移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷新思維在圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用研究*

曾 翠

(浙江工商大學(xué)圖書館，浙江 杭州 310018)

近年來，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)及移動智能終端的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲透到人們的生產(chǎn)生活中，讀者的閱讀需求和特點也隨之發(fā)生了變化。在這種環(huán)境下，如何應(yīng)用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各種營銷新思維開展閱讀推廣工作，提高閱讀推廣的效率是當(dāng)前圖書館面臨的一個重要問題。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代對圖書館的影響

1.1 媒介的變化

在傳統(tǒng)媒體時代，人們往往通過電視、報紙、廣播等媒介了解信息，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信等新媒介取代了大部分傳統(tǒng)媒介，并已成為信息分享和傳播的主導(dǎo)媒介。此外，很多新技術(shù)如云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動支付等不斷出現(xiàn)，并在人們的日常生活中發(fā)揮越來越重要的作用。同時，這些技術(shù)也被不斷應(yīng)用到圖書館各項服務(wù)中，如二維碼技術(shù)、人工智能技術(shù)等，為圖書館的發(fā)展提供了新的動力，提升了圖書館的服務(wù)能力，使圖書館的資源獲取變得更為高效和便捷[1]。

1.2 讀者行為習(xí)慣的變化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者無論在閱讀方式還是在行為習(xí)慣方面，都在潛移默化地發(fā)生變化。據(jù)中國新聞出版研究院2016年《第十二次全國國民閱讀調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示：2014年，我國成年國民的數(shù)字閱讀(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、iPad閱讀等)率達到58.1%，首次超過了紙質(zhì)書58.0%的閱讀率。而數(shù)字閱讀率的增長速度，也比紙質(zhì)書的閱讀增長率高得多——從2012年到2014年，中國成年國民的數(shù)字閱讀率提高了18.2個百分點，同期的紙質(zhì)書閱讀率則僅僅提高了3.1個百分點。而讀者的閱讀需求愈加傾向個性化和多元化，傳統(tǒng)閱讀方式已逐漸被越來越方便的微博、微信等新的傳播方式所替代[2]。

1.3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代圖書館的變革

移動互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體已深入人們的日常生活，也改變了圖書館與讀者之間的互動方式，同時也對圖書館的各項工作提出了新的要求。隨著云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，數(shù)字智能圖書館取代傳統(tǒng)圖書館已是大勢所趨。作為圖書館的核心服務(wù)工作——參考咨詢工作也將不斷向移動信息服務(wù)、數(shù)字參考咨詢服務(wù)以及讀者個性化信息服務(wù)等方向發(fā)展，增強圖書館與用戶之間的黏性。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的圖書館閱讀推廣營銷

2.1 圖書館閱讀推廣營銷的方法及存在的問題

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書館需要采用新的營銷思維推動閱讀推廣工作的有效開展。表1是目前圖書館采用的閱讀推廣營銷方法。

表1 圖書館閱讀推廣營銷方法

由表1可以看出，圖書館的閱讀推廣意識很強，且宣傳形式多樣，但仍然存在諸多問題。首先，缺乏對服務(wù)對象的調(diào)查和了解。圖書館應(yīng)該深入了解讀者的需求變化，針對讀者的特殊需求提供個性化服務(wù)。其次，閱讀推廣方式缺乏創(chuàng)新元素。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的讀者更加樂于接受新事物，而圖書館在新媒體閱讀推廣方面的主動性不強。最后，閱讀推廣評價體系不完善。

2.2 圖書館閱讀推廣營銷的發(fā)展方向

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的思維方式與營銷理念的融合將是圖書館閱讀推廣工作的主要發(fā)展方向。在此環(huán)境下，圖書館閱讀推廣工作需要不斷融入新的理念和思維，提高閱讀推廣服務(wù)效率和服務(wù)水平。圖書館閱讀推廣工作應(yīng)該始終站在讀者的角度考慮問題，針對讀者的實際需求提供個性化服務(wù)。為了更好地適應(yīng)社會變革，圖書館應(yīng)該在改變傳統(tǒng)服務(wù)觀念的基礎(chǔ)上建立以讀者閱讀體驗為導(dǎo)向的服務(wù)體系，使讀者感受到良好的閱讀體驗和營銷服務(wù)，從而主動參與到閱讀實踐中[3]。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代圖書館閱讀推廣營銷的特點

3.1 “以微見著”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者的閱讀方式已從傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷型發(fā)展到以文本、圖片、多媒體等形式展現(xiàn)的微型內(nèi)容。面對讀者的這種閱讀需求，圖書館應(yīng)該積極創(chuàng)新信息獲取方式，由此體現(xiàn)“以微見著”的推廣理念[4]。

3.2 因地制宜，構(gòu)建服務(wù)平臺

圖書館應(yīng)根據(jù)用戶的實際需求，合理構(gòu)建閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。①運用微信、微博、優(yōu)酷網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等開展閱讀推廣活動。②與其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作。圖書館可與擁有大量用戶的其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作，通過開發(fā)第三方應(yīng)用程序?qū)z索圖書、借閱查詢等服務(wù)嵌入合作方平臺上。③構(gòu)建圖書館自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。這種方式對圖書館自身的軟件開發(fā)能力和管理能力都有很高的要求，目前我國圖書館采用這種方式進行閱讀推廣服務(wù)的并不多[5]。

4 圖書館閱讀推廣營銷新思維的應(yīng)用策略

4.1 構(gòu)建“線上+線下”互補的閱讀推廣營銷模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是線上閱讀推廣方式還是線下閱讀推廣方式都有其獨特的優(yōu)勢，將二者結(jié)合能更好地發(fā)揮閱讀推廣的效用，即通過融合線上線下雙重推廣方式，實現(xiàn)信息傳播的集成化和立體化，為讀者提供更加精細(xì)的服務(wù)。

4.2 拓展閱讀推廣營銷渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書館面向讀者提供的閱讀推廣服務(wù)應(yīng)更具靈活性，能借助多種信息渠道向讀者推送信息，以便讀者及時了解圖書館館藏資源的更新情況。這決定了圖書館必須發(fā)揮資源技術(shù)優(yōu)勢，采用多種信息媒介拓展閱讀推廣營銷渠道，加強圖書館與讀者間的親密度。①圖書館可利用紙媒線上信息推廣渠道向讀者推送圖書館信息。例如，首都師范大學(xué)圖書館結(jié)合自身的館藏資源優(yōu)勢，與《首都青年報》等紙質(zhì)媒體建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，該館利用紙媒的線上信息推廣渠道向讀者推送信息，用戶可直接與圖書館建立聯(lián)系，讀者也可在線上終端注冊，成為數(shù)字圖書館用戶，直接從圖書館獲取文獻資源。②圖書館借助一點資訊、今日頭條等媒體平臺開展閱讀推廣，可取得更好的宣傳效果。例如，2017年6月，國家圖書館與央視新聞、今日頭條移動媒體平臺向讀者推廣閱讀服務(wù)，效果顯著；國家圖書館線上服務(wù)平臺注冊人數(shù)從當(dāng)時的270萬猛增到目前的420萬，讀者人數(shù)不斷增加，館藏文獻資源也得到了全面利用，擴大了國家圖書館的服務(wù)范圍。

4.3 引進專業(yè)的閱讀推廣營銷團隊

做好市場營銷的前提是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而人才隊伍則是生產(chǎn)和設(shè)計優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要前提和保障[6]。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書館面向讀者提供閱讀推廣服務(wù)就要有專業(yè)的服務(wù)團隊作為支撐，圖書館可通過引進具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、專業(yè)服務(wù)水平和營銷知識的人才，構(gòu)建服務(wù)團隊。一方面，圖書館要與社會人力資源機構(gòu)、高等院校、科研機構(gòu)展開深度合作，引進專業(yè)技術(shù)型、服務(wù)型人才，由專業(yè)技術(shù)型人才搭建營銷服務(wù)平臺，實現(xiàn)文獻信息精準(zhǔn)推送，快速擴展用戶群體；利用專業(yè)的商業(yè)營銷推廣人才就圖書館的信息服務(wù)進行營銷推廣，提升圖書館的品牌知名度，拓展圖書館文化影響力；另一方面，圖書館要多渠道引進專家型人才，為讀者開展個性化服務(wù)，根據(jù)讀者的具體需求實現(xiàn)精準(zhǔn)文獻資源匹配，最大限度地縮短讀者查詢信息的時間，提高服務(wù)效率。

5 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書館需要以用戶為中心，采用體驗營銷的新型思維，針對讀者的不同需求為其提供個性化服務(wù)。圖書館通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段構(gòu)建多樣化網(wǎng)絡(luò)平臺，采用多元的閱讀推廣模式，能讓每一位讀者在感受閱讀推廣服務(wù)的同時，也能主動地參與閱讀活動。

參考文獻：

[1] 丁蕾.場景營銷：開啟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新思維[J].出版廣角，2017(3)：65-67.

[2] 人民網(wǎng).全國國民閱讀調(diào)查報告發(fā)布 數(shù)字閱讀首超紙書閱讀[EB/OL].[2015-04-21].http://media.people.com.cn/n/2015/0421/c40606-26877233.html.

[3] 王禹欽.社會化媒體營銷在科技館中的應(yīng)用研究：互聯(lián)網(wǎng)思維下的科技館發(fā)展策略[D].湖北：華中科技大學(xué)，2015.

[4] 劉怡君.基于營銷理論架構(gòu)的全民閱讀推廣策略：以長春圖書館為例[J].圖書館學(xué)刊，2016(9)：5-8.

[5] 高靈溪.基于社會化媒體的圖書館閱讀推廣研究[D].吉林：東北師范大學(xué)，2013.

[6] 薛宏珍.服務(wù)營銷組合理論在閱讀推廣中的應(yīng)用研究：以廣西科技大學(xué)圖書館“書香吧”服務(wù)營銷為例[J].圖書館學(xué)研究，2015(23)：59-64.