企業(yè)微博互動中的品牌形象傳播研究

申慧芹 李克芳

[摘 要]近些年來隨著微博的興起，越來越多的企業(yè)嘗試微博營銷。企業(yè)通過發(fā)布微博與用戶互動來展示自我形象并進(jìn)行品牌形象的傳播，它在幫助企業(yè)傳播品牌形象方面的作用不可估量。文章依據(jù)貝爾模型設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷，在收集一定量的樣本數(shù)據(jù)后，運用因子分析方法，歸納出三個對品牌形象傳播有重要影響的因子，并計算出各個因子權(quán)重，分析企業(yè)微博互動中進(jìn)行品牌形象傳播的側(cè)重點，提出相應(yīng)的對策建議。

[關(guān)鍵詞]品牌傳播；企業(yè)微博；品牌形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.131

1 問題的提出

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新時代的企業(yè)經(jīng)營正在發(fā)生著巨大的變化。企業(yè)微博營銷作為以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營銷方式的典型代表，迅速地在企業(yè)中普及。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月份，微博企業(yè)賬號達(dá)到130萬，微博企業(yè)賬號覆蓋有效粉絲量高達(dá)5.9億。[1]企業(yè)通過專業(yè)化地開展微博運營，結(jié)合自身特點，迅速有效地彌補傳統(tǒng)營銷的不足，在實現(xiàn)品牌推廣、市場調(diào)研、客戶關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)、品牌傳播等方面發(fā)揮著重要作用。但是大多數(shù)企業(yè)只是從成功的案例里吸取經(jīng)驗，將微博作為企業(yè)宣傳形象的平臺。在實際的運營中許多互動策劃都是帶有風(fēng)險的探索，一旦企業(yè)對微博賬號運用不妥還有可能對品牌形象造成負(fù)面的影響。根據(jù)以上背景，文章將在查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，嘗試尋找在微博互動中影響品牌形象傳播的因素，并進(jìn)行實證分析。

2 文獻(xiàn)綜述

微博，顧名思義，是網(wǎng)絡(luò)中的微型博客。維基百科中將其定義為“一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式”。我國的微博網(wǎng)站發(fā)展先后經(jīng)歷了飯否、機(jī)歪等小眾型類平臺到新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶主流微博平臺的變遷。其中自2009年8月開始運營的新浪微博以其龐大的用戶群奠定了國內(nèi)最大微博平臺的地位，文章所研究的對象是在新浪微博中注冊的企業(yè)微博。

2.1 微博互動的相關(guān)綜述

所謂互動，是指針對信息接受者在接受信息過程中與發(fā)布者不斷地傳遞與反饋內(nèi)容，從而構(gòu)成雙向溝通?，F(xiàn)有的研究表明，微博環(huán)境下的互動溝通研究主要集中在微博的互動溝通特征、微博信息傳播模式、微博互動溝通中在的風(fēng)險等方面。國內(nèi)學(xué)者楊曉茹（2010）認(rèn)為微博的互動溝通特點為用戶草根化、介質(zhì)移動化、傳播碎片化、交互多樣化、具有內(nèi)容微小化、強烈的寂寞傾訴傾向。[2]平亮和宗利永（2010）指出信息傳播主要是通過提供信息、閱讀信息和傳播信息進(jìn)行。[3]范曉屏（2007）的研究認(rèn)為微博互動溝通的風(fēng)險大都體現(xiàn)在信息暴露的負(fù)面后果和不確定性的增加等方面。[4]

微博互動的表現(xiàn)就是評論與轉(zhuǎn)發(fā)，不論你在世界的哪一個角落，只要是注冊微博的用戶都可以參與互動，并且微博中的用戶都可以看見這一過程，這樣的互動更為透明和清晰。

2.2 品牌形象

2.2.1 品牌形象的概念

20世紀(jì)50年代美國著名廣告專家David Ogilvy提出“品牌形象”一詞，他認(rèn)為品牌形象是社會公眾及消費者在長期了解品牌的基礎(chǔ)上形成的對品牌的評價。[5]Levy（1955）將品牌形象綜合定義為消費者對特定品牌的感知、印象、態(tài)度與評價。[6]Philip Kotler（1994）認(rèn)為對消費者而言，品牌不僅僅用于區(qū)別商品，還是一種象征。[7]Aaker和Biel（1993）指出消費者頭腦中與某個品牌聯(lián)系的屬性集合和消費者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)系的總和即是品牌形象。[8]因此我們可以把品牌形象歸結(jié)為消費者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合主觀感知，這些感知形成于企業(yè)營銷傳播、消費體驗等。

2.2.2 品牌形象的模型

Biel（1993）認(rèn)為品牌形象是通過公司形象、產(chǎn)品與服務(wù)自身形象和使用者形象三方面體現(xiàn)，他還指出品牌形象是由消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想而產(chǎn)生的。[9]貝爾模型全面系統(tǒng)地概況了品牌形象的維度，適用于消費者的品牌測量，因而文章以貝爾模型作為基礎(chǔ)對品牌形象進(jìn)行量表設(shè)計，調(diào)查微博用戶在與企業(yè)微博互動過程中對企業(yè)的品牌形象方面的態(tài)度和感受，運用因子分析法確定影響企業(yè)在微博互動中品牌形象傳播的關(guān)鍵因素，對企業(yè)微博與消費者良好的互動提出營銷建議。

3 研究設(shè)計

3.1 研究變量描述

通過對文獻(xiàn)的整理，文章基于貝爾模型將企業(yè)微博互動中的品牌形象傳播測量指標(biāo)體系的一級指標(biāo)設(shè)定為公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身形象。問卷的二級指標(biāo)及具體問題則通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分類匯總整理得出（見表1）。

3.2 數(shù)據(jù)來源及處理

本次調(diào)查對象主要是在校學(xué)生及年輕的上班人士，調(diào)查采用實地發(fā)放問卷網(wǎng)站發(fā)布和調(diào)查問卷同時進(jìn)行。共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷230份，其中有效問卷183份，有效問卷回收率79.6%。文章采用Likert量表對問卷的18個問題進(jìn)行效度分析后，運用因子分析的分析變量關(guān)系的方法來確定影響品牌形象傳播的關(guān)鍵因素，主要的統(tǒng)計工具為SPSS19.0。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 數(shù)據(jù)的效度檢驗

效度指測量得到的實際所測得結(jié)果能夠測得期望測量目標(biāo)的程度，它主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，內(nèi)容效度是指問卷測量題目的代表性和適合性。文章對內(nèi)容效度的檢驗結(jié)果為：有效樣本數(shù)據(jù)的Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量觀測值為1853.745，KMO值為0.927，相應(yīng)的概率p值接近于0<0.05，在0.05的顯著性水平上變量間是相關(guān)的，拒絕零假設(shè)，因此本問卷適合進(jìn)行因子分析。

4.2 因子分析

因子分析的結(jié)果顯示：前三個因子的特征值均大于1，在經(jīng)過方差極大值旋轉(zhuǎn)后，累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到61.632%，這說明前3個因子變量蘊含了原始數(shù)據(jù)18個評價指標(biāo)所表達(dá)的足夠信息，因此選取這三個公共因子。通過觀察旋轉(zhuǎn)成分矩陣中各因子所反映的變量對應(yīng)的原變量，我們可以發(fā)現(xiàn)對原變量的重新組合適當(dāng)?shù)卣{(diào)整了問卷設(shè)計初始評價指標(biāo)的分類，依據(jù)數(shù)理和經(jīng)驗結(jié)合的方法，將18個變量最終降維為三個因子，依次命名為：企業(yè)形象因子、用戶歸屬因子、業(yè)務(wù)能力因子（見表2）。

旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

企業(yè)形象因子（F1）包括良好的形象、同類品牌中對互動的企業(yè)品牌更感興趣、互動信息、積極維護(hù)品牌的態(tài)度、權(quán)威性、社會責(zé)任感這六個變量，企業(yè)形象因子是反應(yīng)企業(yè)微博互動中品牌形象傳播的重要因子。用戶歸屬因子（F2）包括參與度、價值觀、興趣愛好、個性特征、平臺分享、積極性這六個變量。業(yè)務(wù)能力因子（F3）包括主動尋求信息、服務(wù)、信賴、使用價值、互相推薦這五個變量。

對提取出的三個一級指標(biāo)（公因子）進(jìn)行近一步的計算，利用回歸法求得各個單因子Fi（i=1，2，3）的得分函數(shù)（由SPSS的因子得分矩陣得到），以各個因子方差占累計方差的比例作為權(quán)重得到綜合因子得分公式：

F綜=（0.23403F1+0.19684F2+0.18545F3）/0.61632

我們可以發(fā)現(xiàn)，在18個變量所提出的3個因子中，企業(yè)形象因子對品牌形象傳播的影響達(dá)到了78.8%，企業(yè)本身的價值、規(guī)模、員工形象等是影響品牌形象傳播的至關(guān)重要的因素。另外，用戶歸屬因子也達(dá)到了11.6%，這說明企業(yè)在微博互動中應(yīng)積極搭建用戶溝通的平臺。業(yè)務(wù)能力因子占比9.6%，雖然占比不高，但這也是在品牌形象傳播過程中不能忽視的重要因素。

4.3 數(shù)據(jù)信度檢驗

問卷采用Cronbach ɑ信度系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果顯示各個因子的系數(shù)均在0.8以上，整個量表的信度系數(shù)為0.936。各個因子的信度系數(shù)小于整個量表的信度系數(shù)，因此，整個量表具有較高的內(nèi)部一致性信度，18個變量壓縮為3個因子比較可靠，調(diào)查問卷對變量的二級分類是合理的。

5 結(jié)論與建議

文章通過因子分析方法提取了三個因子：企業(yè)形象因子、用戶歸屬因子和業(yè)務(wù)能力因子。結(jié)果顯示，在三個因子中最重要的是企業(yè)形象因子，所占權(quán)重為78.8%，這說明企業(yè)通過微博傳播品牌形象時，最根本的還是自身的實力。鑒于以上分析，對于企業(yè)微博互動中的品牌形象傳播問題，本研究可以提出以下策略：首先企業(yè)要積極展現(xiàn)優(yōu)良的公司形象，可以通過活動策劃、與企業(yè)高管微博互動等過程來傳播品牌文化和品牌故事，在潛移默化中推廣品牌；其次要建立和諧的互動平臺，使得企業(yè)良好的品牌形象得以在微博用戶之間迅速地傳播；最后企業(yè)還需提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)產(chǎn)品往往代表著企業(yè)的品牌形象，新品可以成為改變企業(yè)形象的機(jī)會。相較于以往的營銷方式而言，使用微博展示新品的營銷成本較低，方便了解新品投放后的用戶的態(tài)度。通過不斷的互動和反饋加深用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的印象，從而迅速地傳播品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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