廣告設(shè)計(jì)的行為互動(dòng)性研究

張印洲 張文靜 紀(jì)園園 （南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210000）

一、項(xiàng)目研究背景

在國外，很多學(xué)者都對(duì)交互設(shè)計(jì)進(jìn)行過卓有成就的研究。日本平面設(shè)計(jì)大師原研哉先生就做過很多互動(dòng)平面設(shè)計(jì)作品。他提到“我的作品不是作為無機(jī)質(zhì)數(shù)據(jù)的堆積，而是指人體感官感覺所提供豐富情趣知覺對(duì)象物的體驗(yàn)。雖然從事平面設(shè)計(jì)，但不僅僅局限在二維，要有綜合的觸覺、聽覺、甚至味覺察覺豐富的感覺世界、充實(shí)這個(gè)世界的技術(shù)。使這種技術(shù)通過交流的方法運(yùn)用與社會(huì)”。

在國內(nèi)，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)作品中如海報(bào)、畫冊、戶外廣告等雖然在表現(xiàn)形式上嘗試大膽突破，逐漸擺脫傳統(tǒng)的信息傳達(dá)方式，但在空間維度、表現(xiàn)載體、與觀者對(duì)話方式上存在一定局限性，不能很好的將觀者的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與。張曼華在其論文《行為互動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)特征與內(nèi)涵研究》中指出了傳統(tǒng)的二維靜態(tài)海報(bào)向多維的互動(dòng)海報(bào)的跨越，并從創(chuàng)意、海報(bào)需要和受眾心理三個(gè)方面去探討行為互動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵?？党吭诖T士論文《海報(bào)設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性研究》中提到了互動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和互動(dòng)設(shè)計(jì)在海報(bào)設(shè)計(jì)中的作用。倪鵬飛在論文《讓公益廣告在互動(dòng)中打破習(xí)慣》中通過案例讓讀者認(rèn)識(shí)到公益廣告在互動(dòng)中帶給觀者的思考和引導(dǎo)。

二、互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

1.互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生背景

“互動(dòng)”在漢語字典中“互”有彼此，相互的意思，“動(dòng)”指（人）心理、感情發(fā)生某種變化或（事物）位置、狀態(tài)的改變，“互動(dòng)”釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程?！彪S著科技的進(jìn)步，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)展，一個(gè)所謂的“信息社會(huì)”悄然而至，互動(dòng)設(shè)計(jì)就是在信息時(shí)代借助計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一種與物質(zhì)設(shè)計(jì)相對(duì)的設(shè)計(jì)形態(tài)，是以信息設(shè)計(jì)為主，基于服務(wù)的設(shè)計(jì)。具體到平面廣告設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性包括：（1）在平面廣告設(shè)計(jì)中使用一定的表現(xiàn)技法和創(chuàng)意手法，旨在調(diào)動(dòng)受眾包括錯(cuò)覺在內(nèi)的情感；（2）互動(dòng)性的廣告最初并不是一個(gè)完整的廣告作品，在與受眾的互動(dòng)后形成完整的廣告作品（3）通過營造某些場景使受眾身臨其境，把握作品符號(hào)的語義以及受眾的接收情況。

2.互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)二維圖文廣告的區(qū)別

互動(dòng)性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他傳統(tǒng)二維圖文廣告的最大特點(diǎn)。在整個(gè)傳播過程中，互動(dòng)性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個(gè)環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計(jì)的素材，即信息來源;訊息指由信源編制、設(shè)計(jì)而成的具體視覺符號(hào); 信宿指廣告?zhèn)鬟_(dá)到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾; 信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒?反饋指受眾對(duì)廣告的行為與心理回應(yīng)。從信息的傳遞過程中可以看出，傳統(tǒng)平面廣告與互動(dòng)式廣告的區(qū)別在于受眾即是信息的接收者也是信息的參與制作者。廣告信息的傳遞走向了允許受眾參與體驗(yàn)的雙向式互動(dòng)。

三、廣告設(shè)計(jì)語言互動(dòng)的形式

1.情景式互動(dòng)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

情景式互動(dòng)廣告是指在信息傳播的過程中需要廣告畫面外的物體來參與廣告。同時(shí)具有兩個(gè)特點(diǎn)：一，不以醒目的位置或顯眼的色彩吸引受眾的眼球，使通過研究受眾的行為習(xí)慣和心理活動(dòng)為基礎(chǔ)選擇廣告投放地點(diǎn)，使受眾在參與中體會(huì)到廣告的精髓。二，“非強(qiáng)迫性”即受眾具有選擇性，可以自行選擇瀏覽或略過，考慮了受眾的注意力的被動(dòng)性和零效性。例如圖1a，是國內(nèi)設(shè)計(jì)的情景式互動(dòng)廣告，它的主旨在于減少二氧化碳排放量，呼吁更多的人保護(hù)環(huán)境，首先來自于攝影師在冬天拍攝了近百張形態(tài)各異的枯樹，再精挑每棵樹冠長勢較好的照片，整合修圖成一棵完美的枯樹。然后將水墨滴甩在白紙上，用嘴巴吹動(dòng)墨滴渲染出凌亂的中國水墨質(zhì)感，掃描至電腦與真實(shí)影像的枯樹交融疊加的視覺手法，設(shè)計(jì)出一顆有枝干但無樹葉的大叔，將其印在一塊巨幅畫布上，鋪在紅綠燈前的斑馬線上，兩端更擺放綠色快干環(huán)保顏料海棉墊。當(dāng)所有場景布局完后，行人在過紅綠燈時(shí)綠色的顏料隨著行人的走動(dòng)自由出現(xiàn)在畫布上，為樹干增添了嫩綠的樹葉。圖1b使行人在過馬路時(shí)也親身感受到自己對(duì)公益環(huán)保的貢獻(xiàn)，信息的接受過程也由單一信息接收轉(zhuǎn)向情景式信息接收，從而進(jìn)一步提高環(huán)保意識(shí)。

圖1 情景動(dòng)作式互動(dòng)廣告

2.圖像交互在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

視覺互動(dòng)包含圖形互動(dòng)與色彩互動(dòng)兩方面。圖形的交互是由視知覺系統(tǒng)引起的視錯(cuò)覺現(xiàn)象，即受眾通過經(jīng)驗(yàn)主義或不正當(dāng)參照形成的錯(cuò)誤判斷或感知。圖2是護(hù)發(fā)品牌Apolosophy日前在瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵站里豎起了廣告牌，并在廣告燈箱中安裝了微型電腦，當(dāng)列車停在站臺(tái)前時(shí)電腦就會(huì)偵測到，然后讓女模特的頭發(fā)揚(yáng)起來，看起來像被地鐵的風(fēng)給吹起似的。圖2在低成本的同時(shí)，達(dá)到信息傳播的目的。通過使用這種視覺互動(dòng)對(duì)廣告商們而言既起到吸引受眾同時(shí)又做到了降低成本投入，而對(duì)于受眾而言，這種以圖形為主的視覺互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)在接收信息的同時(shí)，也增加了視覺趣味性。

圖2 護(hù)發(fā)品牌Apolosophy廣告牌

3.感官互動(dòng)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

感官互動(dòng)（主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）通過視覺元素和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)，傳遞廣告信息，根據(jù)人體動(dòng)作而產(chǎn)生相應(yīng)變化，讓受眾置身于廣告中，受眾通過自身參與和親密接觸，得到比較真實(shí)的感官體驗(yàn)，為接收者留下更深刻的印象。如瑞士平面設(shè)計(jì)工作室 Feixen 與 Marc Schwegler在瑞士的 Oto Nové 活動(dòng)合作了一個(gè)互動(dòng)數(shù)字海報(bào)，充滿了音樂驚喜（圖3）。

圖3 Oto Nove活動(dòng)互動(dòng)數(shù)字海報(bào)

Feixen 工作室先前2015年在 Südpol 與 Marc 合作過一組海報(bào)。顯然這些不同領(lǐng)域的互動(dòng)并形成細(xì)致入微的平衡，使單獨(dú)的元素沒有壓倒其他元素。海報(bào)中的版式是把圓形分隔開，當(dāng)你將鼠標(biāo)懸停在圓形字母上，他們隨之轉(zhuǎn)移到圓形上。這種排版設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)中的每一個(gè)圓形都伴有聲音，打造一個(gè)互動(dòng)的海報(bào)可以探索，玩弄，甚至創(chuàng)作自己的音樂。而工作室最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字海報(bào)的音樂元素的編程設(shè)計(jì)，聲音是由作曲家Jannik吉格創(chuàng)作，F(xiàn)eixen工作室有效協(xié)作的例子，在作品中作者除了展示了對(duì)排版和圖形設(shè)計(jì)的理解，更是把互動(dòng)性海報(bào)做了實(shí)驗(yàn)性研究，將音樂、平面、互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域結(jié)合使作品有平面到立體再到感官互動(dòng)，形成一種多維度設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)普及，移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，人類開始進(jìn)入新媒介時(shí)代。這給互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)帶來了更多的機(jī)遇，同時(shí)也面臨眾多挑戰(zhàn)。盡管通過互動(dòng)復(fù)合式的傳播方式比傳統(tǒng)單一接收信息更易于被受眾接受，但這種體驗(yàn)式互動(dòng)廣告呈現(xiàn)方式現(xiàn)階段并不合乎大多數(shù)受眾的認(rèn)知習(xí)慣，希望隨著科技的提升和互動(dòng)廣告形式的逐漸推廣，讓這種廣告形式更深入人心，在體驗(yàn)和參與中接受更多的廣告信息。

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