北京語(yǔ)言大學(xué)出版社北美分社建設(shè)經(jīng)驗(yàn)及啟示*

◎ 郝 運(yùn) 戚德祥

2011年6月6日，北京語(yǔ)言大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北語(yǔ)社）在美國(guó)芝加哥注冊(cè)了“PHOENIX TREE PUBLISHING INC.”（梧桐出版有限公司），簡(jiǎn)稱(chēng)北語(yǔ)社北美分社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北美分社），系北語(yǔ)社全資企業(yè)。2012年9月，北美分社正式投入運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)建至今，北美分社取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，在此僅列個(gè)別：2013年6月，北美分社進(jìn)入了主流書(shū)店渠道和主流圖書(shū)館配渠道，包括Barnes & Nobel、Follett等；2013年12月，北美分社推動(dòng)漢語(yǔ)教材成功進(jìn)入美國(guó)佐治亞州教育廳的官方采購(gòu)書(shū)目，首次進(jìn)入美國(guó)國(guó)民教育體系；2014年9月實(shí)現(xiàn)了北美分社經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的本土化，建立了派出和當(dāng)?shù)叵嘟雍?，以?dāng)?shù)貫橹鞯姆稚缃?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；2015年9月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)本土化；2016年3月，成立北美分社編輯部，采取前店后廠的模式，北美分社美國(guó)同事拿選題和營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)同事編輯和出版；2016年12月，北美分社實(shí)現(xiàn)了年度盈利；2017年5月，北美分社成立梧桐國(guó)際教育中心，進(jìn)軍國(guó)際教育培訓(xùn)領(lǐng)域；2017年12月，北美分社占有北美中文教學(xué)市場(chǎng)20%的份額，成為北美地區(qū)三大核心中文教學(xué)出版商之一。

一、創(chuàng)建北美分社的考量

創(chuàng)建北美分社是落實(shí)國(guó)家圖書(shū)“走出去”戰(zhàn)略與自身實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的重要舉措。北語(yǔ)社定位為國(guó)際漢語(yǔ)教學(xué)與研究專(zhuān)業(yè)出版社，以國(guó)際漢語(yǔ)教材出版為主要特色，是一個(gè)外向型出版社。北語(yǔ)社之所以能夠在2004-2009年的5年間實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，一個(gè)重要因素就是將國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略確定為主體發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓展海外市場(chǎng)。隨著圖書(shū)“走出去”工作的不斷深入，北語(yǔ)社無(wú)論從落實(shí)國(guó)家戰(zhàn)略角度，還是從北語(yǔ)社自身發(fā)展角度，都要對(duì)“走出去”進(jìn)行新的探索，從版權(quán)輸出和實(shí)物出口向資本“走出去”、在海外建立自己的出版機(jī)構(gòu)邁進(jìn)。

創(chuàng)建北美分社是北語(yǔ)社承擔(dān)國(guó)家使命的重要選擇。作為世界最大、最專(zhuān)業(yè)的國(guó)際漢語(yǔ)教材出版社，北語(yǔ)社理應(yīng)成為中國(guó)出版“走出去”的先頭部隊(duì)。美國(guó)是中華文化推廣的重要區(qū)域，北美分社立足于中國(guó)語(yǔ)言與文化的傳播，通過(guò)本土化漢語(yǔ)教學(xué)資源的出版，推動(dòng)美國(guó)漢語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展，增進(jìn)北美民眾對(duì)中華文化的認(rèn)同，促進(jìn)兩國(guó)民眾間的理解和互信。

創(chuàng)建北美分社是為滿(mǎn)足北美地區(qū)漢語(yǔ)教學(xué)發(fā)展的需要。制約國(guó)際漢語(yǔ)教學(xué)發(fā)展的三大瓶頸是教師、教材和教學(xué)法。北美地區(qū)漢語(yǔ)教學(xué)需求增長(zhǎng)迅速，但相當(dāng)比例的漢語(yǔ)教學(xué)師資由其他專(zhuān)業(yè)和其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，他們需要接受漢語(yǔ)本體知識(shí)和教學(xué)方法等方面的培訓(xùn)。北美分社利用北語(yǔ)社的漢語(yǔ)教學(xué)與研究專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，傳播優(yōu)秀的教學(xué)理念、教學(xué)方法和教學(xué)資源，能夠提升北美地區(qū)漢語(yǔ)教師的教學(xué)水平，幫助漢語(yǔ)教師快速成長(zhǎng)。

創(chuàng)建北美分社是北語(yǔ)社海外戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)拓展的需要。隨著全球孔子學(xué)院的蓬勃發(fā)展，外國(guó)人學(xué)漢語(yǔ)的主體逐漸由國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外，國(guó)外的學(xué)生體量要遠(yuǎn)大于來(lái)華留學(xué)，且海外學(xué)習(xí)主體由大學(xué)逐漸延伸至中小學(xué)，中小學(xué)的體量遠(yuǎn)大于大學(xué)，學(xué)生群體增速最快的區(qū)域在北美和東南亞。正是基于對(duì)國(guó)際漢語(yǔ)教學(xué)與學(xué)習(xí)市場(chǎng)的分析，同時(shí)考慮到美國(guó)在外語(yǔ)教學(xué)研究方面的先進(jìn)性和出版行業(yè)的先進(jìn)性，北語(yǔ)社最終選擇在美國(guó)建立分社。

創(chuàng)建北美分社是本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和海外營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的需要。制約中國(guó)圖書(shū)“走出去”的兩個(gè)要素，一是產(chǎn)品內(nèi)容要符合外國(guó)人的閱讀習(xí)慣，二是營(yíng)銷(xiāo)渠道要進(jìn)入國(guó)外主流的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。設(shè)立北美分社可以有效掌握北美漢語(yǔ)教學(xué)和學(xué)習(xí)市場(chǎng)需求，創(chuàng)建自己的本土化產(chǎn)品線和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，合理布局市場(chǎng)。

創(chuàng)建北美分社，本質(zhì)上是一次海外創(chuàng)業(yè)，對(duì)它的論證就是一次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的論證，先后進(jìn)行了北美市場(chǎng)政治文化環(huán)境論證、市場(chǎng)規(guī)模的論證、選址的論證、資金投入的論證、產(chǎn)品的論證、盈利模式的論證、分社負(fù)責(zé)人人選論證、審批程序論證及項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)論證等。2010年，北語(yǔ)社對(duì)美國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研，形成了相關(guān)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，經(jīng)過(guò)社委會(huì)、職工代表大會(huì)、董事會(huì)和學(xué)校黨委常委會(huì)等一系列程序的論證，得到了廣泛而明確的支持。之后，北語(yǔ)社啟動(dòng)設(shè)立分社的行政審批程序，經(jīng)各級(jí)審批程序，最終獲得了海外投資許可。2011年北美分社定址芝加哥，同年買(mǎi)入員工公寓及辦公用房，總投資約300萬(wàn)人民幣。2012年9月正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。北美分社取名叫梧桐出版有限公司，北語(yǔ)社的標(biāo)志是鳳凰，取意梧桐與之關(guān)聯(lián)。

二、北美分社的建設(shè)原則

一是本土化，北美分社要在經(jīng)營(yíng)方式、管理模式、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面充分實(shí)現(xiàn)本土化。在經(jīng)營(yíng)模式上，海外分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)不能簡(jiǎn)單地復(fù)制國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式，而要植根于落地國(guó)的企業(yè)管理法律、法規(guī)和文化范式。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，中國(guó)研制的漢語(yǔ)教材多針對(duì)來(lái)華留學(xué)生而設(shè)計(jì)，與海外國(guó)家的設(shè)計(jì)理念、情景和標(biāo)準(zhǔn)等都有直接的出入，唯有實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品本土化才能被接受。在經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍上，唯有團(tuán)隊(duì)中的每一人熟悉了本土的客戶(hù)需求、營(yíng)銷(xiāo)方法、工作邏輯，并形成創(chuàng)業(yè)的企業(yè)文化，這支隊(duì)伍才能形成合力，有效工作。

二是數(shù)字化，北美分社在產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展等方面按照北美市場(chǎng)的實(shí)際需求和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和渠道的數(shù)字化。在美國(guó)，圖書(shū)產(chǎn)品的數(shù)字化發(fā)展最早，也發(fā)展得最為深入，在教育教學(xué)領(lǐng)域紙媒與數(shù)字的融合發(fā)展早已出現(xiàn)成熟的范式，很多州已形成教材的紙媒版與數(shù)字版同時(shí)采購(gòu)或只采購(gòu)數(shù)字版教材的趨勢(shì)。至少要有“紙媒教材+在線作業(yè)”和“紙媒+數(shù)媒教材”兩種數(shù)字化的教材產(chǎn)品才能打開(kāi)學(xué)校和學(xué)區(qū)的大門(mén)。另外，在北美地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道建設(shè)方面數(shù)字化建設(shè)也形成了成熟的模式與機(jī)制。

三是多元化，北美分社在發(fā)展模式上實(shí)現(xiàn)出版與教育培訓(xùn)的協(xié)同發(fā)展。北美分社在對(duì)全美學(xué)校直銷(xiāo)客戶(hù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，將高度關(guān)注北美高端的公立、私立教育資源，對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)他們都是優(yōu)質(zhì)和稀缺的教育資源，北美分社將在此基礎(chǔ)之上，策劃、設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的國(guó)際教育培訓(xùn)項(xiàng)目，孵化國(guó)際教育公司，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀國(guó)際教育項(xiàng)目的落地。

三、北美分社的發(fā)展策略

北美分社結(jié)合北美漢語(yǔ)教材市場(chǎng)的綜合情況、競(jìng)品市場(chǎng)占有情況及市場(chǎng)黏度情況、北語(yǔ)社教材產(chǎn)品的市場(chǎng)影響情況等，采取了“四步走”發(fā)展策略：第一步，用北語(yǔ)社的產(chǎn)品打開(kāi)北美的市場(chǎng)渠道，完成渠道的本土化。這個(gè)階段北美分社是總社的經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)商，既借助總社的力量擴(kuò)大影響力，又把總社的產(chǎn)品快速推進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。初到芝加哥，北美分社在沒(méi)有獨(dú)立圖書(shū)產(chǎn)品的情況下，用北語(yǔ)社的原來(lái)產(chǎn)品盡可能地開(kāi)辟渠道和市場(chǎng)拓展是撬開(kāi)北美市場(chǎng)的唯一選擇，這一步在2012年9月至2014年12月完成。第二步，抓緊研發(fā)針對(duì)北美中小學(xué)的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。這樣做是看準(zhǔn)了北美中小學(xué)漢語(yǔ)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，而市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力不強(qiáng)。這一步在2014年12月至2017年12月實(shí)現(xiàn)。第三步，完成本土化大學(xué)漢語(yǔ)教材產(chǎn)品線研發(fā)，使北美分社成為全學(xué)齡段的中文教育出版社。在占穩(wěn)了中小學(xué)市場(chǎng)后，我們可以逐步將大學(xué)市場(chǎng)按不同層級(jí)的學(xué)習(xí)者劃分出不同的社群，并在此基礎(chǔ)上研制應(yīng)對(duì)不同社群的產(chǎn)品。這一步正在實(shí)施階段。第四步，形成優(yōu)勢(shì)明顯的出版品牌和國(guó)際教育培訓(xùn)品牌，使北美分社成為出版與教育培訓(xùn)相結(jié)合的教育出版集團(tuán)。在占有北美教學(xué)資源的基礎(chǔ)上，從漢語(yǔ)出版進(jìn)入國(guó)際教育培訓(xùn)是順其自然的，2017年我們已在北美分社下面成立了梧桐國(guó)際教育中心，專(zhuān)門(mén)做中美間的教育培訓(xùn)項(xiàng)目，目前已形成穩(wěn)定的教育培訓(xùn)品牌。

北美分社利用中美兩個(gè)市場(chǎng)的時(shí)空差異設(shè)計(jì)出“聯(lián)合出版”和“聯(lián)合發(fā)行”兩種新模式，在吸引作者和服務(wù)客戶(hù)方面形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！奥?lián)合出版”是指北語(yǔ)社和北美分社共同出版的模式。出版的圖書(shū)有中美雙重書(shū)號(hào)、雙重定價(jià)，同時(shí)進(jìn)中美兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，作者可以拿到兩個(gè)市場(chǎng)的版稅，圖書(shū)的影響力和作者的回報(bào)都明顯提升?！奥?lián)合發(fā)行”是北美分社和北語(yǔ)社協(xié)作的發(fā)行模式。北美的終端用戶(hù)常常會(huì)將各出版社、各類(lèi)圖書(shū)的采購(gòu)清單統(tǒng)一交給分社幫助采購(gòu)，為方便客戶(hù)，分社與總社之間形成“分社獲單—分社收費(fèi)—總社采購(gòu)—總社發(fā)貨”的發(fā)行模式。這種跨國(guó)的發(fā)行模式使總社與分社的盈利能力都得到了提升，也使分社具有了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)。

四、北美分社的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

一是全面了解目標(biāo)國(guó)的政治、宗教和文化環(huán)境，形成針對(duì)性的企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。海外出版經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境，如法律環(huán)境、人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等與國(guó)內(nèi)有很大差別，要按當(dāng)?shù)胤森h(huán)境制定新企業(yè)規(guī)則，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。主動(dòng)地調(diào)整慣有的思維方式和工作方式，明確在政治、宗教和文化領(lǐng)域可能發(fā)生沖突的要素和沖突的形式，在公司體制、機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)沖突提前加以規(guī)避。在具體的操作中，最好以經(jīng)營(yíng)理念本土化、組織機(jī)構(gòu)本土化、工作團(tuán)隊(duì)本土化和管理機(jī)制本土化為脈絡(luò)，系統(tǒng)地規(guī)避沖突的發(fā)生。

二是要明確“走出去”的目標(biāo)，是為了追求社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益，還是兼而有之。目前我國(guó)出版企業(yè)“走出去”相對(duì)成熟和成功的模式有：搭建“走出去”數(shù)字化國(guó)際平臺(tái)的五洲出版社模式，形成“走出去”選題開(kāi)發(fā)資金可持續(xù)來(lái)源和海外本土發(fā)行的上海新聞出版有限公司模式，進(jìn)行北美出版業(yè)資本并購(gòu)的江蘇鳳凰出版集團(tuán)模式和獨(dú)資建設(shè)北美分社的北語(yǔ)社模式等，前兩種模式更側(cè)重社會(huì)效益和國(guó)家戰(zhàn)略，兼顧經(jīng)濟(jì)效益；江蘇鳳凰集團(tuán)則更側(cè)重經(jīng)濟(jì)效益；北語(yǔ)社將國(guó)家戰(zhàn)略、社會(huì)效益和濟(jì)效益并重。

三是要有明確而成規(guī)模的目標(biāo)客戶(hù)群體，要有較為細(xì)致的市場(chǎng)規(guī)模的論證。我們不能采取運(yùn)動(dòng)式、跟風(fēng)式的方式或僅僅為了拿到政府的資金支持，而是需對(duì)市場(chǎng)群體進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)切分和市場(chǎng)調(diào)研，還需對(duì)渠道的分配規(guī)則、渠道的覆蓋程度和影響能力進(jìn)行詳細(xì)的分析，以確定可以預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)，來(lái)決定海外分支機(jī)構(gòu)建設(shè)的模式和投入資源的數(shù)量和形式。

四是研發(fā)針對(duì)目標(biāo)國(guó)的國(guó)別化圖書(shū)產(chǎn)品線。在啟動(dòng)海外分支機(jī)構(gòu)建設(shè)調(diào)研時(shí)，務(wù)必進(jìn)行總公司產(chǎn)品目標(biāo)國(guó)使用情況的真實(shí)數(shù)據(jù)信息調(diào)研。最好以國(guó)際合作或目標(biāo)國(guó)本土研發(fā)的形式，同步啟動(dòng)針對(duì)目標(biāo)國(guó)的國(guó)別化產(chǎn)品體系研發(fā)。做到分支機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布成立和國(guó)別化圖書(shū)產(chǎn)品線同步推出是較為理想的狀態(tài)。

五是組建優(yōu)秀的海外經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，選好海外出版企業(yè)負(fù)責(zé)人尤為重要。海外分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人既要對(duì)事業(yè)忠誠(chéng)，又要懂企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，還要熟悉目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言和法律。海外分支機(jī)構(gòu)組建本土化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最好采取國(guó)內(nèi)派出與當(dāng)?shù)仄赣孟嘟Y(jié)合，以聘用當(dāng)?shù)厝藶橹鞯姆绞?。?dāng)?shù)貑T工沒(méi)有文化融合的障礙，并具有天然的資源優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，可以幫助海外分支機(jī)構(gòu)在新的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

六是關(guān)注海外投資的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，做好財(cái)務(wù)控制，保證資金安全。出版企業(yè)要對(duì)海外投資的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分評(píng)估論證，建立完善的經(jīng)費(fèi)審批與撥付程序。海外分支機(jī)構(gòu)要按照當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和出版企業(yè)財(cái)務(wù)管理要求，建立嚴(yán)格、規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度體系。要建立出版企業(yè)對(duì)海外分支機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管控制度，加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)督，如建立了網(wǎng)上聯(lián)通。分支機(jī)構(gòu)的銀行賬戶(hù)對(duì)出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)人全面公開(kāi)，每一筆財(cái)務(wù)的支出和收入均透明可查等。要求海外分支機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師，每年接受目標(biāo)國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)檢查，并形成年度審計(jì)報(bào)告。 出版企業(yè)要定期對(duì)海外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地財(cái)務(wù)檢查和經(jīng)營(yíng)情況檢查，以保證海外資產(chǎn)的安全和內(nèi)控的規(guī)范。