中國品牌全球化：如何借助大型展覽會傳播中國品牌

張景云　陳碧瑩

前些年，一個畢業(yè)生反饋說，學(xué)校學(xué)習(xí)的公共關(guān)系知識一時派不上用場，他現(xiàn)在面對的問題是：“怎么辦好一個展覽會？”當(dāng)時感到，三言兩語很難解答學(xué)生的問題。如果說“知識在于運用”也覺得很蒼白。通過多年的教學(xué)實際，有一個感悟和收獲就是，通過校企對接，借助案例分析與研究，吸納學(xué)生參與互動，學(xué)生從被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)與思考，可以更好地對接理論與實際，提升他們將所學(xué)知識技能轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的能力。

如何才能辦好一個展覽會？首先就要從理論上認(rèn)識清楚展覽會的性質(zhì)。展覽會是指社會組織為了推廣產(chǎn)品和塑造組織形象，通過集中的實物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介傳播的復(fù)合傳播形式開展的公共關(guān)系專題活動，具有直觀性、雙向性、復(fù)合型、高效性和新聞性等特點（陳先紅，2017）[1]。在辦展會時，把握這幾個要點，并將之充分運用到展會設(shè)計和實施之中至關(guān)重要。其二，要明確企業(yè)參加展會的意圖和目標(biāo)。參加國際專業(yè)性博覽會是中國品牌開展全球化傳播的重要方式。作為高端制造業(yè)國際化品牌，中國中車參加德國柏林國際軌道交通技術(shù)展覽會，不僅僅向世界展示產(chǎn)品、傳播品牌，而且通過國際化、現(xiàn)代化、時代感的展示語言，為世界高鐵和交通軌道貢獻(xiàn)“中國智慧”，提供“中國方案”，展現(xiàn)“中國力量”。其三，明確所參加的展會的性質(zhì)和風(fēng)格。德國柏林國際交通展覽會被認(rèn)為是目前全球最重要、最全面的鐵路、軌道交通工業(yè)成就展。與地區(qū)性展會和以商務(wù)銷售為主的展會不同，中國中車作為全球高端裝備制造業(yè)領(lǐng)軍的國際化品牌，在參加此次展會時，需要根據(jù)自身品牌傳播目標(biāo)確定參展主題、定位和基調(diào)，之后開展有計劃、有組織的嚴(yán)密實施。

在展會傳播中，觀眾既是受眾對象，又是可能的服務(wù)對象和銷售對象，具有雙重身份，專業(yè)性也很強。在此次柏林展會上，中國中車沒有運用以往展會慣用的以產(chǎn)品展示為主的展示思路，而是運用以解決方案為主的展示思路，確定了明確的主題，從用戶需求出發(fā)，圍繞“連接世界，與你同行”這一主題，基于專業(yè)用戶需求，確定了長距離出行、多樣化貨運、綠色城市、智慧未來四大系列解決方案的展示內(nèi)容，除了展示創(chuàng)新產(chǎn)品外，還展示了幾個重要的創(chuàng)新平臺?！斑B接世界，與你同行”這一主題不僅體現(xiàn)了中國中車的國際化愿景，也拉近了中國中車與國際參展商及專業(yè)觀眾的心理距離。中車參加此次展會，貼近世界一流展會的定位，提出“綠色、智能、人文一體化軌道交通”的概念，重點展示企業(yè)的形象而不是“推銷”商品，也體現(xiàn)了中車對這一市場未來方向的思考，中車在此次展會展示的洲際列車、智慧列車，體現(xiàn)了中車對該行業(yè)未來的新潮流和發(fā)展方向。

在會展中采用整合傳播方式也是一個亮點。中國中車在設(shè)計參展方案和實施方案過程中，采用現(xiàn)代感、國際化的展示方式，在展臺設(shè)計、宣傳物料和音頻多媒體方面，通過整合傳播，傳遞“同一個中車”的理念，在實施過程中加強管理，以確?！巴粋€中車”展示的整合立體效果。軌道車輛作為大型的制造裝備，展覽中要呈現(xiàn)其性能和特點有一定難度。中車采納了專業(yè)團隊的方案，從展臺總體布局、展品模型到宣傳物料，精心設(shè)計和管理，確保風(fēng)格和形象統(tǒng)一的同時，力圖用全息化、互動性和體驗性的方式全方位、立體感地傳播中車的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，如，音視頻等多媒體宣傳片、多媒體平臺、產(chǎn)品平臺視頻以及解決方案視頻等。此外，中車還制作了標(biāo)動、可視化維保、智能制造等內(nèi)容的VR、AR和裸眼3D等，具有前衛(wèi)性和現(xiàn)代感，提升了展會的體驗性、互動性和時尚感。

在信息化時代的今天，各大媒體的新聞報道影響著品牌在消費者心目中的印象，因此，品牌應(yīng)創(chuàng)造機會和新聞媒體建立聯(lián)系，及時將具有報道價值的企業(yè)信息提供給媒體。首先，中國中車在進(jìn)館的必經(jīng)之路預(yù)定2個戶外廣告位，將品牌主動呈現(xiàn)在媒體公眾和專業(yè)觀眾眼前，具有先聲奪人的“導(dǎo)引”作用，體現(xiàn)了中車積極主動的傳播姿態(tài)；其次，中車在站臺現(xiàn)場制作了“藝術(shù)品”水準(zhǔn)的模型、宣傳片和視頻外；其三，中車入選柏林展組委會主辦的活動Innovation tour（創(chuàng)新之旅）和Press tour（媒體之旅），借助這兩個活動，提升了中車在海外媒體的傳播力度。通過場內(nèi)外多重傳播，境外媒體、論壇討論活躍，微信閱讀量也實現(xiàn)了的較大突破，獲得了超越預(yù)期的反饋效果。

圍繞展覽主辦的多項活動，不僅豐富了展會內(nèi)容，還提升了展會效率。中國中車在現(xiàn)場組織了兩場大型的現(xiàn)場活動。其中，中國中車技術(shù)高峰論壇邀請的嘉賓有國際政府公眾、媒體公眾和重要客戶公眾，拓展了中車與重點公眾的溝通與互動，增進(jìn)了與目標(biāo)公眾的理解與認(rèn)知，提升了中國中車的國際聲望與影響；與法國泰雷茲集團舉行的合作備忘錄的簽約儀式，對于客戶的行為也有“示范”效應(yīng)。展會期間安排的60余場正式的商務(wù)會談，是將展會的宣傳展示資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶資源的有效途徑，將產(chǎn)品展示向商務(wù)平臺展示轉(zhuǎn)型的大膽嘗試。

中國企業(yè)在跨國經(jīng)營進(jìn)程中，往往面臨著國際化人才短缺、人才成長速度緩慢等現(xiàn)實問題。特別值得可圈可點的是，中國中車還充分利用在此次展會英才聚集的契機，獵聘全球精英，將打造國際化企業(yè)品牌與國際化雇主品牌結(jié)合起來，通過“海選大學(xué)生觀展”、尋找高鐵“未來之星”等活動，為中國中車獲得優(yōu)質(zhì)全球化人力資源奠定了基礎(chǔ)。

展會視頻內(nèi)容設(shè)計，一是使用超越文化的“實物媒介”開展傳播，“用事實說話”，將快速行駛中的列車的不同優(yōu)勢部位直觀呈現(xiàn)，無論哪個國家的觀眾都能一目了然；二是以中車普通員工為傳播者開展傳播。企業(yè)的高層管理者和普通員工對企業(yè)情況熟悉，是品牌傳播的“第一信息源”，在傳達(dá)品牌形象方面具有發(fā)言權(quán)。品牌跨文化傳播中，品牌者與東道國消費者相距遙遠(yuǎn)，品牌企業(yè)自身員工，比起產(chǎn)品本身更具有可感知、可溝通性質(zhì)，他們擔(dān)當(dāng)著傳播者的角色，將產(chǎn)品信息、品牌文化等傳遞給目標(biāo)消費國（張景云，2013）[2]。此次展覽上的中車形象宣傳片，就是通過中車企業(yè)高管和員工之口，向國際展示了中國中車，不僅提升了中車員工自豪感，而且讓國際公眾具體直觀感受中國中車，增加親切感，拉近與受眾的距離。

口碑傳播是一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，具有可信度高的特點。在中車參展宣傳片中，一位外國人（當(dāng)?shù)鼐用瘢┍硎?，“中國中車在?dāng)?shù)氐淖鳛?，讓這座城市重生”。利用當(dāng)?shù)厝酥趥鞑ブ袊熊嚨男蜗?，更具有說服力。

作為一家定位于高端設(shè)備制造業(yè)的國際化品牌，中國中車不僅在國際展會的前期調(diào)研、人才培訓(xùn)、現(xiàn)場設(shè)計、細(xì)節(jié)執(zhí)行和組織等方面非常重視，而且非常注重展會后的經(jīng)驗總結(jié)。從他們總結(jié)的八個方面來看，能夠?qū)⒋舜握箷嵤┬Ч玫淖龇ǔ恋硐聛?，繼續(xù)采用；將不足作為未來提升和拓展的方向，為不斷優(yōu)化展會方案奠定了基礎(chǔ)。不過，開展事后評估除了經(jīng)驗總結(jié)外，還包括媒體傳播、公眾和市場反應(yīng)等多個方面，需要對這些傳播效果做出監(jiān)測。

此次展會還有一些可以商榷的地方。我們從宣傳片中可以看出，中車過多強調(diào)其制造規(guī)模之大，操作經(jīng)驗之豐富以及其對全球的改變及影響力，而忽視了親和力的傳達(dá)。在“中國威脅論”的隱含語境下，“中車來了！”這一口號也給國外公眾“進(jìn)攻性”的感覺。比如，“多家媒體用了‘鐵路巨頭‘驚艷‘征服這樣的詞語?！本驼f明了這一點。王海忠和李驊熹（2017）認(rèn)為，中國品牌除了要打造“能力”形象外，還要具有“溫情”形象。[3]也就是說，中國品牌全球化過程中，不僅要善于“秀肌肉”，還要善于“秀恩愛”。因此，中國中車在此次展會中，“秀肌肉”的成分較多，“秀恩愛”尚顯不足。為此，可以考慮在宣傳片增加社會責(zé)任方面的內(nèi)容；采用具有創(chuàng)意的人性化、故事化的傳播方式也是可取的途徑。

在傳播中使用人際傳播方法，可以將鮮活的“人元素”注入到傳播中，提升傳播的感染力。周雪梅，柴俊武（2008）將人員形象作為與產(chǎn)品形象同樣重要的因素納入品牌形象動因模型構(gòu)建當(dāng)中，對于工業(yè)品品牌形象的塑造具有獨特的影響[4]。中車在此次展會的視頻宣傳片中在這方面也有應(yīng)用，不過，還有進(jìn)一步拓展的空間。一是在展會現(xiàn)場更多體現(xiàn)了現(xiàn)代裝備和藝術(shù)化模具，“人元素”應(yīng)用相對不足；另外，在視頻中，如何利用“人元素”開展創(chuàng)意傳播，講好中國故事，也是進(jìn)一步拓展的方向。作為一個國際化企業(yè)，中車有不少海外員工。宣傳片中可以將中外員工一起進(jìn)入角色，將中外員工“一起工作”的畫面展示出來，一方面會增進(jìn)中車國際化形象的認(rèn)知，另一方面也會給國外公眾一種“親近感”，避免“我說你聽”的單一模式。

該案例及分析既可以作為參考資料用于《公共關(guān)系學(xué)》“專題活動”一章中關(guān)于“展覽會”內(nèi)容的學(xué)習(xí)，也可以為企業(yè)相關(guān)工作人員舉辦類似展會參考借鑒。最后，祝賀中國中車《為世界高鐵提供“中國方案”中國中車2016年柏林軌道交通展覽（InnoTrans）整合傳播》獲得“2017中國最佳公共關(guān)系案例大賽”海外傳播類金獎，也很感謝中國中車企業(yè)文化處提供了這個寶貴的案例，剛好可以回應(yīng)多年前學(xué)生提出的問題。

（說明：案例原文參見本期《為世界高鐵提供“中國方案”——中國中車2016年柏林軌道交通展覽（InnoTrans）整合傳播》）

參考文獻(xiàn)：

[1]陳先紅.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]張景云等.品牌跨文化傳播：理論與實踐[M]. 北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2013.

[3]王海忠，李驊熹.提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略[J].中山大學(xué)學(xué)報.社會科學(xué)版，2017， 57（3）：194-208.

[4]周雪梅，柴俊武.品牌形象研究綜述與工業(yè)品品牌形象動因模型構(gòu)建[J].管理學(xué)家：學(xué)術(shù)版， 2008（4）：351-364.

本研究為北京工商大學(xué)學(xué)位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構(gòu)建模式與應(yīng)用研究”（No.2017XWYJS030）的階段性成果。

（作者簡介：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授；陳碧瑩，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生）