為世界高鐵提供“中國方案”

德國柏林國際軌道交通技術(shù)展覽會（InnoTrans）是世界軌道交通行業(yè)規(guī)模最大、發(fā)展最快、專業(yè)觀眾最多的國際展覽盛會，號稱國際軌道交通界的“奧林匹克”。中國是世界軌道交通發(fā)展最快的地區(qū)，也是產(chǎn)品門類最為齊全、運(yùn)營經(jīng)驗最為豐富、技術(shù)水平領(lǐng)先的地區(qū)，中國高鐵更是成為中國的國家名片。中國中車亮相該展會，國際業(yè)內(nèi)觀眾高度關(guān)注。中車不僅僅將此次展會作為一個產(chǎn)品展示、品牌傳播的傳統(tǒng)展覽，而是舉全集團(tuán)之力，通過項目制的運(yùn)作籌備方式，前瞻的、面向未來的展示定位，國際化、現(xiàn)代化、時代感的展示語言，將展會作為一個綜合商務(wù)活動平臺來運(yùn)作，為世界高鐵和軌道交通貢獻(xiàn)“中國智慧”，提供“中國方案”，展現(xiàn)“中國力量”。

德國柏林國際軌道交通技術(shù)展覽會（Inno Trans）由德國柏林國際展覽有限公司（Messe Berlin）主辦，創(chuàng)辦于1996年，每兩年一屆。2016年9月20日至9月23日，第11屆柏林國際軌道交通技術(shù)展（以下簡稱柏林展）舉辦。該展會展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量創(chuàng)展會歷史之最。此次展會吸引了來自約60個國家和地區(qū)的2950余家企業(yè)參展，戶內(nèi)及戶外展覽總面積為112，000平方米。其中中國企業(yè)155家、首次參展商約200家，國際參展商比例高達(dá)62%。4天的專業(yè)觀眾日共計有140個國家和地區(qū)，共144，470人次的專業(yè)觀眾入場參觀。

境外媒體、論壇、個人都對此次中車在柏林展的亮相和帶來的產(chǎn)品技術(shù)予以積極評價，對中車給軌道交通技術(shù)帶來的改變和提升表示看好，尤其是對“洲際列車”概念表示驚嘆，對中車和其他企業(yè)在軌道交通產(chǎn)業(yè)的合作共贏表示看好。多家媒體用了“鐵路巨頭”“驚艷”“征服”這樣的詞語。

（一） 以解決方案為導(dǎo)向開展的展示項目設(shè)計

中國中車主展位位于2.2號館310展位，面積593平米。中國中車高層對此次展覽也高度重視，成立了由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥、各相關(guān)事業(yè)部和相關(guān)子公司構(gòu)成的項目組。

為了體現(xiàn)中車的技術(shù)實力、前瞻性的行業(yè)引領(lǐng)和以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念，中國中車擯棄一般展會以產(chǎn)品為主的展示思路，提出以解決方案為主的展示思路。市場、技術(shù)與企劃人員，對公司的解決方案與涉及到的產(chǎn)品進(jìn)行梳理。在“連接世界，與你同行”這一主題下，基于用戶需求，確定了長距離出行、多樣化貨運(yùn)、綠色城市、智慧未來四大系列解決方案的展示內(nèi)容，并提出“綠色、智能、人文一體化軌道交通”的概念，分別展出了創(chuàng)新產(chǎn)品及平臺。

四大系列分別是：

1.為您的長距離出行，主要有時速350公里高速列車平臺、洲際高速列車、快速客運(yùn)電力機(jī)車平臺。

2.為您的多樣化貨運(yùn)，包括大功率貨運(yùn)電力機(jī)車平臺、交流傳動內(nèi)燃機(jī)車平臺、貨車平臺。

3.為您的綠色城市，包括城際動車組平臺、地鐵車輛平臺、現(xiàn)代有軌電車平臺、中低速磁懸浮車。

4.為您的智慧未來，包括基于衛(wèi)星定位技術(shù)的城軌車輛監(jiān)控系統(tǒng)、基于衛(wèi)星通信的旅客列車車載無線局域網(wǎng)系統(tǒng)、智能化列車控制平臺、軌道交通智能化集成功率模塊、動車組可視化維保系統(tǒng)。

（二） 利用現(xiàn)代感、國際化的展示方式

為保證展示效果，向世人展示“同一個中車”的企業(yè)凝聚力，中國中車從一開始就聘請專業(yè)的國外設(shè)計團(tuán)隊，對展臺和所有宣傳物料進(jìn)行了統(tǒng)一的概念設(shè)計，在搭建商確定后，又不斷地雕琢與細(xì)化。展臺設(shè)計方面，項目組聘請了國外的專業(yè)團(tuán)隊設(shè)計草圖，之后又通過公開招標(biāo)，將草圖進(jìn)一步優(yōu)化、細(xì)化，并借鑒了汽車展、消費(fèi)電子展等展覽，最終呈現(xiàn)出頗具現(xiàn)代感和國際化的展臺效果。展臺分兩層搭建，展示區(qū)、會談區(qū)、吧區(qū)、休息區(qū)等功能合理布局。同時，所有的展品模型都是重新制作的，涂裝了中車統(tǒng)一形象。實物展品也是按照工藝品級要求，重新制作。

宣傳物料方面，展會散發(fā)的19種宣傳折頁和中車整體宣傳冊是由總部統(tǒng)一設(shè)計制作，子公司宣傳冊（頁） 不在展臺上散發(fā)，以確保風(fēng)格和形象統(tǒng)一。

音視頻多媒體方面，項目組按照提供系統(tǒng)解決方案的思想，重新攝制了中車宣傳片，將中車的技術(shù)、研發(fā)、交貨期等優(yōu)勢展現(xiàn)出來。項目組還指導(dǎo)子公司制作了多媒體平臺16個，產(chǎn)品平臺視頻14種，解決方案視頻2種。此外，還制作了標(biāo)動、可視化維保、智能制造等內(nèi)容的VR、AR和裸眼3D，前衛(wèi)的展示方式，吸引了人流，展示效果大大增強(qiáng)。

（三）圍繞展覽主辦多項活動

中國中車在現(xiàn)場組織了兩場大型的現(xiàn)場活動，一是舉行了中車技術(shù)高峰論壇，邀請嘉賓包括中國駐德國大使館、德國外交部交通部及創(chuàng)新部、德國聯(lián)邦鐵路局、北德集團(tuán)（TUV Nord）、與中車有著相關(guān)業(yè)務(wù)往來的重要客戶、中車總部領(lǐng)導(dǎo)和子公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、慕名而來的聽眾等，會場座無虛席，除了會場中間的200個坐席外，兩側(cè)走道和后面過道都站滿了聽眾，現(xiàn)場人氣極旺。二是與法國泰雷茲集團(tuán)舉行了合作備忘錄的簽約儀式。此外，展會期間，安排了正式的商務(wù)會談60余場，日均舉辦15場以上。在一二層的洽談區(qū)舉行的非正式會談更多。

圍繞展覽活動前后，項目組還舉行了系列活動。一是獵聘全球精英。柏林展前后，借助柏林展英才集聚的最佳契機(jī)，中車總部組建了中車國際化人才全球引智團(tuán)隊，首次組團(tuán)赴海外開展了為期7天的國際化人才招聘，還參加了柏林展Career Concept展區(qū)的展示。引智團(tuán)隊累計完成近300人面試，現(xiàn)場簽約博士、碩士研究生17人，意向簽約近70人。二是與主辦方合作舉辦了“尋找未來高鐵之星”活動。由柏林展會主辦方出資，中國中車負(fù)責(zé)實施，開展“海選大學(xué)生觀展”活動，海選并資助2名中國大學(xué)生免費(fèi)去德國參觀柏林展。

（四）極具影響力的宣傳推廣

展會期間，中車的媒體報道獲得了極高的閱讀量。例如，中車發(fā)布的洲際列車宣傳片，僅在騰訊視頻點(diǎn)擊量就達(dá)到147萬次；中車微信柏林展期間每天點(diǎn)擊量都在2萬以上，最高閱讀量近5萬次，日均粉絲增加1000人以上，是平時的3倍以上。從效果反饋來看，境外媒體、論壇、個人都對此次中車在柏林展的亮相和帶來的產(chǎn)品技術(shù)予以積極評價，對中車給軌道交通技術(shù)帶來的改變和提升表示看好，尤其是對“洲際列車”概念表示驚嘆，多家媒體用了“鐵路巨頭”“驚艷”“征服”這樣的詞語。

中車還在展館現(xiàn)場預(yù)定了2個戶外廣告位。這2個廣告位都處在進(jìn)館的必經(jīng)之路，使觀眾在進(jìn)館之前，就已經(jīng)了解中車。

Innovation tour（創(chuàng)新之旅）和Press tour（媒體之旅）是柏林展組委會主辦的活動。每屆從2000多展商中，挑選出10個左右的展商，進(jìn)行重點(diǎn)推薦。其中，Press tour（媒體之旅）在9月19日下午舉行一次，主辦方邀請了50-60家媒體，在開展前一天就參觀中車展臺。Innovation tour每天一次，每次在中車展臺停留20分鐘。參加人員包括媒體、業(yè)內(nèi)專家、知名人士等等。

因為中車日益增長的影響力，加上我們積極的爭取，主辦方最終同意中車入選10家巡游推薦企業(yè)之一。通過Innovation Tour 和Press Tour，把中車展出情況，在專業(yè)人士和大眾媒體上廣泛傳播。

此次展會達(dá)到了既定的目標(biāo)，很多有益的嘗試，值得進(jìn)一步總結(jié)、優(yōu)化和固化。主要的經(jīng)驗如下：

（一） 優(yōu)化項目制的運(yùn)作方式

重大展會參展工作是個系統(tǒng)工程，涉及到跨部門、跨企業(yè)的協(xié)同合作，舉辦一次成功的展會難度極大。各子公司展會管理部門不一，通常與總部的職能歸口部門也難以直接對接，更增加了工作難度。

2016年柏林展涉及到很多基礎(chǔ)性的工作。為了能按期參展，保證質(zhì)量，本次柏林展籌備工作始終以項目管理的方式推進(jìn)。項目組的特點(diǎn)是：公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，專業(yè)工作組實施，強(qiáng)相關(guān)部門牽頭，跨部門合作。2015年11月初成立了以主管領(lǐng)導(dǎo)為組長的領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)展臺組、技術(shù)組、商務(wù)組、接待組、宣傳組、翻譯組等專業(yè)工作組，分別由企業(yè)文化部、科技部（研究院）、國際部、總裁辦等部門牽頭，各事業(yè)部和子公司作為成員單位，同時，制定了項目任務(wù)分解表，明確項目組各成員的工作職責(zé)與時間節(jié)點(diǎn)。實踐證明，這一運(yùn)作方式是展會成功的組織保障，可以借鑒和發(fā)揚(yáng)的經(jīng)驗包括，一是進(jìn)一步固化和優(yōu)化項目化工作機(jī)制；二是進(jìn)一步固化和優(yōu)化項目組的計劃與目標(biāo)管理；三是探索對項目執(zhí)行的全過程實施績效評價管理；四是對于特別重要的展會，應(yīng)堅持公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，以加大協(xié)調(diào)力度。

（二） 制定貼近主題的展示定位

作為軌道交通界的“奧林匹克”，柏林展更多的是一種形象展示。為此，中車除了要展示既有的先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)，更應(yīng)該展示對于行業(yè)未來發(fā)展的思考，以及為此進(jìn)行的探索。柏林展期間，中車展示的洲際列車、智慧列車獲得巨大關(guān)注?？梢?，展示定位應(yīng)該與展會的特點(diǎn)相吻合。當(dāng)然，對于以獲取市場為主要目的區(qū)域性、國家性展會，就要在展示企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)同時，把重點(diǎn)放在與企業(yè)目標(biāo)市場相一致的展示項目上。

（三）基于解決方案策劃展示項目

中車正逐步由產(chǎn)品提供商，向解決方案提供商的角色轉(zhuǎn)變，中國中車品牌定位為“以高端裝備為核心的全價值創(chuàng)造者”。與之相對應(yīng)，在本次展覽中，中車通過長距離出行、多樣化貨運(yùn)、綠色城市、智慧未來四個解決方案，將所有展示項目串聯(lián)起來，既將產(chǎn)品做了清晰分布，又展示了中車系統(tǒng)解決方案角色。

隨著中車從產(chǎn)品出口單一模式發(fā)展到“產(chǎn)品+服務(wù)”、本土化投資與合資、產(chǎn)品全生命周期服務(wù)、基建、信號、融資等復(fù)合商業(yè)模式，中車系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商的展示，還應(yīng)該更進(jìn)一步由裝備的系統(tǒng)解決到全面系統(tǒng)解決轉(zhuǎn)變。

（四）運(yùn)用國際化、現(xiàn)代化、時代感的展示語言

本次展覽，中車的展臺設(shè)計整體是充滿國際化、現(xiàn)代化和時代感的。播放綠色智能人文一體化解決方案的27.5米長巨型屏，體現(xiàn)了中車一體化軌道交通解決方案提供商的市場地位，非常吸引眼球；包含300多個中車整車產(chǎn)品模型的6米高巨型模型墻，向世人展示了中車的歷史與實力，吸引了很多人駐足拍照。另外，統(tǒng)一包裝和設(shè)計的宣傳物料保證了中車形象統(tǒng)一。展臺的二層全部開辟為會談區(qū)，保證了充足的洽談場所，又保障了私密性，一層也留出足夠的吧區(qū)與洽談區(qū)。

未來，中車應(yīng)該更多采用國際一流的設(shè)計，跳出本土化，打造“國際范”。中車的展會管理人員也應(yīng)該更多參觀國際一流的展會，既包括軌道展，也包括汽車展、消費(fèi)品展等等，以學(xué)習(xí)先進(jìn)的展覽組織方式。

（五）搭建基于展會的綜合商務(wù)平臺

產(chǎn)品展示和銷售是展會的1.0時代，現(xiàn)在展會已進(jìn)入2.0時代。展會越來越多向全方位綜合商務(wù)活動平臺轉(zhuǎn)變，有鑒于此，展會不僅僅是產(chǎn)品的靜態(tài)展示，還應(yīng)該包括客戶溝通、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、品牌推廣、信息獲取、市場營銷等諸多的內(nèi)容，圍繞公司定位進(jìn)行綜合運(yùn)作。

本次展會，中車除了產(chǎn)品展示以外，還組織了各類商務(wù)會談、技術(shù)高層論壇、簽約儀式、全球招聘、海選大學(xué)生等各類活動，這些都是有益的探索。在未來參與展覽時，中車應(yīng)該逐漸避免重展品、輕商務(wù)，重展示、輕活動的現(xiàn)象，將更多精力用于策劃各類活動。

（六）策劃周密細(xì)致的立體傳播

一個好的展會，如果不進(jìn)行傳播，也只能影響參展的有限觀眾，如果系統(tǒng)策劃，則可將展覽影響力充分放大。柏林展的經(jīng)驗在于，一是發(fā)掘好、利用好主辦方資源，借用一切可用的平臺，比如在InnoTrans2016上，中國中車不僅接待了Innovation Tour和Press Tour媒體記者團(tuán)的現(xiàn)場參觀，還發(fā)布了戶外廣告、租用了主辦方新聞中心的新聞盒，每日為媒體提供通稿。二是擴(kuò)大前期廣而告之的渠道，讓目標(biāo)受眾知道“中車要來”。此次InnoTrans，中國中車借助國際行業(yè)媒體和公司官網(wǎng)提前發(fā)布了參展廣告和新聞，但影響范圍還不夠廣。三是加強(qiáng)展會中的國際媒體采訪邀請和新聞傳播。目前我們被動接受采訪較多，主動邀請和介入不夠，需要進(jìn)一步開辟國際化媒體傳播的多元渠道。

（七）打造高素質(zhì)展會人才隊伍

展會中，服務(wù)人員代表的就是中車形象。展臺工作人員需要跨商務(wù)與技術(shù)的素質(zhì)和經(jīng)驗，需要溝通技巧，需要熟悉中車整體，需要外語能力，還需要嚴(yán)格的紀(jì)律、放松的姿態(tài)和愿意做小事的心態(tài)，且對個人形象與禮儀也有基本要求。但是，目前中車內(nèi)部懂技術(shù)、營銷，并且外語又好的展臺工作人員屈指可數(shù)。

為了提高展臺工作人員的服務(wù)水平，項目組先后兩次舉行了展臺工作人員的選拔和培訓(xùn)。實際效果證明，通過培訓(xùn)，人員的業(yè)務(wù)水平、凝聚力和協(xié)作精神都大大提升，展臺服務(wù)效果非常好。

從經(jīng)驗來看，要打造一支高素質(zhì)的展會人才隊伍，一是要配合建立人才資源庫，并與營銷、技術(shù)、管理等人才資源庫相互滲透并用，有計劃地對合適人員進(jìn)行培養(yǎng)；二是培養(yǎng)展會溝通內(nèi)訓(xùn)師，結(jié)合中車短板設(shè)計實用課程，對展會工作人選開展定期的實戰(zhàn)式培訓(xùn)。目前中車總部每年都需要參加1-3個重要海外展會，涉及到幾個出口業(yè)務(wù)較多的優(yōu)勢企業(yè)，隊伍培養(yǎng)可先從這些優(yōu)勢企業(yè)切入。

（八）探索展會的本土化運(yùn)作

不同的國家地區(qū)有不同的文化習(xí)慣、思維方式和市場環(huán)境，展會應(yīng)該在盡可能知己知彼的情況下開展，因此展會前的市場調(diào)研非常重要。如果所有展會都從國內(nèi)來發(fā)起，會面臨許多挑戰(zhàn)：不了解當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕?、展品運(yùn)輸、人員差旅等等。今后，隨著區(qū)域公司的增多，應(yīng)該充分發(fā)揮這些駐外機(jī)構(gòu)的作用。在有駐外機(jī)構(gòu)的區(qū)域，應(yīng)充分調(diào)動駐外機(jī)構(gòu)參與展會籌備和實施，讓駐外機(jī)構(gòu)成為海外品牌傳播的主力軍。

（作者簡介：何春雷，中國中車企業(yè)文化部宣傳經(jīng)理，中車品牌管理體系創(chuàng)立團(tuán)隊核心成員；2016年中車柏林展項目經(jīng)理，也是主要策劃組織者之一。）

說明：該案例獲得“2017中國最佳公共關(guān)系案例大賽”海外傳播類金獎，并為北京工商大學(xué)學(xué)位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構(gòu)建模式與應(yīng)用研究”（No.2017XWYJS030）的配套案例。案例分析部分參見本期文章《中國品牌全球化：如何借助大型展覽會傳播中國品牌——兼評<中國中車2016年柏林軌道交通展覽（InnoTrans）整合傳播>》。