“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展

余俊彤

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電視模式從T2O到“搖一搖”，從線性傳播到用戶點播，從制播合一到制播分離，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種網(wǎng)絡(luò)化的思維方式正在重構(gòu)我國電視行業(yè)。我們的電視節(jié)目到底是做給誰看，做什么內(nèi)容以及我們?nèi)绾伪磉_是始終圍繞中國電視業(yè)發(fā)展的三個問題。因此本文筆者將從互聯(lián)網(wǎng)+的時代到底需要什么樣的電視節(jié)目，如何生產(chǎn)以及如何營銷等三個方面進行探析。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；電視節(jié)目；敘事形態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，不僅改變了以往電視一次性信息的生產(chǎn)模式，也改變了電視觀眾的收視行為和收視方式，電視節(jié)目的敘事形態(tài)也在發(fā)生變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電視節(jié)目，需要從內(nèi)容、渠道到體制的創(chuàng)新。我們將從以下幾個方面提出“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展思路。

一、轉(zhuǎn)變思維，實現(xiàn)電視觀眾向用戶的轉(zhuǎn)變

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的電視節(jié)目制作，必須引用互聯(lián)網(wǎng)思維，那么，互聯(lián)網(wǎng)思維也就是用戶思維，更加注重用戶體驗和用戶感受，那么，當前我國電視節(jié)目首先要以用戶為中心，明確電視節(jié)目的目標用戶，準確的定位節(jié)目的目標用戶。

電視節(jié)目的用戶思維最重要的包括用戶體驗，那么也是電視節(jié)目生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，用戶體驗，包括觀看體驗、互動體驗和使用體驗。電視節(jié)目的“觀看體驗”要運用較好的電視語言，包括唯美的電視畫面，運用制作精良的電視畫面吸引用戶的注意，以故事化的敘事吸引用戶的興趣；“互動體驗”是電視媒體要與各種媒介融合，運用新媒體手段設(shè)置與觀眾的互動，讓用戶參與到電視節(jié)目中來，例如：搖一搖、二維碼、紅包等多種形式參與節(jié)目制作，這種注重用戶需求和互動的方式正是當前我國節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新的新思路。

二、創(chuàng)新模式，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展

（一）與手機媒體融合，增加互動性

微信“搖電視”功能已成為電視節(jié)目與電視用戶互動的手段之一，2014年，湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目首創(chuàng)“微信搖一搖”功能，開啟電視搖節(jié)目的先河，各大衛(wèi)視爭先模仿，央視也在除夕之夜“搖紅包”，增加與用戶的互動，各大省級衛(wèi)視也成為“搖電視”的參與者。其中，參與各省級衛(wèi)視搖一搖功能的用戶達到1.6億，2015年3月，騰訊宣布微信將開放“搖電視”平臺開放注冊，全國范圍內(nèi)參與搖電視的電視臺達到50多家，電視節(jié)目都開始了搖電視互動，兩會期間，央視新聞推出微信平臺客戶端，用戶可直接參與兩會新聞互動，增加用戶參與政治的途徑，電視與手機媒體的融合，增加與用戶的互動性，實現(xiàn)了雙屏合一的融合發(fā)展，拉近了電視觀眾和用戶的距離，也使得電視節(jié)目的精準營銷更加有效。

（二）與互聯(lián)網(wǎng)融合，改變收視習慣

與互聯(lián)網(wǎng)融合，更多的是學習互聯(lián)網(wǎng)思維，以內(nèi)容為王，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，近兩年國內(nèi)比較火的真人秀節(jié)目都是利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，變節(jié)目為產(chǎn)品，推動節(jié)目同名手游，大電影、圖書銷售以及拍攝地旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)節(jié)目跨屏互動，東方衛(wèi)視提出了IP化運作，以內(nèi)容為王，打造全網(wǎng)合作的產(chǎn)品生態(tài)圈，新媒體的網(wǎng)絡(luò)自制劇也引發(fā)傳統(tǒng)媒體的模仿，各大衛(wèi)視紛紛開始打造現(xiàn)象級電視節(jié)目，挖掘節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，改變著傳統(tǒng)節(jié)目的生態(tài)環(huán)境。

（三）與電商合作，線上線下提高影響力

電視與電商的合作模式，為電視帶來巨大的發(fā)展空間，2015年湖南衛(wèi)視聯(lián)合阿里天貓打造雙十一制播晚會，電視節(jié)目與電商合作，帶來聯(lián)動式營銷模式取得巨大成功，單日天貓成交額達912億，創(chuàng)造中國消費奇跡，阿里集團杭州、北京雙主場戰(zhàn)略下，為消費者帶來天貓雙11狂歡夜，以消費帶動娛樂，多屏互動，運用大數(shù)據(jù)移動創(chuàng)新和個性化，提升用戶體驗。

2015年江蘇衛(wèi)視新開播的《一票難求》節(jié)目，通過與電影購票APP格瓦拉合作，打造線上播出、線下，即時觀看節(jié)目可購買電影票的消費渠道，形成電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)共贏局面。對于T2O模式而言，電視臺主要通過節(jié)目冠名、贊助廣告獲益；電商平臺主要通過從電視節(jié)目中獲得流量入口獲益；節(jié)目制作方則主要通過版權(quán)和廣告獲益。未來必將是“大屏收看、小屏互動”的時代，在這種模式下，屏幕為渠道，內(nèi)容即店鋪，“電視+電商”將打通一條電視節(jié)目發(fā)展的新路。

三、從電視屏到多屏融合發(fā)展

（一）從電視屏到多屏融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)+時代下，要借助互聯(lián)網(wǎng)思維，尋求電視節(jié)目發(fā)布渠道，2016年全國兩會期間，央視新聞和地方主流媒體把媒體融合作為改進“兩會”報道的主要方式，進行全方位的融合報道，并引入“新聞廚房”的概念，在兩會內(nèi)容的報道上實現(xiàn)全媒體融合報道，運用新媒體平臺，視頻直播的方式在多個終端同時直播，央視新聞“兩會云直播”，利用手機搖一搖功能，增加與用戶的互動。

（二）自建新媒體傳播渠道

以央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的電視媒體開始自建新媒體傳播渠道，例如，央視推出的CNTV網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺，已建成網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺，并部署全球鏡像站點，覆蓋全球190多個國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶。并與中國移動合作，推出央視新聞、央視影音APP。湖南衛(wèi)視的金鷹獨播劇場，擁有較強的自制節(jié)目獨播權(quán)，這些自制劇都是由芒果TV生產(chǎn)、播出，并在芒果網(wǎng)絡(luò)上進行獨播，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

四、運營模式創(chuàng)新：從收視率到“用戶變現(xiàn)”的模式轉(zhuǎn)變

（一）開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條

“知識產(chǎn)權(quán)（IP）”的概念正在替代“版權(quán)”成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，現(xiàn)象級節(jié)目逐漸實現(xiàn)從版權(quán)到IP值的變現(xiàn)，將創(chuàng)意內(nèi)容與市場完美對接，是各家電視臺的新策略浙江衛(wèi)視圍繞著真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》以及《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》等進行電影、綜藝、手游和圖書的全方位系統(tǒng)開發(fā)，圍繞“IP產(chǎn)品”進行多元化的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，充分開掘IP商業(yè)價值。

（二）精準化分析使廣告價值最大化

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)容就是對用戶的精準化分析定位和識別，并進行大數(shù)據(jù)化的分析挖掘，“搖電視”的出現(xiàn)，就是通過LBS等大數(shù)據(jù)精準分析，對用戶進行精準化的分析定位，根據(jù)用戶喜好推薦產(chǎn)品，用戶使用“搖一搖”功能的時候，也直接把自己買給了電視廣告商，廣告商根據(jù)受眾的喜好，精準地將產(chǎn)品投遞到用戶身上，讓廣告主的廣告價值最大化，并且能夠精準的監(jiān)控每筆消費的消費者信息情況，為產(chǎn)品的后期發(fā)展提供有效的參考價值。

（三）實現(xiàn)用戶增值發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，注意力經(jīng)濟就是經(jīng)濟效益，在開發(fā)電視節(jié)目盈利模式的探索中，電視觀眾既是電視節(jié)目的觀看者，也是節(jié)目內(nèi)容的消費者，電視節(jié)目中傳遞的任何信息節(jié)點，都能成為觀眾的消費點。目前央視、東方衛(wèi)視開始實踐T2O模式，在電商平臺開通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，探索電視節(jié)目電商化路徑。未來，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強勢電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，在T2O模式的兩端都實現(xiàn)贏利。

結(jié)語

當前，我國電視節(jié)目的媒介生態(tài)發(fā)生了深刻地變化，不斷對電視節(jié)目進行轉(zhuǎn)型升級就顯得格外地緊迫和必要。我們要充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，不斷進行電視節(jié)目內(nèi)容、形態(tài)、渠道的創(chuàng)新。

參考文獻

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[2]田進.在新起點上開創(chuàng)電視劇新局面.綜藝報，2015

[3]尹鴻.如何在互聯(lián)網(wǎng)+時代使電視節(jié)目價值最大化.收拾中國，2015

基金項目：“中國藝術(shù)教育協(xié)會科研項目成果”項目編號：CEFA2018106

（作者單位：重慶文化藝術(shù)職業(yè)學院）