粉絲營銷與消費(fèi)者轉(zhuǎn)化：基于微信公眾號(hào)文本挖掘

陳　奕　賈思雪

(上海外國語大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海　200083)

0　引言

隨著大眾媒體的興起，粉絲的概念逐漸從體育、名人滲透到了互聯(lián)網(wǎng)、科技、服裝等行業(yè)。粉絲營銷也逐漸作為一種營銷手段，受到了國內(nèi)外學(xué)者、媒體和企業(yè)的關(guān)注。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步給消費(fèi)者之間及消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)提供了多樣性的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。其中，中國本土輕奢品牌JNBY通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以獨(dú)占鰲頭的消費(fèi)者重復(fù)購買率成為了中國服裝市場的佼佼者，并于2016年11月1日上市。由此可見，粉絲營銷對(duì)于提高用戶忠誠度、增長銷售量有著不容忽視的作用。

本研究試圖通過對(duì)中國本土輕奢品牌的研究和探討，來詮釋粉絲營銷對(duì)企業(yè)的重要性，從而給企業(yè)實(shí)踐提供更多的建議。

1　理論框架

1.1　粉絲營銷研究

從已有的研究來看，對(duì)于粉絲營銷的界定，學(xué)者們尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。孟圓圓和李文明[1]認(rèn)為粉絲營銷形成機(jī)制主要在于社群營銷，粉絲社群效應(yīng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的精神需求和忠誠度，擴(kuò)大了消費(fèi)范圍和消費(fèi)額度。陳劍和蘇登澤[2]將粉絲營銷定義為企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，逐步擴(kuò)大影響范圍，達(dá)到營銷目的的商業(yè)理念。李康化[3]將粉絲經(jīng)濟(jì)理解為以社群為核心，通過明星、商業(yè)機(jī)構(gòu)及媒體連接粉絲社群，從而形成粉絲社群商業(yè)，最終構(gòu)建的是自由聯(lián)合、協(xié)作共贏的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，粉絲營銷的概念主要集中在國內(nèi)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的研究下，主要研究對(duì)象有粉絲的心理機(jī)制、傳播機(jī)制，重點(diǎn)研究了企業(yè)利用粉絲營銷的手段。粉絲經(jīng)濟(jì)的概念和粉絲營銷概念的不同點(diǎn)在于：粉絲經(jīng)濟(jì)研究的主體是粉絲，包括粉絲個(gè)體的超常消費(fèi)行為和粉絲社群的研究；粉絲營銷更注重的是粉絲社群的構(gòu)建及粉絲之間的互動(dòng)。李康化[3]指出粉絲經(jīng)濟(jì)的具體構(gòu)建模式有圍繞偶像的明星經(jīng)濟(jì)模式、圍繞媒介文本的IP運(yùn)營模式、圍繞社群的新型商業(yè)模式。可見，粉絲營銷指的是圍繞社群的新型商業(yè)模式。

李文明和呂福玉[4]較早分析和解釋了粉絲經(jīng)濟(jì)的趨勢并將粉絲經(jīng)濟(jì)描述成“通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方”，但是文中相關(guān)的模型主要用于解釋營銷策略，而非深入粉絲經(jīng)濟(jì)背后的心理機(jī)制。林小楨[5]體系地描述了粉絲經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)娛樂行業(yè)向科技、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域滲透的現(xiàn)象，以及這種現(xiàn)象為社會(huì)帶來的變革和經(jīng)濟(jì)效益。鐘瑤[6]將粉絲經(jīng)濟(jì)下的營銷方式與感情營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和饑餓營銷三種營銷方式比對(duì)，得出了粉絲經(jīng)濟(jì)下營銷的五點(diǎn)性質(zhì)：全媒性、內(nèi)容性、傳播性、社交性、信任性。肖芃和高森宇[7]從傳播與媒介的角度解釋了粉絲經(jīng)濟(jì)的傳播機(jī)制。他們將粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)理解成從個(gè)體經(jīng)濟(jì)到圈子經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)的社交性趨勢。

國內(nèi)很多研究粉絲經(jīng)濟(jì)或粉絲效益的研究對(duì)象都選擇了小米品牌。孟圓圓和李文明[1]研究分析得出小米主要通過核心粉絲社群和從眾心理創(chuàng)造出粉絲經(jīng)濟(jì)。陳劍和蘇登澤[2]研究了小米品牌的粉絲營銷策略并在先前研究成果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了小米公司用戶級(jí)別及聚合、溝通渠道、多元化互動(dòng)粉絲營銷模型的粉絲營銷模型，根據(jù)此對(duì)小米公司未來的發(fā)展提出了建議。

從綜合層面來看，蔡騏[8]主要研究了國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)品牌粉絲社群的建設(shè)，以及他們帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和相關(guān)的商業(yè)模式，研究方向更傾向于名人的粉絲社群現(xiàn)象研究。龔艷萍和蘇中躍[9]綜合了手機(jī)品牌和文化產(chǎn)業(yè)品牌的研究，在探討粉絲營銷依賴的心理機(jī)制及其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了粉絲創(chuàng)造性、粉絲參與性、傳播裂變性、社交性四點(diǎn)趨勢，并以此為未來社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提出了建議。

總而言之，國內(nèi)對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲現(xiàn)象的研究尚未形成模型和體系，現(xiàn)有的研究成果主要從現(xiàn)象出發(fā)分析商業(yè)模式，為未來粉絲營銷策略提出意見。雖然陳劍和蘇登澤[2]嘗試構(gòu)建了粉絲營銷模型，但其使用范圍和模型的可信度仍有發(fā)展的空間。

1.2　粉絲個(gè)人研究

對(duì)于粉絲個(gè)人的研究是粉絲營銷中很重要的一個(gè)部分。了解粉絲的心理機(jī)制、粉絲的形成效應(yīng)和粉絲的超常消費(fèi)行為對(duì)粉絲營銷有著至關(guān)重要的作用。

參照J(rèn)anet Staiger的研究，廣義上粉絲(fan)的概念可以追溯到維多利亞時(shí)期。在中國，粉絲大量出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末90年代初，當(dāng)時(shí)被稱為“追星族”。粉絲社群(fan community)指的是具有一定組織形式的粉絲群體。很多學(xué)者做了關(guān)于粉絲和粉絲社群的心理和行為的研究，并建立了粉絲理論(fan theory)。對(duì)于粉絲個(gè)人的消費(fèi)行為、心理和形成機(jī)制等的研究主要集中在體育、名人、電影及電視劇等領(lǐng)域。

關(guān)于體育團(tuán)隊(duì)粉絲的研究出現(xiàn)較早，很多理論研究都從這個(gè)領(lǐng)域出發(fā)[10-11]。Funk和James[12]構(gòu)建了粉絲形成的心理連續(xù)體模型(Psychological Continuum Model)，將形成過程概括為關(guān)注(awareness)、吸引(attraction)、依戀(attachment)和忠貞(allegiance)這四個(gè)層級(jí)。Donavan、Carlson和Zimmerman[13]則針對(duì)體育粉絲的普遍個(gè)性特征進(jìn)行了研究。Redden和Steiner[14]以體育粉絲為研究對(duì)象，得到了粉絲的兩個(gè)基本特征：情感和行為的激烈性、態(tài)度和信念的偏執(zhí)性。Pimentel和Reynolds[15]發(fā)現(xiàn)體育粉絲的類宗教性(quasi-religious)及由此引起的作為消費(fèi)者的消費(fèi)熱誠(consumer devotion)。Wann[16]調(diào)查了體育粉絲的心理動(dòng)機(jī)，并開發(fā)了粉絲動(dòng)機(jī)調(diào)差量表。

在名人崇拜現(xiàn)象的研究過程中，O’Guinn[17]和Doss[18]分別研究了美國歌星巴瑞·曼尼洛(Barry Manilow)和美國歌手“貓王”(Elvis Pressley)的粉絲社群對(duì)偶像的崇拜心理和行為。

同時(shí),對(duì)于電影及電視劇等品牌粉絲的研究對(duì)象主要是兩部美國科幻電影：《星球大戰(zhàn)Star War》和《星際迷航Star Trek》。Jindra[19]通過對(duì)《星際迷航》科幻電影粉絲社群的研究發(fā)現(xiàn)，該社群顯現(xiàn)出一系列鮮明的類宗教特征。Kozinets研究了電視劇 《X檔案 X-Files》的粉絲X-Philes的網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)特征和《星際迷航》文化與亞文化建設(shè)對(duì)于粉絲俱樂部的消費(fèi)的影響。Thorne和Bruner對(duì)《星際迷航》的粉絲進(jìn)行了實(shí)證性訪談，Cusack、Jack和Kavanagh則研究了粉絲群體受到群體外部的污名性。

這些研究為品牌的粉絲社群和文化的形成機(jī)制、心理動(dòng)機(jī)探究等奠定了基礎(chǔ)。

1.3　粉絲社群研究

前面所提到的粉絲研究主要集中在粉絲個(gè)人的心理和行為表現(xiàn)方面，而群體性的研究(包括群體內(nèi)的互動(dòng)等)則需要借助品牌社群(brand community)的研究成果。Muniz和O’Guinn在研究了 Ford Bronco等品牌的基礎(chǔ)上，將品牌社群定義成一個(gè)建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群。社群的三點(diǎn)特征是共享的群體意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)與道德責(zé)任感。Schau和Muniz采用網(wǎng)頁內(nèi)容分析法探討了品牌社群中個(gè)人形象與社群成員形象之間的關(guān)系，他們通過對(duì)蘋果電腦等五個(gè)品牌社區(qū)的研究，發(fā)現(xiàn)兩者之間存在四種關(guān)系，即包含在社群形象中的人格形象、表現(xiàn)暗處正統(tǒng)性和權(quán)威新的超級(jí)社群成員形象、作為個(gè)人形象組成部分的社群成員形象及多品牌社群成員形象。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)于品牌社群的研究很多都轉(zhuǎn)向了對(duì)于用戶原創(chuàng)內(nèi)容(User-generated Content)的分析。

品牌崇拜的概念建立在品牌社群的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)部分消費(fèi)者顯示出的對(duì)于品牌的類宗教性的情感和行為。品牌崇拜的主要研究對(duì)象以蘋果品牌為主。高科技公司蘋果已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立起了它的粉絲群體，表現(xiàn)之一就是很多蘋果粉絲會(huì)連夜排隊(duì)購買其新產(chǎn)品。在對(duì)于蘋果粉絲品牌崇拜的研究中，很重要的一個(gè)元素是關(guān)于蘋果和其領(lǐng)袖喬布斯的神話故事。Deutschman和Levy都將蘋果領(lǐng)導(dǎo)人史蒂夫·喬布斯超凡的管理風(fēng)格歸為蘋果的類宗教性的一個(gè)重要原因。Ragas和Bueno提出了“教派型品牌”(cult brand)的7個(gè)特征：1. 消費(fèi)者希望成為一個(gè)與眾不同的群體的一部分；2. 教派型品牌創(chuàng)始者表現(xiàn)出大膽和決心；3. 教派型品牌銷售生活方式；4. 教派型品牌使消費(fèi)者成為品牌的宣傳者；5. 教派型品牌創(chuàng)造品牌社群；6. 教派型品牌是包容性的；7. 教派型品牌宣傳共享和協(xié)作。Belk和Tumbat從對(duì)蘋果Macintosh的粉絲的訪談研究中得出了蘋果傳奇神話中最重要的四個(gè)核心文化：創(chuàng)造神話(a creation myth)、彌賽亞神話(a messianic myth)、撒旦神話(a satanic myth)和復(fù)活神話(a resurrection myth)。AM Muniz和HJ Schau研究了品牌社群對(duì)于蘋果公司停止銷售的Newton系列的評(píng)論，用Netnography的方法分析了這些評(píng)論與品牌社群、科技和宗教之間的聯(lián)系，抽象出了五個(gè)基本的故事：被迫害的故事(tales of persecution)、信仰被獎(jiǎng)賞的故事(tales of faith being rewarded)、幸存的故事(survival tales)、神奇恢復(fù)的故事(tales of miraculous recovery)和復(fù)活的故事(tales of resurrection)。 Ravichandran以品牌忠誠、對(duì)于副品牌的認(rèn)知和偏好及Ragas提出的7點(diǎn)教派型品牌的特征為主要考察要素對(duì)印度品牌進(jìn)行了實(shí)證性檢驗(yàn)。Rindfleisch、Wong和Burroughs發(fā)現(xiàn)對(duì)于品牌的宗教性崇拜可以促進(jìn)品牌忠誠度及個(gè)人和品牌的情感聯(lián)系。一旦消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生了類宗教的信仰，他們很可能長期對(duì)該品牌有較高的忠誠度。

綜合消費(fèi)者社群和品牌崇拜的研究，文化內(nèi)核成為凝聚成員的主要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅拓寬了企業(yè)的傳播渠道、加快了傳播速度，也為跟蹤粉絲心理和消費(fèi)行為提供了便利。

1.4　粉絲營銷理論框架

由前所述，粉絲營銷的理論尚不完善。一方面，國外的研究主要集中在粉絲作為超常消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究上，沒有考慮到粉絲社群的影響力；另外一方面，國內(nèi)對(duì)于粉絲營銷的研究尚未形成體系。大部分國內(nèi)學(xué)者的研究集中在粉絲經(jīng)濟(jì)，包括對(duì)于明星、IP等的研究上，沒有著眼在對(duì)于品牌本身的粉絲社群的構(gòu)建上。

本文旨在為粉絲的心理形成機(jī)制和粉絲社群之間構(gòu)建一個(gè)橋梁，即從實(shí)證角度分析品牌如何將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成粉絲的問題。這是一個(gè)品牌形成粉絲經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要的一步，也是品牌粉絲營銷的第一步。只有先將粉絲形成品牌的粉絲圈(fandom)，接下來粉絲才會(huì)形成粉絲社群，從而進(jìn)一步推動(dòng)品牌粉絲社群的擴(kuò)大。

其中，在粉絲形成的機(jī)制當(dāng)中，尤其通過借鑒蘋果的研究案例，核心在于為粉絲打造一個(gè)有強(qiáng)凝聚力的文化內(nèi)核，以及為這個(gè)文化內(nèi)核尋找一個(gè)合適的載體或者渠道。文化內(nèi)核在于尋找企業(yè)、產(chǎn)品和顧客之間相互連接一個(gè)共通點(diǎn)，載體和渠道也應(yīng)與內(nèi)核相匹配，用以增強(qiáng)文化內(nèi)核的效果。

2　研究方法

2.1　案例選擇

江南布衣(JNBY)品牌于1994年創(chuàng)建于中國杭州。公司以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷為一體，建立了女裝“JNBY”、男裝“速寫CROQUIS”，童裝“jnby by JNBY”，職場女性品牌“l(fā)ess”等家具、配飾、服飾品牌。JNBY推崇“Just Naturally Be Yourself”的自然、健康、完美的生活方式。截至2017年12月30日，江南布衣集團(tuán)在全球經(jīng)營的實(shí)體零售店總數(shù)為1 768家，包含海外的39個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)在內(nèi)，其零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市及全球其他17個(gè)國家和地區(qū)。

2016年11月1日，江南布衣集團(tuán)在香港上市，成為中國第一家上市的設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)。上市一年后，2017年9月18日，江南布衣發(fā)布了2017財(cái)年報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2017年6月30日，江南布衣集團(tuán)共獲得收入23.32億元，較上年同期增長22.6%；凈利潤為3.32億元，較上年同期增長38.5%。其中，包括JNBY和less兩個(gè)品牌在內(nèi)的女裝部門銷售額同比增長15.9%，為15.3億元，占整體銷售額的65.6%；包括CROQUIS(速寫)在內(nèi)的男裝部門銷售額則同比上漲28.8%，為4.88億元；童裝部門jnby by JNBY的銷售額同比大漲44.8%，為2.93億元，今年新設(shè)立的青少年服裝品牌Pomme de terre(蓬馬)的銷售額則錄得1 313.8萬元；集團(tuán)家居品牌JNBYHOME的銷售額則錄得163.5萬元，占整體銷售額的0.1%。

國內(nèi)上市服裝品牌本來就稀少，上市后維持利潤高增長、高派息率的良好市場表現(xiàn)的品牌更是鳳毛麟角。這一方面得益于江南布衣產(chǎn)品的高質(zhì)量、有特色，但是這些是國內(nèi)輕奢品牌共有的特征，并不能使江南布衣長期處于優(yōu)勢地位；另一方面，江南布衣業(yè)績的增長，顯然離不開品牌粉絲的支持。值得注意的是，粉絲經(jīng)濟(jì)是江南布衣業(yè)績增長貢獻(xiàn)的主要力量。由于品牌擁有獨(dú)特性和高辨識(shí)度、江南布衣集團(tuán)會(huì)員數(shù)量一直領(lǐng)先于國內(nèi)同行。2017財(cái)年，江南布衣?lián)碛袝?huì)員賬戶超200萬個(gè)，活躍會(huì)員賬戶數(shù)目超26萬個(gè)，較上年同期增長27%。

報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)已經(jīng)擁有會(huì)員賬戶逾200萬個(gè)，其中微信賬戶逾150萬個(gè)。根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其女裝JNBY在微信平臺(tái)的粉絲數(shù)量連續(xù)2年在國內(nèi)女裝中排行第一，粉絲的忠誠度也超過任何一個(gè)國內(nèi)女裝品牌，其業(yè)績表現(xiàn)也印證了這一數(shù)據(jù)。2017財(cái)年，會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的62.6%，集團(tuán)的活躍會(huì)員賬戶已超過26萬個(gè)(2016財(cái)年是19萬個(gè))，2017財(cái)年購買總額超過人民幣5 000元的會(huì)員賬戶超過11.8萬個(gè)，其消費(fèi)零售額也達(dá)到人民幣14億元。

首先，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的黏性，其次增加消費(fèi)者的數(shù)目，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆劢z，JNBY體現(xiàn)出了這樣的營銷理念。根據(jù)CIC網(wǎng)絡(luò)口碑咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，JNBY通過粉絲營銷已經(jīng)取得了較為出色的銷售成果：2016年第一季度，在按微信數(shù)量計(jì)算的國內(nèi)中高端女裝品牌中排行第一，在過去兩年重復(fù)購買的女裝設(shè)計(jì)師品牌中占比最大，會(huì)員貢獻(xiàn)收入在60%以上。由此可見，JNBY在粉絲社群的構(gòu)建上已經(jīng)成為國內(nèi)本土輕奢行業(yè)的領(lǐng)頭羊，故其粉絲營銷的手法具有一定的典型性和創(chuàng)新意義。

2.2　數(shù)據(jù)獲取和統(tǒng)計(jì)

研究團(tuán)隊(duì)爬取了2017年JNBY微信公眾號(hào)上106篇文章的內(nèi)容，采用tfidf的方式對(duì)文章內(nèi)容提取最具有文章特征的詞匯，最終按照出現(xiàn)頻次由高到底統(tǒng)計(jì)出表1。

Tfidf是一種常見的文本挖掘技術(shù)，它在基本的tf詞頻分析的基礎(chǔ)上，加入idf逆向文件頻率，以去除“我”“的”等一類常見無本文區(qū)別度的詞語，留下文本中有類別區(qū)別能力的詞語，集中體現(xiàn)文本特征。

表1　2017年JNBY微信公眾號(hào)文章詞頻統(tǒng)計(jì)

3　基本發(fā)現(xiàn)

3.1　渠道分析

排名前列的“點(diǎn)擊”“即可”“購買”“詳情”“查看”主要將微信商城和微信文章聯(lián)系起來，為直接將微信的粉絲培養(yǎng)轉(zhuǎn)換成微信商城中的粉絲消費(fèi)行為提供了便利，也形成了針對(duì)會(huì)員的微信商城、線下店鋪、會(huì)員中心一體化服務(wù)。

微信面向的受眾是已經(jīng)認(rèn)識(shí)該品牌并有興趣繼續(xù)了解下去的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，而會(huì)員則是對(duì)該品牌長時(shí)間關(guān)注并有參與其活動(dòng)的興趣的一類消費(fèi)者。通過微信發(fā)文的手法將普通用戶更快速地培養(yǎng)成粉絲，將粉絲更牢固地凝結(jié)在一起，通過微信商城更快速地將粉絲的存在轉(zhuǎn)換成粉絲的消費(fèi)行為。

3.2　產(chǎn)品特性

在產(chǎn)品的描述上，JNBY強(qiáng)調(diào)“面料”“造型”和“質(zhì)感”，穿著效果上講求“優(yōu)雅”“時(shí)髦”“獨(dú)特”“精致”。產(chǎn)品的描述完全契合JNBY對(duì)于消費(fèi)者肖像的描述和認(rèn)知：獨(dú)立自我、善于求新、中性浪漫、優(yōu)雅并存的25～40歲青年女性。定位在中國本土設(shè)計(jì)師輕奢服裝品牌的JNBY，追求品質(zhì)和設(shè)計(jì)是一個(gè)輕奢品牌區(qū)別于大眾品牌的重要特征，穿著效果迎合了25～40歲獨(dú)立女性工作場合和生活場合兼具的需求。

3.3　文化內(nèi)核

JNBY一個(gè)十分鮮明的特征是對(duì)于崇尚自由、追求藝術(shù)的叛逆形象的塑造。作家伍爾夫是很多文章中反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)人物，其中《“伍爾夫”式的新女性(上)》與《“伍爾夫”式的新女性(下)》，分別介紹了熱愛文學(xué)和攝影的蘇黎世藝術(shù)名媛Stella和法國的舞蹈家攝影師Labbé。文章從對(duì)藝術(shù)的感知談起，展現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)立自信、優(yōu)雅有品位的女性形象，由此喚起女性購物者對(duì)這種生活方式的向往、粉絲對(duì)于她們穿衣品味的認(rèn)同。JNBY也從伍爾夫《墻上的斑點(diǎn)》中尋找設(shè)計(jì)的靈感：“JNBY藉由伍爾夫意識(shí)流寫作的思考方式，摒棄外部的物質(zhì)表象，撰寫人靈魂的深度。嘗試抓住生活的本質(zhì)，表達(dá)日常真實(shí)的瞬間?！蔽闋柗虻男蜗蠛艽蟪潭壬洗砹伺詫?duì)于自由的渴望和思考，同時(shí)兼具藝術(shù)感和質(zhì)感，代表了現(xiàn)代女性對(duì)于生活品質(zhì)的追求?！芭浴薄拔璧浮薄皵z影”“藝術(shù)家”通過展現(xiàn)前沿的藝術(shù)，讓粉絲想象自己可以像伍爾夫一樣成為一個(gè)具有前沿思想的獨(dú)立女性。

除了伍爾夫的形象外，JNBY文化內(nèi)核的塑造也在書和音樂的推介上體現(xiàn)?！氨緯薄耙魳贰薄蔼?dú)處”表現(xiàn)了對(duì)生活質(zhì)感的追求。2017年，新款運(yùn)動(dòng)系列主題從博斯的《人間樂園》中獲取靈感，介紹了與《人間樂園》類似的9本書。后來，又介紹了與手藝和信念有關(guān)的8本書。文章《前衛(wèi)與叛逆，音樂的冷暖面Goodness》則是從聽覺的角度去理解設(shè)計(jì)。在這些文章的互動(dòng)中，很多粉絲找到了共鳴，在評(píng)論區(qū)評(píng)論了自己對(duì)于這些書和音樂的感受，或者是表達(dá)了例如“8本中看過3本”的喜悅。

藝術(shù)展更深入地喚起人們對(duì)于自由的渴望、更有一種行走在藝術(shù)前沿的共鳴感。合作的藝術(shù)展有陸平原的《哥斯貓》，關(guān)于“我的那天”的“第二回藝術(shù)展”等?！八囆g(shù)”是用來講述“生活”故事的表達(dá)方式，借此JNBY的核心在于喚起人們對(duì)于藝術(shù)的渴望、對(duì)于詩意、平和的追求，更好地發(fā)現(xiàn)生活中的詩意。

為了更好地尋找藝術(shù)的文化內(nèi)核與商業(yè)的融合，JNBY在北京亮馬橋官舍開設(shè)了一家概念店。這是一家全新藝術(shù)展覽式的商業(yè)店鋪，結(jié)合當(dāng)下藝術(shù)市場高速發(fā)展的契機(jī)，致力于將當(dāng)代藝術(shù)真正融入消費(fèi)者的生活觀念。每期概念店的設(shè)計(jì)都會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家設(shè)計(jì)前衛(wèi)新潮的藝術(shù)店鋪，已經(jīng)舉辦過的四期的主題分別為“狩獵”“東宴”“多寶閣”和“香蕉”。線上的內(nèi)容傳播和線下實(shí)體展覽很好地結(jié)合在了一起，加強(qiáng)了文化內(nèi)核的感召力。

4　結(jié)論與討論

4.1　研究結(jié)論

通過對(duì)江南布衣案例的研究，本研究得到了以下關(guān)于粉絲營銷的主要發(fā)現(xiàn)：(1)粉絲營銷是企業(yè)通過自身文化內(nèi)核將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦唣ば缘姆劢z，再通過粉絲社群傳導(dǎo)擴(kuò)大品牌影響力，從而帶來長期績效的一種營銷模式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它更加注重將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，由此提高顧客的忠誠度和重復(fù)購買率，成為品牌的一個(gè)長期績效增長手段。(2)通過粉絲營銷達(dá)到的使企業(yè)業(yè)績增長的效果，叫作粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)還包括其他例如明星、IP等為企業(yè)代言的營銷手段帶來的經(jīng)濟(jì)效益。后者往往只是短期策略，難以長期維持消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。(3)文化內(nèi)核需要配合渠道使用，對(duì)于江南布衣而言，微信提供了主要的平臺(tái)。它在微信上開辟了微信商城、線下店鋪、會(huì)員中心的一體化的購買服務(wù)系統(tǒng)，更加直接地將文化內(nèi)核與銷售通道連接起來。文化內(nèi)核也產(chǎn)生了線上線下互通的局面，不僅在微信文章內(nèi)容中反復(fù)宣傳渲染，還在線下實(shí)體的概念店中大膽創(chuàng)新地融入了文化內(nèi)核的前沿元素。

4.2　研究意義

4.2.1理論意義

(1)完善了粉絲營銷的概念。首先區(qū)別了粉絲營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，完善了粉絲營銷的概念。另外，我們在研究中強(qiáng)調(diào)，粉絲的對(duì)象是企業(yè)自身，而非傳統(tǒng)的營銷手段，通過明星或其他IP等為企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的效益。

(2)深入挖掘消費(fèi)者轉(zhuǎn)化機(jī)制。國內(nèi)已有的粉絲營銷論文主要集中在對(duì)于粉絲社群的傳播渠道、特征和形成機(jī)制的分析上，但是對(duì)于將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲的機(jī)制沒有較為深入的研究。本文從江南布衣出發(fā)，研究其如何通過微信平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，從而達(dá)到提高會(huì)員重復(fù)購買率的目的。

(3)采用文本挖掘的實(shí)證研究方法。先前的文獻(xiàn)普遍缺少實(shí)證的研究分析，本文采用tfidf文本挖掘的研究方法，對(duì)江南布衣的微信文章內(nèi)容做了分析，提供了新的研究思路。

4.2.2實(shí)踐意義

隨著國內(nèi)輕奢市場的不斷擴(kuò)大，品牌有明顯的趨勢向小眾市場發(fā)展，這為更好地挖掘其文化內(nèi)核打好了基礎(chǔ)。國內(nèi)的其他輕奢品牌可以從江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)中獲得很多實(shí)踐性的建議。

一方面，輕奢品牌的定義中就包含對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和特色的保證，例如江南布衣從江南特色出發(fā)，研究出了一套融合了中國傳統(tǒng)江南氣韻和質(zhì)感的產(chǎn)品和品牌，并且準(zhǔn)確地對(duì)各子品牌進(jìn)行目標(biāo)人群和市場的定位，例如將JNBY品牌的目標(biāo)人群定位在一二線城市的白領(lǐng)女性，迎合他們?nèi)粘５姆b需求。

另一方面，中國本土輕奢品牌可以通過塑造文化內(nèi)核，打造文化內(nèi)核與直接銷售更加直接地聯(lián)系的模式，促進(jìn)粉絲直接消費(fèi)行為的產(chǎn)生。同時(shí)，積極鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)于文化內(nèi)核前沿的線下展示，為粉絲創(chuàng)造實(shí)體的文化內(nèi)核展示空間。

4.3　研究局限

本研究采用的是單案例研究，雖然我們盡量選擇最有代表性的企業(yè)為案例，但是仍缺乏對(duì)照和比較，難以提出普遍性的理論命題，僅僅是一個(gè)探索性研究。未來的研究方向可以將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲和粉絲社群的傳播機(jī)制結(jié)合起來，形成一個(gè)更為完整的粉絲營銷結(jié)構(gòu)。另外，可以結(jié)合不同行業(yè)，得到一個(gè)適用于多行業(yè)的粉絲營銷理論體系。