淺析我國互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的發(fā)展策略

邢璐 王祥程

【摘 要】在過去，以報刊、雜志、電視、廣播為代表的四大傳統(tǒng)媒體是硬性廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?。但隨著信息技術(shù)的不斷突破創(chuàng)新，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強勢登陸，人們面對的不僅是一場信息革命，更是人們生活方式的一次革新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展同樣沖擊著傳統(tǒng)廣告行業(yè)，廣告界也需搭乘互聯(lián)網(wǎng)這一高速列車不斷進行改革創(chuàng)新。硬性廣告急需抓住這次機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介，從而突破了傳統(tǒng)大眾媒介單項傳播的桎梏，刷新廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，成為互?lián)網(wǎng)經(jīng)濟中不可或缺的一環(huán)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告；發(fā)展策略

1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上登出了一條像素468×60的Intel 旗幟廣告這標志著我國首個商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生。互聯(lián)網(wǎng)廣告在我國二十多年的發(fā)展歷程中，已然由新生事物蛻變?yōu)槿缃癖淮蟊娝鶑V泛認知，并在發(fā)展中不斷融入其它新技術(shù)，正在一步步邁向成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，也對傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，硬性廣告的媒介載體突破了傳統(tǒng)大眾媒介單項傳播的桎梏，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介。所謂互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告，就是依靠互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，以文字、圖片、鏈接、動畫、視頻等方式，直接向受眾傳遞商品和服務(wù)等信息。

一、互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告主要指利用互聯(lián)網(wǎng)載體，直接、強制性地向受眾宣傳品牌或者產(chǎn)品的一種手段。但由于互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的大小、尺寸、位置、聲音、圖片、視頻等因素?zé)o法同一而論，因此呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的表現(xiàn)形態(tài)。筆者通過查閱大量相關(guān)文獻，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的效果及目的將其分類并逐一分析：

品牌廣告：除付費搜索廣告以外的全部網(wǎng)絡(luò)廣告形式的統(tǒng)稱，主要運用于門戶網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)站中，具有強大的商業(yè)價值。其形式具有多樣化，涵蓋彈窗廣告、橫幅廣告、摩天輪廣告、對聯(lián)廣告等豐富廣告形式且個性化十足。品牌廣告不僅能傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息，更能深入樹立產(chǎn)品的品牌形象。

促銷廣告：產(chǎn)品是促銷廣告的核心內(nèi)容，旨在激發(fā)消費者購買欲望，作出購買行為已創(chuàng)造利潤。投放促銷廣告需要考慮產(chǎn)品定位、服務(wù)特色和受眾偏好等因素，選擇正確的網(wǎng)站、時間以及版面。例如：旗幟廣告、按紐廣告在展現(xiàn)產(chǎn)品圖片、價格、時間等方面具有優(yōu)勢；郵件廣告能即使推送產(chǎn)品信息；關(guān)鍵詞廣可以展現(xiàn)產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢。

產(chǎn)品廣告：主要通過展現(xiàn)產(chǎn)品的信息和價值功能，直接向受眾推銷產(chǎn)品，目的是拓寬銷路，搶占市場份額。產(chǎn)品廣告主要通過挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的更方資源，利用網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇炒作或者其他網(wǎng)絡(luò)活動來展開形式多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷，其方式機動靈活、快捷有效、互動性強。

活動信息廣告：主要利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的傳播渠道，以告知消費者促銷信息以刺激消費為目的的廣告形式。如在線購物平臺淘寶利用單身節(jié)、電商節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日作為促銷活動的特定時間，強調(diào)產(chǎn)品的原價格，多種優(yōu)惠途徑，使消費者覺得“有利可圖”，花費最少的錢去買自認為超值的產(chǎn)品。這種類型的廣告充分抓住消費者的心理特點，提升產(chǎn)品銷售量。

二、互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的特點

1. 形式更加多樣。傳統(tǒng)大眾媒體的硬性廣告主要以文字、視頻為主，形式單一。互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告憑借其網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢和技術(shù)的支撐，形式不斷創(chuàng)新，擁有多樣的廣告表現(xiàn)方式，比如貼片廣告、超鏈接廣告、彈出式廣告、視窗廣告等等。根據(jù)不同的主題及應(yīng)用場合，形式可發(fā)生變化或組合出現(xiàn)，自由度更高。

2. 雙向互動性強。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺具有的開放的架構(gòu)、人人交互的溝通方式、以人為中心的管理方式三大特點，受眾成為擁有主動權(quán)利的“決策者”，不僅能自主選擇廣告和消費內(nèi)容并且還能對廣告發(fā)表評論。例如互聯(lián)網(wǎng)精準廣告就是廣告代理商利用cookie收集用戶資料，根據(jù)受眾興趣喜好投放廣告，這樣的廣告方式對受眾影響力更大，更能贏得顧客的好感；其次，互聯(lián)網(wǎng)突破了地理位置的局限，受眾不僅可實時接收廣告來獲取豐富的產(chǎn)品信息，而且通過社交媒體討論、轉(zhuǎn)發(fā)，對產(chǎn)品進行二次宣傳，拉攏潛在客戶，實現(xiàn)了社群價值的變現(xiàn)。

3. 投放限制相對較少，價格低于傳統(tǒng)媒體且更加靈活機動。例如利用社交媒體包括微信公眾號（個人）、微博等都是免費注冊的，即使是需要企業(yè)微信公眾號發(fā)布，廣告主也只需花300元左右的認證費，成本低廉。除此之外，計費方式也呈現(xiàn)多樣化，例如有根據(jù)展示計費的CPM 廣告、根據(jù)點擊量計費的CPC廣告、根據(jù)行動計費的CPA廣告和根據(jù)銷售計費的CPO廣告等等。

三、互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，受眾擁有了更多信息選擇的權(quán)利。但在快節(jié)奏的信息消費時代下，單純的互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告已經(jīng)無法吸引消費者的目光，因此互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的發(fā)展問題值得我們深思與探討。

首先，“軟”“硬”互補是趨勢。任何廣告都是以傳遞產(chǎn)品信息，吸引消費為最終目標，但在新媒體時代下，人們喜歡有代入感，參與感的廣告形式。在這一點上，軟文廣告無疑滿足消費者的心理，因而具有更大的吸引力。我們需要順應(yīng)時代的潮流，創(chuàng)新“軟”“硬”的深耕式合作方式，形成優(yōu)勢互補，使廣告不僅能有效吸引受眾目光，又能激發(fā)其購買欲望。為達到這個目的，廣告主應(yīng)針對媒介特性精心組織策劃。同時，與廣告制作公司緊密協(xié)作，深度調(diào)查市場需求，為產(chǎn)品及其品牌量身定制相關(guān)的廣告活動，使之滿足消費者多方需求。

其次，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。對于廣告而言，創(chuàng)意無疑是成功廣告的核心因素，甚至對廣告活動起決定性作用。傳統(tǒng)硬性廣告多采用直接展現(xiàn)的方式向消費者推銷產(chǎn)品的特點。這是最常見的方式，在當今社會已經(jīng)漸漸失去消費者的青睞與信任。因此，新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告想要取得長遠發(fā)展，更應(yīng)將廣告創(chuàng)意擺在首要位置。互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品特性，深入了解目標消費群體的文化背景等，制作的廣告需要具有良好的針對性，在感官刺激消費者的同時，更能使消費者的精神世界得到愉悅，達到刺激消費的最終目的。

最后，受眾的情感需求是方向?，F(xiàn)代社會追求人本主義的理念，在廣告活動中同樣適用。硬性廣告不能只生硬地針對消費者的實際需要，而是應(yīng)從社會生活中出發(fā)，關(guān)注消費者的心理需求及情感歸屬。這就要求硬性廣告在滿足消費者現(xiàn)實需求及利益的基礎(chǔ)上，最大程度的迎合消費者的心理訴求。另外，關(guān)注社會大環(huán)境，體現(xiàn)人類與社會、自然的關(guān)系主體，有效引導(dǎo)消費時尚，引領(lǐng)消費者尋求生命存在價值和人類經(jīng)濟活動的最終意義。

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