新零售環(huán)境下實(shí)體零售的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

蔣麗

摘要：信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商盛行，同時(shí)隨著人口紅利時(shí)代結(jié)束，房地產(chǎn)不斷升溫，實(shí)體零售公司不斷發(fā)布關(guān)店消息，且其原有的消費(fèi)群體已逐步被網(wǎng)絡(luò)零售瓜分。在此嚴(yán)峻形勢下，實(shí)體零售面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)也危機(jī)四伏。不論零售的最終銷售形式幾何，或?qū)嶓w或網(wǎng)絡(luò)，只有悉心關(guān)注“人、貨、場”的零售才會成功轉(zhuǎn)型升級，保持競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；人；顧客；商品

1 背景

經(jīng)濟(jì)參考報(bào)于2017年12月分享文章《2017年中國零售電商十大熱點(diǎn)事件》，這一年中國零售電商可以說風(fēng)云巨變。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，僅僅2017年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售的市場規(guī)模就達(dá)到了3.1萬億元，且保持高速增長。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶增加及網(wǎng)上購物習(xí)慣的養(yǎng)成，在2014年，連鎖百強(qiáng)企業(yè)占社會消費(fèi)品零售總額比重已從2009年的10.23%下降到7.99%，之后每年仍在下降。與此形成反差的則是2009年到2014年，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模由1.96%的占比攀升到10.75%，且持續(xù)升溫。

馬云所稱的新零售時(shí)代已經(jīng)來到。新零售，相對于傳統(tǒng)零售而言，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，先進(jìn)的技術(shù)手段，人工智能等，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和銷售高效的結(jié)合，重構(gòu)實(shí)體零售的“人、貨、場”，從而滿足商家及消費(fèi)者需求的零售新模式。作為實(shí)體零售，新零售帶給它的是重生的契機(jī)，但同時(shí)，也面臨著重大發(fā)展危機(jī)。

聯(lián)商網(wǎng)消息：2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家，大型超市26家，歇業(yè)店鋪的營業(yè)總面積超過60萬平方米。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營時(shí)間平均為6.84年，其中，百貨與購物中心為8.67年，大型超市為5.96年。實(shí)體零售賣場如同產(chǎn)品，也有其生命周期，隨著歷史的進(jìn)步，在新零售大環(huán)境下，我們必須清楚的知道自己處于投人、成長、成熟、衰退四個(gè)中的哪一階段，并有壯士斷腕的決心以及時(shí)“止血”、放棄部分“包袱，后方可更輕松的前進(jìn)。

新零售環(huán)境下，實(shí)體零售有諸多契機(jī)，轉(zhuǎn)變過程中稍有不慎則將面臨名譽(yù)不保，或白花花的銀子打水漂。以下就從實(shí)體零售核心要素“人、貨、場”三方面運(yùn)營特點(diǎn)及轉(zhuǎn)變機(jī)遇及可能面臨危機(jī)方面分別闡述。

2 從“人”說起

2.1 首先員工是零售運(yùn)營基礎(chǔ)

員工是實(shí)體零售運(yùn)營的基礎(chǔ)，以西安某實(shí)體連鎖超市為例，正常約4000平米的超市，自有員工配置在160人左右，供應(yīng)商配備的促銷員約在100人，僅超市自有員工月人工成本就在70余萬元，占到單店整體銷售額的9%左右。相當(dāng)于超市營業(yè)利潤近一半的都用在了支付人工費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀如何？單從人工替代一項(xiàng)而言，顧客自助收銀、自動(dòng)補(bǔ)貨、自助查詢服務(wù)、自助秤重、全方位監(jiān)控磁門感應(yīng)設(shè)計(jì)等完全可以解放近一半以上的人工。也即，單店月度多盈利幾十萬元。

“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，人才先行”，新零售下，人才轉(zhuǎn)型是最大契機(jī)。人作為唯一具有支配意識的因素，是整個(gè)商業(yè)的核心，脫離這個(gè)事實(shí)，一切都不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。實(shí)體零售在確定戰(zhàn)略發(fā)展方向后，首先必須重構(gòu)組織架構(gòu)，以此配置人才方可保證戰(zhàn)略目標(biāo)的落地、實(shí)施。新技術(shù)的引人，在解放部分勞動(dòng)力后，一部分勞動(dòng)者學(xué)習(xí)新技能投身智能化的工作崗位。另一部分呢，作為具有社會責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)該不會輕易讓他們失業(yè)，完全可考慮在創(chuàng)新業(yè)態(tài)或線下體驗(yàn)式服務(wù)項(xiàng)目中讓他們發(fā)揮自身價(jià)值。

人才是企業(yè)的財(cái)富，但不論是減員增效還是最終關(guān)閉部分門店以達(dá)到“止血”，對于員工的安置，我們都必須慎之又慎。面臨關(guān)閉的實(shí)體商店從其運(yùn)營年限來看，一般不少于五年，所以必須兼顧所減員工的構(gòu)成，從其個(gè)人能力、績效等綜合評價(jià)后定守，同時(shí)應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐目诒坝绊懥Φ确矫?。之所以關(guān)注所減員工的構(gòu)成，是因?yàn)槿缛魧⒕哂袧摿?、能不斷學(xué)習(xí)并吸納新鮮知識與技能的員工流失，未來的他們可能會成為與前東家競爭的強(qiáng)勁力量。同時(shí)也可能在留用的員工中形成不公平印象，甚至出現(xiàn)留用員工被所減員工挖走。另一方面，企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身口碑及影響，在安置前做好各級政府備案。勞動(dòng)用工安全、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是政府關(guān)注的內(nèi)容，所以我們必須有全套的預(yù)案與解決措施。否則，這都將成為企業(yè)今后發(fā)展的極大隱患。

2.2 “人”之顧客，零售運(yùn)營的命脈

如今顧客個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，這就要求商家必須考慮從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到單客流經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深度挖掘每一個(gè)顧客的價(jià)值。大數(shù)據(jù)倍受關(guān)注，從跟蹤每一位顧客消費(fèi)習(xí)慣人手，從而分析其生活與消費(fèi)規(guī)律，為顧客及時(shí)補(bǔ)充生活必需品，供應(yīng)新鮮便利且符合消費(fèi)習(xí)慣的食物等等，以促成銷售。如果實(shí)體零售可以結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對顧客的精細(xì)化管理，從而滿足其消費(fèi)需求，未來不論是否送貨上門，是否再拓寬銷售渠道，一定還是可以緊緊抓牢此部分忠實(shí)消費(fèi)者，從而不讓線上商家有可乘之機(jī)。

大數(shù)據(jù)下，實(shí)體零售的顧客訊息是極其珍貴的資源，多業(yè)態(tài)協(xié)同下會員信息的管理與使用將極大促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。保證消費(fèi)者信息及個(gè)人隱私安全的情況下，恰當(dāng)?shù)耐扑拖M(fèi)者需要的促銷信息或借助第三方平臺實(shí)現(xiàn)顧客需求將是對信息的最佳利用。

3 零售的“場”

以前的生意邏輯都是建或租一個(gè)地方，在固定的場地上做生意，承擔(dān)固定的房租、水電費(fèi)成本。仍以4000平米超市為例，其單店月度固定支出水、電、房租會占到月度銷售額的10%，加上人工成本支出，近20%銷售額已被這兩項(xiàng)支出消耗。隨著新零售的發(fā)展，如何將實(shí)體賣場固定的經(jīng)營場所作為優(yōu)勢發(fā)揮，憑借電商之力，應(yīng)該是最佳選擇。據(jù)調(diào)查，近幾年電商不僅局限于線上，而更傾向于線上與線下結(jié)合，它并沒有做到完全的線上運(yùn)作。最新的消費(fèi)者渠道調(diào)查顯示，2016年，僅11%的消費(fèi)者純線上購買，線上線下融合占比則超過40%。就此而言，實(shí)體零售仍具有其特有優(yōu)勢，固定場所不一定完全是負(fù)擔(dān)，反而可以成為與線上消費(fèi)合作的資本。以京東線上與永輝線下結(jié)合為例，京東節(jié)省了商品儲存、現(xiàn)砞鋁興璧耐度耄庇闌暈訟呱？客群、加速了商品流通，從而提升銷售。

實(shí)體零售如何吸引線上消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)增收？一方面借助成熟的第三方平臺，另一方面自立門戶發(fā)展電商，但據(jù)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的某連鎖超市成立的EWJ運(yùn)營狀況來看，戰(zhàn)況堪憂。如此借助成熟平臺之力，實(shí)體零售需要在自身具備良好的運(yùn)營效率與優(yōu)勢的商品渠道下才能與電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以發(fā)展的更好，否則一定不會被關(guān)注并吸引。

線上與線下的融合，實(shí)際是重構(gòu)“人”這個(gè)顧客因素，把線下商店的客戶變成線上粉絲。例如在開店前首先進(jìn)行線上促銷，等實(shí)體賣場開業(yè)后，使用顧客到店自提等取貨方式，依托電商向?qū)嶓w賣場導(dǎo)人客流，當(dāng)顧客進(jìn)入實(shí)體賣場后，激發(fā)新一輪的消費(fèi)。這一切都源于商家對“人”、“場”因素的用心經(jīng)營，發(fā)展粉絲，并保證線下的服務(wù)及商品吸引力、激發(fā)顧客新需求。

4 不論實(shí)體零售還是新零售，其根本實(shí)質(zhì)是“貨”

如何將貨推銷給顧客或讓顧客主動(dòng)購買，關(guān)鍵在于‘貨”，即商品的吸引力。實(shí)體零售以前的商品陳列都是按品類劃分，隨著O2O場景化消費(fèi)的升級，商品原來越來越多按照生活場景來劃分，如啤酒和紙尿褲、鞋刷和鞋油的經(jīng)典陳列示例，如此貼近生活的陳列更受到顧客的青睞。

線上商品展示也不得不提，以淘寶、唯品會或京東店鋪為例，商品陳列有真人演示，不論服裝或是生活用品，將近期銷量、已購買的顧客評價(jià)完整的展示在店鋪中，以此來讓顧客自行選擇是跟隨傳統(tǒng)趨勢或張揚(yáng)個(gè)性緊隨流行。顧客不再需要兩條腿來貨比三家，一根手指即可將心儀商品一覽無余。

由此，帶給實(shí)體零售的思考是，在向新零售靠攏或轉(zhuǎn)變過程中如何根據(jù)自身所處生命周期，有效投入，保證高效產(chǎn)出，將是實(shí)體零售研究的重要方向。不論新零售或是傳統(tǒng)零售，商品與服務(wù)將是零售的核心產(chǎn)品，高性價(jià)比、高附加值的商品以及貼心、舒服的服務(wù)仍是顧客所看重的。從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)零售，不能只關(guān)注銷售技巧、銷售渠道等流通環(huán)節(jié)，關(guān)鍵還在于商家不要拉大與商品的距離，時(shí)刻“想顧客所想，急顧客所急，需顧客所需”，關(guān)注自身打造與提升。

5 結(jié)語

結(jié)合智能化發(fā)展的新零售時(shí)代，“人”、“貨”、“場”是需要被重構(gòu)的，也正是這樣的重構(gòu)，電商和傳統(tǒng)實(shí)體店商才能互相導(dǎo)流，讓任何實(shí)體零售實(shí)體有機(jī)會‘逆襲”線上業(yè)務(wù)。而線上電商平臺也能在線上“流量紅利”越來越少時(shí)，通過線下的場景化消費(fèi)來獲得更多客流。

“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，新零售環(huán)境下實(shí)體零售需要瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)迅速轉(zhuǎn)變，同時(shí)也需要保持自身發(fā)展優(yōu)勢，勿盲目跟從。新零售的定義隨著時(shí)間的推移，在互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售不斷的結(jié)合、碰撞下，或許會被重新描述。

參考文獻(xiàn)：

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