基于AHP—模糊評(píng)價(jià)綜合法的高星級(jí)酒店顧客感知滿意度研究

黃平

Research on Customer Satisfaction of High-star Hotels Based on AHP-Fuzzy Comprehensive Evaluation Method： On the Sample of Kunming's Five-star Hotels

摘要： 本文以昆明市6家五星級(jí)酒店為例，通過攜程網(wǎng)所提供顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，對(duì)顧客感知滿意度進(jìn)行研究，研究過程中采用AHP-Fuzzy模糊綜合評(píng)判方法。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，5家酒店的評(píng)價(jià)結(jié)果為“非常好”，1家酒店的評(píng)價(jià)結(jié)果為“較好”，這表明顧客對(duì)昆明市五星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量整體滿意度較高。同時(shí)在顧客網(wǎng)絡(luò)定性評(píng)價(jià)中也發(fā)現(xiàn)酒店存在一些問題，為了進(jìn)一步提升高星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量，本文從酒店設(shè)施設(shè)備、酒店服務(wù)、酒店餐飲、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)互動(dòng)等四個(gè)方面提出改進(jìn)建議。

Abstract： This paper takes six five-star hotels in Kunming as an example to provide customer evaluation data provided by Ctrip.com to study customer satisfaction. The AHP-Fuzzy comprehensive evaluation method is used in the research process. The evaluation results showed that the evaluation results of the 5 hotels were "very good" and the evaluation result of 1 hotel was "better"， which indicated that the customers had a higher overall satisfaction with the service quality of the five-star hotels in Kunming. At the same time， we also found some problems in the qualitative evaluation of customers' networks. In order to further improve the service quality of high-star hotels， this paper puts forward suggestions for improvement from four aspects： hotel facilities and equipment， hotel services， hotel catering， and online comment interaction.

關(guān)鍵詞： 五星級(jí)酒店；感知滿意度；AHP；模糊評(píng)價(jià)綜合法

Key words： five-star hotels；perceived satisfaction；AHP；fuzzy comprehensive evaluation method

中圖分類號(hào)：F719；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）15-0004-03

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外著名酒店品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，加大對(duì)高星級(jí)酒店的投資力度，從而使中國(guó)高星級(jí)酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)，顧客對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的要求，通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提升顧客的滿意度已經(jīng)成為酒店在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位的關(guān)鍵所在。酒店向顧客所提供的服務(wù)質(zhì)量越好，就越能滿足顧客的需求，顧客的滿意度就會(huì)越高，酒店的知名度和美譽(yù)度越高。由此可見，酒店服務(wù)質(zhì)量是酒店生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。本文擬對(duì)高星級(jí)酒店的顧客感知滿意度進(jìn)行研究，以便為高星級(jí)酒店競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供一些參考。

1 數(shù)據(jù)選取

根據(jù)2017年5月中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)所公布《五星級(jí)旅游飯店名錄20170505》顯示，全國(guó)五星級(jí)旅游飯店云南共19家，其中昆明有6家，本研究選取這6家五星級(jí)酒店作為研究對(duì)象，具體包括云南昆明佳華廣場(chǎng)酒店、云南綠洲大酒店、云南昆明君樂酒店、云南翠湖賓館、云南昆明世紀(jì)金源大飯店、云南昆明新南亞風(fēng)情園商貿(mào)有限公司豪生大酒店。

以往研究中，許多對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)一般通過顧客問卷調(diào)查獲得，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和酒店業(yè)的日益融合，網(wǎng)絡(luò)上顧客對(duì)酒店居住體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)已經(jīng)越來(lái)越多，很多顧客在預(yù)訂酒店之前，除了從傳統(tǒng)的渠道獲得信息或建議以外，他們還會(huì)更多地去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論網(wǎng)站和社區(qū)平臺(tái)上其他顧客的評(píng)論，對(duì)酒店顧客（第三方）的信任甚至超過了對(duì)專家和商家的信任，因此網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的可信度和參考意義可以滿足本文研究的需要。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)酒店評(píng)價(jià)的網(wǎng)站很多，但主要集中在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)這幾家，其中攜程網(wǎng)的酒店點(diǎn)評(píng)信息較為權(quán)威且全面，能保證樣本總體的完整性，是目前酒店業(yè)界最具權(quán)威性的酒店評(píng)論。因此本研究選擇攜程網(wǎng)的顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)作為信息來(lái)源，起始時(shí)間為2017年1月-8月，攜程網(wǎng)的顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)主要分為定量評(píng)價(jià)和定性評(píng)價(jià)兩部分。定量評(píng)價(jià)采用1、2、3、4、5共5個(gè)等級(jí)標(biāo)度對(duì)酒店位置、房間衛(wèi)生、酒店服務(wù)和設(shè)施設(shè)備進(jìn)行評(píng)價(jià)。從評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，從1到5代表服務(wù)質(zhì)量呈遞增狀態(tài)，本文假設(shè)1代表非常差，2代表較差，3代表一般，4代表較好，5代表非常好。定性評(píng)價(jià)部分主要指的是顧客對(duì)酒店給出的具體評(píng)論，主要通過文字描述來(lái)表現(xiàn)，從中可以反映出酒店服務(wù)質(zhì)量的具體環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。

2 昆明市五星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量研究分析

評(píng)價(jià)要素、評(píng)語(yǔ)集合及各要素權(quán)重的確定：

在對(duì)昆明市6家五星級(jí)酒店進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)，本文擬采取AHP-單層次模糊綜合評(píng)判方法來(lái)進(jìn)行。根據(jù)攜程網(wǎng)所提供的評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，評(píng)價(jià)要素選取酒店位置、房間衛(wèi)生、酒店服務(wù)和設(shè)施設(shè)備四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其評(píng)價(jià)要素的集合為：

U={U1，U2，U3，U4}（1）

在（1）式中，U代表所有的評(píng)判指標(biāo)所組成的集合，其中U1代表酒店位置，U2代表房間衛(wèi)生，U3代表酒店服務(wù)，U4代表酒店設(shè)施設(shè)備。

在對(duì)各要素進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)評(píng)價(jià)的需要，將評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為“非常好”、“較好”、“一般”、“較差”和“非常差”五個(gè)等級(jí)，即評(píng)語(yǔ)集合為：

V={非常好，較好，一般，較差，非常差}（2）

在模糊綜合評(píng)價(jià)中，權(quán)重的計(jì)算是一項(xiàng)重要的內(nèi)容，直接影響評(píng)價(jià)結(jié)果，它主要是為了衡量各要素的相對(duì)重要性，確定其權(quán)重系數(shù)，目前確定指標(biāo)權(quán)重的方法主要有主觀賦值法和客觀賦值法，其中AHP（層次分析法）屬于主觀賦值法的一種，判斷矩陣的構(gòu)造主要是根據(jù)筆者個(gè)人判斷和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中各指標(biāo)被消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中提及的頻率以及消費(fèi)者具體的文字點(diǎn)評(píng)來(lái)獲得。

利用T.L.Saaty的比例九標(biāo)度法，采用兩兩重要性比例的形式建立判斷矩陣如表2。

通過層次分析法得到了以上四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用單層次模糊評(píng)價(jià)法來(lái)對(duì)6家五星級(jí)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)。

首先針對(duì)i個(gè)評(píng)價(jià)因素Ui（i=1、2、3），求出其對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度，構(gòu)成評(píng)價(jià)決策矩陣Rij =[ri1，ri2，ri3，ri4，ri5]，四個(gè)評(píng)價(jià)因素的評(píng)判決策矩陣為：

設(shè)各評(píng)價(jià)因素的權(quán)重分配為A=（a1，a2，a3，a4），則綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：B=AR（4）

依照評(píng)語(yǔ)集合，根據(jù)隸屬度原則對(duì)綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果進(jìn)行判斷，從而得出顧客對(duì)酒店感知滿意度的評(píng)價(jià)結(jié)果。（表3）。由于每家酒店都采用同樣的評(píng)價(jià)方法，本文以云南昆明佳華廣場(chǎng)酒店為例來(lái)說(shuō)明評(píng)價(jià)的具體步驟。

如前所述，利用excel對(duì)矩陣進(jìn)行計(jì)算，其模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：

B=AR=（0.934，0.052，0.017，0.005，0.002）

依照上述步驟對(duì)其余5家酒店進(jìn)行逐一評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果如表4。

通過計(jì)算結(jié)果表明，除了云南昆明君樂酒的評(píng)價(jià)結(jié)果為“較好”以外，其余5家酒店的評(píng)價(jià)結(jié)果都為“非常好”，這表明昆明五星級(jí)酒店的總體服務(wù)質(zhì)量還是令顧客滿意的。

3 昆明市五星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量存在的主要問題

從評(píng)價(jià)結(jié)果看，昆明五星級(jí)酒店的總體服務(wù)質(zhì)量較好，但從顧客的文字性評(píng)價(jià)中也反映出各酒店在某些環(huán)節(jié)存在一定問題，主要集中在酒店的設(shè)施、服務(wù)和餐飲、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論互動(dòng)等幾個(gè)方面：

①在酒店設(shè)施設(shè)備方面普遍存在陳舊、老化的現(xiàn)象。所研究的6家酒店的大都屬于老牌酒店，其中云南翠湖賓館已經(jīng)有60年的歷史，雖然酒店通過客房免費(fèi)升級(jí)、贈(zèng)送小禮物等方式提供更好的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這方面的缺陷，但約有30%的定性評(píng)價(jià)都提到酒店設(shè)施、設(shè)備陳舊的問題，例如客房無(wú)USB插口，衛(wèi)生間的布局不合理，客房隔音效果，電梯速度慢，健身房太小，馬桶按鈕不靈等問題。

②在服務(wù)方面，五星級(jí)酒店也在通過不同方式來(lái)提升酒店的服務(wù)質(zhì)量，這些舉措也得到了顧客的認(rèn)可，大都認(rèn)為酒店服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度熱情、貼心，為客人著想，但是在顧客的文字評(píng)價(jià)中也反映出有些酒店的前臺(tái)辦理速度太慢，分房不夠人性化等情況。

③在餐飲方面，存在問題較多，主要是早餐的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到五星級(jí)的水平，不及時(shí)添加菜品，早餐需另外付費(fèi)等問題。

④酒店對(duì)顧客在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)重視程度不同，有的酒店非常重視，能夠及時(shí)回復(fù)，但有點(diǎn)酒店在顧客點(diǎn)評(píng)中根本沒有任何互動(dòng)和回復(fù)。

4 改進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量的建議

4.1 改造酒店設(shè)施設(shè)備

對(duì)于入住五星級(jí)酒店的客人來(lái)說(shuō)，他們非常關(guān)注五星級(jí)酒店的設(shè)施設(shè)備，它與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。昆明的6家五星家酒店的設(shè)施設(shè)備普遍存在老化問題，針對(duì)這一問題，酒店可在成本核算的基礎(chǔ)上，選擇淡季時(shí)對(duì)酒店的設(shè)施和設(shè)備進(jìn)行維護(hù)或更新，以滿足顧客的需求。在重新裝修時(shí)，可利用更換墻紙、調(diào)整家具的擺設(shè)、增大窗戶采光設(shè)計(jì)來(lái)使顧客感到耳目一新，同時(shí)通過色彩和燈光的運(yùn)用來(lái)為顧客營(yíng)造一個(gè)舒適、溫馨的氛圍，從而彌補(bǔ)房間布局不合理、面積小等“硬傷”。

4.2 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，重視服務(wù)細(xì)節(jié)

雖然各酒店都努力提高酒店的服務(wù)質(zhì)量，但是持續(xù)地為顧客提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是酒店永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，而不斷提高酒店員工素質(zhì)是酒店向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。如果員工具有良好的職業(yè)修養(yǎng)和熟練的服務(wù)技能，酒店前臺(tái)的服務(wù)效率、客房衛(wèi)生清潔狀況、餐廳上菜不及時(shí)等方面的服務(wù)問題就會(huì)得到改善。酒店要定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，將這一工作常態(tài)化。此外，酒店在服務(wù)細(xì)節(jié)方面也要加以重視，細(xì)節(jié)決定成敗，酒店的服務(wù)細(xì)節(jié)往往會(huì)打動(dòng)顧客，但是如果做不好也會(huì)使酒店的服務(wù)被顧客全盤否定，因此酒店應(yīng)重視顧客的投訴，及時(shí)和顧客溝通，據(jù)此來(lái)評(píng)測(cè)酒店的服務(wù)流程是否需要完善，使服務(wù)細(xì)節(jié)更加完美。

4.3 提升餐飲品質(zhì)，優(yōu)化餐飲服務(wù)

在顧客評(píng)論中大都對(duì)早餐的品質(zhì)不太滿意，認(rèn)為酒店早餐品質(zhì)不高，不夠五星檔次、口味一般、加菜不及時(shí)等。針對(duì)這些問題，酒店應(yīng)進(jìn)一步豐富早餐品種、改善早餐口味。對(duì)于其他餐飲項(xiàng)目，如中餐、西餐、自助餐等，也需要不斷推陳出新，做出特色。因?yàn)榫频瓴惋嫷膬r(jià)格往往比外面餐館的價(jià)格高，如果不能提供質(zhì)價(jià)相符的餐飲，就會(huì)失去對(duì)顧客的吸引力，甚至引起顧客的抱怨。同時(shí)酒店也可以通過打造屬于酒店特色的小吃或面點(diǎn)以吸引本地居民購(gòu)買，從而提高酒店的收入，擴(kuò)大影響力。除此以外，在餐飲服務(wù)中也要及時(shí)了解顧客的需求，對(duì)餐飲服務(wù)的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，使顧客能在一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅的酒店的餐廳中享受到與此匹配的五星級(jí)服務(wù)。

4.4 重視與顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)互動(dòng)

從攜程網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，有的酒店比較重視顧客的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，能及時(shí)回復(fù)并針對(duì)顧客提出的問題及時(shí)進(jìn)行溝通和解決，但有的對(duì)顧客的評(píng)論無(wú)任何互動(dòng)，這將使酒店無(wú)法及時(shí)了解到顧客對(duì)酒店服務(wù)的滿意程度，也無(wú)法及時(shí)處理顧客的抱怨，當(dāng)其他顧客在網(wǎng)絡(luò)上尋找想要入住的酒店時(shí)，看到這一狀況將會(huì)大大降低其入住這家酒店的概率，因此酒店應(yīng)重視與顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的互動(dòng)，這將能夠讓消費(fèi)者感受自己的訴求能及時(shí)被酒店關(guān)注，同時(shí)也使現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客感受到酒店積極向上、追求進(jìn)步的企業(yè)文化，這對(duì)于樹立企業(yè)的形象是十分重要的。

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