海外華文媒體微信平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)研究

李思婕

【摘 要】構(gòu)建微信平臺(tái)是傳統(tǒng)海外華文媒體轉(zhuǎn)型的一大突破，由于海外華文媒體的特殊性和與新媒體的不同特征，微信平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)該遵循特定的規(guī)律。本文通過分析《歐洲時(shí)報(bào)》英國(guó)版微信公眾號(hào)“英倫圈”的內(nèi)容生產(chǎn)特征，得出海外華文媒體微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)需要注意的有：受眾定位要精準(zhǔn)到核心受眾群；內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)采用平等視角與受眾進(jìn)行對(duì)話；文章類型應(yīng)以消息類為主，娛樂類文章也必不可少；內(nèi)容形式盡量豐富；報(bào)道以中立報(bào)道為主；文章議題要注重時(shí)宜性、時(shí)效性。

【關(guān)鍵詞】海外華文媒體；微信平臺(tái)；英倫圈；內(nèi)容生產(chǎn)

一、海外華文媒體與海外華文新媒體平臺(tái)

（一）海外華文媒體

海外華文媒體是以海外華人華僑為主要受眾、以華語(yǔ)作為傳播語(yǔ)言的媒體。海外華文媒體包含以電視、報(bào)紙、雜志等為媒介的傳統(tǒng)媒體，也包括以“兩微一端”、Facebook、Twitter等社交媒體為平臺(tái)的新媒體、客戶端和網(wǎng)站。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，海外華文媒體在弘揚(yáng)中華文化、展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象、提升中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的過程中均發(fā)揮著重要作用。

（二）海外華文新媒體

海外華文新媒體是依托于微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體平臺(tái)，以華語(yǔ)作為傳播語(yǔ)言進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)的媒體。相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有信息發(fā)布實(shí)時(shí)、表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，并具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)。新媒體的用戶以華人華僑、留學(xué)生、華商等為主，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其受眾范圍更廣、年齡也更年輕化。在內(nèi)容方面，新媒體加入了圖片、視頻、音頻等豐富的視聽覺元素，表達(dá)形式非常豐富。在傳受雙方關(guān)系上，更加注重互動(dòng)。在時(shí)間上，新聞時(shí)效性強(qiáng)，受眾反饋及時(shí)。在空間上，比傳統(tǒng)媒體所受限制小，傳播范圍廣，不僅面向海外，也面向國(guó)內(nèi)。

近年來(lái)，隨著移民的數(shù)量增多，除了年長(zhǎng)一些的華人習(xí)慣接觸傳統(tǒng)媒體，新一代的華人、留學(xué)生、新移民、華商等都習(xí)慣接觸新媒體，傳統(tǒng)海外華文媒體已經(jīng)不足以滿足他們的信息需求。而且，這些身處他國(guó)，心理上貼近于中國(guó)的華人、華僑更是傳播的重點(diǎn)對(duì)象。因此，海外華文媒體積極探索構(gòu)建新媒體平臺(tái)是基于新移民、新一代華人媒介接觸習(xí)慣的必然要求，也是基于加強(qiáng)文化認(rèn)同、傳播中國(guó)形象，打破傳統(tǒng)海外華文媒體發(fā)展壁壘的現(xiàn)實(shí)要求。

二、研究前沿

在CNKI和EBSCO上以“海外華文媒體”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，一共有769條（CNKI 738條、EBSCO 31條）結(jié)果，除去大量會(huì)議類報(bào)道，學(xué)術(shù)研究數(shù)量相對(duì)偏低，且大多以理論研究為主。研究的對(duì)象主要是位于東南亞和北美地區(qū)的華文報(bào)紙。對(duì)受眾和傳播效果的研究不足，對(duì)新媒體的傳播效果研究更為不足。多數(shù)研究設(shè)計(jì)缺少理論和方法的依托，結(jié)論以主觀思辨和評(píng)析為主，缺少科學(xué)客觀的實(shí)證作支持，對(duì)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的研究更是少之又少。因此，筆者從微觀視角出發(fā)、采用定量研究方法對(duì)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行研究，有補(bǔ)充現(xiàn)有新媒體研究不足的作用。

三、研究對(duì)象與研究方法

《歐洲時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊于1983年，是歐洲最具影響力的華文日?qǐng)?bào)。35年間，《歐洲時(shí)報(bào)》已經(jīng)由單一紙媒發(fā)展成為歐洲唯一一家綜合性全媒體傳媒集團(tuán)，其在堅(jiān)持辦好紙質(zhì)媒體的同時(shí)，非常重視開發(fā)新媒體，旗下已擁有歐時(shí)網(wǎng)（新聞為主）、歐時(shí)代（社區(qū)資訊為主）和歐時(shí)網(wǎng)絡(luò)TV（視頻），還擁有各類微博、微信終端平臺(tái)。自 2010 年 6 月起，《歐洲時(shí)報(bào)》先后開通了“@歐洲時(shí)報(bào)” “@英倫圈” 等微博賬號(hào)。2013年1月，《歐洲時(shí)報(bào)》創(chuàng)建官方微信公眾號(hào)“歐時(shí)大參”，之后又針對(duì)歐洲不同地區(qū)，開通了“英倫圈”（英國(guó)）、“道德經(jīng)”（德國(guó)）、“意燴”（意大利）、“維城”（中東歐）等多個(gè)針對(duì)年輕受眾的風(fēng)格活潑的微信公眾號(hào)，其中“英倫圈”影響力較大。目前“英倫圈”的粉絲量達(dá) 50 萬(wàn)，已經(jīng)成為《歐洲時(shí)報(bào)》旗下最受歡迎的公眾號(hào)。任何媒體的成功與其內(nèi)容生產(chǎn)都有必然的關(guān)系，“英倫圈”公眾號(hào)的成功也與其內(nèi)容生產(chǎn)必然存在一定的關(guān)系。對(duì)“英倫圈”的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行研究，可以得出一些華文媒體微信平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)學(xué)者拉斯維爾的傳播“5W”模式指出，媒體傳播過程包含：傳播主體、傳播途徑（媒介）、傳播內(nèi)容（信息）、接受者、傳播效果五個(gè)基本要素。傳播效果是傳播活動(dòng)所追求的最終目標(biāo)，海外華文媒體進(jìn)行傳播活動(dòng)的最終目的也是達(dá)到其傳播效果。此外，新媒體作為傳播過程中的媒介，固然有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容才是達(dá)成傳播效果的關(guān)鍵。因此，筆者重點(diǎn)研究傳播內(nèi)容與傳播效果二者之間的關(guān)系?！霸鯓拥膬?nèi)容才能得到接受者的注意？”這是研究中貫穿的一個(gè)主題。

筆者主要采用內(nèi)容分析法、話語(yǔ)分析法、案例分析法、定量研究法，以《歐洲時(shí)報(bào)》英國(guó)版微信公眾號(hào)“英倫圈”為研究對(duì)象，閱讀它在2018年1月1日到1月31日為期一個(gè)月的公眾號(hào)文章，共151篇。重點(diǎn)觀察“英倫圈”的各個(gè)欄目分布，文章的推送頻次、文章的類型（生活服務(wù)類、消息、廣告、娛樂等）、文章的主題、文章內(nèi)容的展現(xiàn)形式、報(bào)道傾向、點(diǎn)贊次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、評(píng)論次數(shù)及評(píng)論傾向（對(duì)文章表達(dá)質(zhì)疑/對(duì)文章表示肯定）。點(diǎn)擊量高、評(píng)論量高、點(diǎn)贊量高、評(píng)論傾向明顯在某一層面上能代表一定的傳播效果，在這一基礎(chǔ)上，得出“英倫圈”內(nèi)容生產(chǎn)的策略。

四、“英倫圈”內(nèi)容生產(chǎn)策略

（一）“英倫圈”的受眾定位：精準(zhǔn)到核心受眾群

《歐洲時(shí)報(bào)》旗下的公眾號(hào)受眾定位都非常精準(zhǔn)，大大方便了其訂制者獲得喜愛的內(nèi)容。“英倫圈”（英國(guó)）、“道德經(jīng)”（德國(guó)）、“意燴”（意大利）、“維城”（中東歐）等微信公眾號(hào)都是根據(jù)受眾所在地的不同來(lái)劃分受眾群，構(gòu)建微信平臺(tái)，服務(wù)不同需求的受眾的。據(jù)筆者調(diào)查了解，在國(guó)外的華人中，相比出生于國(guó)外并習(xí)慣于使用Facebook、Twitter、Whats APP的華二代、華三代，使用微信公眾號(hào)獲取信息一般都是微信忠實(shí)使用者（即因受在中國(guó)的環(huán)境影響，短期內(nèi)并不會(huì)改變社交媒體使用習(xí)慣的人），這些受眾一般是新移民、留學(xué)生、旅歐華商，最明顯的讀者群就是留學(xué)生群體，他們?cè)诔鰢?guó)前慣用微信、微博，在出國(guó)后，其媒介接觸習(xí)慣還沒有發(fā)生改變，所以是公眾號(hào)的忠實(shí)受眾群體。通過分析“英倫圈”的推送內(nèi)容，我們明顯可以看到“英倫圈”的核心受眾群就是以留學(xué)生、旅英游客為主體的年輕人?！坝惾Α敝杏卸嗥恼绿峒啊爸袊?guó)小姐姐”、“馬云爸爸”，這都是20-30歲年輕人慣用的網(wǎng)絡(luò)詞匯，而且其廣告推送中有大量的留學(xué)教育、流行時(shí)尚、英國(guó)品牌折扣等內(nèi)容，這都是留學(xué)生、旅英游客比較關(guān)注的內(nèi)容。

（二）“英倫圈”的內(nèi)容把關(guān)：平等視角、對(duì)話口吻

“英倫圈”背后的操盤手是留學(xué)英國(guó)的“90 后”團(tuán)隊(duì)。作為內(nèi)容的“把關(guān)人”，自身的“框架”影響著內(nèi)容的生產(chǎn)，因此，選擇一些年輕活潑、富有趣味且年輕人關(guān)注的選題就成為了必然。除了推送英國(guó)新聞之外，該公眾號(hào)也推送年輕人所關(guān)注的英國(guó)租房、旅游、美食等信息?！坝惾Α钡母髌恼轮?，作者與受眾互動(dòng)時(shí)常常稱自己為“圈哥”，受眾也常常親切地稱作者為“圈哥”，相較于傳統(tǒng)海外華文媒體，采用了獨(dú)特的平等視角，受眾與作者是一種親切的對(duì)話關(guān)系。例如，在《全國(guó)今天都在刷屏武漢，只因?yàn)椤懊芬獭比チ诉@些地方》一文中，有讀者留言：“在圈哥的推送里看到家鄉(xiāng)的感覺很好”，這條評(píng)論也得到了較多其他受眾的共鳴。這種親切且平等的傳受關(guān)系，使傳播的內(nèi)容、傳播的觀點(diǎn)更容易得到認(rèn)同。這一點(diǎn)在另一篇文章中也可以得到驗(yàn)證，《別盯著祖馬龍不放了，從英國(guó)帶這些伴手禮才真的不掉份》這篇文章很明顯是一篇廣告文，但是并沒有受到排斥，甚至還得到了受眾的好評(píng)，他們紛紛表示這樣的“種草”可以再來(lái)幾篇。

（三）“英倫圈”的文章內(nèi)容生產(chǎn)

1、文章類型的選擇：消息類為主，娛樂類也必不可少

筆者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“英倫圈”的151篇文章中以?shī)蕵泛拖㈩悶橹?，消息占?8%（圖1），43條消息中政治類占8條，政治類消息大部分與“梅姨”訪華有關(guān)。最受受眾關(guān)注的是《梅姨來(lái)中國(guó)要狂簽100大單？》，文章閱讀量達(dá)到了27826次，點(diǎn)贊量達(dá)到了77次。此外，《203億！今天現(xiàn)場(chǎng)見證梅姨拿下12項(xiàng)中英協(xié)議》一文也得到了28006次點(diǎn)擊，118個(gè)贊，說明受眾對(duì)中英關(guān)系關(guān)注度很高。

除了政治類消息，普通消息中《全英淪陷“殺手流感”》一文點(diǎn)擊量最高，為61357次，顯示出讀者對(duì)于重大健康安全問題的關(guān)注?！督衲炅璩總惗乜缒隉熁鹨曨l》關(guān)注度達(dá)到第二高，點(diǎn)擊量達(dá)到了37519次，點(diǎn)贊量達(dá)到了119次，這篇文章既展現(xiàn)了英國(guó)的跨年煙花場(chǎng)景，還展現(xiàn)了巴黎等地的跨年場(chǎng)景，得到了讀者的一致好評(píng)，說明讀者對(duì)重大節(jié)日消息的關(guān)注度也較高。

與消息類文章占比較為接近的是娛樂類，占比25%，主要以明星八卦、生活趣事為主，平均點(diǎn)擊量為5817次，而消息類平均點(diǎn)擊量為9199次，說明讀者對(duì)與中英關(guān)系相關(guān)的、重大的消息類文章較為關(guān)注。

2、內(nèi)容的展現(xiàn)形式：盡量豐富

筆者對(duì)151篇文章的形式統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是什么類型的文章，都有配圖。圖片類型也非常豐富，除了基本的新聞圖片，有動(dòng)態(tài)圖（GIF），有靜態(tài)表情包，且表情包都是當(dāng)下年輕人熟悉且慣用的暴漫表情包、明星名人、卡通表情包。除了圖片之外，還有視頻、歌曲，大大豐富了文章內(nèi)容。其中一篇文章《這次換女王爆自己料，口無(wú)遮攔、動(dòng)手動(dòng)腳，英國(guó)人民卻更愛她了》，添加了英國(guó)女王的表情包以及動(dòng)態(tài)圖、視頻，達(dá)到了較高的點(diǎn)擊量。說明讀者對(duì)于表現(xiàn)形式豐富的文章還是較為偏愛的。

3、文章的傾向：中立立場(chǎng)

調(diào)查的151個(gè)樣本中，大部分文章傾向是中立的，只有13篇文章明顯表達(dá)了傾向，12篇文章傾向正面，大多展現(xiàn)了中國(guó)的文化成就、經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就，其中正面傾向最為明顯的是《中國(guó)又多一個(gè)城市直飛倫敦》《今天英媒全體被這兩只中國(guó)猴子圈粉》，引起了較多評(píng)論，受眾紛紛表示“中華威武”，可以看到讀者通過閱讀文章，大大提升了自己的民族身份認(rèn)同感。

文章在涉及中外關(guān)系的內(nèi)容處理上也頗具技巧，其中一篇文章《PGone嘻哈“甩鍋”言論惹到英媒，外國(guó)網(wǎng)友坐不住了》，注重言論的平衡，對(duì)PGone沒有直接批評(píng)，而是直接展現(xiàn)了微博、《每日郵報(bào)》上的中西方觀點(diǎn)，最后以周杰倫的采訪：“我覺得中國(guó)人要有自己的嘻哈……我要做有愛的，向上的，陽(yáng)光的音樂”結(jié)尾。PGone事件通過外媒報(bào)道后，受眾可能會(huì)對(duì)中國(guó)音樂人產(chǎn)生不好的印象，但在文章最后引用了正面音樂人物的話語(yǔ)，逆轉(zhuǎn)了中國(guó)音樂人給他人的負(fù)面形象，客觀報(bào)道了中國(guó)音樂人的真實(shí)狀況。

中立報(bào)道（138篇）與傾向性（13篇）報(bào)道相比，中立報(bào)道平均點(diǎn)贊量為14，傾向性報(bào)道為13，因此，海外華文媒體微信平臺(tái)的文章內(nèi)容報(bào)道傾向上不宜傾向性明顯，客觀中立性的報(bào)道較能得到受眾的肯定，中立的報(bào)道立場(chǎng)也能顯得媒體更具專業(yè)精神。除了堅(jiān)持客觀中立的報(bào)道原則，也要正面報(bào)道中國(guó)的大事件、塑造中國(guó)形象、對(duì)外傳播中國(guó)正能量。

4、文章議題：注重時(shí)宜性、時(shí)效性

“英倫圈”每天平均更新6、7篇文章，最新最近的消息會(huì)第一時(shí)間推送給受眾，非常注重時(shí)效性。而且“英倫圈”為貼近留英學(xué)生生活，其公眾號(hào)每周定期發(fā)布“留學(xué)干貨”、“周六廚房”、“二手集市”等便民信息，大大便利了學(xué)生的生活。最為重要的是，“英倫圈”善于擬定熱點(diǎn)議題，鼓勵(lì)讀者互動(dòng)。

依據(jù)評(píng)論量進(jìn)行熱議度排序（圖2），可以發(fā)現(xiàn)熱議量較高的文章主題一般滿足以下一個(gè)或一個(gè)以上特點(diǎn)：1.話語(yǔ)挑釁意味重；2.話語(yǔ)絕對(duì)； 3.與熱點(diǎn)事件有關(guān) ；4.與中英關(guān)系有關(guān)； 5.與校園有關(guān)； 6.與熱門電影有關(guān)；7.與重要或者熱門人物有關(guān)。因此，一些貼近讀者生活的娛樂話題、重大政治話題、校園話題都是可供新媒體平臺(tái)編輯選擇的議題。在議題的擬定過程中，避免“標(biāo)題黨”的題文嚴(yán)重不符的弊端，適當(dāng)采用夸張的標(biāo)題，有助于吸引受眾眼球。

《準(zhǔn)備好！英國(guó)全年最煎熬的一天到了》這篇文章，發(fā)布的時(shí)間在1月份，不僅僅是很多國(guó)內(nèi)學(xué)生應(yīng)考的高峰期，而且是很多國(guó)外學(xué)生考察的高峰期，很容易使人產(chǎn)生心理上的共鳴，是具有時(shí)宜性的典型議題?！度S陷！“殺手流感”或成半世紀(jì)以來(lái)最嚴(yán)重疫情》一文一發(fā)布，其措辭就引起了受眾的評(píng)論，對(duì)流感蔓延程度有著很大的懷疑。在事關(guān)公共安全的問題上，新媒體編輯更應(yīng)該注重傳遞真實(shí)消息，而不是效仿“標(biāo)題黨”所為。除了1月份的151篇文章外，一篇2月11日發(fā)布的《憑什么中國(guó)人就得多花錢？我們給被曝光的希斯羅免稅店打了個(gè)電話》報(bào)道了中國(guó)旅客在希斯羅免稅店受到不公平待遇的事件，在受眾中引起了強(qiáng)烈反響，讀者評(píng)論達(dá)到80次?！坝惾Α比谈櫴录M(jìn)展，連發(fā)三篇推文直至英國(guó)希斯羅免稅店正式道歉，完整地向讀者展示了事件的過程，捍衛(wèi)了在英旅客的權(quán)利，展現(xiàn)了華文媒體的力量。

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（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶