基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視角下的傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展策略研究

張微

摘 要：隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同程度上對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊，在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展方向成為業(yè)內(nèi)密切關(guān)注的課題。本文簡(jiǎn)述了“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展情況，針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展對(duì)零售業(yè)及銷(xiāo)售模式的影響展開(kāi)討論，并指出新時(shí)期傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。旨在通過(guò)該研究，找出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，以全新的經(jīng)營(yíng)理念及營(yíng)銷(xiāo)方案適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)零售業(yè)；發(fā)展方向

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)的深度融合提出了更好的要求，達(dá)成以互聯(lián)網(wǎng)為核心的經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境，并構(gòu)建完善的有機(jī)社會(huì)形態(tài)。傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，如何突破發(fā)展瓶頸獲得新生，是社會(huì)各界密切關(guān)注的課題。通過(guò)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視角下傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展方向的研究，能夠幫我們找到零售業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式在新時(shí)期的不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)拓創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到適合傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的正確方向。

一、文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中難以規(guī)避的焦點(diǎn)話題，也成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)積極研究的課題。自本世紀(jì)初計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)得到普及以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道開(kāi)展貿(mào)易和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，梁靜（2016）認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)消費(fèi)的時(shí)間和空間成本相對(duì)于電子商務(wù)而言處于絕對(duì)劣勢(shì)，這是導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)份額急劇緊縮的根本原因。王偉（2017）在文獻(xiàn)中提出，電子商務(wù)貿(mào)易與傳統(tǒng)零售業(yè)之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)殡娮由虅?wù)本身就是一種傳統(tǒng)貿(mào)易的進(jìn)化形式，電子商務(wù)取代傳統(tǒng)零售業(yè)將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型才是當(dāng)前傳統(tǒng)商戶的正確選擇。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視角下“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)零售業(yè)的影響

隨著電子商務(wù)貿(mào)易的急速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額被不斷壓縮，總體的行情表現(xiàn)不容樂(lè)觀。根據(jù)發(fā)改委及電子商務(wù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2005年時(shí)，我國(guó)全年的線上零售總額為215億元人民幣，但十年后的2015年，我國(guó)線上零售總額就達(dá)到了17000醫(yī)院人民幣，總計(jì)增長(zhǎng)了79倍之多，僅2016年天貓雙十一單日的零售成交額，就達(dá)到1682億元，比萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心全年的銷(xiāo)售總額還有多25%，由于線上電子商務(wù)完全打破了空間網(wǎng)絡(luò)和時(shí)間成本的束縛，現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易渠道，能夠買(mǎi)到所有傳統(tǒng)零售渠道覆蓋的商品，從服裝到電子產(chǎn)品、從圖書(shū)到食品家具，線上市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，帶來(lái)的是線下市場(chǎng)的瘋狂緊縮和關(guān)店潮。據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，僅2016年一年內(nèi)，我國(guó)線下的李寧和Adidas專賣(mài)店就裁員了15000人，其中營(yíng)業(yè)面積大于140m2的銷(xiāo)售門(mén)店共計(jì)有1760家被迫退出市場(chǎng)；3家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)宣布關(guān)閉百貨門(mén)店業(yè)務(wù)；沃爾瑪宣布關(guān)閉16家門(mén)店以應(yīng)對(duì)需求緊縮。2017年受到薩德事件外交風(fēng)波及電子商務(wù)貿(mào)易等因素的綜合影響，韓國(guó)樂(lè)天瑪特宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，關(guān)閉187家門(mén)店，綜合損失達(dá)到13.75億元人民幣。傳統(tǒng)零售業(yè)的客流量下滑誘發(fā)的行業(yè)危機(jī)，已經(jīng)蔓延到互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的每個(gè)地區(qū)，由于線上零售業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)門(mén)、停業(yè)和破產(chǎn)等字眼不斷出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域，自2010年以來(lái)，全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)就陷入了漫長(zhǎng)的冬季。規(guī)避線上貿(mào)易的沖擊，加快推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)成為當(dāng)下關(guān)系社會(huì)民生和行業(yè)發(fā)展亟待解決的難題。

三、造成傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展緊縮的原因分析

首先是消費(fèi)習(xí)慣的改變，由于實(shí)體門(mén)店的零售形式較為單一，在商業(yè)體制中所能提供的職能只滿足消費(fèi)者購(gòu)物的剛性需求，也就是“買(mǎi)過(guò)即走”的消費(fèi)心理，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的渠道得到了多元化的擴(kuò)充，在這種背景下，如果僅僅是出于購(gòu)物需求，直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道就可以完成這也是實(shí)體門(mén)店紛紛退出市場(chǎng)，但綜合性商超依然人滿為患的根本原因；其次，傳統(tǒng)零售業(yè)信息渠道的限制，成為了其發(fā)展道路上的短板，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)不再局限于一種形式，而成為一門(mén)具有較強(qiáng)專業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)技能。在大數(shù)據(jù)背景下，人們可以通過(guò)搜索引擎、自媒體、手機(jī)APP等各種渠道搜尋自己想要的商品，但傳統(tǒng)零售市場(chǎng)卻難以將自己的商品有效的推廣出去，一些具有針對(duì)性、明確性的消費(fèi)行為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接搜索到購(gòu)買(mǎi)渠道，但在線下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)則需要消耗大量的時(shí)間和空間成本。最后，品牌影響力的限制是導(dǎo)致中小型零售企業(yè)發(fā)展不利的重要原因，相比起沃爾瑪、萬(wàn)達(dá)、歐亞、樂(lè)天等大型品牌，中小型商超在電子商務(wù)的沖擊下，影響力不斷緊縮，品牌影響力限制會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展更為艱難。

四、新時(shí)期傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)逐漸取代了線下市場(chǎng)份額，且其比重還在不斷提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)電子商務(wù)起步的早期，電子商務(wù)對(duì)線下市場(chǎng)的影響還非常有限，占全部貿(mào)易額的比重不到3%，但截至2017年，我國(guó)電子商務(wù)貿(mào)易額突破12萬(wàn)億元人民幣，占到整體市場(chǎng)份額的38%，且年均交易額增長(zhǎng)幅度達(dá)到80%以上。在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易高速發(fā)展的同時(shí)，我們注意到傳統(tǒng)零售業(yè)由于體系上的差距，以及時(shí)間成本上的劣勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被不斷壓縮。促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為一種行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。在電子商務(wù)線上貿(mào)易高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，積極學(xué)習(xí)線上貿(mào)易的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)，并結(jié)合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求，制訂全新的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)在強(qiáng)化自身基礎(chǔ)零售功能的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化線下服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)線上零售與線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的差異化。對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言，店面租金、人力成本都是限制其發(fā)展的重要瓶頸，但網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易也并非完全沒(méi)有短板，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)傳統(tǒng)零售商超向綜合購(gòu)物中心方向發(fā)展，拓寬傳統(tǒng)門(mén)店的娛樂(lè)、消遣和綜合服務(wù)功能，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者在線下組織更多沖動(dòng)性消費(fèi)；（2）促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)向線上發(fā)展加速轉(zhuǎn)型，加速與現(xiàn)有電商平臺(tái)的合作，拓寬用戶數(shù)量，促進(jìn)O2O消費(fèi)占線下消費(fèi)的比重；開(kāi)發(fā)獨(dú)立的微信公眾平臺(tái)等自媒體渠道，將當(dāng)天的優(yōu)惠商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)加以推廣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)信息透明化；例如：沃爾瑪通過(guò)與京東的合作，開(kāi)辟了“線上支付，到店取貨”以及“1小時(shí)急速配送”的合作渠道，實(shí)際上是將沃爾瑪轉(zhuǎn)移為京東的線下倉(cāng)庫(kù)，并以此拓寬了沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化京東的物流配送，實(shí)現(xiàn)了線下與線上貿(mào)易的雙贏，堪稱傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)合作的典范；（3）強(qiáng)化傳統(tǒng)零售業(yè)品牌效應(yīng)，大型連鎖零售商超應(yīng)當(dāng)吸納更多中小型門(mén)店加盟，為中小型零售商提供更廣銷(xiāo)售平臺(tái)的同時(shí)，豐富大型商超的零售功能，只有傳統(tǒng)零售業(yè)打破思想束縛，積極推動(dòng)發(fā)展模式創(chuàng)新，才能為行業(yè)發(fā)展?fàn)幦「嗟臋C(jī)會(huì)；（4）運(yùn)用大數(shù)據(jù)的體系優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行分析，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在線上留下消費(fèi)痕跡，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)消費(fèi)者的輸出導(dǎo)向，分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理，并依據(jù)商品功能、產(chǎn)品價(jià)格、評(píng)價(jià)體系和購(gòu)買(mǎi)渠道分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)理論，制訂最科學(xué)的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)商家可以通過(guò)觀察消費(fèi)痕跡，調(diào)研社交平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)數(shù)據(jù)，制訂最專業(yè)、最科學(xué)的消費(fèi)決策；（5）大力開(kāi)展O2O模式消費(fèi)，將O2O作為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的新支點(diǎn)，O2O本身作為一種線上服務(wù)，線下支付的有效途徑，還原線下消費(fèi)體驗(yàn)，將消費(fèi)者產(chǎn)能加速向傳統(tǒng)零售業(yè)還原，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，研發(fā)傳統(tǒng)零售商具有自主產(chǎn)權(quán)的在線APP或公共平臺(tái)，將每日的零售商品平價(jià)商品直觀的呈現(xiàn)在在線平臺(tái)上，消費(fèi)者可以直接在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，并在實(shí)體商店中取貨，還原產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，使消費(fèi)者的消費(fèi)渠道從單純的B2B、B2C貿(mào)易還原至傳統(tǒng)零售業(yè)，使傳統(tǒng)零售業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期。

五、結(jié)論

電子商務(wù)貿(mào)易作為新興產(chǎn)業(yè)，在交易規(guī)模高速發(fā)展的同時(shí)，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了不可逆轉(zhuǎn)的危機(jī)，由于消費(fèi)者消費(fèi)心理和習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)模式上的全面優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額被不斷壓縮，為規(guī)避新時(shí)期線上貿(mào)易對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)加快轉(zhuǎn)型，結(jié)合自身在銷(xiāo)售渠道上的優(yōu)勢(shì)，加快與電商平臺(tái)融合，尋找網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易渠道難以覆蓋的盲區(qū)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能推動(dòng)新時(shí)期的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，為打破線下空間的束縛創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇，迎來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)新的春天。

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