一本冷門書的“熱門”之旅
——《絕跡動物古抄本》的眾籌經(jīng)驗

◎ 丁 雪

在湖北人民出版社近幾年出版的圖書中，《絕跡動物古抄本》是個異類：不僅內(nèi)容風格、閱讀趣味與主要的圖書品類大相徑庭，而且?guī)缀醪贿m用于原有的大部分發(fā)行渠道，加之該書雖為引進版，但作者只是初試創(chuàng)作，并不為人熟知，在國內(nèi)的影響力微乎其微，何況作為圖冊，還有高昂的制作成本。諸多因素集合起來，在日益嚴格的市場調(diào)研要求之下，似乎連通過選題論證的可能性都沒有。然而這本書不僅通過了論證，還做到了不花錢就出版，一上架就熱銷。

一、不利因素諸多，何以通過論證？

2015年9月，總編室將《絕跡動物古抄本》的論證材料與其他6個選題的論證材料一起上傳到社內(nèi)的編輯群，開始第一輪討論。不一會兒，編輯群中便出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：明明是7個選題的論證，卻逐漸發(fā)展成《絕跡動物古抄本》的“專項答疑”。經(jīng)過近一個小時的討論，編輯們終于了解，這不是一本古籍、傳記或者生物書，也不單是一本圖冊，它是一件有著獨特創(chuàng)意、專業(yè)畫工和精良裝幀的，既能閱讀又可收藏的藝術品。這種一個書名概括不出內(nèi)容、一句話概括不出賣點、描述不清門類的書，多數(shù)人還是第一次遇到。

編輯群討論結(jié)束后，在正式的選題論證會上，這本書依舊爭議最大。我們本以為選題會后不會有下文了，不料最終的結(jié)果竟是全票通過。為什么能通過？當時我們相信，是這本書的獨特性和暢銷潛質(zhì)說服了大家，后來漸漸明白，與虧本的風險相比，這種預想中的暢銷潛質(zhì)說服力遠遠不夠。真正的原因，是社里雖不曾觸碰過類似的選題，也沒有營銷的優(yōu)勢，但對于編輯涉足的領域有種包容的態(tài)度，不輕易否定；同時也鼓勵編輯各展所長，策劃不同風格的市場選題，既然是探索，自然更愿意嘗試新事物；最后，最重要的一點，是為了培養(yǎng)編輯，社里愿意付出一定的成本。

二、不花錢竟能出版，為何有此逆襲？

1.搜集原版書在國內(nèi)的流傳信息，尋找讀者群

《絕跡動物古抄本》的英文原版書在亞馬遜上有售，因為其創(chuàng)意頗具“奇書”特質(zhì)，在微博、微信及貼吧有一定的流傳。這些購買原版書的讀者，也就是我們最直接的目標讀者?；ヂ?lián)網(wǎng)上除英文原版售書信息外，有相當一部分為貼吧網(wǎng)友推薦，如設定控吧、同人寫手聯(lián)盟吧、異形模型吧、未確認生物吧等，還有少量游戲網(wǎng)站網(wǎng)友推薦。信息雖不多，但大致能判斷目標讀者的閱讀趣味和活動范圍，以及這本書中他們最感興趣的地方。以此為線索，我們確定該書一定要突出圖的賣點，印制不能馬虎，并搜集了幾十個類似門類的貼吧，以備圖書出版后定向發(fā)布消息。

2.尋找合適的推薦人

貼吧雖聚集了一批趣味相投的讀者，但活躍度不夠，傳播速度慢，短時間內(nèi)無法形成集中關注，因此，我們把目光投向微博。在我們目力所及有影響的“大V”中，暢銷書作家馬伯庸以“鬼才”著稱，無論是其寫作風格還是微博互動風格，都與《絕跡動物古抄本》“將胡說八道做成藝術”的內(nèi)核十分契合，無疑是最佳的推薦人。為此，我們與這本書的版權引進者—科幻世界雜志社副總編、《飛·奇幻世界》原副主編拉茲商量，希望能將《絕跡動物古抄本》的樣章發(fā)給馬伯庸，聽聽他的評價。出乎意料的是，馬伯庸很快被這本書的創(chuàng)作方式和閱讀趣味所吸引，也很認可我們嘗試新事物的勇氣，當即同意友情推薦。這樣，這本書的傳播力便有了基本保障。與此同時，因拉茲在科幻圈有十余年從業(yè)經(jīng)驗，交游廣泛，這本書也得到劉慈欣和幾位奇幻、科幻一線作家的推薦，具備了向精準的目標讀者定向發(fā)布信息的基礎。

3.聚集目標讀者，發(fā)起眾籌

各方面條件具備后，我們決定在眾籌網(wǎng)發(fā)起眾籌。2017年10月13日，眾籌文案提交眾籌網(wǎng)審核，3天后正式上線。因為是首次嘗試，不知讀者反應如何，我們只將眾籌額度設置在2萬元，30日內(nèi)籌滿就算成功。

上線之后，暫由社內(nèi)微博公號轉(zhuǎn)發(fā)，很快支持數(shù)達到20余人，目標金額完成15%，然而多數(shù)為同事、朋友友情支持，后繼乏力。我們與拉茲溝通，在其微博中發(fā)布眾籌消息，馬伯庸第一時間轉(zhuǎn)發(fā)并參與眾籌，僅1小時左右，籌資額就由3000直升到20000，100%達成目標。由此引發(fā)連鎖反應，中國科幻、奇幻界多位一線作家及部分機構(gòu)官博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時，社內(nèi)公眾號不間斷發(fā)布眾籌動態(tài)。至眾籌結(jié)束，參與人數(shù)達1400多，籌資14.8萬余元。讀者的支持除了帶來精神上的鼓舞，還打消了我們對高額成本的顧慮。2017年10月26日，《湖北日報》以《小眾圖書“眾籌”謀出版》為題，報道了該書的眾籌情況。

三、目標讀者已有書，如何持續(xù)發(fā)力？

《絕跡動物古抄本》的眾籌，已經(jīng)動用了最有效的宣傳資源。這本書本就屬于小眾讀物，而我們的信息能覆蓋到的群體，已經(jīng)有1400余人購買了1-2本書，似乎很難再有新的購買力了。其他的目標讀者在哪里？這是眾籌結(jié)束后首先遇到的問題。梳理眾籌過程中的讀者反應發(fā)現(xiàn)，因為眾籌網(wǎng)需要下載app才方便支付，否則只能使用信用卡，有相當一部分讀者覺得麻煩，留言要等出版后再購買，因此還有不少剩余流量。同時，每一位讀者都有自己的圈子，只要書的品質(zhì)得到他們的認可，就會產(chǎn)生口碑效應。眾籌的結(jié)束不是結(jié)束，而是開始。

如前所說，《絕跡動物古抄本》并不適用于我們原有的大部分發(fā)行渠道，加之造價高，也不可能提前大量備貨、廣泛在地面店鋪貨。由于該書的宣傳主要是在微博、微信、貼吧等自媒體進行，為了使讀者在看到上架信息后能有效地切換到購書頁面，我們選擇暫時放棄地面店發(fā)行，先主攻網(wǎng)店。在眾籌結(jié)束前一周，我們便與當當網(wǎng)協(xié)商，希望在眾籌發(fā)貨完成后立即上架，獨家發(fā)售。2017年12月10日，《絕跡動物古抄本》開始在當當上架預熱，此時眾籌支持者剛收到書不久，正是微博、微信“曬書”的最佳時段，同時，也是一部分因故未參與眾籌的讀者咨詢售書信息最多的時段。上架后，我們有意識地將眾籌網(wǎng)的剩余流量導入當當，并引導讀者留言評論。12月13日，微博中開始出現(xiàn)主動推薦《絕跡動物古抄本》的讀者，有的甚至拿出自己眾籌來的書發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)贈書”活動，幫助擴散上架消息。預熱期間，平均每天銷售100本以上，當當因此看到其銷售潛力，開始主動發(fā)力。12月15日，當當科普類的所有圖書，任何一本點進去都可見“一本正經(jīng)講述不存在的事物，《絕跡動物古抄本》當當首發(fā)”的文字鏈接，任何一本科普類圖書的詳情頁上，都可見《絕跡動物古抄本》宣傳頁的一個圖片鏈接。上架一周后，當當要求補貨。很快，該書就登上當當科普類新書熱賣榜第1名。

2017年12月31日，在我們不知情的情況下，馬伯庸讀完書后主動發(fā)微博推薦，再次將該書的關注度推向高峰。在次日當當圖書全門類飆升榜上，《絕跡動物古抄本》躍居第3位。馬伯庸的推薦，是這本書本身的品質(zhì)和閱讀趣味所致，這是作為編輯最樂見的事情，也說明我們所期待的“口碑效應”真的產(chǎn)生了。