山寨飲料：休想大牌樹下乘涼

蔣虹霞

村口小賣部的門前，壘著一排排的食品飲料禮盒。仔細一看，全是千奇百怪的山寨貨。不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就連城里客流量大的車站、醫(yī)院門口也已經(jīng)被山寨飲料攻占。

九個核桃、“銀鴛”八寶粥、“椰果”牌椰汁……這些山寨產(chǎn)品的很多包裝與正版相似度極高，就連代言人的發(fā)型、笑容、姿勢都像一個模子印出來的。東施效顰的背后，是一條年銷售額達數(shù)十億元的“山寨”產(chǎn)業(yè)鏈。

我被A貨閃了一下腰

3月份的重慶觀音橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，忙忙碌碌。郭冬梅正在給一個熟客搬貨，小推車上已經(jīng)壘了一摞“特侖蘇”和“RIO雞尾酒”。仔細一看，此特侖蘇非彼特侖蘇，包裝上印的是“特侖牧場”，后面還有一排小字“風(fēng)味飲品”；而RIO也多了一個點，變成了“RIQ”。不細看還真看不出來。除了特侖牧場和RIQ，郭冬梅的店門口還擺滿了“猴菇”牌花生核桃乳、“椰果”牌椰汁……無一例外，這些都是打著品牌擦邊球的山寨飲料。

山寨飲料分兩種，一種是徹頭徹尾的假冒偽劣產(chǎn)品，另一種就是像郭冬梅店里這樣的“高仿貨”——它們擁有食品生產(chǎn)許可證，有的甚至還注冊了商標專利。但它們利用與大品牌相似的名字、包裝、代言人“蹭”著大品牌的知名度與流量，價格卻比品牌產(chǎn)品便宜了好幾倍。

吸引批發(fā)商的是山寨飲料所帶來的高額利潤。批發(fā)行業(yè)都以“件”為計量單位，一件“RIQ”（24瓶）的批發(fā)價是70元，不到3塊一瓶，零售價能賣8塊?！澳阕约核闼氵@中間的利潤有多大？正宗貨的進價要9塊多一瓶呢！”郭冬梅用滿帶“油水”的話術(shù)誘哄著那些猶豫不決的買主。兩個月前，她的店里有8～9款山寨飲料在售，現(xiàn)在庫房里的存貨幾乎都清完了。

在批發(fā)市場開店5年多，郭冬梅從不擔(dān)心有關(guān)部門來檢查。她的底氣源自于這些產(chǎn)品“并沒有任何質(zhì)量問題”，生產(chǎn)商都是“持證上崗”的。用她的話來說，就是“能喝，只是品牌不一樣”。

對于品牌問題，做一級批發(fā)商的門祎有一番自己的論調(diào)。在他看來，中國的許多一線品牌都是通過明星代言、媒體廣告硬炒作起來的，山寨貨和品牌的工藝都差不多。為什么后者的價格下不來？因為它花了高昂的營銷費，埋單的是消費者。

品牌商降不下來的價格，給了山寨飲料在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場攻城略地的機會。山寨飲料的主要消費者是那些生活在城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且對品牌概念模糊的人群。這群人可能分辨不出山寨產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的區(qū)別，比如核桃乳里面是否有核桃仁磨漿。但他們對產(chǎn)品價格尤為敏感，幾塊錢的價差就能讓他們搖頭。山寨飲料的另一個大買主，是一些自助餐廳，低成本的山寨飲料，能夠為自助餐廳擠出更多的盈利空間。

偽裝者的“自我修養(yǎng)”

王京亮做山寨飲料多年，2016年成立了公司——石家莊億旺食品有限公司，自己當(dāng)老板。

工廠位于石家莊藁城區(qū)的南樓村，附近還有很多家山寨飲料公司。王京亮的廠里主要生產(chǎn)“新江源”果汁、“承德”杏仁露和“銀鴛”八寶粥等一系列飲品，它們分別對標的是匯源果汁、露露杏仁露和銀鷺八寶粥。不同的是，前者是用各種香精、食品添加劑勾兌的，在其產(chǎn)品包裝的營養(yǎng)成分表中，蛋白質(zhì)含量均為0。

山寨食品飲料公司往往會同時生產(chǎn)數(shù)十個單品，“哪款好賣就生產(chǎn)哪個”。通常，像核桃乳、杏仁露、八寶粥這類以品類命名的產(chǎn)品更易模仿。只需把自己的商品品牌放得很小，再把想要山寨的字體、商標放大，就能輕易地達到迷惑消費者的目的。

2017年，億旺食品年銷售額已經(jīng)近億元，市場覆蓋范圍北至東三省，南至川渝。

在收獲豐厚利潤的同時，王京亮們也時刻面臨著法律風(fēng)險。2017年，六個核桃的商標所有者——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司以侵害商標權(quán)為由，對億旺食品和法人王京亮提請訴訟。事實上，這種事在山寨飲料行業(yè)司空見慣。但品牌商的維權(quán)過程并不輕松，不僅要付出高昂的人力財力成本，訴訟周期也可能長達幾年。

輸了官司后，王京亮雖然改變了核桃乳的名稱和包裝，但他手里還有好幾個不同的“六個核桃”包裝。據(jù)說，今年還要推出兩款新品。

通常，山寨飲料生產(chǎn)企業(yè)都能夠敏銳地捕捉市場變化。除了核桃乳、八寶粥這樣的長線產(chǎn)品之外，還會根據(jù)當(dāng)下的流行飲品推出一些短線產(chǎn)品。

俏貨不俏了

在生產(chǎn)商和批發(fā)商們活得滋潤的時候，開小賣部的肖權(quán)卻發(fā)現(xiàn)山寨生意越來越不好做了。這一點與一級批發(fā)商門祎的觀點相反。產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)之間的距離，決定著他們對終端認知的差異。

肖權(quán)的老家在重慶石柱縣農(nóng)村。春節(jié)前后，他在跑貨的那里拿了6～8批山寨貨，僅“王老先生（對標王老吉）”和“九個核桃（對標六個核桃）”兩種產(chǎn)品，每次都要拿20多箱。而他的小店也就十來平方米。

山寨飲料在逢年過節(jié)的時候賣得最好，上午剛拿的貨，下午就賣光了。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，許多人走親戚都會提上一箱牛奶，而“經(jīng)濟實惠”的山寨飲料就成為了禮品首選。

但這貨走得再俏，也并沒讓肖權(quán)感受到郭冬梅所描述的那樣有“油水兒”，事實上，賣一件僅比大品牌多賺2～3元。“利潤都被跑貨的拿走了！”小賣部去縣城少量多次地進貨，成本價太高；一次性拿太多又擔(dān)心積壓，導(dǎo)致貨物過期。所以，肖權(quán)店里的貨，主要來自那些奔波于各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的送貨商，類似于三批商。

一件山寨版六個核桃的出廠價按19元算，加上出來流動作業(yè)的車油錢，一個駕駛員和1～2個裝卸工人的工錢，以及三批商的利潤，等貨到了肖權(quán)手里的時候，就該是30～40元一件了。這個價格已經(jīng)接近大品牌的進貨價，留給終端的利潤空間沒剩多少。

與此同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也在消費升級，隨著大家品牌意識和食品安全意識的逐步提高，山寨飲料的目標客群開始不買賬了。此外，品牌商也加大了維權(quán)力度，以及央視315晚對山寨飲料的曝光，可以預(yù)見的是，山寨飲料的市場空間將被進一步壓縮。

因此，采取高仿、山寨等模糊戰(zhàn)術(shù)“蹭”大品牌流量的做法并非長久之計。企業(yè)應(yīng)該旗幟鮮明地去“山寨基因化”，建立品牌運作能力，真正提高產(chǎn)品端、品牌端的競爭力。

但可怕的是，當(dāng)山寨品牌終于進擊為“被山寨”的對象時，一個新的輪回又開始了。

（應(yīng)被采訪者要求，文中郭冬梅、門祎、肖全、王柏為化名）

摘編自《商界》2018年4月