韓國(guó)平昌冬季奧運(yùn)會(huì)

金恩惠

【摘 要】韓國(guó)舉辦平昌冬奧會(huì)，這次冬奧會(huì)在江原道進(jìn)行。本文對(duì)冬奧會(huì)舉辦城市江原道的旅游地區(qū)的特點(diǎn)及各種冬奧會(huì)的失敗及成功案例進(jìn)行分析。而且分析過去韓國(guó)的奧運(yùn)會(huì)及世界杯的經(jīng)驗(yàn)，最后研究對(duì)奧運(yùn)會(huì)的觀光戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】韓國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)；失敗案例；成功案例；觀光戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G811.212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）12-0201-02

江原道是韓國(guó)冬季體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)祥地，也是中心地。以申辦冬季奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，江原道或?qū)⒅饾u成為亞洲冬季體育的樞紐和中心地。2018年平昌冬季奧運(yùn)會(huì)將在“阿爾卑斯、龍平和鳳凰城”滑雪場(chǎng)舉辦雪上運(yùn)動(dòng)，并在江陵舉辦冰上運(yùn)動(dòng)。舉辦地周邊的五臺(tái)山和大關(guān)嶺等地區(qū)是森林和生態(tài)系的寶庫(kù)。而且，江陵的鏡浦臺(tái)、東海、烏竹軒和世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——江陵端午祭等各種文化和歷史資源非常豐富。其中，DMZ（非武裝地帶）更是全世界環(huán)境學(xué)者都青睞的生態(tài)地區(qū)?？梢哉f，這里是有著很多可玩的、可看的和有趣的資源的旅游觀光勝地。因此，以平昌冬季奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為了使江原道地區(qū)成為全世界的代表性旅游勝地，從現(xiàn)在開始需要集思廣益，通過發(fā)展由滑雪和滑冰道具等構(gòu)成的冬季奧運(yùn)會(huì)，提高韓國(guó)國(guó)家形象以及品牌形象。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家型冬季奧運(yùn)會(huì)對(duì)韓國(guó)的挑戰(zhàn)

2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)取得了很好的成果，由于2018年冬季奧運(yùn)會(huì)將在平昌舉辦，這使得韓國(guó)的冬季體育運(yùn)動(dòng)受到了西方媒體的集中關(guān)注。2010年溫哥華冬奧會(huì)中，韓國(guó)代表團(tuán)在競(jìng)技層面一直有著短道速滑強(qiáng)國(guó)形象，最終在速度滑冰和花樣滑冰比賽中展現(xiàn)出了很好的實(shí)力。在競(jìng)技運(yùn)營(yíng)層面，此次平昌的成功申辦更是得到了全世界的認(rèn)可。美國(guó)媒體報(bào)道說，平昌的申辦戰(zhàn)略使人感到了“亞洲的冬季體育市場(chǎng)活性化”。而且德國(guó)媒體報(bào)道稱平昌在10年時(shí)間里集中進(jìn)行的宣傳和持續(xù)的努力終于得到了回報(bào)。冬季體育項(xiàng)目首先需要具備雪、冰和斜坡等基礎(chǔ)設(shè)施，其次，大部分項(xiàng)目需要依靠昂貴的裝備和服裝。因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)需要藝術(shù)性、審美和先進(jìn)觀戰(zhàn)文化的統(tǒng)一，所以是以發(fā)達(dá)國(guó)家為中心的運(yùn)動(dòng)。這樣的運(yùn)動(dòng)得以在平昌舉辦，受到了更為廣泛的關(guān)注。

二、利用冬季奧運(yùn)會(huì)的失敗和成功案例

即使能成功舉辦冬奧會(huì)，并不意味著一國(guó)能就此成為發(fā)達(dá)國(guó)家，也不是被評(píng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。況且，僅憑成為主辦國(guó)的事實(shí)，就認(rèn)為游客數(shù)量會(huì)增加，這是一種過于樂觀的想法。從歷史上看，通過冬季奧運(yùn)會(huì)提高國(guó)家和相關(guān)地區(qū)的形象的案例也有，但是相反經(jīng)濟(jì)狀況惡化的情況也很多。如何利用好冬季奧運(yùn)會(huì)是關(guān)鍵。特別需要注意的是，與夏季奧運(yùn)會(huì)或者世界杯足球賽不同，在地理特性上冬季奧運(yùn)會(huì)的舉辦地遠(yuǎn)離城市中心的情況較多。同時(shí)，考慮到冬奧會(huì)過后的使用效率較低，過度投資問題常常引發(fā)爭(zhēng)議。因此，為了成功舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，合理的賽場(chǎng)及選手村等投資至關(guān)重要。

（一）失敗案例

具有代表性的一個(gè)例子就是1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)。組織委員會(huì)表明，雖然奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)比當(dāng)初的預(yù)算增加了一千億日元，但銷售額超過預(yù)期，門票銷售、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的匯兌收益和贊助金等使大會(huì)閉幕后創(chuàng)下了102億日元的盈余。但是，長(zhǎng)野為了迎接大規(guī)模外國(guó)選手和vip（貴賓），在各種設(shè)施上投入巨大的資金，與組織委員會(huì)的盈余無(wú)關(guān)，使得每個(gè)人背負(fù)了356萬(wàn)日元的債務(wù)。此外，在2010年冬奧會(huì)的主辦國(guó)加拿大，溫哥華因預(yù)算不足而得到了國(guó)家奧運(yùn)會(huì)的資助。然后大會(huì)閉幕之后，出現(xiàn)了幾乎100億美元的赤字。1992年法國(guó)的阿爾貝維爾冬奧會(huì)也是失敗案例。進(jìn)行滑雪項(xiàng)目比賽的地方是居民只有650人的小阿爾卑斯山村。這個(gè)地方只有退休的人們偶爾會(huì)去旅游。但舉辦奧運(yùn)會(huì)后，這里變成了奢侈的村莊。并由于不明事理的投資，村子不得不宣布破產(chǎn)。銀行要停止貸款，沒收到工程費(fèi)的建設(shè)公司紛紛提起訴訟。與阿爾貝維爾一起舉辦奧運(yùn)會(huì)的周圍13個(gè)村莊也無(wú)一例外地與那小阿爾卑斯山村處境一樣。

（二）成功案例

1994年挪威的利勒哈默爾奧運(yùn)會(huì)就是其中之一。舉辦冬奧會(huì)是整頓城市基礎(chǔ)設(shè)施的契機(jī)，使城市成為新的希望定居地。為了舉辦奧運(yùn)會(huì)，上下水道、垃圾處理體系、道路及鐵路等交通體系、電話通訊、電力等設(shè)施的整備，使居住環(huán)境得到了改善。舉辦奧運(yùn)會(huì)后，有800多個(gè)住戶移居到這里，超過50家企業(yè)重新創(chuàng)辦。另外，奧運(yùn)會(huì)設(shè)施還被得到了再利用，成功申辦了企業(yè)和國(guó)家機(jī)構(gòu)。利勒哈默爾原來只有25000人口，但通過舉辦奧運(yùn)會(huì)吸引了10萬(wàn)人游客。以冬季奧運(yùn)會(huì)宣傳效果為基礎(chǔ)，利勒哈默爾的游客數(shù)與奧運(yùn)會(huì)舉辦前相比增加了2倍以上。而且，1972年日本的札幌奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，這里的收入水平非常低，人口數(shù)也只有110萬(wàn)人，但奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦成為了札幌發(fā)展的核心基礎(chǔ)。2005年人口總數(shù)達(dá)到188萬(wàn)人。1972年奧運(yùn)會(huì)舉辦的這一年，890萬(wàn)的游客來訪，而且游客人數(shù)從1990年的1260萬(wàn)，增加到2004年的1300萬(wàn)人。另外，1972年奧運(yùn)會(huì)舉辦之后，札幌的冰雪節(jié)獲得了聲譽(yù)和知名度，發(fā)展成為世界三大慶典。2010年參加雪節(jié)的人數(shù)達(dá)到了243萬(wàn)人。美國(guó)的普萊西德湖也在1932年和1980年舉辦了奧運(yùn)會(huì)，都是成功的案例。通過舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，鄉(xiāng)村成為了全球的體育休養(yǎng)地。舉辦奧運(yùn)會(huì)之前，這里是以礦業(yè)和農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)村。通過奧運(yùn)會(huì)獲得了國(guó)際知名度，現(xiàn)在世界各國(guó)都認(rèn)為普萊西德湖是冬季體育的中心地。雖然村里只有3000人口，但前來游玩的游客每年達(dá)到200萬(wàn)人。

三、奧運(yùn)會(huì)舉辦經(jīng)驗(yàn)，韓國(guó)及平昌品牌

品牌領(lǐng)域的著名教授萊恩·凱勒（Kevin Keller）說：“為了打造品牌，首先要提高品牌的知名度，比其他品牌創(chuàng)造更好的品牌形象。此外，要制造只有本公司具有的獨(dú)特性也是非常重要的話題?！边@也會(huì)活用在國(guó)家品牌方面。

（一）1988首爾夏季奧運(yùn)會(huì)（提高韓國(guó)的知名度）

可以說，1988年首爾奧運(yùn)會(huì)提高了韓國(guó)的知名度。當(dāng)時(shí)，大部分國(guó)家對(duì)韓國(guó)的認(rèn)知程度都很低，即使說有一點(diǎn)知名度，但韓國(guó)的國(guó)家形象就是經(jīng)受戰(zhàn)爭(zhēng)和貧困的國(guó)家。但通過1988奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)開始被稱為發(fā)展國(guó)家。而且，美國(guó)、法國(guó)、蘇聯(lián)和東德都參加了奧運(yùn)會(huì)，構(gòu)筑了東西方和諧的形象，有著向世界宣傳韓國(guó)的國(guó)家品牌的作用。

（二）2002 韓日世界杯足球賽（提高知名度及好感度）

2002年韓日世界杯提高了韓國(guó)及韓國(guó)人的知名度。以前，韓國(guó)有“安靜的早晨”的國(guó)家形象，而通過韓國(guó)人的助威活動(dòng)，國(guó)民的熱情和秩序意識(shí)得到宣傳，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)韓國(guó)形象。

（三）2018 平昌冬季奧運(yùn)會(huì)-韓國(guó)的先進(jìn)文化形象（好感度及歡迎度改善）

此前，韓國(guó)在IT等尖端科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)國(guó)家的形象方面有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。最近K-POP新韓流綜合征和柴可夫斯基音樂比賽的K-POP熱潮等，在提高韓國(guó)形象方面有著密不可分的聯(lián)系。同時(shí)那也將是韓國(guó)-歐盟FTA發(fā)表的時(shí)期。因此，在與候選城市慕尼黑（德國(guó)）和安納西（法國(guó)）的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)以壓倒性的票差勝出，這顯示出了文化和生活體育發(fā)達(dá)的國(guó)家風(fēng)格。

四、觀光戰(zhàn)略-從今開始系統(tǒng)及多渠道進(jìn)行

為了達(dá)到舉辦效果，要提高效率的大會(huì)運(yùn)營(yíng)及國(guó)家形象需要多方面的努力。要考慮到運(yùn)營(yíng)上的失誤或失誤導(dǎo)致的失敗案例，國(guó)家必須傾注全力。事實(shí)上，關(guān)鍵在于過度投資和事后使用問題。但因?yàn)閱栴}很明確，所以能找到解決方案及突破口。幾種對(duì)應(yīng)方案如下。

因?yàn)榻涝趤喼奘撬募径歼m宜休閑的地方，這很有利于對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位。因此，以這次冬季奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，有必要將這里推進(jìn)為亞洲的度假中心。江原道30分鐘的車程內(nèi)就有山和大海，具有地緣優(yōu)勢(shì)，所以可以進(jìn)行滑雪、高爾夫、快艇和游泳等一系列活動(dòng)。預(yù)計(jì)從仁川機(jī)場(chǎng)到這兒能擴(kuò)充達(dá)到70分鐘的高速交通，接近性也會(huì)得到改善。另外，在看不見雪的香港、東南亞和中東地區(qū)，前來滑雪旅游的游客越來越多。因此，有必要將這里打造為亞洲地區(qū)的冬季休養(yǎng)型國(guó)家形象。2010年香港市民中，23萬(wàn)人訪問了韓國(guó)，我們還需要積極向中東地區(qū)和印度尼西亞等富裕階層擴(kuò)大推廣。此外，資政支援計(jì)劃將在江原道地區(qū)開發(fā)出四季旅游景點(diǎn)。東海旅游開發(fā)和大關(guān)嶺旅游資源化等旅游資源開發(fā)事業(yè)及新的事業(yè)會(huì)隨之產(chǎn)生。而且應(yīng)該著手開發(fā)結(jié)合自然和歷史文化的只在江原道的獨(dú)特的旅游商品。江原道作為以健康為主題的旅游景點(diǎn)，具有特別的新魅力。例如，要?jiǎng)?chuàng)造冬季慶典、文化體驗(yàn)和DMZ旅游等相關(guān)的旅游商品。平昌位于夏天也不需要空調(diào)的海拔700米的高原，作為生態(tài)旅游景點(diǎn)具有獨(dú)特魅力，再加上冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦地的知名度，會(huì)吸引更多的游客前來旅行。

五、通過平昌奧運(yùn)會(huì)，歐洲市場(chǎng)也應(yīng)該戰(zhàn)略上迅速接近

最近歐洲國(guó)家開始邀請(qǐng)韓國(guó)歌手，這使得K-POP重新崛起。在剩下的時(shí)間里，把娛樂產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系起來的特殊商品開發(fā)也是一個(gè)方案。此外，利用江原道地區(qū)的慶典活動(dòng)，加強(qiáng)文化資訊產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系也是不錯(cuò)的想法。

最后，要開發(fā)江原道落后地區(qū)，同時(shí)完善交通網(wǎng)絡(luò)，要改善跟首都圈的接近性。

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