新能源汽車購買意愿影響因素研究
——基于消費者感知視角

趙慧卿，余 杭，王靖雯，程錦莊，許靖婕

（天津商業(yè)大學經(jīng)濟學院，天津300134）

當今，能源與環(huán)境問題已引起全人類的廣泛關(guān)注。汽車作為人類的出行方式之一，其能耗和碳排放成為學者們研究的熱點問題。而新能源汽車由于其采用清潔能源，在減少能耗與排放方面具有巨大優(yōu)勢，從而成為汽車領(lǐng)域一個新的改革方向。自2001年，我國“863”項目投入20億元的經(jīng)費，形成了“三縱三橫”（“三縱”指混合動力、純電動、燃料電池三條技術(shù)路線；“三橫”指動力總成控制系統(tǒng)、驅(qū)動電機、動力蓄電池三種共性技術(shù)）的新能源汽車研發(fā)格局。目前共有160多款新能源汽車進入汽車公告。在各種政策的支持下，新能源汽車某種程度上體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

然而，目前我國新能源汽車的市場占有率還很低，相對于傳統(tǒng)燃油汽車來說，新能源汽車主要靠國家和地方政府的高額補貼與其他優(yōu)惠政策來吸引消費者。受汽車性能、配套設(shè)施等各方面因素的影響，廣大消費者對新能源汽車仍處于觀望態(tài)度，購買意愿并不是太高。因此，對消費者購買新能源汽車的意愿進行分析，找出其購買意愿的關(guān)鍵影響因素，從而為政府和新能源汽車企業(yè)有針對性地提供改革建議，對于提升新能源汽車的銷量、減少能源消耗和空氣污染具有重要現(xiàn)實意義。

本文試圖在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于消費者感知視角，對新能源汽車購買意愿的影響因素展開描述統(tǒng)計與Logistic回歸分析，從而有針對性地向政府、汽車生產(chǎn)廠商提出相關(guān)對策建議，目的在于促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推行更為環(huán)保的消費方式。

1 文獻回顧

1.1 消費者態(tài)度與購買意愿

就消費者來說，每個人對商品或服務的態(tài)度直接影響其購買意愿。王威、呂紅（2010）通過研究對比農(nóng)村與城市消費者指出，消費者在乳制品安全的態(tài)度上認可度越高，其購買意愿越強烈，并且其態(tài)度會受到地區(qū)或價格因素的影響[1]。李寶庫（2007）運用結(jié)構(gòu)模型方法對農(nóng)村耐用品的購買意愿與消費者態(tài)度展開研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村家庭對于耐用品的購買意愿與其消費態(tài)度之間存在正向關(guān)系[2]。周應恒（2008）采用交叉分析和Logistic回歸對消費者的購買行為進行分析，發(fā)現(xiàn)消費者的認知水平是其購買意愿的一個顯著影響因素[3]。

1.2 感知價值與購買意愿

感知價值是消費者在對成本與利益權(quán)衡之后對產(chǎn)品或服務做出的一個總體評價。Chen和Dubinsky（2003）研究發(fā)現(xiàn)消費者感知價值對其購買意愿有顯著正向影響[4]。灑聰敏（2011）構(gòu)建了顧客感知價值測量表來分析常見耐用消費品的影響因素，分析了品牌、廣告、口碑對感知價值的影響[5]。高鵬（2013）將公民的環(huán)保意識和政府政策作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了消費者感知價值對購買意愿的影響模型，發(fā)現(xiàn)感知價值對購買意愿有正向影響[6]。

1.3 其他因素

邵繼紅、辛明亮（2012）從消費者行為學理論著手，分析了消費者購買新能源汽車的影響因素，得出了4個影響因子[7]。徐國虎、許芳（2010）則采用因子分析方法對新能源汽車購買意愿的影響因子進行分析，最后得到5個影響因子。研究結(jié)果顯示，城市居民的購買意愿高于農(nóng)村[8]。殷正遠、王方華（2013）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府補貼、消費者的環(huán)保行為等都對新能源汽車的購買意愿有顯著影響，但是消費者對新能源汽車的認知程度較低，還有待于進一步提高[9]。

2 研究方法及數(shù)據(jù)

2.1 研究方法

由于普通大眾對新能源汽車的消費相對較少，所以本文更多地是從一種預期的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查的方式，就新能源汽車購買意愿的影響因素進行研究。我們共發(fā)放了360份問卷，其中有效問卷352份。首先對問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，然后進行描述統(tǒng)計分析，最后使用Logistic回歸模型分析消費者對新能源汽車購買意愿的影響因素。對于采用Logistic回歸方法的原因，一是因為Logistic模型適用于非線性回歸分析，而本文各影響因素（自變量）與消費者新能源汽車的購買意愿（因變量）之間是一種非線性的關(guān)系，所以適合采用該模型；二是因為Logistic回歸模型對自變量沒有要求，能夠同時引入各種類型的自變量，且其因變量是一個二分類變量，取值為0或1，而本文研究的正是消費者對新能源汽車購買的可能性（買或不買，取值1、0），因此適合使用Logistic模型。

2.2 數(shù)據(jù)收集與處理

本文的數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查得來，問卷發(fā)放采用了兩種形式，一是現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷，指導被調(diào)查者進行填寫，然后回收；二是采用網(wǎng)絡調(diào)查的方式，借助問卷星，通過微信、QQ空間等發(fā)布和回收，因此，問卷涉及的地域較廣，被調(diào)查者的文化程度較高。

問卷題目均為選擇題，所用分析變量賦值方式如表1所示。

表1 變量賦值方式

3 信度與效度檢驗、描述統(tǒng)計

3.1 信度與效度檢驗

對于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，為保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，一般需要對其進行信度和效度分析。首先，本文采用目前最常用的Cronbach’α系數(shù)法對問卷進行信度的檢驗，其適用于態(tài)度或意見式問卷。Cronbach’α系數(shù)與問卷信度成正比例關(guān)系，系數(shù)越高越好。通過計算發(fā)現(xiàn)，Cronbach’α系數(shù)值為0.909，大于0.9，系數(shù)很高，表明本次調(diào)查的問卷數(shù)據(jù)可信度較高，可以進行下一步的分析。

效度，即有效性，效度分析是指所使用的測量工具是否能測出所要測量特征的準確程度。效度通常包括內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度。學者們普遍認為，效度分析主要是檢驗結(jié)構(gòu)效度，即檢驗理論與樣本數(shù)據(jù)間是否有差異，通常借助于因子分析測量量表。因此，本文使用探索性因子分析對問卷進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。

首先，利用SPSS軟件對購買意愿的各個影響因素（自變量）的數(shù)據(jù)進行巴特利球形檢驗和KMO值檢驗，計算得到KMO的值為0.864，大于0.8；巴特利球形檢驗的P值=0.000，小于0.01，表明兩者均達到相關(guān)標準。接著運用主成分分析法進行因子分析，最終得到6個因子，這6個因子的累計方差貢獻率為72.03%，遠大于50%，解釋度較好。然后進行因子旋轉(zhuǎn)，得出問卷中各項目的因子載荷都大于0.5，說明問卷所設(shè)題目與理論上各個變量之間具有較高的一致性，因此，本文自變量測量量表的結(jié)構(gòu)效度較好。

其次，對購買意愿（因變量）的數(shù)據(jù)進行巴特利球形檢驗和KMO值檢驗，計算得到KMO為0.72，大于0.7；巴特利球形檢驗的P值=0.000，小于0.01，表明兩者都達到相關(guān)標準。因子分析提取出1個公因子，累計方差貢獻率為73.43%，遠大于50%，其解釋度也比較好。然后進行因子旋轉(zhuǎn)，得出問卷中項目的因子載荷大于0.5，說明問卷所設(shè)“您會考慮購買新能源汽車嗎”這一題目與理論上的因變量之間具有較高的一致性，因此，本文因變量的測量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 描述統(tǒng)計分析

調(diào)查對象中有購買新能源汽車意愿的比例高達62.78%，說明消費者對新能源汽車的購買意愿比較強。

3.2.1 消費者基本特征分析

在被調(diào)查者中，男性占35.5%，女性占64.5%；年輕人居多，40歲以下的累計有86.4%；在工作單位性質(zhì)以及職業(yè)中，更多的是事業(yè)單位人員，占34.4%；被調(diào)查者的學歷主要集中在?？坪捅究疲舱?0.6%。通過對相關(guān)文獻及年鑒統(tǒng)計資料的查閱，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)私家車主的基本特征與本次問卷調(diào)查的基本結(jié)論大體一致，所以，本文基于消費者感知價值對其新能源汽車購買意愿影響因素的分析具有較高的實際意義。

3.2.2 消費者對新能源汽車的認識

從了解程度來看，90%以上的消費者都聽說過新能源汽車，這與當前企業(yè)和政府的各種宣傳和優(yōu)惠措施密切相關(guān)，但仍然有很多人對新能源汽車不是很了解；從消費者選擇購買新能源汽車的種類來看，31.3%的消費者會選擇購買純電動汽車，而49.4%的消費者會選擇混合動力汽車，這是由于混合動力汽車既可充電又可燃油，因此，更受消費者的青睞；從消費者購買新能源汽車的原因來看，65.37%的消費者認為新能源汽車低碳環(huán)保，19.64%的消費者是由于國家政策傾向而購買新能源汽車，9.41%的消費者考慮的是社會的發(fā)展趨勢，可見，低碳環(huán)保和政府補貼應成為企業(yè)、政府在推廣新能源汽車方面的一個重要參考；從消費者獲取新能源汽車信息的途徑來看，47.10%的消費者是通過新聞報道，31.10%的消費者是通過親友推薦，而通過商家廣告與汽車品牌效應來獲取信息的僅為16.20%和5.00%，0.6%的消費者通過其他途徑獲得。由此可見，若要大力推動新能源汽車的發(fā)展，企業(yè)和各級政府等都要加大媒體的宣傳力度，首先加深消費者對新能源汽車的認知程度，然后再刺激其購買行為。

4 Logistic回歸分析

將消費者是否購買新能源汽車作為依特定概率發(fā)生的隨機事件，設(shè)為因變量y，消費者有兩種購買選擇，y=1表示愿意購買，y=0表示不愿意購買。將年齡、學歷、工作單位性質(zhì)、環(huán)保行為、銷售服務、購車政策和汽車性能七個因素作為自變量，采用Eviews軟件進行Logistic回歸，模型估計結(jié)果如表2所示。

表2 Logistic回歸模型估計結(jié)果

由表2可以看出，Logistic回歸模型的最大似然平方對數(shù)值為387.715，說明回歸方程整體擬合效果較好。模型整體卡方檢驗統(tǒng)計量為76.992，對應的P值為0.000，在5%的顯著性水平下十分顯著，說明回歸方程整體十分顯著。

從各變量來看，年齡變量回歸系數(shù)對應的P值為0.035，在5%的顯著性水平下顯著，表明其對消費者購買新能源汽車的意愿有顯著影響。該變量回歸系數(shù)為負，說明年齡越大，購買意愿越低，即對于一些追求新鮮時尚的年輕人來說，更愿意選擇購買新能源汽車，這與我們的預期是一致的。

學歷變量回歸系數(shù)對應的P值為0.010，在5%的顯著性水平下顯著，表明其對消費者購買新能源汽車的意愿有顯著影響。該變量回歸系數(shù)為正，說明學歷越高的人，對新能源汽車的接受程度越高，更愿意去購買新能源汽車。

工作單位性質(zhì)回歸系數(shù)對應的P值為0.353，在10%的顯著性水平下不顯著，表明消費者的工作單位性質(zhì)對其購買意愿沒有顯著影響。

環(huán)保行為回歸系數(shù)對應的P值為0.077，在10%的顯著性水平下顯著，表明其對消費者購買新能源汽車的意愿有顯著影響。該變量回歸系數(shù)為正，說明注重低碳環(huán)保生活方式的消費者更傾向于購買新能源汽車。

銷售服務回歸系數(shù)對應的P值為0.818，在10%的顯著性水平下不顯著，表明汽車的銷售服務不是影響消費者購買新能源汽車的一個顯著因素。

購車政策回歸系數(shù)對應的P值為0.096，在10%的顯著性水平下顯著，表明其對消費者購買新能源汽車的意愿有顯著影響。該變量回歸系數(shù)為負，說明越是關(guān)注新能源汽車購車優(yōu)惠政策的消費者，越傾向于購買新能源汽車。

汽車性能回歸系數(shù)對應的P值為0.167，在10%的顯著性水平下不顯著，表明汽車性能對消費者購買新能源汽車的意愿沒有顯著影響。

5 研究結(jié)論及建議

5.1 研究結(jié)論

通過分析消費者對新能源汽車的認知程度發(fā)現(xiàn)，當前消費者對新能源汽車沒有深入的認識，只是基本了解，還不熟悉；由于充電樁等的限制，目前混合動力汽車是消費者首選的新能源汽車類型；消費者之所以選擇購買新能源汽車，其主要原因是因為其低碳環(huán)保，并且使用成本較低；媒體的宣傳是消費者獲取新能源汽車信息的主要渠道。

通過Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，年齡、學歷、環(huán)保行為、購車政策是消費者新能源汽車購買意愿的顯著影響因素。消費者年齡與其購車意愿呈負向關(guān)系，即越年輕，其購車意愿越強，因此，我們應著重在年輕人中推廣新能源汽車。辛明亮（2012）也認為，應該將26～34歲年齡段內(nèi)的人士作為重點銷售對象，并且汽車產(chǎn)品要符合這個年齡段人士的需求和偏好，最好結(jié)合時尚與運動色彩[10]；消費者學歷與其購車意愿呈正向關(guān)系，教育程度較低的消費者由于其掌握的新能源汽車產(chǎn)品知識較少，故購車意愿較低，這與冀鵬輝（2014）[11]的研究結(jié)論一致。所以，我們應著重在高學歷人群中加大對新能源汽車的推廣力度，同時對低學歷消費者加強產(chǎn)品的宣傳與介紹。消費者的環(huán)保行為與其購車意愿呈正向關(guān)系，說明越是注重環(huán)保的消費者，對新能源汽車的購買意愿越強。政府和企業(yè)只有不斷提高消費者的環(huán)保意識，才能更好地促進新能源汽車的銷售。購車政策是影響消費者購買新能源汽車的一個客觀因素，其回歸系數(shù)為負，說明越是關(guān)注購車優(yōu)惠政策的消費者，越傾向于購買新能源汽車。因為各項優(yōu)惠政策，將顯著降低消費者的購車成本，提高其購車意愿。因此，政府就要不斷加大購車政策的優(yōu)惠力度，以刺激消費者的購買積極性。

Logistic回歸分析還發(fā)現(xiàn)，工作單位性質(zhì)、銷售服務、汽車性能對消費者新能源汽車購車意愿影響不大。工作單位性質(zhì)不同，決定了其收入的差異，而不同的收入決定了其消費模式。企業(yè)普通員工傾向于緊湊型家用車，公務員和事業(yè)單位員工會考慮中端車型。而個體工商戶這些高收入階層買車會考慮豪華品牌，且會有多輛車供不同場合和功能使用，其可能既偏愛新能源汽車，也偏愛傳統(tǒng)汽車。因此，工作單位性質(zhì)對新能源汽車購車意愿的影響并不顯著。從一般意義上講，銷售服務和汽車性能兩個變量應該是影響購車意愿的顯著因素，但回歸結(jié)果與理論預期出現(xiàn)了一定偏差。導致這種偏差的原因，可能是受人力、物力、財力等條件的制約，本次調(diào)查的樣本量不夠多，難以全方面了解被調(diào)查者對新能源汽車的購買意愿，從而影響了最終的分析結(jié)論，下一步有待獲取質(zhì)量更好的數(shù)據(jù)展開研究。

5.2 對策建議

政府要加大對新能源汽車的扶持力度，應在以下兩方面落實：一是直接針對購車者的扶持，如在現(xiàn)有購車優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，還需進一步加大補貼力度，同時減少各項稅費，鼓勵消費者貸款購車，為其提供相應的金融便利服務等，一系列大力度的扶持政策必然能提高消費者的購車意愿。二是針對企業(yè)的間接扶持，可以通過減免稅收等措施降低其生產(chǎn)成本。同時鼓勵和資助企業(yè)不斷開發(fā)和引進新技術(shù)，提升發(fā)動機的能源轉(zhuǎn)換效率，真正開發(fā)出可用性更高的車型。由于消費者對汽車電池的續(xù)航里程有較大的擔憂，因此，政府可以對企業(yè)給予現(xiàn)金補貼，使其加強科技攻關(guān)，形成廢舊電池回收的產(chǎn)業(yè)鏈，從而也能增加其利潤。

加大充電樁及配套設(shè)施建設(shè)力度，消除消費者購買純電動車的主要顧慮，突破困擾新能源汽車發(fā)展的最大瓶頸。企業(yè)和政府要加快對充電樁的研發(fā)與布局，必須從質(zhì)和量兩個方面著手：一是增加充電樁的數(shù)量，縮短充電樁之間的距離，使得消費者能夠就近充電；二是要加大研發(fā)力度，改善充電樁的質(zhì)量，極大縮短充電時間，為電動車的使用者提供便利。電力系統(tǒng)也要加快充電服務網(wǎng)絡建設(shè)，努力構(gòu)建布局合理的充電服務圈。只有通過多方努力解決了充電問題，才會讓更多的消費者樂于接受新能源汽車，才會促進純電動汽車的銷售。

在發(fā)展推廣新能源汽車時，企業(yè)應制定具有吸引力的宣傳方案，如錄制宣傳片、張貼宣傳標語等。同時加大微信、微博等新媒體的宣傳報道，請知名人士代言，或者開展公益活動等提高消費者對新能源汽車的認知程度，讓消費者進一步了解新能源汽車的優(yōu)良性能和對環(huán)保的不可替代性?？梢栽诒ＷC安全的情況下，開展一些新能源汽車的試駕活動，使消費者對新能源汽車的性能有切身體驗，增強其認知程度。

對消費者加強環(huán)保宣傳，不斷從意識上引導消費者做出改變，逐漸接受新能源汽車。由于消費者的環(huán)保意識對其購買意愿有顯著影響，因此，政府和企業(yè)應加大對消費者的環(huán)保宣傳力度，向其介紹傳統(tǒng)燃油汽車在環(huán)境污染以及使用成本等方面的缺點，介紹環(huán)境污染對人體的傷害等，提高其警惕意識。同時，宣傳新能源汽車的環(huán)保優(yōu)點，強化消費者的環(huán)保意識，以促進新能源汽車的消費。

［1］ 王威，呂紅.消費者對乳制品安全的態(tài)度及購買意愿［J］.科技與管理，2010，12（5）：41-44.

［2］ 李寶庫.農(nóng)村家庭耐用品購買態(tài)度、意向與購買行為［J］.經(jīng)濟管理，2007，29（3）：62-65.

［3］ 周應恒.消費者對加貼信息可追溯標簽牛肉的購買行為分析——基于上海市家樂福超市的調(diào)查［J］.中國農(nóng)村經(jīng)濟，2008（5）：22-32.

［4］ CHEN Z，DUBINSKY A J.A conceptual model of perceived customer value in e-commerce：a preliminary investigation［J］.Psychology&Marketing，2003，20（4）：323-347.

［5］ 灑聰敏.基于顧客感知價值的品牌、廣告、口碑對購買意愿的影響研究［D］.廣州：華南理工大學，2011.

［6］ 高鵬.基于顧客感知價值的新能源汽車購買意愿研究［D］.杭州：浙江工商大學，2013.

［7］ 邵繼紅，辛明亮.探析影響消費者購買新能源汽車的因素［J］.企業(yè)導報，2012（2）：83-86.

［8］ 徐國虎，許芳.新能源汽車購買決策的影響因素研究［J］.中國人口·資源與環(huán)境，2010，20（11）：91-95.

［9］ 殷正遠，王方華.消費者對于新能源汽車購買意愿差異比較［J］.上海管理科學，2013，35（4）：15-19.

［10］ 辛明亮.我國新能源汽車消費者購買驅(qū)動因素研究［D］.武漢：湖北工業(yè)大學，2012.

［11］ 冀鵬輝.影響消費者對新能源汽車態(tài)度因素的實證研究［D］.長春：東北師范大學，2014.