跨境電商平臺(tái)下消費(fèi)者信任與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

賈慕旻

[摘要]近幾年，跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅速，母嬰用品行業(yè)對(duì)我國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展具有重要意義。文章針對(duì)跨境電商平臺(tái)下的母嬰用品購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)建了模型：消費(fèi)者信任與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。得出消費(fèi)者信任與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。由此，對(duì)相關(guān)企業(yè)給出兩點(diǎn)針對(duì)性的建議：最大限度地提高消費(fèi)者信任；降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞]跨境電商平臺(tái)；母嬰用品；消費(fèi)者信任；感知風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買(mǎi)意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818170

1引言

11研究背景與意義

在實(shí)體零售處境低迷的情況下，電商行業(yè)頗受消費(fèi)者青睞，尤其是跨境電商。自2008年三鹿奶粉事件發(fā)生后，母嬰用品安全問(wèn)題也備受社會(huì)關(guān)注?？缇畴娚唐脚_(tái)迅速發(fā)展的同時(shí)，進(jìn)口母嬰用品問(wèn)題愈加嚴(yán)重。

跨境電商平臺(tái)在國(guó)外的發(fā)展歷程較長(zhǎng)，國(guó)外學(xué)者從宏觀和微觀角度進(jìn)行研究，而國(guó)內(nèi)跨境電商起步晚，學(xué)術(shù)研究少，缺乏消費(fèi)者維度的研究。文章研究的實(shí)際意義在于改善跨境電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，最大化滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受哪些因素影響，為跨境電商平臺(tái)的發(fā)展提出針對(duì)性的建議。

12研究?jī)?nèi)容

文章分析圍繞消費(fèi)者信任與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素展開(kāi)，包括以下幾個(gè)部分：緒論，介紹研究背景和意義；文獻(xiàn)回顧和分析；建立購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的模型并分析；為相關(guān)企業(yè)提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

13研究思路及方法

研究思路：結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)、電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易等學(xué)科中的知識(shí)，以母嬰用品行業(yè)為例，在模型構(gòu)建和理論分析的基礎(chǔ)上，研究跨境電商平臺(tái)下消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，提出針對(duì)性的對(duì)策建議。主要采取以下三種研究方法：文獻(xiàn)調(diào)查法、描述性研究法和定性分析法。

2文獻(xiàn)綜述

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的相關(guān)研究中，我們發(fā)現(xiàn)，ADMiyazaki（2001）[1]提出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、管理、服務(wù)會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而Liu Xiao和KWKwok（2003）[2]首次將個(gè)人的偏好納入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素中。國(guó)內(nèi)直到2007年，王崇[3]結(jié)合前人的研究，總結(jié)構(gòu)建出購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，但在年齡較大的群體中有所限制。結(jié)合上述理論，跨境電商平臺(tái)下購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素可分為消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于消費(fèi)者信任，Tan和Sutherland（2004）[4]基于B2B平臺(tái)研究商家之間的信任，初步構(gòu)建信任機(jī)制理論框架，但沒(méi)有從消費(fèi)者角度建立信任框架。Koufaris和Hampton-Sosa（2004）[5]利用B2C平臺(tái)，以新顧客為研究對(duì)象，但實(shí)際生活中大多數(shù)消費(fèi)者不是初次瀏覽B2C網(wǎng)站。結(jié)合上述學(xué)者的研究結(jié)果，在研究跨境電商下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的行為時(shí)，筆者認(rèn)為網(wǎng)站的信任可以歸為網(wǎng)站特征、第三方評(píng)估以及個(gè)人特征。

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)，Bauer（1960）[6]認(rèn)為該風(fēng)險(xiǎn)是由消費(fèi)者主觀感受產(chǎn)生，他并沒(méi)有對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)做具體分類(lèi)。Gronhaung（1993）[7]把顧客感知風(fēng)險(xiǎn)劃分六個(gè)方面：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)可以概括為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)和信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。

3消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型消費(fèi)者信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。理論表明，網(wǎng)站特征的好壞直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者傾向于在有第三方安全認(rèn)證的平臺(tái)下購(gòu)物。除了網(wǎng)站特征和第三方評(píng)估，消費(fèi)者的習(xí)慣等自身因素也會(huì)影響消費(fèi)者信任，不同的個(gè)體具有不同的消費(fèi)傾向。因此，消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呈正相關(guān)，具體來(lái)說(shuō)：①消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站特征的良好感知對(duì)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。②跨境電商平臺(tái)具有第三方認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。③個(gè)人消費(fèi)傾向?qū)缇畴娚唐脚_(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。從以往研究來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，這會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。具體來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者感知到自己的購(gòu)買(mǎi)行為存在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)；物流風(fēng)險(xiǎn)的存在使消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不能按時(shí)送達(dá)而放棄購(gòu)買(mǎi)；信息泄露風(fēng)險(xiǎn)讓消費(fèi)者擔(dān)心自己在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，私人信息會(huì)泄露。綜上，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在負(fù)向影響。②消費(fèi)者對(duì)物流風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在負(fù)向影響。③消費(fèi)者對(duì)信息泄露風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在負(fù)向影響。

4結(jié)論和對(duì)策建議

41研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型分析，可以看出：消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)越信任，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈；相反，消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)大，在一定程度上阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

42對(duì)策建議

實(shí)證研究結(jié)果表明，跨境電商平臺(tái)下，消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的購(gòu)買(mǎi)行為受諸多因素影響，核心是要提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任并降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，使得企業(yè)相對(duì)于同行業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

文章就兩個(gè)方面對(duì)相關(guān)企業(yè)提出具有針對(duì)性的建議：首先，最大限度地提高消費(fèi)者信任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，立刻獲取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向或者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的有關(guān)信息，從而對(duì)自己的平臺(tái)進(jìn)行有利調(diào)整，盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，抓住消費(fèi)者內(nèi)心。其次，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)，會(huì)在一定程度上抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高網(wǎng)站產(chǎn)品真實(shí)性，規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；建立良好的跨境物流平臺(tái)，以高效的服務(wù)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中；維護(hù)企業(yè)的可信度，可加入保密協(xié)議讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加放心。

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