傳統(tǒng)文化對塑造賽事品牌的影響力分析

劉婷 趙雯晴

摘 要：利用體驗經(jīng)濟、賽事產(chǎn)品、體育展示以及賽事品牌文化的相關(guān)理論，運用文獻綜述法、邏輯分析法、案例分析法、理論分析法等研究方法，以玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽為具體事例，從傳統(tǒng)文化角度切入，深入研究和分析了文化、體育展示對賽事品牌的影響及價值，分析得出，玄奘文化的融入促進了賽事產(chǎn)品的核心價值的發(fā)揮，給參賽者帶來了良好的情感體驗和滿足，形成了獨具特色的品牌賽事。由此推論出，塑造一個成功的品牌賽事，文化元素的作用不可忽視。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 體育展示 賽事品牌 戈壁挑戰(zhàn)賽

中圖分類號：G806 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）06（c）-0250-03

體驗經(jīng)濟時代的來臨以及體驗營銷這種營銷新方式的出現(xiàn)，無疑讓消費者更加注重消費時的感受，也為體育賽事提供了新的發(fā)展思路。2008年北京奧運會將體育展示帶進了中國，此后體育展示在國內(nèi)快速發(fā)展起來。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽已成功舉辦多屆并且收獲了良好的口碑和體驗，形成了獨特的賽事IP和品牌，其創(chuàng)造性地將中國傳統(tǒng)文化融入體育展示，并與賽事本身及一系列衍生活動完美結(jié)合。筆者將從體驗經(jīng)濟的視角出發(fā)，以“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”為具體事例，對文化元素融入體育展示與賽事品牌的塑造和影響之間的相互作用進行探討和研究，為戶外大型體育賽事及體育展示提供新的思路與參考。

1 玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽

1.1 賽事基本概況

玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽始于2006年，2006年被確定為中印友好年，在此背景下，賽事發(fā)起人曲向東——行知探索公司創(chuàng)始人，聯(lián)合中央電視臺與外交部，共同策劃了玄奘之路大型文化考察活動，來自工商界、文化界、媒體界等精英人士也參與其中，并進行了大力的推廣和宣傳，吸引了社會各界的關(guān)注。第一屆玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽也由此應(yīng)運而生。其后，賽事每年一屆如期舉行，至今已成功舉辦十三屆，其影響力逐年擴大，參賽隊員來自國內(nèi)外頂尖商學(xué)院的EMBA學(xué)員，各學(xué)院成員組成團隊，聯(lián)手徒步穿越玄奘法師歷經(jīng)險阻的無人戈壁，現(xiàn)如今，賽事有向頂尖高校MBA學(xué)員開放的趨勢。

比賽路段設(shè)在甘肅和新疆交界的莫賀延磧戈壁，全長112km，沿途雖有獨特的地貌和豐富的民俗文化，但環(huán)境極其艱辛，惡劣的條件能讓隊員更好的體悟玄奘“理想、行動、堅持、超越”的歷程，得到新的人生體驗和心得感悟。

1.2 賽事產(chǎn)品價值

體育賽事產(chǎn)品分為四個層次：體育賽事產(chǎn)品的核心價值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。體育賽事產(chǎn)品的核心價值就是對不同年齡層次、不同文化背景、不同種族的消費者情感訴求的滿足[1]。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽參賽人群限為國內(nèi)外頂尖商學(xué)院的EMBA學(xué)員，相似的年齡層次和文化背景意味著參賽選手的需求層次大致相同，根據(jù)馬斯洛需求層次分析，這部分參賽者已經(jīng)實現(xiàn)了第一、二層次的生理和安全的物質(zhì)需求以及部分精神需求，即第三、四層次的社交和自我尊重的精神需求，正處于最高層次的自我實現(xiàn)需求階段[2]。該賽事明確的定位使其產(chǎn)品的核心價值得到最大程度的實現(xiàn)，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽環(huán)境條件的艱巨，是對參賽者體能和心理兩方面極限的一種考驗，參賽者在蒼茫天地間感受“天人合一”的生命境界以及超越自我的精神體驗，繼承了玄奘西行歷經(jīng)艱辛卻初心不改的堅強意志，滿足了參賽者自我實現(xiàn)的情感訴求；賽事的衍生產(chǎn)品包括比賽的媒體轉(zhuǎn)播、博彩產(chǎn)品、賽事有形產(chǎn)品、無形資產(chǎn)的開發(fā)[1]。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽已經(jīng)吸引了新華社、環(huán)球網(wǎng)等多家媒體參與報道，并開發(fā)設(shè)計了與之相關(guān)的一系列周邊產(chǎn)品，包括戈壁裝備、賽事紀念品等；附加產(chǎn)品就是與賽事主辦城市相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品[1]。該賽事推出了敦煌文化體驗游、絲路越野徒步體驗游、絲路古道徒步體驗游、敦煌大漠風(fēng)光游等體育旅游產(chǎn)品，豐富了賽事產(chǎn)品，擴大賽事影響力。

2 傳統(tǒng)文化融入體育展示對塑造賽事品牌的影響力

2.1 文化信息與體育展示

國際奧委會（IOC）技術(shù)手冊里對體育展示的描述是這樣的，體育展示是指向公眾和觀眾展示體育的方式或是通過現(xiàn)場的播音員、音樂、視頻以及燈光組成的舞臺節(jié)目，通過有效的方式表達出來。體育展示的內(nèi)容是信息，主要包括競賽信息、文化信息、商業(yè)信息，文化信息指的是賽事所要傳播的理念、口號以及賽事舉辦城市的風(fēng)土人情等。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽是少之又少的以主題文化貫穿整體賽事并能達到強身健體、鍛煉意志、滿足參賽者精神追求的大型戶外賽事活動，其借用玄奘西行的傳奇故事，傳達出“玄奘一人西行求法，九死一生；雖十里回頭，仍意志未改”的決心，與賽事本身的性質(zhì)和所倡導(dǎo)的追求以及甘肅當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗文化相契合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育賽事、體育展示與戶外大型賽事的完美結(jié)合。

2.2 體驗經(jīng)濟與體育展示

在現(xiàn)如今體驗經(jīng)濟的時代大背景下，顧客需求產(chǎn)生了很大的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加[1]。而賽事是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，而且是體育產(chǎn)業(yè)鏈中的尖端產(chǎn)品[3]。體育展示作為賽事的重要組成部分，不僅起到了包裝賽事產(chǎn)品的作用，更在提升消費者感受方面扮演著不可替代的角色。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重在消費過程中情感的愉悅和滿足，因此對于參賽者來說，他們不僅注重賽事產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重在參賽過程中得到的精神滿足。同時，人們更加關(guān)注產(chǎn)品與自己行為關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品；從消費內(nèi)容看，對個性化產(chǎn)品和情感的需求越來越高，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽賽事定位為獨具特色融入歷史文化的、最適合EMBA人群的、通過團隊合作實現(xiàn)自我超越和感悟人生價值的個性化產(chǎn)品；從價值目標(biāo)看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受，賽事產(chǎn)品從無到有，參賽者從一開始完成比賽轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)如今玄奘精神追求的傳承。

2.3 體驗營銷與體育展示

在體育賽事中，消費者的體驗可以通過感官、思考、行動等方面進行體驗，更重要的是一種情感體驗。消費者通過參加體育賽事，獲得情感上的體驗，或是對體育賽事的熱愛，或者對賽事所傳播文化理念的認同。在體驗營銷觀念指導(dǎo)下，體育賽事營銷一切活動要把給消費者一次深刻體驗作為指導(dǎo)方針[4]。

在感官體驗方面，賽事營造的環(huán)境背景和氛圍使參賽者在視覺、觸覺、聽覺和嗅覺等方面有獨特的感受和體驗，從而給她們留下了深刻的印象；在思考和行為體驗方面，賽事采用團隊合作的形式，徒步穿越112km的無人戈壁，并規(guī)定團隊內(nèi)所有隊員抵達終點方可計入成績，這促進了團隊成員之間共同思考、互幫互助、合作解決問題的良好氛圍；在情感體驗方面，體育展示中傳統(tǒng)文化的加入，使得參賽者得到了超乎預(yù)期的情感滿足，即EMBA學(xué)員的精神追求與賽事所傳播文化理念和情懷高度契合，從而使參賽者獲得了情感上的共鳴，最終突破了一般大型戶外體育賽事不能帶來的情感體驗。

2.4 賽事品牌文化的重要性

賽事品牌，是一種客觀事物的表示，是賽事和品牌的統(tǒng)一體，是二者本質(zhì)屬性的有機結(jié)合。賽事的本質(zhì)是活動，其核心內(nèi)容是運動競賽；品牌的本質(zhì)是符號，核心內(nèi)容是顧客認同的品牌文化[5]。1997年，戴維森提出“品牌的冰山”論，認為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分，即品牌文化[6]。賽事品牌文化是一種價值觀念體系的綜合，是賽事品牌的靈魂。賽事品牌差異化是最能體現(xiàn)賽事品牌文化重要來源之一，也是賽事品牌價值的重要成分。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽融入玄奘西行的典故，形成了獨特的賽事品牌及品牌文化，不僅將品牌標(biāo)識即賽事名稱和logo等冠以玄奘之路的相關(guān)元素，其核心內(nèi)容品牌文化更是融合了玄奘的經(jīng)歷所傳達出的堅持向前、不屈不撓的精神，正如賽事一直秉承和弘揚的理念和價值觀“理想、行動、堅持、超越”。賽事品牌文化的形成首先要有賽事品牌核心價值和個性。賽事品牌核心價值來自于所有與賽事產(chǎn)品、賽事組織和顧客需求相關(guān)的有形和無形元素，包括人類追求、社會道德、體育文化、運動項目文化、顧客精神需求、原產(chǎn)地文化、組織領(lǐng)袖及組織愿景和使命等[5]。戈壁挑戰(zhàn)賽為極限運動的一種，其運動項目文化推崇挑戰(zhàn)極限突破自我；而顧客即EMBA學(xué)員參賽，大多是為了尋求自我實現(xiàn)和自我感悟，此兩者首先實現(xiàn)了呼應(yīng)和契合；玄奘西行歷盡艱難仍初心不變迎難直上，恰恰是人類孜孜追求和奉行的良好品德和精神；同時，玄奘西行路程的一部分正是賽事舉辦地甘肅瓜州，當(dāng)?shù)刂鞔虻穆糜挝幕∨c玄奘文化遙相呼應(yīng)，互相融合。因此，該賽事做到了將人類追求、運動項目文化、顧客精神需求、原產(chǎn)地文化融會貫通，使其相互作用，最終形成了個性化的賽事品牌核心價值。也正是因為傳統(tǒng)文化的加入，使得玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽與其他同類型和同性質(zhì)的賽事形成了差異，突破了現(xiàn)有的賽事模式，成為了我國大型戶外體育賽事的領(lǐng)跑者，其品牌價值和品牌資產(chǎn)也逐年積淀，大幅提升。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

（1）玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽作為一個賽事產(chǎn)品，其核心價值得以充分發(fā)揮，即滿足了參賽者感受生命、超越自我的情感訴求，同時它的衍生產(chǎn)品和附加產(chǎn)品也得到了良好開發(fā)。

（2）體育展示中文化信息的影響是無形但卻很深遠的，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽將玄奘文化融入賽事，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與大型戶外體育賽事的完美結(jié)合。

（3）以體驗經(jīng)濟的視角來看，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽以其融入文化的、推崇自我超越和感悟人生價值的個性化定位滿足了當(dāng)前參賽人群的需求，特別是情感方面獲得的愉悅和體驗。以體驗營銷視角來看，該賽事通過獨特的環(huán)境、賽事模式及文化氛圍，從感官、思考、行為、情感四個方面給予了參賽者不同以往的體驗，獲得了參賽者的高度認可。

（4）賽事品牌文化是賽事品牌的靈魂，傳統(tǒng)文化融入玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽，將人類追求、運動項目文化、顧客精神需求、原產(chǎn)地文化加以融合，形成了獨具特色的賽事品牌核心價值及品牌文化。

（5）賽事的核心是運動競賽，品牌的核心是追求顧客認同的品牌文化，想要塑造一賽事品牌，賽事相關(guān)負責(zé)單位可以在運動競賽的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)與賽事本身契合的傳統(tǒng)文化元素，打造出賽事與主題文化相匹配的、滿足消費者精神追求的獨具特色的品牌賽事。

3.2 建議

玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽很好地將玄奘西行傳統(tǒng)文化和戈壁賽挑戰(zhàn)極限的精神相結(jié)合，賽事的影響力毋庸置疑，但比賽從始至終貫穿的玄奘文化并未能很好的在比賽過程中體現(xiàn)出來，沒有從小細節(jié)下手。賽事作為一個產(chǎn)品，其本身可以增添一些活潑新鮮的元素，可以更新參賽者對賽事本身的認知。

例如，從賽事的體育展示角度來說，參賽者完成比賽的證書可以變成具有玄奘西行時期特征的經(jīng)文樣式；比賽過程中的指路牌可以變成指路石；參賽地圖也可以相應(yīng)轉(zhuǎn)換成類似古代絲綢或羊皮紙形式；而賽前的點將臺流程可以加入宣誓環(huán)節(jié)，以恢弘的背景音樂襯托，與參賽選手互動，更能烘托整個賽事的氣氛，激起選手的斗志。

參考文獻

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[3] 孔慶波，張玲燕.體育賽事產(chǎn)品及其特性分析[J].浙江體育科學(xué)，2011，33（4）：44-47.

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