細(xì)分市場待開發(fā) 達(dá)利食品「跟隨」戰(zhàn)略遇挑戰(zhàn)

吳迪

案例重現(xiàn)

依靠追熱點(diǎn)推新品的達(dá)利食品，在以高利潤拉動整體利潤上漲的同時，產(chǎn)品力卻出現(xiàn)了問題。達(dá)利食品近日發(fā)佈的2017年財報顯示，2017年公司淨(jìng)利潤同比增長9.5%，而旗下糕點(diǎn)類主力產(chǎn)品收入?yún)s同比下滑3.6%。

依靠「蛋黃派」起家的達(dá)利食品，旗下產(chǎn)品投放通常追隨市場熱度，並走低端路線，但是，在大陸消費(fèi)升級、區(qū)域性烘焙企業(yè)與連鎖門店增加的趨勢下，達(dá)利食品的市場份額不斷被蠶食。

達(dá)利食品公佈的2017年財報顯示，2017年公司收益197.99億元（人民幣，下同），同比增長11%；淨(jìng)利潤34.33億元，同比增長9.5%。達(dá)利食品方面稱，2017年集團(tuán)陸續(xù)成功推出一系列備受市場歡迎的新產(chǎn)品，帶動收入及盈利增長。

然而，達(dá)利食品業(yè)績整體上揚(yáng)的同時，占比最高的糕點(diǎn)產(chǎn)品卻並不理想。數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)利食品的食品業(yè)務(wù)收入中，2017年糕點(diǎn)類收入為61.06億元，同比下滑3.6%。作為達(dá)利食品旗下糕點(diǎn)產(chǎn)品的重要銷量貢獻(xiàn)者，追隨好麗友蛋黃派腳步進(jìn)入市場的達(dá)利園蛋黃派，以低價路線爭搶市場份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，達(dá)利食品糕點(diǎn)產(chǎn)品零售額曾排名大陸糕點(diǎn)類產(chǎn)品類別第一位。但是，在大陸消費(fèi)升級、區(qū)域性烘焙企業(yè)與連鎖門店增加的趨勢下，達(dá)利食品的市場份額不斷被蠶食。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前250克裝達(dá)利園蛋黃派的售價為9.2元、草莓派為9.3元，而售價在9.1-25.8元之間的好麗友派卻佔(zhàn)據(jù)貨架2/3的位置。

產(chǎn)品收入下滑

近年來消費(fèi)者對於麵包類糕點(diǎn)的高端化需求，也使得區(qū)域性烘焙企業(yè)和連鎖門店加快擴(kuò)張。按照味多美方面的規(guī)劃，在2020年前，直營店數(shù)量將增至1000家，好利來、金鳳成祥等品牌也在加快門店擴(kuò)張的步伐。此外，巴黎貝甜、原麥山丘等品牌也加緊跑馬圈地，進(jìn)一步擠佔(zhàn)達(dá)利食品市場空間。

除糕點(diǎn)類產(chǎn)品下滑外，雖然達(dá)利食品薯片膨化食品業(yè)務(wù)總收入同比增長2.1%，但是記者發(fā)現(xiàn)，追隨樂事薯片進(jìn)入市場的可比克薯片，在北京市場的表現(xiàn)並不理想。在家樂福超市方圓店和沃爾瑪超市朝陽店中，樂事和薯願兩大薯片品牌佔(zhàn)據(jù)較大位置，可比克則相對較小，105克裝可比克薯片根據(jù)口味不同售價為8.2-9.9元、104克裝薯願薯片售價為7.9元、104克裝樂事薯片根據(jù)口味不同售價為6.8-6.9元。但是，在記者觀察薯片銷售情況的1小時內(nèi)，前來購買薯片的8位消費(fèi)者中，無一人選擇可比克薯片。

此外，2017年底達(dá)利食品曾推出以「原薯鮮切技術(shù)」為核心工藝的純切薯片，首創(chuàng)「麻辣小龍蝦」口味，欲通過推出純切薯片，戰(zhàn)略性地進(jìn)入薯片市場新的子品類，從而拓展可比克的市場份額，進(jìn)一步優(yōu)化食品板塊的銷售結(jié)構(gòu)。但是，線上下管道，記者並未發(fā)現(xiàn)「麻辣小龍蝦」口味的薯片，銷售人員也表示從未見過該產(chǎn)品。

競爭力下降

事實(shí)上，糕點(diǎn)類產(chǎn)品銷量下滑以及薯片產(chǎn)品在市場中的低迷表現(xiàn)，只是達(dá)利食品全線產(chǎn)品的縮影。

公開資料顯示，達(dá)利食品於1989年成立，主要生產(chǎn)糕點(diǎn)類、薯類膨化食品、餅乾、涼茶、複合蛋白飲料以及功能飲料。公司共有五個核心品牌分別為達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正及樂虎。

其中，追隨加多寶進(jìn)入涼茶市場的和其正、跟隨紅牛進(jìn)入功能飲料市場的樂虎，以及跟隨維他奶進(jìn)入豆奶市場的豆本豆等組成的飲料板塊，已經(jīng)成為除達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片外，達(dá)利食品新的增長點(diǎn)。

財報顯示，2017年達(dá)利食品在飲料板塊營收85.98億元，增速為12.5%，高於飲料行業(yè)平均增速，其中樂虎及豆本豆兩大品類表現(xiàn)突出。據(jù)了解，2013年自達(dá)利食品推出功能飲料樂虎以來，飲料產(chǎn)品銷售額由2014年的63.99億元增加至2015年的73.46億元。2015年財報顯示，截至2015年底，樂虎功能飲料收入達(dá)14億元，同比增長79%。達(dá)利食品方面曾表示：「該增加主要是由於樂虎功能飲料的銷售額增加所致?！?016年達(dá)利食品的食品銷售額在報告期內(nèi)僅增長2.6%，而飲料產(chǎn)品的銷售額則增長4.1%。

望天樹聯(lián)合創(chuàng)始人譚迅表示，紅牛在2017年曾出現(xiàn)商標(biāo)之爭，這在一定程度上影響了紅牛在中國地區(qū)的銷售，達(dá)利食品在2017年抓住市場機(jī)遇，重點(diǎn)加強(qiáng)250毫升鋁罐裝功能飲料的推廣。

但是，樂虎在追趕紅牛並搶佔(zhàn)市場份額的同時，自身的產(chǎn)品競爭力正在受到東鵬特飲的衝擊。數(shù)據(jù)顯示，2017年在功能飲料市場主打低價牌的東鵬特飲，在完成全年銷量目標(biāo)的同時，全年銷量增幅高達(dá)40%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照該趨勢，2018年東鵬特飲的市場份額有望躋身大陸功能飲料市場第二位。

此外，數(shù)據(jù)顯示，銷售額高達(dá)約10億元的豆本豆，成為2017年達(dá)利食品業(yè)績中的最大亮點(diǎn)。但是，此前達(dá)利食品被曝出，豆本豆銷售額的大幅提升，並不是所有產(chǎn)品都流到消費(fèi)者的手中，而是廠家向經(jīng)銷商的壓庫行為，多數(shù)產(chǎn)品均在經(jīng)銷商的庫房中，較高的折損率以及需要經(jīng)銷商自行墊付的推廣費(fèi)用，使得這一新品給經(jīng)銷商帶來很大的庫存和經(jīng)銷壓力。

據(jù)了解，在達(dá)利食品經(jīng)銷商體系內(nèi)，經(jīng)銷商的庫存必須完全依賴自己消化。有經(jīng)銷商表示，該制度對於經(jīng)銷商來說壓力非常大，雖然該產(chǎn)品追隨維他奶進(jìn)入市場，但作為新品仍然需要時間培育市場，沒有廠家公司的干預(yù)，庫存壓力更為嚴(yán)重。

譚迅認(rèn)為，豆本豆做為新品，管道控貨管理需加強(qiáng)，雖然有明星代言但是銷量並不樂觀，該產(chǎn)品應(yīng)先打造樣板市場、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，並通過餐飲管道切入在中國複製。

押寶新市場

值得一提的是，達(dá)利食品在旗下產(chǎn)品均受到競品阻擊的情況，欲通過押寶健康食品，實(shí)現(xiàn)市場突圍。

按照達(dá)利食品方面的規(guī)劃，未來將實(shí)行 「多品牌多品類」戰(zhàn)略，對老產(chǎn)品進(jìn)行升級，並根據(jù)市場需求，推出以蒸蛋糕和三明治為主的短保質(zhì)期新產(chǎn)品，進(jìn)入早餐市場。達(dá)利食品方面表示，鑒於2018年消費(fèi)者日益關(guān)注食品品質(zhì)和新鮮度，計(jì)畫推出中短保質(zhì)期的早餐麵包糕點(diǎn)，主攻早餐消費(fèi)場景，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，提升市場覆蓋率。同時，將繼續(xù)對豆本豆系列產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投入加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)一步完善豆奶產(chǎn)業(yè)線，即將推出豆本豆青豆奶、黑豆奶兩大細(xì)分新品，鞏固和強(qiáng)化豆本豆在品類及市場中領(lǐng)先地位。在豆本豆產(chǎn)品還沒有全管道覆蓋的情況下，該系列產(chǎn)品銷量未來有望繼續(xù)發(fā)力。

不過，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，在超市的麵包貨架上面包已經(jīng)被曼可頓和賓堡佔(zhàn)據(jù)了市場，而且，每家超市也均推出自有品牌的短保質(zhì)期麵包。

品牌行銷專家路勝貞表示，豆本豆屬創(chuàng)新產(chǎn)品，但終端價格較貴，甚至超過牛奶。存在價值與價格的背離問題，如果成本允許可以考慮放低終端價格。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，達(dá)利食品是希望通過豆本豆產(chǎn)品將綠色健康食品的名牌緊緊貼在自己身上，並通過這種方式完成從低成本產(chǎn)品到高附加值產(chǎn)品的變身，以此形成新的盈利模式。此外，達(dá)利食品跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，如今麵包行業(yè)幾乎已經(jīng)飽和，留給達(dá)利食品主攻早餐市場的時間已經(jīng)不多。