新形勢下大學(xué)出版社圖書營銷的問題與變革
——以中南大學(xué)出版社為例

◎ 鄭 杰 伍華進(jìn)

轉(zhuǎn)企改制后，大學(xué)出版社面臨著內(nèi)部和外部的多重壓力，圖書營銷也面臨著新形勢、新問題。十九大對(duì)宣傳思想文化工作進(jìn)行了多方面的部署，也對(duì)圖書營銷工作提出了新的要求。如何做好新形勢下的圖書營銷工作，使之適應(yīng)新形勢，在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中謀求生存與發(fā)展，已成為大學(xué)出版社的重要任務(wù)。

一、大學(xué)出版社圖書營銷面臨的問題

在成為獨(dú)立的市場主體之后，特別是國家對(duì)教材進(jìn)行統(tǒng)籌管理后，大學(xué)出版社以往在學(xué)術(shù)專著和高校教材等方面的優(yōu)勢也隨之被削弱。大學(xué)出版社既要面對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，又要應(yīng)對(duì)圖書市場的激烈競爭，其圖書營銷模式受到極大沖擊，傳統(tǒng)營銷模式顯然已無法適應(yīng)新形勢的要求。

1.營銷模式固化，積極性缺乏

由于長期受到體制的羈絆，多數(shù)大學(xué)出版社營銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了模式固化、隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理的局面，具體表現(xiàn)為圖書營銷市場推廣意識(shí)薄弱，過度依賴圖書發(fā)行商，如新華書店、民營文化企業(yè)等，造成了信息閉塞、營銷不力的現(xiàn)狀，營銷隊(duì)伍在結(jié)構(gòu)、應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)能力方面也存在較大問題。

2.產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，結(jié)構(gòu)單一

大學(xué)出版社成立伊始就堅(jiān)持為高校教學(xué)科研服務(wù)，在學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版逐步形成特色的同時(shí)，也造成了產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀。如中南大學(xué)出版社依托學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科，在有色金屬、醫(yī)學(xué)和軌道交通三個(gè)領(lǐng)域形成了特色出版，市場圖書、少兒圖書較少。與大眾圖書相比，專業(yè)圖書的讀者群相對(duì)狹小，雖更具有針對(duì)性，但圖書單品銷售量不大，難以形成規(guī)模。此外，圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以學(xué)術(shù)專著為主，市場占有份額較低，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售渠道難以展開。

3.激勵(lì)機(jī)制不完善

大學(xué)出版社營銷部門的管理體制和運(yùn)行機(jī)制大多沿用傳統(tǒng)做法，隨著圖書市場競爭的日趨激烈，激勵(lì)機(jī)制的缺陷日益凸顯。由于缺乏科學(xué)公平的績效考評(píng)體系，“平均主義”仍然在很多大學(xué)出版社內(nèi)大行其道。

二、大學(xué)出版社圖書營銷的變革

如何充分利用自己的優(yōu)勢，避免自身不足，解決大學(xué)出版社圖書營銷工作中存在的問題，提高市場競爭力，是大學(xué)出版社需要思考和解決的迫切問題。本文以中南大學(xué)出版社的市場營銷為例，探索大學(xué)出版社的市場營銷改革。

1.特色項(xiàng)目營銷

中南大學(xué)出版社堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，把重視社會(huì)效益和提高經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一在圖書營銷中。中南大學(xué)出版社策劃的“兩學(xué)一做”黨課筆記，獲得了教育部部長和湖南省委書記的高度認(rèn)可與批示。截至2017年12月，“兩學(xué)一做”黨課筆記已銷售8萬余冊(cè)，銷售碼洋達(dá)200余萬元，實(shí)現(xiàn)了圖書的高效營銷，也形成了一定的社會(huì)影響力；依托中南大學(xué)的學(xué)科專業(yè)和人才優(yōu)勢，中南大學(xué)出版社在選題策劃上，堅(jiān)持“專、精、特”的方向，尤其是針對(duì)有色金屬、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域單獨(dú)成立了有色分社和醫(yī)衛(wèi)分社，在學(xué)術(shù)出版、高等教育出版等方面下功夫，堅(jiān)持特色與質(zhì)量，積聚更多優(yōu)秀的作者資源，著力打造專業(yè)品牌，通過特色項(xiàng)目，在擅長領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展的突破口。如《有色金屬爐窯設(shè)計(jì)手冊(cè)》獲得了2018年國家出版基金資助，成為了繼2009年“有色金屬理論與技術(shù)前沿叢書”、2017年《精細(xì)冶金》之后的又一國家出版基金資助項(xiàng)目。這對(duì)于樹立中南大學(xué)出版社的專業(yè)品牌形象、提高市場認(rèn)可度具有極其重要意義。

2.加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)

新形勢下的圖書營銷對(duì)營銷人員的素質(zhì)提出了更高的要求，這就要求加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)。首先，要重塑新營銷理念，敢想、敢闖。其次，要加大營銷人員的培訓(xùn)力度，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。中南大學(xué)出版社招聘了多名市場營銷專業(yè)的碩士研究生或有銷售經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員，努力做到“術(shù)業(yè)有專攻”。此外，出版社管理層高度重視營銷人員的培養(yǎng)，有計(jì)劃地選派營銷人員參加崗位業(yè)務(wù)培訓(xùn)和專業(yè)知識(shí)理論培訓(xùn)，顯著地提高了營銷人員的思想政治素養(yǎng)和營銷業(yè)務(wù)水平。

3.樹立精準(zhǔn)營銷意識(shí)

大學(xué)出版社營銷部門應(yīng)樹立全程營銷意識(shí)，多做市場調(diào)查，正確分析圖書市場的走向，認(rèn)真研究讀者心理，努力提高圖書質(zhì)量，減少選題重復(fù)現(xiàn)象，同時(shí)優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)讀者需求，提升營銷效率。

中南大學(xué)出版社采礦工程專業(yè)教材在選題策劃的前期，走訪了8所高校的相關(guān)院、系（所），得知全國高校同類專業(yè)教材大多過于陳舊，且無新的教材可以替換。而后出版社又進(jìn)行了讀者需求調(diào)研：全國有采礦工程本科高校28所，非煤專業(yè)10所，采礦專業(yè)（非煤專業(yè)）每年本科招生1 035人，且近年來煤炭專業(yè)方向高校專業(yè)口徑正在變寬，因此，采礦工程專業(yè)教材年用量預(yù)計(jì)可達(dá)1 035～1 600冊(cè)。加之成人教育、企業(yè)培訓(xùn)、高職高專均沒有合適的專業(yè)教材，該套教材在這些領(lǐng)域同樣具有相當(dāng)不錯(cuò)的潛在市場。教材出版后，出版社利用有針對(duì)性的營銷方式，通過教指委及其會(huì)議、采礦年會(huì)等與該專業(yè)息息相關(guān)的平臺(tái)進(jìn)行有效的市場投放和推廣。此外，還在會(huì)上與校方簽訂樣書贈(zèng)送協(xié)議，在各高校二級(jí)院系資料室設(shè)置教材體驗(yàn)專柜。這套教材在售后服務(wù)上采取電話回訪等方式與讀者進(jìn)行積極溝通，獲得許多有益反饋。教材的銷售取得了不俗的成績。其中，6門專業(yè)基礎(chǔ)課教材年銷售2 200冊(cè)，6門專業(yè)課教材年銷售1 500冊(cè)，專業(yè)基礎(chǔ)課教材全部重印，部分專業(yè)課教材也有重印，市場銷售使用率達(dá)到90%以上。

4.探索營銷新方法

大學(xué)出版社若想在市場競爭中求得生存與發(fā)展，不能簡單地依靠傳統(tǒng)的營銷方法，必須探索新的營銷模式，提高營銷效率。

一是新書推廣。大學(xué)出版社可以依托優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)和龐大的作者群，定期主辦一系列學(xué)術(shù)沙龍、學(xué)術(shù)研討會(huì)或教材研討會(huì)，以圖書產(chǎn)品為紐帶，為專業(yè)領(lǐng)域讀者與作者提供近距離交流的機(jī)會(huì)，將其培養(yǎng)成潛在客戶。中南大學(xué)出版社曾主持策劃“湖湘紅星”項(xiàng)目，邀請(qǐng)了全國二十余位知名作家，以紅色湖湘人物為主題進(jìn)行座談，將作者和讀者緊緊黏在一起；并定期在圖書館舉辦新書分享會(huì)、讀者見面會(huì)及學(xué)術(shù)沙龍等，促進(jìn)了圖書的銷售。

二是線上圖書銷售。中南大學(xué)出版社極為重視網(wǎng)絡(luò)銷售，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，成立了新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，加大互聯(lián)網(wǎng)圖書營銷的力度，目前中南大學(xué)出版社已在三大電商（當(dāng)當(dāng)、亞馬遜以及京東）平臺(tái)上架了自己的產(chǎn)品，并且開通了天貓旗艦店，進(jìn)行網(wǎng)上直銷，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比與年俱增，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的單一垂直型營銷組織向復(fù)合型、扁平化組織的轉(zhuǎn)變。

三是數(shù)字化出版及營銷。中南大學(xué)出版社對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型一直非常重視，專門成立了數(shù)字出版中心，主要業(yè)務(wù)內(nèi)容包括有色金屬數(shù)字出版、出版社ERP系統(tǒng)管理、圖書和期刊數(shù)字化、電子書合作，并結(jié)合自身在有色金屬領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，開發(fā)建設(shè)了《中國有色金屬知識(shí)庫》和“有色金屬在線”網(wǎng)站，建立了包含豐富圖片和詳盡文字的有色金屬知識(shí)庫，內(nèi)容涵蓋多年來出版的圖書、行業(yè)80余本重要期刊，共計(jì)15萬篇文獻(xiàn)摘要信息，涵蓋地質(zhì)、采礦、選礦、冶金、材料等相關(guān)學(xué)科內(nèi)容。獲得了多項(xiàng)國家數(shù)字出版大獎(jiǎng)。此外，機(jī)械類、高職土建類系列教材實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)立體化建設(shè)，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式出版，建立了多媒體教學(xué)電子課件、電子圖集、優(yōu)秀專業(yè)網(wǎng)站等教學(xué)資源支持服務(wù)平臺(tái)，讀者掃描書中的二維碼即可瀏覽豐富的工程圖片、演示動(dòng)畫、操作視頻、工程案例以及拓展知識(shí)。教材一經(jīng)推出即受到了各大院校師生的好評(píng)。

四是驅(qū)動(dòng)型知識(shí)服務(wù)營銷。中南大學(xué)出版社利用在有色金屬領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，著手建立有色金屬領(lǐng)域的學(xué)術(shù)圈，以期在做好學(xué)術(shù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品再營銷，如計(jì)劃以優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源和專業(yè)教材為紐帶，探索特色出版課程的營銷模式，計(jì)劃開發(fā)匯聚優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育內(nèi)容資源，研發(fā)學(xué)習(xí)測量、適應(yīng)性學(xué)習(xí)等關(guān)鍵技術(shù)，創(chuàng)新發(fā)展課程直播、慕課、開放大學(xué)、學(xué)習(xí)工具等多種形態(tài)的在線教育服務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展面向高校教育的在線學(xué)習(xí)環(huán)境，面向行業(yè)的職業(yè)能力培訓(xùn)，向高校學(xué)生、企業(yè)員工提供教學(xué)與培訓(xùn)服務(wù)，使傳統(tǒng)的教材營銷向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型。此外，目前中南大學(xué)出版社正在將優(yōu)勢學(xué)科領(lǐng)域的資源，轉(zhuǎn)型為數(shù)字化產(chǎn)品，并及時(shí)更新內(nèi)容，為行業(yè)從業(yè)人員提供電子化閱讀服務(wù)，培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如正在研發(fā)的“書香中南”APP，計(jì)劃整合有色金屬、軌道交通、醫(yī)藥衛(wèi)生等領(lǐng)域的閱讀資源，如圖書、期刊、音樂以及視頻等，通過手機(jī)、平板、電腦、電視等產(chǎn)品載體，向機(jī)構(gòu)用戶及行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行營銷。此外，中南大學(xué)出版社正積極探索行業(yè)新型智庫建設(shè)，將以有色金屬領(lǐng)域大數(shù)據(jù)研究為核心，形成智庫業(yè)務(wù)支撐、智庫知識(shí)支撐、智庫專家連接、智庫成果傳播、智庫成果資政五大服務(wù)能力，為政、產(chǎn)、學(xué)、研、商提供全方位知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的單一營銷盈利模式向知識(shí)服務(wù)的多渠道盈利模式的轉(zhuǎn)變。

五是探索“一縱一橫”、區(qū)域承包制的營銷模式?！耙粰M”即橫向營銷模式，指通過大學(xué)出版社營銷部門的途徑進(jìn)行銷售，主要通過館配、教材征訂以及通過圖書發(fā)行公司等方式進(jìn)行；縱向銷售模式，即通過營銷編輯進(jìn)行營銷。橫向營銷進(jìn)行創(chuàng)造，而縱向營銷進(jìn)行選擇，前者探索的是產(chǎn)品、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新，后者更多是對(duì)產(chǎn)品及市場深度的挖掘。兩種營銷方式結(jié)合，才能進(jìn)行圖書高效營銷。中南大學(xué)出版社根據(jù)選題特點(diǎn)與銷售渠道進(jìn)行適度整合，成立了有色出版分社、醫(yī)衛(wèi)分社和大眾分社，出版社對(duì)其進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營管理，各分社結(jié)合各自產(chǎn)品特點(diǎn)，建立自主的多元化管理模式，在通過出版社的橫向發(fā)行模式進(jìn)行銷售的同時(shí)，鼓勵(lì)成立以選題為紐帶或以區(qū)域?yàn)閱卧木庉嫚I銷團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才成立工作室，簽訂目標(biāo)責(zé)任書，實(shí)行獨(dú)立核算。此外，中南大學(xué)出版社正在論證區(qū)域承包制的可行性，旨在通過適度引進(jìn)外部競爭機(jī)制，明確經(jīng)營任務(wù)，承包人與相關(guān)子公司和出版社簽訂經(jīng)營責(zé)任書，細(xì)化經(jīng)營任務(wù)，實(shí)行年度考核，以期實(shí)現(xiàn)圖書的高效營銷。

5.探索營銷激勵(lì)機(jī)制

中南大學(xué)出版社營銷業(yè)務(wù)實(shí)行分片負(fù)責(zé)制，將市場分為6個(gè)片區(qū)，進(jìn)行定量考核，業(yè)務(wù)員在完成基本回款任務(wù)后，可提取營銷部回款業(yè)績考核的平均酬金，超額部分可按2%提取獎(jiǎng)勵(lì)，未完成任務(wù)按未完成額的2.5%進(jìn)行處罰；各片區(qū)的退貨控制在15%以內(nèi)，網(wǎng)店退貨控制在17%以內(nèi)，超出部分按碼洋的4‰扣減個(gè)人酬金。除量化指標(biāo)以外，發(fā)行人員考核還參考其營銷工作的實(shí)際情況，如與學(xué)校老師、客戶溝通以及配合編輯開展選題策劃和營銷活動(dòng)等情況。獎(jiǎng)懲機(jī)制真正做到了各負(fù)其責(zé)，獎(jiǎng)罰分明，公平公正。

中南大學(xué)出版社通過一系列改革，取得了較好的成績，年利潤、銷售實(shí)洋、回款率都有不同程度的提升，其中自辦發(fā)行售出圖書冊(cè)數(shù)增長16.1%，發(fā)貨碼洋增長14.3%，發(fā)貨實(shí)洋增長15.3%，營銷人員的積極性也得到了充分挖掘，出版社的市場營銷能力得以逐步增強(qiáng)。