商品定價中優(yōu)惠券作用的經濟分析

魏 國，魏 嵩，許振超

(1.魯東大學 商學院，山東 煙臺 264025；2.中國科學技術大學 少年班學院，安徽 合肥 230026)

1 引言

廠商在經營過程中主要是為獲得利潤的最大化，而消費者則是為了獲得更多的消費者剩余.假設產品的產量一定，廠商在對商品定價的過程中，常常會碰到這樣一個問題：當商品定價過低時，帶來的收益偏低，廠商的利潤偏低，同時還會有質量低劣的嫌疑；商品定價過高時,消費者數量會減少,廠商得不到任何利潤.為解決這一兩難困境，廠商制定一個兩全的解決方案——“優(yōu)惠券”.

在營銷領域中，促銷的方式五花八門、層出不窮，優(yōu)惠券在消費者心中比較受歡迎.優(yōu)惠券不僅可以使廠商實現(xiàn)利潤的最大化，而且給消費者造成一種花較少的貨幣獲得高價值量商品的表象,消費者心理上得到滿足 ,從而增加對商品的購買量.

本文主要研究商品定價中的優(yōu)惠券的價格機制，嘗試運用經濟學方法對使用優(yōu)惠券的商家如何實現(xiàn)價格歧視以進行數學推導，從而得到廠商如何獲益的奧秘.

2 優(yōu)惠券的“秘密”

優(yōu)惠券最早出現(xiàn)在19世紀早期，這個詞是由法語的動詞“Coupon”演變而來，一開始是削減的意思.然而，優(yōu)惠券卻是從美國可口可樂的發(fā)布的第一批手工優(yōu)惠券被得到較成熟的發(fā)展和應用.因為優(yōu)惠券作為一種促銷工具帶來的影響較大，慢慢被商家所認識、采用和推廣.

優(yōu)惠券在一定意義上能夠給消費者帶來一種被優(yōu)待的特殊權利.傳統(tǒng)的優(yōu)惠券也叫單頁派發(fā)式優(yōu)惠券，是經過簡單的設計和印刷，然后由工作人員進行派發(fā)，能帶來不少的客流量，這種立竿見影地效果使得在很長的一段時間內被不少的商家所喜愛.在時代進步的過程中，傳統(tǒng)的優(yōu)惠券形式會慢慢出現(xiàn)了一些弊端，比如商家要承擔派發(fā)員的費用、印刷成本及印刷錯誤出現(xiàn)的風險等，這些問題都使得傳統(tǒng)被替代，因此，電子優(yōu)惠券等新型方式開始產生.

2.1 優(yōu)惠券與其他促銷方式的區(qū)別

優(yōu)惠券作為促銷方式的一種，與其他促銷方式存在著差別.優(yōu)惠券在我們生活中隨處可見，商家發(fā)放優(yōu)惠券，也可以直接降價.促銷與打折，這是兩種不同的促銷模式.

2.1.1 打折手段

打折促銷是商家把商品以低于原價格進行出售，從而增加產品的銷售量.它是以降低商品的價格為代價來增加銷售量的方式獲利，從而提高市場占有份額.打折是常用的促銷方式，它既有優(yōu)點又有缺點(表1).

表1 打折的優(yōu)點與缺點

2.1.2 優(yōu)惠券

優(yōu)惠券≠降價.結果相同，但過程不同.雖然優(yōu)惠券和打折都可以用低于原先價格進行購買到商品，但兩者是不同的，雖然都能夠帶來不少的客流量，但它們卻是兩種效果完全不同的促銷手段.打折的目的一般是以降價來補貼用戶，快速建立消費者的認識等戰(zhàn)略目標.但在一般而言，商家寧愿采用優(yōu)惠券這種間接方式來降價吸引消費者，也不愿意用打折這種直接的方式來降價來吸引客流量.原因在于雖然打折能夠在短期內明顯地提升客流量，但優(yōu)惠券在維護品牌方面更具有優(yōu)勢，從五個方面來進行對比.

(1)產品質量.優(yōu)惠券可以減少客戶對商品質量的猜疑.消費者通常會對打折的商品質量問題持有一種懷疑態(tài)度，覺得一分價錢一分質量.而優(yōu)惠券能夠給顧客一種優(yōu)越感，因為并不是每個消費者都有優(yōu)惠，那些沒有優(yōu)惠券的消費者只能全額買單，這也就使得消費者不會懷疑商品的質量.

(2)產品原價.優(yōu)惠券可以打消客戶對虛高定價的懷疑.打折會讓消費者感覺是先通過提高價格，然后再通過打折的方式降價，這樣會讓消費者覺得虛高定價，所以即使打折也會覺得并沒有多少優(yōu)惠.得到優(yōu)惠券的消費者，只會覺得這是一種優(yōu)待權利，而且覺得商品是真實可靠的，因為那些沒有優(yōu)惠券的消費者只能得按原價購買而不享受這種優(yōu)待權利.

(3)長期降價.商品的品牌形象會在長期打折的過程中大打折扣，因為顧客會認為商品一年都在打折降價.然而，優(yōu)惠券能夠隱藏掉這些信息，不會讓顧客認為是長期降價而影響品牌形象.

(4)滿足感.優(yōu)惠券帶給顧客一種額外的而且獨自享受的滿足感.消費者需要花費一定的時間以及精力去搜集、兌換優(yōu)惠券，當看到其他消費者沒有優(yōu)惠券而要付全款時，他們就會覺得通過花費時間而獲得的優(yōu)惠券有一種極大的精神滿足感.

(5)忠誠度.雖然打折對會吸引一些消費者，但這一類的顧客忠實度往往不高.而優(yōu)惠券主要是向老顧客進行派送，他們會把優(yōu)惠券送給相近愛好的朋友，從而吸引一些新客戶.

打折是消費者對品牌的虛假忠誠，并不能表現(xiàn)出對商品品牌的認可和偏好.從長遠來看，發(fā)放優(yōu)惠券的商家利潤損傷并不會太大，反而會促進品牌的傳播.

2.2 優(yōu)惠券存在的價值

2.2.1 降低消費盈余

優(yōu)惠券與直接降價的本質雖然相同，但優(yōu)惠券的精髓更加深刻，本文通過引申一個經濟學概念——消費者剩余來解釋.

消費者剩余是消費者對商品意愿支付的最高價格和市場價格之間的差額，它是衡量福利水平的一個重要指標，權衡出消費者自己所獲取的超額利益，同時也可以作為一種分析工具來使用.由消費者剩余可知：商品價格與消費者剩余成反方向變動.如果需求曲線是平的，則消費者剩余為0.

消費者剩余概念提出：我們的付出總是少于我們的所獲.消費者在交易中總會獲得超額的收益，社會的總福利在交易中也不斷增長.

廠商以榨空每個消費者的剩余為目的.但是廠商就不可能只采用一種促銷方式就去獲取消費者剩余，要根據不同的消費人群采取不同的方式去獲取.然而優(yōu)惠券是一種有效的、典型的獲取全部消費者剩余價值的營銷工具.

商家雖然可以通過打折的方式來吸引更多喜歡低價購買者來購買商品，但那些愿意高價購買者多付的那部分商家就無法獲取了.然而優(yōu)惠券恰恰能夠解決這個問題，優(yōu)惠券利用時間成本、精力成本等可以有效區(qū)分出意愿支付高價者，意愿付出高價者不在意商品的價格，也就不會考慮優(yōu)惠券，會按原價進行購買.喜好低價購買者不愿意按原價進行消費商品，就會去選用優(yōu)惠劵的方式來享受折扣.

2.2.2 緩解心理波動

在經營過程中，廠商使用優(yōu)惠券不僅可以獲取消費者剩余，而且還可以穩(wěn)定自身的價格，同時也有更多的空間進行營銷操作.按照人們的觀念，商家在買賣關系中要比消費者更占優(yōu)勢.但其實廠商是弱勢方，當商品進行降價促銷時，在這個過程中雖然可以通過增加銷售量來獲得更大的收益，但是消費者心理上就會認為促銷價格才是商品的真正價格.一旦促銷活動結束，商品的價格恢復，就會造成消費者的抱怨，減少購買量甚至其銷量遠不如促銷期間.商品價格降下去容易漲回來難，降價會形成一個死循環(huán)過程.

優(yōu)惠券會解決這個矛盾.雖然都是通過降價的方式來增加銷售量，但活動中依舊還是原價，因為不是所有人都可以以相對低價進行購買，而只是在原有的基礎上的減免.優(yōu)惠券不僅可以獲得更大的優(yōu)惠，而且就算活動結束，消費者也不會有太多的抱怨.

在一定條件下，價格的變動會刺激消費者的購買欲望.優(yōu)惠券通過間接降價的方式刺激消費者的心理效用，從而增加商品銷售量，其心理效用包括：

(1)稟賦效應：消費者往往會高估自己所購買商品的價值，過于相信自己的主觀判斷.商家利用消費者的這種投機心理，通過優(yōu)惠券可以使消費者主觀上認為買到的商品是便宜的，其實這是消費者主觀上判斷錯誤.這是由于消費者的判斷會傾向于有利于自己的方面，而否認不利于自己的現(xiàn)實.

(2)沉沒成本：人們?yōu)榱俗鲆患赂冻龀杀径也豢墒栈氐?，叫做沉沒成本.消費者花費時間去獲取優(yōu)惠券，而且這種付出不可收回.一般而言，沉沒成本不能算做成本，但人們在處理事情、做出決策時，根本無法忽視沉沒成本.

(3)參照物效應：消費者在通過優(yōu)惠券購買商品時，會認為自己購買的商品價格是低于原價的，所以覺得該商品物美價廉，卻忽略了在優(yōu)惠券背后的真正含義.商家把優(yōu)惠券發(fā)放給一部分顧客，其他的顧客沒有優(yōu)惠券，這樣的差別定價使得擁有優(yōu)惠券的消費者具有滿足感，而商家正好利用了這個滿足感.

2.3 獲取優(yōu)惠券的成本

消費者為獲取優(yōu)惠券而付出成本，商家卻正好坐收漁翁之利.消費者失去的正是商家獲得的，然而所獲得的正是商家失去的.消費者雖然可以使用優(yōu)惠券去獲取優(yōu)惠，但因此付出相應的時間和自由選擇權.

2.3.1 時間成本

雖然消費者獲取的優(yōu)惠券是不需要花任何費用，但在網上搜集、訂閱、下載等獲取的過程中必然要花費一定的時間和精力.在這個過程中花費的貨幣成本不大，但需要花費相當程度的時間和精力.

2.3.2 選擇權自由

成本是選擇的代價.消費者使用優(yōu)惠券不僅付出成本，而且更重要是失去了自由選擇其他商品的權利.俗語道“生命誠可貴，自由價更高”.自由選擇權是人們最寶貴的權利之一.消費者既然通過優(yōu)惠券可以享受到優(yōu)惠，就一定會付出相應的代價，失去自由選擇權.優(yōu)惠券的大多限制于已設定的產品組合中，極少單獨使用.因此顧客就不能隨意選擇商品而失去了選擇權，主要表現(xiàn)在消費者無法自主的選擇自己喜歡的商品組合.再就是優(yōu)惠的產品也是部分商品，并不會所有的商品都能用優(yōu)惠券.有些消費者不愿意選擇自己不喜歡的商品組合，就寧愿支付高的價格也不會“委屈”自己，所以這類人不會選擇使用優(yōu)惠券.使用優(yōu)惠券的消費人群者大多數是一些低收入的消費者，比如學生等.如果優(yōu)惠券的使用沒有局限性，那么消費者就可以按照自己的意愿隨便挑選商品，這樣就會使得優(yōu)惠券的區(qū)別消費人群作用大大降低.

2.4 優(yōu)惠券對消費者的細分

使用優(yōu)惠券除了存在貨幣成本，還存在時間成本和自由選擇成本，優(yōu)惠券并非對所有的消費者一視同仁，所以進行了細分，因為獲得優(yōu)惠券是要付出一定的時間成本的，然而通常是那些時間成本比較低的消費者才會愿意花費時間搜集優(yōu)惠券.

商品價格變動會影響消費者的需求量，這稱為價格彈性.同一產品的價格彈性根據消費者的不同而變化.按照價格彈性可以將消費者劃分為兩種：敏感者和非敏感者.

價格敏感者，他們對價格的變動很敏感，喜歡花時間搜集打折信息并且會使用優(yōu)惠券.一個付出成本意愿低的消費者對產品價格非常敏感，如果實行推廣優(yōu)惠券，他可能會樂意購買.他們愿意支付較少的價格.據分析，只有不到三分之一的消費者對價格的變動較為敏感，會使用優(yōu)惠券進行購買商品.商家會給他們一定的折扣，因為他們需求價格彈性大，可以成功地吸引更多顧客，提高銷售量.

價格非敏感者，他們不會因為價格的變動而影響對商品的購買，所以這類人一般很少使用優(yōu)惠券.他們不太在乎價格，至于是否促銷、打折不太會影響他的消費，那么對待這種顧客，商家就對這一類型顧客提供的商品價格較高，而所謂的“富人”不會因折扣而增加成本，他們愿意支付較高價格.

把消費市場仔細劃分，再把細分的市場根據商品劃分出不同的價格，這就形成了價格歧視.采用這種價格歧視的方法，根據不同的消費人群來實施不同的價格，商家進而獲取更多額外的利潤.

3 基于價格歧視的優(yōu)惠券的經濟學分析

價格歧視是一種壟斷市場下的定價行為，是以定價的方式來獲取額外的利潤.價格歧視的實質是將消費者剩余轉移到廠商.價格歧視不同于一般的差別定價.商品與成本都不變，但價格變動的情況才是價格歧視.而所謂三級價格歧視是指根據對價格的敏感程度不同的消費者群體市場中進行定價.關鍵在于對同一產品差別定價.

3.1 三級價格歧視的效應分析

3.1.1 三級價格歧視實行的條件

(1)廠家要應對向下傾斜消費者的需求曲線，即產品的價格與消費者的需求成反比.向下傾斜需求曲線說明當價格逐漸上升時，仍舊存在一部分消費者對商品的需求.廠商只需要根據不同的購買力去滿足消費者的消費欲望，然后依據不同人群的意愿價格制定價格策略.

(2)廠商有一定的市場勢力.廠商既可以在邊際成本的基礎上采用價格歧視，又不會失去所有消費者.

(3)廠商能成功分離市場.能夠防止套利的發(fā)生，有效防止不同購買集團之間進行低價購買高價賣出的轉賣行為.

(4)廠家對不同特征的消費者實施有效的區(qū)分和分割.廠商可以根據消費人群對同一產品價格的敏感度的差別進行區(qū)分，依據對質量相同、商品相同有著差別的消費偏好來進行分割.

(5)廠商可以用合理的成本進行市場細分.廠商可以花費一定成本對購買群體進行區(qū)分開，但是區(qū)分他們所能帶來的收入不能低于該成本，否則廠商就會虧損.

3.1.2 三級價格歧視定價的原則

假設壟斷競爭市場中的商家將同質同量的商品在市場1、市場2兩個市場上分別進行銷售，在兩個市場中的需求曲線是不同的，如圖1所示.廠商根據MR1=MR2=MC的原則來確定商品的產量和價格.其中MR1是市場1的邊際收益、MR2是市場2的邊際收益、MC為產品的邊際成本、而ed為商品需求的價格彈性.

圖1 兩個市場的需求曲線

在整個市場中，壟斷廠商根據MR=MC的基本原則來確定均衡點，該均衡點下的銷售量為兩個市場的總銷售量Q=Q1+Q2.當兩個市場的銷售量調整到MR1=MR2時，壟斷者會實現(xiàn)最大利益.最后，在三級價格歧視下，為了實現(xiàn)利潤最大化，廠商根據市場價格需求彈性的不同來制定不同的價格.

3.2 三級價格歧視下優(yōu)惠券產生的影響

3.2.1 對廠商利潤的影響

將單一定價看作完全價格歧視，當廠商實行價格歧視時，只要優(yōu)惠券的使用者相對于高端消費者對優(yōu)惠券敏感度高，則廠商的利潤會增加.與此同時，廠商的利潤也會受廠商發(fā)布的信息質量影響.當信息質量處于低水平階段時，商家的利潤與信息質量的高低而成正比.隨著信息質量的提高，達到高水平階段時，廠商之間的競爭增加，從而利潤會逐漸下降.

3.2.2 對社會福利水平的影響

雖然廠商的利潤是利用價格歧視來獲取消費者剩余，但價格歧視不一定影響社會的福利狀況.福利水平呈現(xiàn)出倒U型變化，當信息質量提高時，消費者可以得到更加滿意的服務，社會福利增加.

一般情況下，價格歧視可以增加意愿支付低者的利益.歧視價格的產生，是依據消費者群體對價格的敏感程度來設定的，敏感度較低的低收入者可以以相對比較低的價格購買到商品.敏感度低的較高收入者廠商也會為了提高銷售量，對這類消費者普遍提供優(yōu)惠券.

一般而言，廠商通過價格歧視可以帶來一定的消費者，增加商品的銷售量，同時消費者的利益也會隨之提升，這樣就會使廠商和消費者同時獲利.

但壟斷廠商的價格歧視所帶來的社會福利效應最多能處于次次優(yōu)水平，價格歧視所帶來的福利水平低于完全競爭市場狀態(tài)下福利水平.在完全競爭的市場中價格達到最低時，產量達到最大，而且所有廠商都不會獲取額外的利潤，同時消費者也可以獲取最大的消費者剩余，此時社會福利效應達到最優(yōu).然而完全競爭在現(xiàn)實生活中并不存在.因此，壟斷競爭狀況下的價格歧視所產生的福利效應與完全競爭市場下的社會福利效應進行比較是不合理的，只能與相同條件下的統(tǒng)一定價所帶來的社會福利進行比較.

3.2.3 對消費品分配過程的影響

廠商可以根據消費者需求的差異化制定一個組合定價策略，從而使利潤達到更大化.價格歧視策略與消費者的財力水平相關，大部分使用優(yōu)惠券的消費者的收入和財力都相對較低.收入帶動下的價格歧視，實質上是消費品在不同的消費者群體中進行重新再分配.實際上，低收入水平者在價格歧視的狀況下比在單—價格狀況下花更少的錢買到的更多的商品，這也就是實際消費品向低收入消費者的一個再分配過程.所以，實際上消費品通過價格歧視使得各個收入階層的消費者的分配變得更公平.壟斷競爭中的廠商，利用這種價格策略既能提升利潤和社會福利效應，又可以使消費品的分配變得更加公平.

4 優(yōu)惠券價格的制定及對廠商的影響

4.1 使用優(yōu)惠券的廠商如何獲益

廠商通過實現(xiàn)邊際收益(MR)等于邊際成本(MC)來達到利潤最大化.在經營的過程當中，壟斷者能夠采取調節(jié)總供給量Q或價格p的來實現(xiàn)MR=MC.同理，廠商在兩組消費者群體當中實行兩種不同的價格，如果廠商要實現(xiàn)利潤最大化，必須實現(xiàn)對兩組的邊際收益相等.

因為MR=MC，所以無論怎么細分，廠商只有一個邊際成本MC.

故將消費群體劃分為兩部分，兩個市場的邊際收益分別為MR1、MR2，必須有MR1=MC、MR2=MC才可以實現(xiàn)利潤最大化，此時必然的MR1=MR2.若兩個市場的邊際收益不相等，廠商還可以通過調整兩個市場之間的銷售數量Q或價格p來實現(xiàn)利潤最大化.

廠商的總成本TC=TC(QT)是關于總銷售量QT的函數，

總收益

TR=P1Q1+P2Q2

總利潤

π=TR-TC=P1Q1+P2Q2-TC(QT)

總利潤達到最大是在邊際利潤為零的情況下實現(xiàn)的.

使得

故有

MR1=MR2=MC

廠商對不同的消費者進行銷售時必須達到MR=MC.

實行價格歧視的壟斷廠商面對的需求曲線D(同時為平均收益曲線AR)進一步分析廠商如何實現(xiàn)利潤.如圖2所示，市場1的需求曲線D1要比市場2需求曲線D2的彈性大，但市場1消費者的價格P1低于市場2的價格P2.值得特別注意的是，市場1中的銷售量Q1和市場2中的銷售量Q2不是由MR1=MC的交點e1和MR2=MC的交點e2所決定的.如果是這樣，MR1和MR2就不會相等.

確定Q1和Q2的方法：壟斷廠商的邊際收益曲線MRT是由市場1的MR1和市場2的MR2平行相加所得到的.此時，由MRT=MC的交點ET決定總銷量QT.再由ET點做水平線與e相交所得的兩個交點E1、E2來決定Q1Q2，同時也決定兩個市場的價格P1、P2,最后便可以得到這滿足MR1=MR2=MC條件下的兩個市場的銷售量.

因為成本為Pc,故總成本TC=QtEtPc，總收益TR=Q1FP1+Q2GP2.TR>TC，即總收益大于總成本.顯然，廠商得到了超額利潤.

如果假設兩個市場的消費者有一部分的需求量極小，那么廠商因為很小的細分市場而增加銷售成本，造成廠商的利潤受損甚至虧本銷售，優(yōu)惠券便失去了作用.

4.2 使用優(yōu)惠券廠商的成本收益分析

優(yōu)惠券的定價策略是根據壟斷競爭者定價法則來制定的.

圖2 壟斷廠商的需求曲線

第一，每銷售一單位的商品價格為P，廠商增加的收益為P·1=P.

將消費者群體分為兩組進行分析，第一組為使用優(yōu)惠券的消費者，第二組為不使用優(yōu)惠券的消費者.

兩組消費者的邊際收益就可以分別表示為：

Ed1為第一組消費者的需求彈性、Ed2為第二組消費者的需求彈性.

廠商為了實現(xiàn)利潤最大化，使得MR1=MR2

便得到一個簡單的計算公式.根據兩組的需求彈性Ed便可以計算出商品價格P.

假設第一組消費者的需求彈性為5，第二組的需求彈性是3.

兩組消費者獲得的價格比之比為1.11，即使用優(yōu)惠券的消費者，所獲得的優(yōu)惠額為原價的11%.這種優(yōu)惠券的促銷模式就是從壟斷者定價簡單法則中得到的.

5 結論

優(yōu)惠券是三級價格歧視策略最常用的一種促銷形式，從優(yōu)惠券的特點出發(fā)，根據價格需求彈性的大小在不同的市場制定相應的價格，意愿支付高者以正常的價格進行購買，而意愿支付低者則以付出一定的成本得到優(yōu)惠價格.這樣廠商的價格歧視便得到成功運用，既可以使廠商增加了銷售量，從而增加超額利潤，又可以使消費者獲得更多的消費者剩余，這也相對避免了壟斷競爭條件下造成的市場效率低的問題，提高了低收入者的購買能力，促進社會公平.

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