《人民日?qǐng)?bào)》官方微博輿論導(dǎo)向研究

一、微博對(duì)主流媒體的沖擊

(一)微博對(duì)主流媒體的沖擊

當(dāng)下新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，而傳媒業(yè)逐漸步入膏盲，日落山河。聯(lián)合國(guó)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織預(yù)言，“這是一場(chǎng)革命，它無(wú)關(guān)對(duì)或者錯(cuò)。多個(gè)研究結(jié)果顯示，在2040年，所有紙媒將走向滅亡”。毋庸置疑，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，紙媒的廣告收入和發(fā)行量斷崖式下滑，維系紙媒的經(jīng)濟(jì)命脈若斷裂，那紙媒定將“命不久矣”。

在眾多新媒體中，尤其是微博的異軍突起，徹底打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。

這種打破不僅僅是體現(xiàn)在信息獲取的渠道上，更為重要的是微博形成了一個(gè)不同于主流媒體的“民間輿論場(chǎng)”。在此之前，輿論的主導(dǎo)是傳統(tǒng)大眾媒體為主。用戶借助微博通過關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與他人建立聯(lián)系，大量信息快速在網(wǎng)絡(luò)中散布開來。實(shí)時(shí)更新的微博信息具有紙媒無(wú)法比擬的時(shí)效性，足以滿足廣大用戶圖快圖新的求知欲。無(wú)論是網(wǎng)民還是普通大眾開始依賴通過微博獲取信息時(shí)，倍遭冷落的傳統(tǒng)媒體則更是雪上加霜。

(二)人民日?qǐng)?bào)微博連接官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)

在微博的益處愈發(fā)凸顯的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體從觀望的態(tài)度走出，紛紛在微博上開通自己的官微。如，《人民日?qǐng)?bào)》在2009年開通微博，在這之前還有人民網(wǎng)、《新京報(bào)》等傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐微博領(lǐng)域。這些主流媒體長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累中探索出了適合自身的運(yùn)營(yíng)方式，不僅拓寬了信息輸出渠道，還加強(qiáng)了與受眾間的互動(dòng)。以人民日?qǐng)?bào)微博為例，原本刊載新聞的介質(zhì)是報(bào)紙，開通微博后信息的發(fā)布形式日趨多樣化。更值得關(guān)注的是，不同于之前死板呆滯的形象，《人民日?qǐng)?bào)》官微呈現(xiàn)給網(wǎng)友的是親民的官腔。

二、人民日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)狀況分析

人民日?qǐng)?bào)自開通微博至今，累積發(fā)送微博數(shù)量86196條，粉絲總量5736萬(wàn)。在《2012年的新浪媒體微博報(bào)告》中的百大媒體微博排行榜上，人民日?qǐng)?bào)官方微博綜合實(shí)力排名第三，值得一提的是，雖開通時(shí)間比較晚，但其輿論影響指數(shù)以0.0959分位居第一。同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的微博原創(chuàng)率極高，數(shù)值高達(dá)95%。自發(fā)布第一條微博到今天，人民日?qǐng)?bào)日均發(fā)送微博約40余條，在如此高產(chǎn)的情況下既保證了微博的原創(chuàng)性與高質(zhì)量，又能在網(wǎng)友間產(chǎn)生共鳴，此報(bào)是傳統(tǒng)媒體在媒介融合轉(zhuǎn)型下的新標(biāo)桿。

人民日?qǐng)?bào)官微的成功之處不僅僅是信息內(nèi)容的海量和實(shí)時(shí)更新，最主要的是在無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，能繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，給廣大受眾提供行為價(jià)值導(dǎo)向。筆者將在本文從人民日?qǐng)?bào)的微博寫作、欄目制定、話題設(shè)置、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)等四個(gè)方面闡述其輿論導(dǎo)向力。

三、人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的構(gòu)建

(一)以權(quán)威的信息來源樹立公信力-報(bào)博互動(dòng)分析

在“人人都有麥克風(fēng)”的傳播語(yǔ)境下，新聞來源多樣化，信息發(fā)布零門檻、微博等新媒體上的內(nèi)容層次不齊，真假難辨。此時(shí)，人民日?qǐng)?bào)官微的優(yōu)勢(shì)便足矣充分地展現(xiàn)。該報(bào)微博的新聞主要來源于《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)、新華社，還兼有從其他主流媒體處獲取信息。上述的幾大主流媒體在信息的采集-整理-審核-發(fā)布等環(huán)節(jié)中有多道把關(guān)，嚴(yán)格的新聞審查制度在一定程度上確保了信息的真實(shí)可靠。

首先，人民日?qǐng)?bào)官方微博主要取材于紙質(zhì)版《人民日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)海外版》、《人民論壇》及其附屬報(bào)刊。同時(shí)也會(huì)直接在微博上截圖紙質(zhì)版內(nèi)容，簡(jiǎn)單明了，方便快捷。讀者只需放大圖片便可閱讀詳細(xì)內(nèi)容，提升閱讀體驗(yàn)。

其次，人民網(wǎng)、新華社、央視視頻新聞也是人民日?qǐng)?bào)官微的重要來源。這一環(huán)節(jié)，在微博上的呈現(xiàn)方式是提綱挈領(lǐng)的寥寥數(shù)語(yǔ)點(diǎn)出事件大概，再附上網(wǎng)頁(yè)鏈接。如2106年12月29號(hào)10：43分，人民日?qǐng)?bào)官微發(fā)布我國(guó)即將頒布并實(shí)施電子商務(wù)法一事。不僅提供人民日?qǐng)?bào)APP網(wǎng)頁(yè)鏈接以便讀者詳細(xì)閱讀，更是在文字下方給出一張?zhí)詫氋I家因給差評(píng)而深受賣家騷擾的漫畫，既形象生動(dòng)又一目了然。

再次，直接以@信息發(fā)布媒體的形式，與其他媒體官微形成互動(dòng)，進(jìn)而提升輿論影響力。微博的傳播效果在媒體界有目共睹，因而無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體還是公眾人物，幾乎都有微博賬號(hào)。在媒介融合形式下，內(nèi)容共享不僅是大勢(shì)所趨，也能充分整合媒介資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。因政務(wù)微博的地方限制，并且內(nèi)容有限，大多當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)此關(guān)注度極低，在某些突發(fā)情形下，直接與擁有4000多萬(wàn)粉絲群的人民日?qǐng)?bào)官微相關(guān)聯(lián)，使得信息能夠大范圍大規(guī)模地發(fā)布出去。

(二)主動(dòng)設(shè)置議題引導(dǎo)輿論-發(fā)起話題

新聞媒體作為社會(huì)公器，最先享有信息知情權(quán)和媒介使用權(quán)，與之權(quán)利相對(duì)應(yīng)的便是要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。報(bào)道事實(shí)，滿足受眾的知情權(quán)需求是其責(zé)任之一；其二便是引導(dǎo)輿論。

人民日?qǐng)?bào)的官微借助微博，以極具社會(huì)熱度的話題為出發(fā)點(diǎn)，了解輿論走向，同時(shí)以專業(yè)性和權(quán)威性引導(dǎo)輿論發(fā)展方向，進(jìn)而又在輿論導(dǎo)向中樹立更強(qiáng)大的公信力。人民日?qǐng)?bào)官方微博善于發(fā)起話題，吸引廣大網(wǎng)友參與話題討論，并在網(wǎng)民熱議中引導(dǎo)輿論走向，擴(kuò)大影響力。其中，“微話題”和“微調(diào)查”兩個(gè)欄目相輔相成，“微調(diào)查”是以網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式了解民意，掌握輿論動(dòng)向；“微話題”則是通過設(shè)置話題充分發(fā)動(dòng)網(wǎng)友討論，進(jìn)而控制輿論發(fā)展方向。“微調(diào)查”欄目基于社會(huì)熱點(diǎn)事件，吸引網(wǎng)民給自己認(rèn)同的觀點(diǎn)，從而調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民參與話題討論的積極性。這樣的議題調(diào)查比問卷要簡(jiǎn)單快捷很多，是一種門檻較低、對(duì)參與者要求不高的話題討論方式，卻是參與面廣、效果顯著的設(shè)置議題方法。例如：人民日?qǐng)?bào)曾于2013年11月18號(hào)在微博上發(fā)動(dòng)過一起“你是否愿意生二胎”的微調(diào)查(如圖1)。選項(xiàng)極其簡(jiǎn)單，一是“生”；二是“不生”。參與者只需在相應(yīng)選項(xiàng)下打鉤即可，還可以從微博呈現(xiàn)的柱狀圖上看到民意走向。同時(shí)，還可以在網(wǎng)民的意見中表達(dá)本媒體的觀點(diǎn)，引導(dǎo)人們理性地開看“二胎”問題，起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。

“微話題”欄目緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，每期都會(huì)推出一個(gè)討論話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友積極參與。言論自由此時(shí)便可借助該平臺(tái)該欄目該話題充分展現(xiàn)出來，網(wǎng)友們的思維在討論中相互碰撞，進(jìn)而能夠促進(jìn)他們更加全面地看待某一社會(huì)現(xiàn)象，而不是完全局限于自己的思維里，又可以在交鋒中共同尋求解決問題的措施。

(三)理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^點(diǎn)讓人深思——“你好明天”、“人民微評(píng)”欄目分析

1.“你好，明天”

“你好，明天”于2012年7月23號(hào)開通，是人民日?qǐng)?bào)存在時(shí)間最久，受歡迎程度最高的一款欄目，它以溫情柔和的晚安結(jié)語(yǔ)總結(jié)評(píng)述最近的熱點(diǎn)事件，常常探尋事件背后的深層次意義，引人深思，語(yǔ)言樸實(shí)，卻一針見血。每天接近零點(diǎn)時(shí)刻發(fā)布，同時(shí)配有精美的風(fēng)景照，文字最后都會(huì)以“晚安”、“安”等溫馨字眼結(jié)束?！澳愫茫魈臁鄙系拿恳痪湓挾冀?jīng)得起推敲，意義深刻。同時(shí)，該欄目的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量是人民日?qǐng)?bào)微博中欄目最多的。長(zhǎng)期的精心運(yùn)營(yíng)，已讓這個(gè)欄目有了一批忠誠(chéng)的粉絲，網(wǎng)友對(duì)此的關(guān)注度也是逐漸增加。“你好，明天”獲得如此大的關(guān)注度，與其貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的話語(yǔ)方式有關(guān)。

2.“人民微評(píng)”

“人民微評(píng)”是獨(dú)具“短、平、快”特色的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目，始終注重用最專業(yè)、最權(quán)威的“旋律”，在多元化的聲音中凝聚共識(shí)。這一欄目的開通剛好迎合了讀者的淺閱讀心理。短小精悍、寥寥數(shù)語(yǔ)便形成對(duì)某一事件一針見血的評(píng)論。獨(dú)到的觀點(diǎn)、鏗鏘有力的發(fā)聲，在眾網(wǎng)民中備受歡迎。

圖1

四、結(jié)束語(yǔ)

人民日?qǐng)?bào)作為我黨的機(jī)關(guān)報(bào)，是樹立社會(huì)主流價(jià)值體系的標(biāo)桿，對(duì)引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向有至關(guān)重要的作用。微博等新型媒介體的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。人民日?qǐng)?bào)借助微博平臺(tái)，打破體制賦予的枷鎖，建立清新活潑接地氣的民眾話語(yǔ)體系，在保證新聞客觀公眾的基礎(chǔ)上，積極尋求改革途徑，融入豐富多彩的新媒體元素，在微博語(yǔ)境中發(fā)展革新，不趁波逐浪，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中發(fā)揮著中流砥柱的作用。