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    “召回門”對(duì)三星營(yíng)銷策略的影響及啟示

    2018-06-11 16:10:44鄭瑤
    智富時(shí)代 2018年3期
    關(guān)鍵詞:危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷策略三星

    鄭瑤

    【摘 要】三星電子公司是在全球手機(jī)行業(yè)數(shù)一數(shù)二,然而當(dāng)下,三星因電池芯片存在的爆炸隱患,陷入“召回門”。今年的8月19日,三星產(chǎn)業(yè)下雄心勃勃的旗艦手機(jī):三星Galaxy Note 7,反復(fù)造勢(shì)不懈宣傳后上市發(fā)售,然而僅一個(gè)月后,在9月19日,三星開始召回市場(chǎng)上所有這款手機(jī),因?yàn)镚alaxy Note 7在很多地方都被發(fā)現(xiàn)充電時(shí)起火爆炸,250萬(wàn)部手機(jī)被三星召回?!罢倩亻T”事件影響力不容小覷。本文就通過(guò)此事件分析接下來(lái)三星手機(jī)如何解決并重返行業(yè)巨頭,以及對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷策略有何影響,以期能夠找到可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

    【關(guān)鍵詞】三星;三星note7事件;危機(jī)公關(guān);營(yíng)銷策略

    一、研究背景

    從2000年以來(lái),在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中,手機(jī)市場(chǎng)比例越來(lái)越大。三星手機(jī)不斷努力、開拓市場(chǎng)、積極創(chuàng)新,從2001年開始在中國(guó)銷售,之后銷售日益增加,與蘋果手機(jī)堪稱全球最大兩家手機(jī)制造行業(yè)。

    回溯一下三星事件:

    今年8月份,韓國(guó)三星公司搶在蘋果之前發(fā)布了旗下最新款旗艦手機(jī)——Galaxy Note 7,但是出乎意料的是,一個(gè)月內(nèi)這款手機(jī)在全球范圍內(nèi),造成了幾十起爆炸事件,三星緊急召回在美國(guó)等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)的Galaxy Note 7手機(jī),大概有250多萬(wàn)部。但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有實(shí)行召回。

    中秋節(jié)后,一名中國(guó)網(wǎng)友在網(wǎng)上公布了自己的Note 7手機(jī)爆炸圖片,才引起了三星的重視,于是中國(guó)也加入了召回計(jì)劃。

    二、研究目的和意義

    Sea Jin——新加坡國(guó)立大學(xué)教授指出,此次召回事件對(duì)三星聲譽(yù)的潛在損害,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失。

    所以三星為了品牌和產(chǎn)品,一定要找到有利于自己的營(yíng)銷策略,相比之前的營(yíng)銷手段,三星若想重返自己行業(yè)巨頭的地位,則要想到重建品牌、增加消費(fèi)者信任的方法。如何挽回流失的消費(fèi)者群體、如何重建起自己的品牌效應(yīng),這還是三星需要努力的方向。

    通過(guò)這次事件,也能給全球各大企業(yè)上了一節(jié)課,如何把控質(zhì)量,如何在事情出來(lái)之前預(yù)防到,如何在之后做好危機(jī)公關(guān),并且能讓損失減少至最少、品牌再次讓消費(fèi)者信任。這也是企業(yè)需要思考的地方。

    三、現(xiàn)時(shí)三星的危機(jī)公關(guān)

    三星出了這樣一個(gè)事情,第一出現(xiàn)的就應(yīng)該是企業(yè)的發(fā)言人,做好危機(jī)公關(guān)和緊急處理是當(dāng)時(shí)最重要的事情。Galaxy Note 7的全面召回,全面停產(chǎn)、停售,這不僅僅是三星的重大失誤,也是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)數(shù)十年來(lái),最嚴(yán)重的品控和銷售事故。

    更薄的電池隔膜是三星炸機(jī)原因之一。

    另一個(gè)原因,就是三星Note 7的電路板設(shè)計(jì)存在缺陷,而導(dǎo)致電池短路炸機(jī)。

    在全球有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境下,三星一直尋找機(jī)會(huì),通過(guò)率先推出大屏設(shè)備和弧形屏設(shè)備,來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買。Note 7原本相對(duì)于iPhone的先發(fā)優(yōu)勢(shì),如今已經(jīng)消失殆盡了。IDC駐新加坡分析師布萊恩馬(Bryan Ma)指出,三星本季度將會(huì)明顯受到影響,但如果他們能夠馬上把問(wèn)題解決,扭轉(zhuǎn)局面,那他們將不會(huì)受到長(zhǎng)期的影響。

    此次“召回門”給三星留下了污點(diǎn),但三星對(duì)于嚴(yán)重的產(chǎn)品事故的回應(yīng)還算相對(duì)快速。

    三星對(duì)于此次事件危機(jī)公關(guān)的處理還算迅速,一個(gè)月之內(nèi)做出決定并且全球快速收回該手機(jī),沒(méi)有任何推卸責(zé)任的態(tài)度,做出道歉、給出解釋以及賠償,雖然此次事件對(duì)于品牌有很大的負(fù)面影響,損失保守的消費(fèi)者,但是也讓三星看到自己的不足之處,營(yíng)銷策略也會(huì)相對(duì)改變。俗話說(shuō)塞翁失馬焉知非福,不知此事會(huì)讓三星之后的品牌塑造、重挽客戶帶來(lái)怎樣的創(chuàng)新和發(fā)展,之前的營(yíng)銷手段也會(huì)因時(shí)制宜,做出更有利于自己現(xiàn)時(shí)的策略。

    四、之后三星在全球市場(chǎng)的策略分析

    三星經(jīng)歷了此次事件,對(duì)于今后手機(jī)的營(yíng)銷策略肯定會(huì)有所改變。

    1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品更新周期短,基本上每隔三個(gè)月,就推出迎合不同客戶的新產(chǎn)品,這使三星品牌保持了旺盛的生命力。之后可以集中注意力搞好一種產(chǎn)品,然后慢慢恢復(fù)創(chuàng)新生產(chǎn)。加大力度建設(shè)品牌影響力和號(hào)召力,鞏固品牌形象,提高品牌忠誠(chéng)度。

    2.價(jià)格策略。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的基礎(chǔ)主要是滿足市場(chǎng)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。但是目前最重要的還是重塑品牌,所以價(jià)格先不要以實(shí)現(xiàn)盈利為目的,而是要獲得消費(fèi)者的信任,抓住消費(fèi)者,才可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

    3.渠道策略。要不惜重金打造完美銷售渠道,并且拓寬分銷渠道,在國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)站上進(jìn)行授權(quán)售賣,在人們信任的平臺(tái)上銷售。與運(yùn)營(yíng)商合作,采取捆綁銷售。

    4.促銷策略。①?gòu)V告。在大型商業(yè)區(qū)域好的位置放置,可以增加影響力,無(wú)形之中也增加了消費(fèi)者的了解程度,有潛移默化的作用。②明星營(yíng)銷。選擇知名明星作宣傳,通過(guò)明星效應(yīng),在消費(fèi)者心中形成良好的印象,增加美譽(yù)度。③公益營(yíng)銷。重視大型的公益活動(dòng),通過(guò)公益活動(dòng)增加產(chǎn)品的知名度和提升企業(yè)良好的形象,鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。

    五、“召回門”事件對(duì)其他企業(yè)的啟示

    啟示之一:再多的創(chuàng)新前提都是質(zhì)量保證,欲速則不達(dá)

    在各方面的資料中,出現(xiàn)最多的就是說(shuō)質(zhì)量最重要,安全第一。當(dāng)一件東西威脅到了人生安全,再多的創(chuàng)新、創(chuàng)意都不再重要。就算再廉價(jià)、再具有新意,人們也不敢購(gòu)買這件商品。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的評(píng)價(jià)中心主任任荊林波介紹,目前手機(jī)IT行業(yè)里面,最重要的競(jìng)爭(zhēng)手法之一就是“版本升級(jí)法”。

    “但不管企業(yè)怎樣創(chuàng)新和求快,質(zhì)量還是第一位。這樣大而有實(shí)力,并且在歷史上非常注重自己信譽(yù)的企業(yè),出現(xiàn)這樣一個(gè)事件,到底是什么原因?我覺(jué)得可能就是由于現(xiàn)在市場(chǎng)壓力在不斷增大,三星在產(chǎn)品的安全性上,沒(méi)有得到百分之百的驗(yàn)證的時(shí)候就上市了。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)非常激烈,蘋果新品iPhone7要出來(lái)了,三星要搶先,當(dāng)企業(yè)過(guò)多的把競(jìng)爭(zhēng)速度放到第一位時(shí),產(chǎn)品的安全性、可靠性可能就會(huì)讓位于速度了?!比吻G波對(duì)此表達(dá)了自己的遺憾。

    事實(shí)證明,欲速則不達(dá)。三星電子企業(yè)與時(shí)間賽跑,忽視了質(zhì)量,導(dǎo)致重創(chuàng),不僅經(jīng)濟(jì)損失還有信譽(yù)損失,而此時(shí)此刻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如蘋果正在享受天上掉下的餡餅。

    啟示之二:做好各方面的應(yīng)急預(yù)案

    這次三星很快做出了召回250萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的決定,雖然在經(jīng)濟(jì)上要承擔(dān)一些損失,但是這樣做也是盡可能的讓品牌的損失降到最低。因?yàn)槿遣粌H是手機(jī)生產(chǎn)商,還生產(chǎn)家電,很多用的都是三星品牌。這樣的品牌策略一榮俱榮一損俱損。

    隨著三星召回事件,股價(jià)也隨之重挫。損失的不也不僅是明面上的,更多的損失無(wú)法計(jì)量。

    所以一個(gè)企業(yè)要做好各方面的應(yīng)急預(yù)案。畢竟作為一個(gè)大企業(yè),不會(huì)發(fā)生這樣的事情,也會(huì)發(fā)生其他或大或小的事故,都需要企業(yè)的應(yīng)急預(yù)案,這也是很重要的一點(diǎn)。

    啟示之三:企業(yè)應(yīng)具有社會(huì)責(zé)任,且不忘初心

    華為的總裁任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò),華為現(xiàn)在是膽戰(zhàn)驚心,每天如履薄冰,因?yàn)樵谶^(guò)去,前面還有個(gè)追隨的目標(biāo),現(xiàn)在成老大了,要引領(lǐng)全球的方向,要在續(xù)航、屏幕、芯片、技術(shù)等方方面面都要做的越來(lái)越好,很難。但再難都不能忘記一點(diǎn),作為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè),企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也應(yīng)該更大。

    三星緊急召回的舉動(dòng)做得很好,但是不得不說(shuō),經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)損失巨大,行業(yè)巨頭的地位也可能不保。影響不可謂不大。

    那么除了召回,三星還可以做什么?首先,應(yīng)該要坦誠(chéng),要對(duì)全社會(huì)公開信息,做出保證。第二,要以消費(fèi)者為重,一視同仁。全球統(tǒng)一召回也表明了這一點(diǎn)。第三,不忘初心。一開始做企業(yè)雖說(shuō)是要賺錢,但是還有承擔(dān)著讓社會(huì)變得更好的責(zé)任,讓國(guó)家、地區(qū)享受自己帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的責(zé)任,讓自己的員工過(guò)得越來(lái)越好的責(zé)任。

    “召回門”的影響,只是剛開始,發(fā)酵還會(huì)持續(xù)下去。對(duì)資本市場(chǎng)的影響可以計(jì)算,但是更可怕的,是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的聲譽(yù)、品牌的損失,以及對(duì)消費(fèi)者心理的重創(chuàng)。所以,國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)乃至各行各業(yè)都應(yīng)該引以為戒,保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),也要提前做好各方面的應(yīng)急預(yù)案。時(shí)刻記起要承擔(dān)的責(zé)任,不忘初心,讓企業(yè)更大更強(qiáng)。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1]劉允,史亞蕾.三星與蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略比較研究 ——以手機(jī)產(chǎn)品為例[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2013(1).

    [2]三星Note 7召回,震動(dòng)手機(jī)行業(yè).www.xzbu.com

    [3]三星手機(jī)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng).百度文庫(kù)

    [4]徐蔚冰,三星手機(jī)召回啟示錄[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2016-09-21.

    [5]三星機(jī)爆炸損失慘重 為維護(hù)父親基業(yè)做出驚人決定. http://www.popo.cn

    [6]李學(xué)俊,羅菊.三星手機(jī)的跨國(guó)營(yíng)銷策略[J].數(shù)字通信,2014(6).

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