短視頻決勝時(shí)刻

房宮一柳

每隔兩周的周五下午5點(diǎn)，快手CEO宿華都準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在快手自建的咖啡廳，用一個(gè)小時(shí)來(lái)回答5個(gè)辦公區(qū)共2000多名員工的問(wèn)題，從產(chǎn)品改進(jìn)到公司近況。2018年3月后，越來(lái)越多的新同事會(huì)將問(wèn)題指向抖音。

抖音打到了快手門口，搶奪短視頻頭部交椅。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音在2月春節(jié)期間增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)日活，快手則為1000多萬(wàn)。而從4月起，兩款產(chǎn)品的日活線開(kāi)始膠著——抖音追平快手，同位于1.2億日活量級(jí)，甚至部分日期超越快手。

僅僅一年前，行業(yè)第一快手日活4000萬(wàn)，抖音還只有幾十萬(wàn)日活。

抖音創(chuàng)造了一個(gè)月1000萬(wàn)日活左右的新增，將行業(yè)龍頭的決戰(zhàn)縮短至三個(gè)月。在行業(yè)人士眼里，短視頻這場(chǎng)仗已經(jīng)打完上半場(chǎng)——突破1億日活水平并保持增長(zhǎng)的只有快手和抖音兩款產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在的滲透率把活躍網(wǎng)民洗得差不多了，都知道抖音和快手。”一位快手投資人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

但在抖音和快手眼里，這還只是個(gè)開(kāi)頭——用戶平均每天花4個(gè)小時(shí)上網(wǎng)，目前抖音和快手時(shí)長(zhǎng)均為50多分鐘，這意味著重疊的用戶中，花在對(duì)手里的每一分鐘，都可能擠壓自己?？焓衷谀瓿醵ㄏ铝?.8億左右的日活目標(biāo)，增量之間必然與抖音交鋒。

事實(shí)上，兩者雖然同處短視頻領(lǐng)域，因?yàn)榛钴S度相當(dāng)被放在一起比較，但在流量分配、運(yùn)營(yíng)主體、產(chǎn)品規(guī)劃、商業(yè)化程度上，兩款產(chǎn)品都有很大的不同。即使是相似之處，背后的目標(biāo)也有所差異。

面對(duì)同事們關(guān)于抖音增速的問(wèn)題，宿華通常會(huì)這樣回答：“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起?！?/p>

這場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)，戰(zhàn)局多維。首先是重量級(jí)對(duì)手越來(lái)越多，巨頭們陸續(xù)入局——騰訊重啟短視頻產(chǎn)品微視;百度宣布全面擁抱視頻時(shí)代，將投入重金扶持全民小視頻;阿里也在內(nèi)部研發(fā)電商短視頻產(chǎn)品，這些巨頭將在資源投入上牽制兩家創(chuàng)業(yè)公司。其次，戰(zhàn)線拉出了國(guó)界，抖音快手在日韓、東南亞等地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)漸漸激烈。

對(duì)于今日頭條和快手兩家公司，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)極具堡壘意義——據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，快手已經(jīng)關(guān)閉上市前最后一輪融資;而在內(nèi)涵段子關(guān)停后，抖音扛起了今日頭條保持并拉升活躍度總盤，以及國(guó)際化的任務(wù)。

更具運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的抖音將更多強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系鏈，《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，抖音將在6月上線圍繞“關(guān)注”“互動(dòng)”的重大改版;更具關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)的快手，在持續(xù)強(qiáng)調(diào)“記錄”外，也將更加重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)齊產(chǎn)品能力。用戶將很快沉淀，決勝就在今年。

抖音激進(jìn)快手平穩(wěn)

春節(jié)期間，快手投入3億多元營(yíng)銷費(fèi)用，增長(zhǎng)率低于抖音;春節(jié)之后，抖音并沒(méi)有大的產(chǎn)品改版，產(chǎn)品勢(shì)能開(kāi)始爆發(fā)，時(shí)長(zhǎng)、日活等活躍度數(shù)據(jù)已經(jīng)基本追平快手。

背負(fù)了頭條增長(zhǎng)壓力的抖音，定下的年20億元營(yíng)銷預(yù)算已經(jīng)不夠了。一位頭條員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，既然已經(jīng)追平，投入將更激進(jìn)。

在快手滲透率較低的一二線城市主力用戶，抖音迅速搶奪了一批短視頻新用戶。根據(jù)企鵝智庫(kù)《快手&抖音用戶研究報(bào)告》，2017年3月有近三成抖音用戶使用過(guò)快手。2017年12月起，重合用戶比例呈下降趨勢(shì)，2018年2月，14%左右的快手用戶是抖音用戶，這意味著抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開(kāi)快手的用戶。

另一方面，快手正在被抖音的聲量淹沒(méi)。抖音有創(chuàng)造流行、輸出文化的能力——帶火了海草舞、小豬佩奇、海底撈等多個(gè)話題、引發(fā)全民參與視頻生產(chǎn)。而快手只有“雙擊老鐵666”“一根面”等大眾流行符號(hào)。

這背后比拼的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。抖音有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，工作之一是創(chuàng)造挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容，激發(fā)用戶參與和生產(chǎn)，制造話題，不斷推出運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾表示，他們不會(huì)刻意控制流量分配，但會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價(jià)值觀的視頻或挑戰(zhàn)。

如果按消費(fèi)者和生產(chǎn)者定義來(lái)看，抖音更像是個(gè)媒體。抖音從“潮、酷”音樂(lè)短視頻出發(fā)，從頭部往下輻射。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音的核心能力之一是以推薦算法、挑戰(zhàn)、濾鏡共同創(chuàng)造流行，流行文化會(huì)借助“媒體”自上而下傳播開(kāi)來(lái)。

而被步步緊逼的快手，在核心產(chǎn)品理念上非常堅(jiān)持。快手堅(jiān)持不運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作者，不與明星和網(wǎng)紅主播簽訂合作條約，也不將里面的內(nèi)容進(jìn)行欄目分類或者給作者下定義，比如定義某一類人是美女，某一類視頻是搞笑或者嚴(yán)肅。

快手產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐欣告訴《財(cái)經(jīng)》記者，快手每日上傳視頻數(shù)量為千萬(wàn)級(jí)，每一條視頻都會(huì)經(jīng)過(guò)5000人的人工內(nèi)容審查團(tuán)隊(duì)。過(guò)濾出來(lái)的數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的視頻，都會(huì)給流量，讓每個(gè)合規(guī)的作品都有機(jī)會(huì)被人發(fā)現(xiàn)。這是不會(huì)改變的產(chǎn)品理念。

“基尼系數(shù)”，這個(gè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)里是指貧富差距調(diào)控的概念，被運(yùn)用在快手產(chǎn)品中?？焓种两袢圆还膭?lì)內(nèi)容的頭部效應(yīng)，“頭部有流量，普通人就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。我們強(qiáng)調(diào)普惠，普惠長(zhǎng)期來(lái)看有利于GDP?！笨焓謶?zhàn)略負(fù)責(zé)人馬宏松說(shuō)。

一位快手員工如此描述，“快手的算法，讓一些人即使只拍地板都能獲得觀看，但是讓拍漂亮地板比拍普通地板獲得更多觀看?！?/p>

但是從2017年下半年開(kāi)始，面對(duì)抖音的迅速增長(zhǎng)，快手作為一款從創(chuàng)立起沒(méi)有大改的產(chǎn)品，罕見(jiàn)地經(jīng)歷了較多的內(nèi)部討論。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，快手開(kāi)始組建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了。這個(gè)工作被快手稱為“內(nèi)容精選”，展現(xiàn)位置是在快手“搜索欄”里的“標(biāo)簽頁(yè)”。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)話題，或是將快手上相同主題的內(nèi)容選出來(lái)，組成搜索頁(yè)內(nèi)的一個(gè)話題標(biāo)簽，或是組織活動(dòng)，如春節(jié)期間，快手與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合舉辦的“#拍拍你那條家鄉(xiāng)路”短視頻征集。這個(gè)功能在2017年下半年上線，位置將越來(lái)越重要。

另外，快手從2017年年底開(kāi)始測(cè)試作品間快速切換。這本來(lái)是快手與抖音的明顯產(chǎn)品區(qū)別——抖音首頁(yè)視頻是全屏，下滑刷新視頻，而快手首頁(yè)推薦頁(yè)是瀑布流展示，一屏有六個(gè)左右的視頻展示。

“快手用戶自主判斷意識(shí)挺強(qiáng)的，首頁(yè)多展示也是想給用戶選擇權(quán)。”徐欣表示，但是目前在作品間連續(xù)觀看的體驗(yàn)上，快手也正在嘗試。

這些改進(jìn)或許會(huì)讓兩款產(chǎn)品在形態(tài)上有更多共同點(diǎn)，但徐欣認(rèn)為背后的目標(biāo)并不相同。

高維快手低維抖音

2018年5月24日，抖音安卓版更新了功能，用戶可以和喜歡的主播同框互動(dòng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，這是抖音加強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)品改版的第一步——它將越來(lái)越重視用戶的關(guān)注關(guān)系。6月，抖音將上線類似“短視頻朋友圈”的關(guān)注頁(yè)，把關(guān)注關(guān)系推向臺(tái)前。

“如果說(shuō)快手是關(guān)注和推薦兩條腿走路，那抖音只有一條腿：推薦。”一位頭條員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

日活由新增和留存兩部分組成，對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)思路也有不同。

對(duì)于日活破億的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新增空間在縮小，保持用戶留存越來(lái)越重要——社交關(guān)系鏈?zhǔn)潜３钟脩糸L(zhǎng)期留存（創(chuàng)作+消費(fèi)）的靈藥。

這輪競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)之一是，誰(shuí)能更多地沉淀用戶關(guān)系，誰(shuí)的壁壘就更強(qiáng)。因?yàn)椤叭恕辈攀巧鐓^(qū)生命力的核心。

相對(duì)于抖音的媒體屬性，快手在社交上更有優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)底部用戶天生社交圈窄，很容易基于地理位置產(chǎn)生熟人社交?？焓质醉?yè)下滑就來(lái)到評(píng)論區(qū)。關(guān)注、推薦，還有八卦欄目，可以及時(shí)看朋友的動(dòng)態(tài)，形成了非常開(kāi)放的社區(qū)體驗(yàn)?！澳憧梢哉f(shuō)它是社區(qū)，在某些地區(qū)說(shuō)它是朋友圈也不為過(guò)?！币晃豢焓值耐顿Y人告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

在初始關(guān)系鏈導(dǎo)入上，快手優(yōu)勢(shì)更明顯。半年以前，快手能導(dǎo)入QQ關(guān)系鏈。而直到2018年5月初，抖音才開(kāi)放導(dǎo)入頭條賬號(hào)體系。

關(guān)系鏈深淺，更多是由產(chǎn)品屬性決定的?？焓之a(chǎn)品對(duì)頭部效應(yīng)的削弱，鼓勵(lì)用戶更多去關(guān)注感興趣的創(chuàng)作者，形成關(guān)注，產(chǎn)生互動(dòng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，快手的互動(dòng)率（評(píng)論+私信數(shù)/總播放量）的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5%，抖音相關(guān)比例不足2%。

在《財(cái)經(jīng)》記者對(duì)抖音和快手內(nèi)部人員采訪中，他們均表示出了對(duì)“Instagram”的認(rèn)可和學(xué)習(xí)——Instagram將推薦流和關(guān)注流、媒體和社交融合，包涵全世界各地的精美內(nèi)容，關(guān)注的日常內(nèi)容、開(kāi)放關(guān)系鏈和私密關(guān)系鏈。這或許是兩款產(chǎn)品調(diào)整的方向。

在定位上，抖音在向社交進(jìn)攻。春節(jié)后抖音共進(jìn)行了兩輪改版，拍照上傳圖片、私信發(fā)送表情和多人互動(dòng)，以及即將上線的“關(guān)注流”改版，都意在鼓勵(lì)互動(dòng)和社交。

2018年4月抖音發(fā)布了“記錄美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“記錄生活記錄你”。記錄，是創(chuàng)作者視角而非內(nèi)容消費(fèi)者視角，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上更多創(chuàng)作和互動(dòng)。

這也意味著內(nèi)容將更多泛化。從2017年下半年開(kāi)始，抖音嘗試調(diào)整內(nèi)容算法模型，更多增加隨機(jī)內(nèi)容的權(quán)重。一位快手投資人提醒說(shuō)，媒體類產(chǎn)品要泛化，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的感受，很可能要面臨時(shí)長(zhǎng)下滑的壓力。

與此同時(shí)，在社交上，快手還在持續(xù)優(yōu)化用戶間的互動(dòng)和內(nèi)容生產(chǎn)體驗(yàn)。徐欣透露，近半年來(lái)，通過(guò)長(zhǎng)圖、圖集及K歌功能、輔助硬件，讓用戶能找到愿意創(chuàng)作方向，同時(shí)讓用戶更方便加入討論中。

快手還將豐富私信的交流形式，從發(fā)送圖文、表情，到可以分享快手上喜歡的視頻，強(qiáng)化私信功能將更加鞏固快手已有的關(guān)系鏈。

值得注意的是，短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)從媒體進(jìn)入社交層面后，入口作用明顯，巨頭公司按捺不住，紛紛將資源向短視頻傾斜——騰訊重啟短視頻產(chǎn)品微視，30億元補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者;百度宣布全面擁抱視頻時(shí)代，將推出系列短視頻APP;阿里也在內(nèi)部研發(fā)電商短視頻產(chǎn)品“獨(dú)客”，6月上線。

不過(guò)，《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士普遍認(rèn)為，目前這兩款日活破億的產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，其勢(shì)能很難被后來(lái)者超越，即使后來(lái)者有巨頭資源加持，巨頭的猛攻可能也只會(huì)牽制一部分市場(chǎng)精力。

此時(shí)，關(guān)系鏈的深淺作用將更加明顯。一位接近快手的行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在這方面，作為騰訊被投公司的快手，受到投資條款限制，做社交空間可能不如抖音大。

商業(yè)化作戰(zhàn)

商業(yè)化不僅是對(duì)投資人的答卷。想保持長(zhǎng)期留存，就需要形成生態(tài)，形成生態(tài)的標(biāo)志是，上面的人都能賺到錢。

這考驗(yàn)的不僅是兩款產(chǎn)品生命力，更是公司整體能力。而這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，短視頻產(chǎn)品并沒(méi)有完整的變現(xiàn)模型可以照搬，目前已知的短視頻產(chǎn)品商業(yè)化方式，主要是廣告和直播。其余的電商、自制游戲、游戲聯(lián)運(yùn)等途徑，兩款產(chǎn)品都在探索中。

這是一塊巨大的市場(chǎng)。一個(gè)可供參考的對(duì)標(biāo)，騰訊2017年社交廣告收入是256.1億元。

無(wú)論是信息流短視頻廣告，還是短視頻自媒體的內(nèi)容植入，都能更好適應(yīng)用戶的觀看預(yù)期。此外，短視頻產(chǎn)品在電商上也有機(jī)會(huì)，無(wú)論是自建平臺(tái)還是對(duì)接外部鏈接。

探索的結(jié)果未來(lái)會(huì)指向——是否能撐起快手估值，順利上市。抖音是否能完成今日頭條激進(jìn)的KPI指標(biāo)，為頭條上市前融資鋪路。

抖音背負(fù)著頭條較為激進(jìn)的商業(yè)化指標(biāo)，一位頭條員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2018年頭條希望實(shí)現(xiàn)近400億元收入，抖音可能需要承擔(dān)四分之一。一位接近抖音人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，抖音目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日入千萬(wàn)級(jí)，而且是在抖音的直播功能下線的情況下。

在廣告方面，抖音就以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，吸引了大量品牌廣告主和效果廣告入駐。廣告收入是抖音收入主要來(lái)源，其中效果廣告占到90%以上。

2017年8月，抖音日均播放次數(shù)超過(guò)十億的時(shí)候，開(kāi)始嘗試商業(yè)化。之后，抖音開(kāi)放了開(kāi)屏頁(yè)、橫幅等多個(gè)傳統(tǒng)廣告位給品牌廣告主，還創(chuàng)新了“抖音貼”、“挑戰(zhàn)賽”“推廣賬號(hào)”等廣告方式。抖音可以將有趣的原生廣告植入到用戶的全屏觀看體驗(yàn)中，一些內(nèi)容制作精良的品牌廣告，如阿迪達(dá)斯、Airbnb等能獲得百萬(wàn)點(diǎn)贊。

比如以話題驅(qū)動(dòng)的視頻征集活動(dòng)“挑戰(zhàn)賽”，內(nèi)容爆了就能引起連鎖反應(yīng)，如抖音海底撈花式吃法挑戰(zhàn)賽，截至3月20日共吸引了1.5萬(wàn)人參加，出現(xiàn)相關(guān)視頻2000多個(gè)，累計(jì)播放量超過(guò)5000萬(wàn)，海底撈豆泡的訂單量因此增加了17%。

但是，以話題驅(qū)動(dòng)的視頻征集活動(dòng)“挑戰(zhàn)賽”，不是每個(gè)廣告主都能獲得高參與度。

一位消費(fèi)品巨頭營(yíng)銷經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者，抖音挑戰(zhàn)賽入門費(fèi)高達(dá)350萬(wàn)以上，交了入門費(fèi)之后，還要買廣告位，制作視頻，然而反饋得到的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，“抖音的玩法非?；?，上面也有很多品牌想要的90后，但實(shí)際效果比較難說(shuō)服客戶復(fù)購(gòu)”。

一位接近抖音商業(yè)化的員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，購(gòu)買信息流廣告位能夠保證曝光，但是類似挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)可能不能保證用戶參與度，產(chǎn)品模型還在摸索。抖音對(duì)原生廣告管控非常嚴(yán)格，只要沒(méi)有買廣告位，即使是創(chuàng)意內(nèi)容的軟廣告也可能會(huì)被識(shí)別、限流，以保證抖音在廣告上的話語(yǔ)權(quán)。

而以直播收入為主的快手，暫未全部開(kāi)放能力。早在2017年，快手上線了信息流廣告。但目前，快手“對(duì)廣告收入KPI沒(méi)有要求，考慮到產(chǎn)品體驗(yàn)，目前比較謹(jǐn)慎，100條短視頻里可能都碰不到一條廣告”?？焓謶?zhàn)略負(fù)責(zé)人馬宏彬告訴《財(cái)經(jīng)》記者，除直播外，快手包括廣告在內(nèi)的其他收入為每月億元級(jí)別。

快手產(chǎn)品上幾乎沒(méi)有品牌廣告展示位置，類似橫幅、開(kāi)屏等，能力還待挖掘，這和2006年的騰訊有著相似的痛。

對(duì)于電商，兩款產(chǎn)品呈現(xiàn)了不同的生態(tài)。

抖音在達(dá)人主頁(yè)內(nèi)，上線了自有店鋪入口，這項(xiàng)功能并非自有店鋪，屬于抖音購(gòu)物車功能的一部分，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，是淘寶鏈接的聚合頁(yè)，目前仍在小范圍內(nèi)測(cè)。

據(jù)了解，抖音更大的野心還是自建平臺(tái)，不過(guò)短視頻電商團(tuán)隊(duì)非常小，產(chǎn)品還在打磨基礎(chǔ)。

抖音外部電商還在測(cè)試，但快手上已經(jīng)有了豐富的商家生態(tài)?？焓珠_(kāi)放了對(duì)淘寶、微店等外部鏈接的支持，做著類似阿里媽媽的生意——承接站內(nèi)廣告。

抖音此前還嘗試過(guò)自己做MCN（Multi-Channel Network），對(duì)紅人簽獨(dú)家協(xié)議。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在4月停掉了，因?yàn)榉趸t人對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)投入產(chǎn)出比并不高，花費(fèi)銷售精力太多。目前抖音正在準(zhǔn)備接入跟MCN的獨(dú)家合作，一級(jí)MCN需要原創(chuàng)帳戶25個(gè)以上，總帳號(hào)月播放次數(shù)8000萬(wàn)，此外還有多個(gè)合作檔位，這意味著抖音收入向其分成。

而對(duì)于外界關(guān)注的游戲聯(lián)運(yùn)領(lǐng)域，兩者都還在測(cè)試中?？焓忠焉暇€，快手小游戲APP目前沒(méi)有商業(yè)化計(jì)劃。而抖音還未成立游戲產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

從2014年開(kāi)始商業(yè)化的頭條，幾年來(lái)高速增長(zhǎng)的收入，已經(jīng)證明了其商業(yè)化能力;挑戰(zhàn)在于激進(jìn)增長(zhǎng)與創(chuàng)新探索間的平衡。

面對(duì)外界對(duì)快手商業(yè)化進(jìn)程的質(zhì)疑，馬宏彬表示，快手想做商業(yè)化很容易，只是目前比較謹(jǐn)慎?？焓?017年才成立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，基礎(chǔ)能力仍在建設(shè)中。這對(duì)于快手是一場(chǎng)硬仗，需要在不遠(yuǎn)的將來(lái)，用結(jié)果來(lái)證明。