奶粉的新生意

C=CBNweekly B=Daniel Blarer

當(dāng)一些奶粉生產(chǎn)商還受困于質(zhì)檢過不過關(guān)的問題時，競爭對手已經(jīng)找到了另辟蹊徑的打法。最近，美國營養(yǎng)品公司惠氏旗下的高端奶粉品牌BabyNes推出了一種容易沖泡的膠囊奶粉機和膠囊奶粉產(chǎn)品，對新手爸媽來說，過去泡奶粉需要清洗奶瓶、設(shè)定分量、用手背測溫、搖晃均勻的傳統(tǒng)做法可能會變得像做一杯膠囊咖啡一樣簡單，BabyNes全球業(yè)務(wù)總監(jiān)Daniel Blarer認(rèn)為所有商業(yè)的本質(zhì)都是一致的，那就是盡可能地拉近與目標(biāo)消費者的距離，然后滿足他們最實際的需求，這也是在任何行業(yè)脫穎而出的競爭之道。

C：BabyNes嘗試在奶粉領(lǐng)域開設(shè)概念店，這種嘗試意義是什么？如何判斷什么樣的渠道策略最適應(yīng)當(dāng)前高端奶粉市場的需求？

B：我們其實是想設(shè)定一種體驗式購買奶粉的體驗。所謂概念店可能只是一個名稱，我認(rèn)為對一個能符合市場需求的產(chǎn)品來說，最關(guān)鍵的是你如何替消費者解決問題，這是一個系統(tǒng)策略，而非僅僅一家門店的事情。我們的做法是嘗試創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是說在奶粉中加入什么樣的營養(yǎng)物質(zhì)，而是說我們試著搭建了一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)負(fù)責(zé)向孕期和產(chǎn)后的媽媽們提供基于母親和嬰兒在不同階段需求的更為精準(zhǔn)的配方。女性在孕期、哺乳期的營養(yǎng)需求必然是不同的，而嬰兒在不同時間段對營養(yǎng)的需求也是不同的，所以我們最終設(shè)定了6個階段的嬰兒配方奶粉。經(jīng)過研究我們作出了一種判斷，這可能就是目前和未來追求高端生活品質(zhì)的媽媽們想要的那種奶粉產(chǎn)品。我們在思考這個問題時，并不是單純地從嬰兒角度出發(fā)，我們這次嘗試從媽媽懷孕時就開始給嬰兒的營養(yǎng)需求提供解決方案。不過，除了產(chǎn)品，你仍舊要在商業(yè)模式上持續(xù)創(chuàng)新。根據(jù)我們做過的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者希望獲得更多信息和喂養(yǎng)知識，他們想要了解為什么嬰兒在不同時期對營養(yǎng)的要求是不一樣的。所以你還需要去滿足他們的這種求知欲，這就是概念店的作用，雖然這種做法在奶粉行業(yè)內(nèi)十分罕見。

C：你對中國媽媽這個目標(biāo)消費者群體有何觀察？

B：中國媽媽們普遍不愿意妥協(xié)。我不能總結(jié)所有的媽媽，但至少就我們觀察了很久的目標(biāo)消費者群體而言，這些媽媽永遠(yuǎn)想要最好的，甚至是比最好還要更好一些的東西。這些媽媽往往自己已經(jīng)擁有很好的生活品質(zhì)，她們想把更好的東西帶給下一代。所以我們開這家概念體驗店完全是基于消費者的反饋，因為她們普遍需要摸到一些東西，需要知道東西怎么用、奶粉怎么泡，而不是站在一排貨架面前，艱難地作出抉擇。其實這一點不僅是中國消費者，全球消費者也都面臨相同的困擾。我們的辦法是設(shè)計出了一鍵式的配置，爸爸和媽媽們可以像泡膠囊咖啡一樣泡奶粉。

C：這種概念體驗店與傳統(tǒng)意義上的母嬰店，在帶來銷售方面和人流方面的區(qū)別是什么？

B：我相信當(dāng)今所有銷售渠道都是互補的，如今媽媽們絕對不會滿足于只涉足線下購物完全不碰線上渠道，或者是反過來只在線上購物而不去任何線下店體驗，她們一定是希望所有渠道都能夠享受到。那么你的任務(wù)就變成，不論是線上店、概念店還是其他母嬰渠道，服務(wù)的體驗必須一致和互補，而所有這些渠道的建設(shè)其實就構(gòu)成了你的品牌本身。只不過每個渠道因為互補會顯得不一樣。

C：在高端奶粉行業(yè)還有哪些值得注意的創(chuàng)新做法？

B：這個行業(yè)未來最大的挑戰(zhàn)就是不斷維持創(chuàng)新。實際上，奶粉行業(yè)仍然比較傳統(tǒng)，需要基于科學(xué)研究，然后在研究的基礎(chǔ)上不斷形成新的知識和想法，而我們的挑戰(zhàn)就是要追上這些研究。這不僅僅體現(xiàn)在奶粉本身，還有沖泡方式和商業(yè)模式。但邏輯其實是相通的，就是你必須想辦法更近地接觸你的目標(biāo)消費者。所以一定要弄清楚對你的目標(biāo)客戶來說什么是有意義的，然后提供值得考慮的創(chuàng)新解決方案。（采訪：郭蘇妍）