音樂(lè)社交“動(dòng)起來(lái)”

劉娉婷

2017年8月的一個(gè)周末，楊寶成照例去參加“CXO樂(lè)隊(duì)”的排練和錄音活動(dòng)。CXO是幾家技術(shù)公司的高管們閑余時(shí)組建的樂(lè)隊(duì)，他是創(chuàng)始成員之一。

樂(lè)隊(duì)錄音一首歌曲，通常由吉他、架子鼓等多種樂(lè)器合奏完成。楊寶成需要單獨(dú)將自己負(fù)責(zé)演奏的部分錄進(jìn)電腦，進(jìn)行編輯，再和其他單獨(dú)編輯過(guò)的吉他、人聲、架子鼓融合在一起混音輸出，這樣產(chǎn)生的音效和效率比大家在一起合奏更高。

樂(lè)隊(duì)多軌錄音的方式，啟發(fā)了楊寶成對(duì)短視頻應(yīng)用產(chǎn)品形態(tài)的思考。他的想法是，用戶(hù)上傳1至6段短視頻合成發(fā)布，可以通過(guò)將聲音和視頻“分格分軌”錄制后，將多格視頻合成一個(gè)畫(huà)面，形成一個(gè)自己在唱歌、一個(gè)自己在彈琴、一個(gè)自己在打鼓的同步視頻，也可以是多個(gè)人出現(xiàn)在多格視頻中，演繹不同風(fēng)格的音樂(lè)作 品。

2017年10月，動(dòng)次App2.0版本正式上線(xiàn)。一個(gè)月內(nèi)，動(dòng)次完成兩輪融資，得到了蓮花資本數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，和創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投、蓮花資本跟投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

“我們不是多格版的抖音，也不是音樂(lè)版的快手。”楊寶成向《第一財(cái)經(jīng)周刊》強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“如果把短視頻行業(yè)類(lèi)比直播行業(yè)，抖音像是映客或花椒，動(dòng)次更像是專(zhuān)注游戲直播的斗魚(yú)和虎牙。”當(dāng)抖音爆紅之后，他不是沒(méi)有想過(guò)做一個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品。短視頻其實(shí)是一個(gè)流量生意，其強(qiáng)工具屬性形成的低門(mén)檻使得普通人很容易就能玩起來(lái)。

執(zhí)行“多格多軌”形式的音樂(lè)視頻創(chuàng)意之前，楊寶成做了一番自我評(píng)估。首先，團(tuán)隊(duì)要能夠做到音頻和視頻同時(shí)同步處理，多個(gè)視頻的壓縮合成不會(huì)出現(xiàn)卡頓和延遲。其次，從市場(chǎng)教育來(lái)看，他認(rèn)為玩過(guò)抖音的年輕人更能接受“多屏”互動(dòng)這種方式。

在產(chǎn)品形態(tài)上，楊寶成選擇音樂(lè)作為短視頻市場(chǎng)的切入口。在他看來(lái)，音樂(lè)能激發(fā)90后和95后用戶(hù)的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，切入口夠垂直就夠差異化，能與內(nèi)容多元化的其他短視頻App區(qū)分開(kāi)。

“短視頻是一種功能性的產(chǎn)品或者說(shuō)大產(chǎn)品體系下的一個(gè)功能而已，想要做成一個(gè)多元化的業(yè)務(wù)很難，需要很多前提條件，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)不太好操作，就算做起來(lái)了，商業(yè)模式又會(huì)變成流量生意，但如果根植于某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)模式就會(huì)相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)?！彼f(shuō)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，找到第一批種子用戶(hù)是關(guān)鍵的第一步。楊寶成認(rèn)為內(nèi)容精品化是未來(lái)的趨勢(shì)，動(dòng)次平臺(tái)需要持續(xù)輸出與音樂(lè)有關(guān)的好內(nèi)容，才能保證后期的商業(yè)化運(yùn)作和平臺(tái)調(diào)性。

動(dòng)次希望吸引的第一批用戶(hù)是有一定音樂(lè)技能和鑒賞能力的音樂(lè)人，讓他們生產(chǎn)視頻吸引大眾?！拔覐膩?lái)不相信一個(gè)不具備任何專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)的人，能生產(chǎn)出好的內(nèi)容，好內(nèi)容一定是由處于金字塔尖的用戶(hù)生產(chǎn)的”，這是楊寶成對(duì)好內(nèi)容的定義，并非以產(chǎn)品獲得的流量來(lái)判定。

因此，有黏性的音樂(lè)創(chuàng)作者社群的存在感顯得尤為重要。在前期的內(nèi)容篩選和推薦上，動(dòng)次會(huì)以頭部音樂(lè)創(chuàng)作者的作品為主。

如何拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，這也是擺在動(dòng)次這類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司面前的難題，說(shuō)到底，短視頻內(nèi)容爭(zhēng)奪的就是用戶(hù)有限的娛樂(lè)時(shí)間，這背后實(shí)際上是一個(gè)精神消費(fèi)市場(chǎng)。

為用戶(hù)營(yíng)造一個(gè)精神上的認(rèn)同感，楊寶成認(rèn)為除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)感，用戶(hù)在打開(kāi)頁(yè)面的3到5秒時(shí)間內(nèi)所形成的場(chǎng)景記憶至關(guān)重要?！斑@個(gè)極短的時(shí)間事實(shí)上決定了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品調(diào)性的判斷?！睏顚毘烧f(shuō)。

在動(dòng)次2.0版本中，楊寶成曾經(jīng)選用黑色作為背景色—這也是大多數(shù)短視頻軟件都在用的背景色—用戶(hù)的評(píng)論像彈幕一樣從屏幕上飄過(guò)，讓他覺(jué)得這種畫(huà)面感“很low”。

此外，對(duì)于一款多格拼接的視頻軟件來(lái)說(shuō)，如果每個(gè)方格中都在播放不同的內(nèi)容，也讓主頁(yè)顯得紛繁雜 亂。

在研發(fā)3.0版本的過(guò)程中，動(dòng)次啟動(dòng)了“文字復(fù)興計(jì)劃”，整個(gè)UI設(shè)計(jì)偏向App Store風(fēng)格，以白色作為背景色，畫(huà)面中心除了占手機(jī)3/5屏幕大小的視頻播放區(qū)域外，只有上方“關(guān)注”和“推薦”以及下方分別代表“私信”“上傳”和“個(gè)人中心”的5個(gè)功能符號(hào)。如果想查看用戶(hù)評(píng)論和更多使用功能，只能點(diǎn)開(kāi)視頻；所有字符均選用黑白色使整個(gè)畫(huà)面顯得干凈簡(jiǎn)約了許多。

加大差異化也是動(dòng)次在產(chǎn)品形態(tài)上極力深化的方向。相對(duì)其他視頻社交平臺(tái)標(biāo)配的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能來(lái)看，動(dòng)次在互動(dòng)性上有明顯不同的玩法。

4月11日，音樂(lè)視頻自媒體“1022女聲”發(fā)起過(guò)一個(gè)#1022女聲尋找“第四人”#的話(huà)題挑戰(zhàn)，這個(gè)3人音樂(lè)團(tuán)體在微博擁有92萬(wàn)粉絲，動(dòng)次平臺(tái)上也積累了1.1萬(wàn)粉 絲。

在此之前，1022女聲在動(dòng)次上錄制了兩首歌曲。和微博、抖音的互動(dòng)玩法不同的是，動(dòng)次的粉絲可以替換掉第四塊特意留出的無(wú)聲屏幕，加入自己錄制的視頻，呈現(xiàn)出和偶像合唱的視頻效果，類(lèi)似視頻版的“我想和你唱”。評(píng)論區(qū)的粉絲留言更為雙向互動(dòng)，比如“我感覺(jué)這是第四人的幾率為90%”或者“配合得很好”等聽(tīng)后感。

對(duì)于動(dòng)次，楊寶成的要求是“凡是不符合調(diào)性的視頻都不能上推薦”，這就決定了目前的算法技術(shù)還無(wú)法做到精準(zhǔn)推薦，動(dòng)次只能依靠人工審核占主導(dǎo)、算法作輔助的邏輯推薦視頻。

在初期，關(guān)于怎樣更好地推薦匹配用戶(hù)興趣的內(nèi)容，楊寶成也想了一些辦法。動(dòng)次的推薦池里大約存儲(chǔ)了1萬(wàn)條視頻，這些視頻全部由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)審核過(guò)。1萬(wàn)是楊寶成測(cè)算每位用戶(hù)每日瀏覽視頻的上限，整個(gè)動(dòng)次團(tuán)隊(duì)都需要加入到每日幾百或上千條推薦池視頻的更新中。

此外，推薦算法也加入了一些輔助因素，比如向新用戶(hù)推送流量最高的視頻，給老用戶(hù)推送沒(méi)有看過(guò)的新視頻。其次，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也會(huì)用人工的方式給所有視頻打標(biāo)簽，而非讓用戶(hù)主動(dòng)選擇自己所喜歡的音樂(lè)類(lèi)型，這樣能保證推薦的視頻“符合胃口”，也降低用戶(hù)使用的門(mén)檻。

在楊寶成的構(gòu)想里，未來(lái)視頻池會(huì)不斷擴(kuò)容，而在“視頻識(shí)別”技術(shù)沒(méi)有完全成熟前，視頻審核只能依靠人工完成。當(dāng)然，一切的增長(zhǎng)本質(zhì)上都是為了變現(xiàn)，動(dòng)次現(xiàn)在也在嘗試一些盈利模式。比如，動(dòng)次3.0版本上線(xiàn)了“打call”功能，類(lèi)似于知識(shí)付費(fèi)，用戶(hù)可以為自己喜歡的視頻“打call”，收入由平臺(tái)與作者分成。當(dāng)平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)數(shù)量積攢到更大量級(jí)時(shí)，動(dòng)次計(jì)劃推出IP孵化、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、新人挖掘等業(yè)務(wù)。

相比于其他短視頻應(yīng)用，動(dòng)次的“多屏多軌”音樂(lè)裂變玩法對(duì)技術(shù)環(huán)境的要求更高，提升用戶(hù)使用流暢度、音視頻同步都是團(tuán)隊(duì)需要不斷優(yōu)化的部分。

另一方面，即便完善了上述的技術(shù)問(wèn)題，音樂(lè)裂變玩法的高門(mén)檻也會(huì)是一個(gè)讓產(chǎn)品難以大眾化的問(wèn)題。

在楊寶成看來(lái)，無(wú)法創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、無(wú)法上推薦的用戶(hù)，可以扮演“欣賞者”的角色，但在互動(dòng)性方面，這很難讓用戶(hù)得到“滿(mǎn)足感和驕傲感”，嘗新之后，怎樣保持用戶(hù)黏性很考驗(yàn)動(dòng)次的后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在創(chuàng)始伙伴資本合伙人周煒看來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講究的是在這個(gè)流量市場(chǎng)中的留存時(shí)間，這也意味著平臺(tái)需要很長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)出價(jià)值。

對(duì)于聚焦小眾群體的社交應(yīng)用來(lái)說(shuō)，如何從眾多短視頻App中爭(zhēng)奪到目標(biāo)受眾的注意力始終是一個(gè)難題。如果動(dòng)次要在音樂(lè)社交視頻這個(gè)垂直領(lǐng)域存活下去，找到一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式顯得至關(guān)重要。