場景理論視域下“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式探索

李夢娣

【摘 要】螞蟻森林利用社交媒體、傳感技術(shù)、定位系統(tǒng)等場景原力，結(jié)合線上和線下的場景，使用戶通過支付寶支付、線下的低碳行為和線上種樹的游戲形式參與防治沙漠化的公益活動，探索出“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式——“商業(yè)+公益”、“游戲+公益”、“低碳行為+公益”，以期達(dá)到企業(yè)、公益組織、用戶多贏的目標(biāo)。這樣的傳播模式促進(jìn)了公眾的參與和低碳理念的傳播，以此為基礎(chǔ)，螞蟻森林應(yīng)拓展場景，加深公眾對低碳理念的認(rèn)知，增強其粘性，從而促進(jìn)用戶主動踐行低碳行為，養(yǎng)成低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，樹立全新的低碳生活觀和消費觀，促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】場景理論；互聯(lián)網(wǎng)+公益；公益?zhèn)鞑ィ?螞蟻森林；低碳理念

一、引言

支付寶互動性、分享性、病毒式傳播的特點，使“人人參與公益”成為可能。螞蟻森林是支付寶于2016年為用戶開通的碳賬戶，它在傳播環(huán)保公益信息方面產(chǎn)生了很大的影響力，至2017年8月，用戶人數(shù)達(dá)到2億多，已在阿拉善、庫布其、鄂爾多斯等地種植了1025萬棵樹，種植總面積超過16萬畝，累計減排達(dá)122萬噸。[1]螞蟻森林基于社交媒體平臺，以趣味性和參與性相結(jié)合的方式充分利用人們的碎片化時間，讓公眾自覺參與環(huán)保公益活動，提高對低碳理念的認(rèn)知，并從活動中獲得成就感，最終在現(xiàn)實生活中積極踐行低碳行為，讓我們的生活環(huán)境更加綠色環(huán)保，促進(jìn)了人與自然和諧相處。螞蟻森林正是基于場景原力，打造了一個人人都能參與環(huán)保公益的平臺。

場景理論的提出為移動傳播技術(shù)的開發(fā)帶來了新機遇，場景原力成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動力，將引領(lǐng)媒體轉(zhuǎn)型與信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。[2]螞蟻森林正是利用社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器等場景原力，將環(huán)保公益與游戲、商業(yè)、低碳行為相結(jié)合，提高了公眾的參與興趣，也促進(jìn)了低碳理念的傳播。

最早提出場景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們于2014年在《即將到來的場景時代》中預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)時代將會發(fā)展成以可穿戴設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的場景時代，而這個時代即將到來。場景理論并沒有作為一種理論被正式提出來，但學(xué)者們認(rèn)為它是由可穿戴設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)這些技術(shù)的發(fā)展為支撐的。國內(nèi)學(xué)者對它的研究也逐漸升溫，彭蘭認(rèn)為“場景是移動媒體時代的新要素”，[3]譚天認(rèn)為“場景的開發(fā)應(yīng)用成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”。[4]由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)時代合理運用場景的原力，將會激發(fā)創(chuàng)作者的靈感及用戶的廣泛參與，進(jìn)而加快場景時代的到來。

二、螞蟻森林的環(huán)保公益?zhèn)鞑ツＪ?/h3>

一個開發(fā)時間僅一年的公益項目，卻吸引了2.3億用戶參加，螞蟻森林為何有如此大的影響力？螞蟻森林通過線上線下的場景互聯(lián)，將商業(yè)、游戲、低碳行為和公益相結(jié)合，以娛樂性吸引用戶參與環(huán)保公益活動，提高用戶使用支付寶的頻率，培養(yǎng)他們的低碳行為，探索出了一條“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的模式（見圖1）。

（一）商業(yè)+公益：拓寬支付寶的移動支付市場

第40次CNNIC報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶相較于2016年底增長10.2%，網(wǎng)上定外賣的用戶增長率達(dá)41.6%，在網(wǎng)上預(yù)定過機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民增長率達(dá)11.5%，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到5.11億，半年增長率為7.7%。線下支付領(lǐng)域依舊是市場熱點，網(wǎng)民在超市、便利店等線下實體店使用手機網(wǎng)上支付結(jié)算的習(xí)慣進(jìn)一步加深。[5]以上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都涉及到了支付方式，而為了加快電子金融的流通速度，支付寶正在積極搶占移動支付的市場。

在日常消費的過程中，公眾可以選擇現(xiàn)金、銀行卡或移動支付的支付方式，手機使移動支付變得更方便，螞蟻森林為支付寶加入了公益元素，公眾為了獲得更多的綠色能量參與公益活動而使用支付寶支付，提高了支付寶的使用頻率，這使加入了公益元素的商業(yè)更具“人情味”。支付寶在拓展移動支付市場的過程中，已經(jīng)運用定位系統(tǒng)和傳感器技術(shù)打通了公交、地鐵、共享單車、網(wǎng)約車出行的端口，公眾使用支付寶支付的場景變多，出門只需帶一個手機，就可以完成各種消費，提高了支付的便利性。開通了螞蟻森林的用戶會想到自己在手機里種植的樹，從而增加使用支付寶的頻率，這使支付寶拓寬移動支付市場的速度加快。

（二）游戲+公益：吸引更多用戶主動參與公益活動

威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中提到：“傳播的目的不是完成任何事情，而只是一種滿足感和快樂感的部分”。[6]公眾參加公益活動的傳統(tǒng)方式是捐款、捐物，而螞蟻森林利用社交媒體的分享性、互動性、病毒式傳播的特點，以線上種植虛擬樹這種充滿趣味性的游戲方式吸引用戶參與環(huán)保公益活動，更能激發(fā)用戶參與的興趣。

如何在手機里種樹？支付寶用戶可自行開通螞蟻森林，領(lǐng)取平臺里的一棵虛擬樹苗，它會提示將樹養(yǎng)大需要多少能量，種植一棵梭梭樹需要17.9kg能量，沙柳需要19.68kg能量，樟子樹需要146.21kg能量，胡楊需要215.68kg能量。用戶地鐵出行、在線繳納水電煤、網(wǎng)絡(luò)購票等行為節(jié)省的碳排放量，將被計算為虛擬的“能量”，用于樹成長的“養(yǎng)料”，待螞蟻森林里的樹汲取到“營養(yǎng)峰值”后，就可以將這棵虛擬的樹捐贈出去，并由此獲得“榮譽證書”。螞蟻金服的公益合作伙伴會購買這棵虛擬樹，并在荒漠地區(qū)種下一棵真樹。在此過程中，用戶可以收取好友能量，也可以給好友澆水贈送能量，提高社交性和互動性。（見圖2）

螞蟻森林以游戲的方式吸引用戶，讓他們利用碎片化的時間隨時隨地參與環(huán)保公益活動，滿足了用戶娛樂和公益的雙重需求，因此很多用戶都愿意以舉手之勞加入公益的隊伍。

（三）低碳行為+公益：培養(yǎng)用戶的低碳行為習(xí)慣

氣候變化是一個長時間的過程，而變化最主要的原因是人類的活動。人們在日常生活中進(jìn)行的高碳或低碳行為，在短時間內(nèi)看不出對環(huán)境的影響，但螞蟻森林鼓勵用戶踐行低碳生活，他們的綠色低碳行為能直接被換算成虛擬的能量，踐行低碳行為的方式多、時間長獲得的能量就越多，而這些能量能用于在現(xiàn)實的荒漠化地區(qū)種植一棵樹，治理土壤沙漠化的環(huán)境問題。螞蟻森林還開發(fā)了衛(wèi)星看樹和實時看樹的功能，能讓用戶看到自己種植的樹的生長情況。用戶的低碳行為可以直接作用于環(huán)境，讓人們看到環(huán)境因為自己的點滴行為受到益處，以此鼓勵他們主動開展低碳活動。

螞蟻森林是螞蟻金服、公益機構(gòu)、支付寶用戶共同參與的一個環(huán)保公益項目，目的是為了共建低碳生態(tài)鏈。但螞蟻森林將主動權(quán)交給了用戶，用有趣的游戲吸引他們參加，不僅增加了趣味性，而且讓他們覺得這種公益行動很有成就感，將環(huán)保低碳的生活習(xí)慣、游戲和環(huán)保公益相結(jié)合，使公益活動充滿趣味性，提高了用戶參與的樂趣與激情，達(dá)到了支付寶、公益組織、用戶多贏的目標(biāo)。

三、螞蟻森林的傳播模式對低碳理念傳播的促進(jìn)作用

支付寶推出“碳賬戶”是為了通過科技創(chuàng)新鼓勵公眾綠色出行、低碳消費，以實現(xiàn)節(jié)能減排的目的，喚醒每個普通人的環(huán)保意識，向公眾傳遞低碳理念。低碳理念是一個很抽象的概念，如何加強公眾對它的認(rèn)知是低碳理念傳播的一個難題，要提高它的傳播效果需要加強公眾的認(rèn)知，讓他們理解并認(rèn)可該理念，最終能自覺地踐行低碳行為。郭慶光認(rèn)為，外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面的效果；作用與人們的觀念或價值體系而引起情緒或情感的變化，屬于心理和態(tài)度層面的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面的效果。[7]螞蟻森林用低碳行為產(chǎn)生能量的方式讓公眾加深對低碳理念的認(rèn)知和理解，改變他們對低碳理念的態(tài)度，從而讓他們養(yǎng)成低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，促進(jìn)他們主動踐行低碳行為，這有益于低碳理念的傳播，也有利于環(huán)境的改善。

（一）加深公眾對低碳理念的認(rèn)知

低碳理念是一個抽象概念，螞蟻森林用低碳行為產(chǎn)生能量的方式告訴公眾，線下支付、低碳出行、生活繳費、網(wǎng)上購票、預(yù)約掛號等行為能減少二氧化碳的排放，減少的二氧化碳排放量會經(jīng)過科學(xué)計算，換算為相應(yīng)的能量，用于種植一棵線上的“虛擬樹”，這些具體的、可感知的方式加深了公眾對低碳理念的認(rèn)知和理解。但螞蟻森林在傳播低碳信息的過程中并沒有充分利用社交媒體平臺，支付寶、微信、微博平臺的低碳信息較少，應(yīng)該加大低碳宣傳，在社交媒體上普及低碳知識，用視頻、圖片、數(shù)據(jù)等直觀形式告訴人們某一高碳行為會對環(huán)境造成什么樣的污染，而我們的低碳行為能如何降低這種影響，為環(huán)境帶來什么好處，除了綠色出行、無紙化消費之外，還有哪些行為屬于低碳行為……用戶打開螞蟻森林收取能量，支付寶和螞蟻森林的頁面是接觸低碳知識最直接的地方，所以應(yīng)充分利用支付寶平臺和螞蟻森林的頁面，用豐富的形式普及低碳知識。

（二）改變公眾對低碳理念的態(tài)度

用戶通過使用支付寶消費、綠色出行的方式增加能量，去螞蟻森林收取能量或摘取好友的能量，只為了供養(yǎng)一棵樹，他們因此獲得了環(huán)保證書，種植的小樹為荒漠地區(qū)帶去了一片綠色，這會讓他們獲得一種自豪感和成就感。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾預(yù)見性地斷言未來互聯(lián)網(wǎng)將邁入場景時代，而場景時代的五種原力——可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)必將重塑整個人類社會和商業(yè)模式。[8]螞蟻森林正是利用社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)將線上虛擬種樹場景和線下在荒漠地區(qū)種樹的場景互聯(lián)，將低碳生活與環(huán)保公益互聯(lián)，才使得人人參與環(huán)保公益成為可能。種植一棵胡楊需要215.68kg能量，對普通用戶來說耗時長、難度大，螞蟻森林應(yīng)該增加更多的低碳場景，使生活場景更加多元，讓公益變得簡單，這樣才更能激發(fā)用戶參與的積極性。

螞蟻森林要加強用戶參與公益的連續(xù)性，就要做到不僅讓用戶完成種樹這一行為，而且將種樹變?yōu)橐环N習(xí)慣，加深他們對這項公益事業(yè)的感情。因此，螞蟻森林應(yīng)延長“產(chǎn)業(yè)鏈”，加大對用戶種成的樹的后續(xù)報道，讓用戶知道自己的樹種在哪里，它的存活情況怎么樣，增加用戶的粘性。同時，支付寶也可以組織用戶去現(xiàn)場體驗現(xiàn)實環(huán)境，了解自己種植的樹木的存活情況。組織用戶參加種植活動，參觀種植區(qū)，直觀感受我國荒漠化的程度，再通過社交媒體的口碑傳播，增強傳播效果，吸引更多人參與進(jìn)來。通過這些場景的擴展與延伸，培養(yǎng)公眾對環(huán)保公益事業(yè)的感情。

（三）引導(dǎo)公眾的低碳行為

螞蟻森林用直觀、充滿趣味性的方式告訴公眾低碳行為能直接讓環(huán)境受益，通過線上的種樹活動，加深了公眾對低碳環(huán)保的認(rèn)識，讓他們更熱衷于環(huán)保公益事業(yè)，并覺得作為社會的一員，他們有責(zé)任和義務(wù)為保護(hù)環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量，有了這樣的認(rèn)識和態(tài)度后，他們就會摒棄以前不利于環(huán)境的高碳行為，努力去踐行低碳行為，培養(yǎng)低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，樹立全新的低碳生活觀和消費觀，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展。并在持續(xù)的低碳行為中加深對低碳理念的認(rèn)知。

螞蟻森林在做的就是加強公眾對低碳理念的認(rèn)知，讓他們自覺參與到環(huán)保公益活動中，在此過程中產(chǎn)生自豪感和成就感，持續(xù)踐行低碳行為，進(jìn)而強化公眾認(rèn)知，這是一個良性循環(huán)的認(rèn)知模式，有利于公眾積極主動踐行低碳行動。（見圖3）

四、結(jié)論

螞蟻森林的成功之處在于靈活運用場景，把人們消費、出行的場景與在手機上種植虛擬樹的場景結(jié)合，將線上種虛擬樹的場景與線下種真樹的現(xiàn)實場景相結(jié)合，將商業(yè)、游戲、低碳行為與公益結(jié)合，激勵用戶的參與。螞蟻森林作為一個中介平臺，連接了支付寶用戶和公益機構(gòu)，讓人人都有機會參與環(huán)保公益活動，取得了很好的效果。螞蟻森林探索出的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得了巨大的成功，它的經(jīng)驗說明在互聯(lián)網(wǎng)時代開展公益活動要恰當(dāng)使用社交媒體、定位系統(tǒng)、傳感器等技術(shù)，聯(lián)合多個場景，用公眾喜歡的方式吸引全民參與，才更有可能獲得很好的社會效益。

注釋：

[1] http：//www.sohu.com/a/169721469_354960.

[2]郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48、58.

[3]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞記者，2015（04）：19.

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20、23、25、27.

[5]第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].http：//www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

[6]陳培愛.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2008：495.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：172.

[8]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2016級傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶