國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，國(guó)際企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展迎來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)化及本土化這兩個(gè)基本選擇。此兩種模式的關(guān)鍵性，理論界一致存在很大的爭(zhēng)議。但經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，充分表明二者的合理搭配才是成功之道。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)中的國(guó)際企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)本土化在客觀角度上是更具技巧性的課題。文章概述了國(guó)際企業(yè)的定義和類型，分析了國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本土化的動(dòng)力，并提出了國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本土化的策略。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際；企業(yè)；中國(guó)市場(chǎng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818088

改革開放的勝利果實(shí)和政治環(huán)境的穩(wěn)定性，讓中國(guó)市場(chǎng)更加龐大，諸多國(guó)際企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而在復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)中，許多國(guó)際企業(yè)滿載而歸，也有一些卻慘遭“滑鐵盧”。究其本質(zhì)，關(guān)鍵在于有沒(méi)有實(shí)施“本土化”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。若站在國(guó)際企業(yè)全球擴(kuò)張的視角，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和特殊性。許多國(guó)際企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后需要面對(duì)許多前所未有的新困境，所以中國(guó)本土化戰(zhàn)略具有極為關(guān)鍵的戰(zhàn)略意義。實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)國(guó)際企業(yè)而言，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施運(yùn)營(yíng)本土化，并非形象問(wèn)題，而是利益最大化的必要手段。

1國(guó)際企業(yè)的定義與類型

相對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際企業(yè)是一個(gè)較為籠統(tǒng)的概念，這主要是由于國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的類型、范疇、參與度以及類型皆很難區(qū)分。其涵蓋了所有以國(guó)際市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在兩個(gè)或是超過(guò)兩個(gè)的國(guó)家展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的公司。

國(guó)際企業(yè)主要包含兩大類：其一是多國(guó)企業(yè)；其二是跨國(guó)公司。多國(guó)企業(yè)即多國(guó)公司，有兩層基本含義：第一層含義是在許多國(guó)家進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)將一個(gè)國(guó)家作為母國(guó)的國(guó)際企業(yè)。在該層含義上，多國(guó)企業(yè)等同于跨國(guó)公司。第二層含義指的是諸多國(guó)家一同出資，在某個(gè)國(guó)家成立并且展開國(guó)際經(jīng)營(yíng)的國(guó)際企業(yè)，此類模式的多國(guó)企業(yè)在母國(guó)上不存在清晰界定。

而跨國(guó)公司，通常情況下指的是某國(guó)的企業(yè)將本國(guó)當(dāng)作根基，憑借對(duì)外直接投資，或是在多個(gè)國(guó)家成立分部，在協(xié)同一致的戰(zhàn)略管理之下展開國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的公司。[1]

2國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本土化的動(dòng)力分析

21外部動(dòng)力分析

一方面，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模極為龐大的市場(chǎng)，其人口總量即將突破14億，約占全球人口的1/6，這么龐大的人群基數(shù)要生活、發(fā)展，也就進(jìn)一步奠定了中國(guó)的整體市場(chǎng)規(guī)模。近年來(lái)，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值以年均超越8%的速度飛速提升，經(jīng)濟(jì)總量呈持續(xù)上升趨勢(shì)。由于國(guó)家已基本步入了小康社會(huì)，人民群眾的總體收入有了明顯改善，購(gòu)買力也越來(lái)越強(qiáng)。改革開放的勝利果實(shí)，讓住宅、汽車以及旅游產(chǎn)品均有了不錯(cuò)的銷量。

另一方面，中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)。首先，中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，存在非常明顯的群體變化，具備突出的多級(jí)分化特征。因?yàn)榈赜蜻|闊，所以各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理均存在顯著差異。由于城鄉(xiāng)的二元化，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了非常明顯的層次性，這在國(guó)際企業(yè)的別國(guó)市場(chǎng)是絕不會(huì)出現(xiàn)的。其次，分銷渠道紛亂，提升了進(jìn)入的難度?，F(xiàn)階段的中國(guó)商業(yè)企業(yè)很凌亂，有許多市場(chǎng)動(dòng)作也缺乏規(guī)范。經(jīng)銷商的組成、素質(zhì)以及行為和成熟的市場(chǎng)存在很大的區(qū)別，地方政府為了保護(hù)地方的產(chǎn)品，形成了極為落后的地方保護(hù)主義，阻斷了外來(lái)品牌，中斷了通路。

22內(nèi)部動(dòng)力分析

中國(guó)市場(chǎng)中的國(guó)際企業(yè)之所以需要實(shí)施本土化的經(jīng)營(yíng)策略，除了外部因素之外，更重要的也是為了滿足自身的內(nèi)在需要。首先是降低成本以實(shí)現(xiàn)利益最大化；中國(guó)的資源成本（尤其是人力資本）遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，而且進(jìn)行本土化能夠降低運(yùn)輸?shù)某杀?，提升資金的使用效率，盡可能享受中國(guó)在稅收以及資金利息率方面的優(yōu)惠政策。

其次是完善優(yōu)化內(nèi)部關(guān)系，讓企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更上一層樓。中國(guó)市場(chǎng)中的國(guó)際企業(yè)，絕大部分都是合資的形式，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確立定會(huì)受到其祖國(guó)文化以及中國(guó)文化的雙面影響。所以跨國(guó)企業(yè)一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便會(huì)面臨環(huán)境差異以及合資企業(yè)組織內(nèi)部協(xié)同障礙的夾擊。為了有效迎接雙重挑戰(zhàn)，全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，國(guó)際企業(yè)需盡快實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

最后則是需要對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化，推動(dòng)全球整體經(jīng)營(yíng)。國(guó)際企業(yè)的最終目標(biāo)并不是實(shí)現(xiàn)本土化，而是要以分布在各地的子公司為支點(diǎn)完善全球發(fā)展戰(zhàn)略，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，讓中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)為極具潛力的新興市場(chǎng)，所以各大國(guó)際企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性投資，讓本土化程度得以提升，充分借助自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)配置全球資源。此外，國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)中還在尋求當(dāng)?shù)氐拇罅χС?，?yōu)化企業(yè)的形象，提升企業(yè)的名氣。[2]

3國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本土化的策略

31產(chǎn)品的本土化策略

首先，應(yīng)當(dāng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)施本土化改造。在國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，有4/5的公司表示目標(biāo)市場(chǎng)高頻率地對(duì)產(chǎn)品提出差異化要求，迫使其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)施改造。不過(guò)這種調(diào)整是立足于差異化要求的小幅度調(diào)整，國(guó)際企業(yè)可在發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，小規(guī)模實(shí)施本土化。

其次，國(guó)際企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力開發(fā)設(shè)計(jì)具有本土化特征的高端產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，有許多產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、收入規(guī)模以及社會(huì)文化和別國(guó)均存在顯著的不同，適應(yīng)性改造產(chǎn)品已難以滿足廣大消費(fèi)者的實(shí)際需要了。但中國(guó)市場(chǎng)容量巨大，銷售額能夠有效彌補(bǔ)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品導(dǎo)致的成本上升。所以為了有效滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，國(guó)際企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快開發(fā)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。最后，要對(duì)品牌和每一項(xiàng)服務(wù)實(shí)施本土化，成功建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。[3]

32銷售渠道的本土化策略

首先是特許經(jīng)營(yíng)模式，其隸屬于連鎖經(jīng)營(yíng)的范疇。基于特許經(jīng)營(yíng)模式，特許人可以任意使用受許人的財(cái)務(wù)資源、人力資源以及管理資源等，同時(shí)通過(guò)培訓(xùn)計(jì)劃讓受許人出色地完成經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。憑借加盟者的壯大，持續(xù)復(fù)制“成功”，增加公司的有形資產(chǎn)，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。

其次本土化實(shí)施高效消費(fèi)者回應(yīng)供應(yīng)鏈，許多日用品行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)可以采取這種形式的戰(zhàn)略。憑借供應(yīng)商以及經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟，展開密切合作，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更高的價(jià)值。此聯(lián)盟的關(guān)注點(diǎn)在于整個(gè)價(jià)值鏈的效率，而不是價(jià)值鏈之中某單獨(dú)的個(gè)體，其可以拉低整個(gè)系統(tǒng)的成本，讓消費(fèi)者在獲取優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)享受優(yōu)惠的價(jià)格。

33促銷的本土化策略

首先是人員推銷。在中國(guó)市場(chǎng)之中，因?yàn)閲?guó)際企業(yè)的推銷者與中國(guó)消費(fèi)人群在文化背景、價(jià)值觀念上存在很大的差異。所以各大跨國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)外聘中國(guó)人或是通過(guò)中間商的推銷者來(lái)推銷產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)推銷者展開本土化的培訓(xùn)和管理。

其次是廣告本土化。由于文化差異，廣告若要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化是非常難的，至少語(yǔ)言就是一大難關(guān)，所以跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)盡快實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的主題、代言人以及符號(hào)實(shí)施本土化。

最后，國(guó)際企業(yè)還需要做到公共關(guān)系的本土化。若要在中國(guó)市場(chǎng)取得良好的發(fā)展，國(guó)際企業(yè)就必須和中國(guó)人民群眾保持友好的關(guān)系，充分了解公眾主體的實(shí)際需要，對(duì)公眾做出反應(yīng)以減少公眾對(duì)企業(yè)的極端行為，并且大力組織公關(guān)活動(dòng)。[4]

4結(jié)論

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，迫使中國(guó)市場(chǎng)中的國(guó)際企業(yè)必須盡快實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。站在國(guó)際企業(yè)全球擴(kuò)張的視角，不難發(fā)現(xiàn)，與全球其他的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)更加復(fù)雜、特殊。國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本土化的動(dòng)力，既有外部的環(huán)境因素，也有自身發(fā)展的需要。所以，應(yīng)當(dāng)盡快對(duì)產(chǎn)品、銷售渠道以及促進(jìn)實(shí)施本土化。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]汪楊果兒（1980—），女，漢族，四川成都人，碩士，高級(jí)講師，四川世語(yǔ)者多語(yǔ)中心，研究方向：國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略規(guī)劃、“一帶一路”文化交流開發(fā)、多語(yǔ)復(fù)合人才體系研究等。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略