保險(xiǎn)類微信公眾號(hào)調(diào)查與分析

吳承睿

摘要：本文從內(nèi)容、推文數(shù)量、信息發(fā)布、功能設(shè)置、排版設(shè)計(jì)等方面詳細(xì)調(diào)查了各保險(xiǎn)公司微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營狀況，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳實(shí)分析，針對(duì)保險(xiǎn)類公眾號(hào)的運(yùn)行和管理提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：微信;公眾號(hào);保險(xiǎn)行業(yè);品牌宣傳

微信作為時(shí)下最熱門的社交信息，月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億，第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示我國成年國民手機(jī)閱讀率高達(dá)66.1%，手機(jī)閱讀時(shí)長連續(xù)8年增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年12月，微信登錄入數(shù)已達(dá)9.02億，較2016年增長17%，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，微信已成為國內(nèi)最大的移動(dòng)流量平臺(tái)之一。各品牌微信公眾號(hào)總數(shù)已達(dá)到1000多萬。其中公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。訂閱號(hào)主要偏于為用戶傳達(dá)咨詢，功能類似于報(bào)紙或雜志;服務(wù)號(hào)偏于服務(wù)交互，認(rèn)證后每個(gè)月可群發(fā)4條消息;企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要身份認(rèn)證才可關(guān)注，故不在本文討論范圍內(nèi)。

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一趨勢(shì)，很多保險(xiǎn)公司這幾年陸續(xù)推出了自己的微信公眾號(hào)，但是由于運(yùn)營理念的不同，這些微信公眾號(hào)在推文數(shù)量、排版、質(zhì)量等方面存在較大差距。本文針對(duì)五家保險(xiǎn)公司的微信公眾號(hào)，從內(nèi)容、功能設(shè)置、推文數(shù)量、信息發(fā)布、排版設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了比較研究，提出現(xiàn)行保險(xiǎn)公眾號(hào)運(yùn)營中存在的問題，并就保險(xiǎn)公眾號(hào)在輔助企業(yè)營銷效果方面提出了相關(guān)建議。

一、保險(xiǎn)類微信公眾號(hào)現(xiàn)狀調(diào)研

本文在微信公眾號(hào)平臺(tái)搜索了五家知名保險(xiǎn)公司：分別為太平洋保險(xiǎn)，新華保險(xiǎn)，合眾人壽，太平人壽和泰康人壽。其中太平洋人壽和新華人壽為超大規(guī)模保險(xiǎn)公司，剩余為中型規(guī)模保險(xiǎn)公司。針對(duì)上述五家保險(xiǎn)公司，從開通數(shù)量、功能設(shè)置、推文內(nèi)容、速度及閱讀量、排版設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面進(jìn)行了比較研究。

（一）開通數(shù)量

采用各保險(xiǎn)公司的名稱為關(guān)鍵字在微信公眾號(hào)欄目下搜索，得到數(shù)據(jù)見表1（數(shù)據(jù)更新載至2018年7月）所示?？傮w來說，保險(xiǎn)公司公眾號(hào)可分為官方（分公司）微信公眾號(hào)、服務(wù)類公眾號(hào)以及e電通公眾號(hào)。其中太平洋保險(xiǎn)與新華保險(xiǎn)擁有的公眾號(hào)數(shù)量數(shù)量明顯較多。除去上文提到的基本三類，這兩家公司同時(shí)還擁有私人顧問公眾號(hào)。

（二）功能設(shè)置

選擇有代表性的總部官方公眾號(hào)，統(tǒng)計(jì)其菜單設(shè)置情況見表2。

首先分析各微信公眾號(hào)下拉菜單的設(shè)置以及對(duì)新加入客戶的問候語。5家公司的微信公眾號(hào)都提供了賬戶查詢、鏈接、產(chǎn)品介紹鏈接以及在線咨詢服務(wù)等功能。其中新華保險(xiǎn)和太平人壽還介紹了公司的基本信息;合眾人壽公眾號(hào)菜單設(shè)置較為簡(jiǎn)單：只分為“首頁”、“服務(wù)”、“我的”這三欄。其他公眾號(hào)在基礎(chǔ)菜單下都有再額外設(shè)置通往各小標(biāo)題的鏈接。

5家公司的微信公眾號(hào)都有設(shè)置歡迎詞。其中新華保險(xiǎn)的歡迎詞設(shè)置得尤為詳細(xì)便捷，另外，除了基本歡迎語，新華保險(xiǎn)的公眾號(hào)還提供了多種鏈接，包括：移動(dòng)服務(wù)鏈接、人工服務(wù)南、健康測(cè)評(píng)鏈接以及區(qū)域選定鏈接等，用戶無需通過下拉菜單來進(jìn)行尋找，一目了然。

針對(duì)客戶較為最關(guān)心保險(xiǎn)公司理賠與咨詢的便捷性。調(diào)查5家公司理賠菜單設(shè)置，見表3。只有太平洋保險(xiǎn)、合眾人壽、泰康人壽設(shè)置了此功能;其中太平洋人壽的理賠服務(wù)無法在公眾號(hào)上直接使用，必須下載官方app。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在設(shè)置了理賠服務(wù)鏈接的公眾號(hào)中，泰康與合眾的功能更方便齊全。點(diǎn)人泰康人壽“服務(wù)”菜單，頁面便會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到服務(wù)主頁，并出現(xiàn)“理賠”服務(wù)鏈接頁面。其中“理賠”又分為“申請(qǐng)理賠”、“賠償報(bào)案”、“進(jìn)度查詢”、“定點(diǎn)醫(yī)院查詢”等功能，十分洋細(xì)便捷。合眾人壽的公眾號(hào)主頁也設(shè)置了“服務(wù)”菜單.點(diǎn)人后便有“自動(dòng)理賠”鏈接.隨后輸入客戶基本信息即可，不需要額外再下載其公司app。

在客服回復(fù)及時(shí)性方面，見表4：

太平洋保險(xiǎn)菜單雖然設(shè)置了“客服”鏈接，但是因?yàn)橄到y(tǒng)升級(jí)，部分功能無法操作，必須登錄其app才能咨詢?nèi)斯し?wù);新華保險(xiǎn)客服功能方便，輸入關(guān)鍵詞可自動(dòng)彈出相應(yīng)鏈接;合眾“服務(wù)”菜單首頁有“聯(lián)系客服”鏈接，分為“在線咨詢”和“聯(lián)系我們”，“在線咨詢”頁面彈出速度較慢，但內(nèi)容齊全便捷;太平人壽公眾號(hào)主頁未發(fā)現(xiàn)“客服”或“人工服務(wù)”鏈接;泰康人壽“服務(wù)”主頁有“人工服務(wù)”鏈接，可進(jìn)行在線人工咨詢服務(wù)，高峰時(shí)期會(huì)出現(xiàn)“客戶較多，請(qǐng)稍等”的提示，但等待時(shí)間不會(huì)超過五分鐘，還算迅速。

（三）推文內(nèi)容

新華保險(xiǎn)公眾號(hào)、合眾人壽公眾號(hào)以及太平人壽公眾號(hào)推送文章內(nèi)容偏向于活動(dòng)通知、公益成就、產(chǎn)品介紹以及獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)獲得情況等。其中合眾人壽同時(shí)也會(huì)推送一些軟文類文字廣告，譬如“人到中年，你可能拿得起保溫杯，卻未必拿得起一份重疾險(xiǎn)”、"6月考完，想著去這些地方玩”等等;太平洋保險(xiǎn)和泰康人壽在推送其活動(dòng)產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)定期發(fā)送科普類文章。兩家公司的“時(shí)節(jié)”和“薦讀”類短文，以及泰康保險(xiǎn)的“觀點(diǎn)”，“漫畫”便是典型代表。

（四）推送速度及閱讀量

基于不同的公眾號(hào)性質(zhì)，公司公眾號(hào)推文發(fā)送速度也不同。圖1統(tǒng)計(jì)了2018年7月各公眾號(hào)所推送的文章數(shù)量。

橫向?qū)Ρ?，太平人壽速度最快，平均一天多篇推?合眾人壽推文速度最慢，最近的更新時(shí)間為6月15日（調(diào)查載至2018年7月20日），頻率為一個(gè)月一次，但一次多篇;泰康與新華速度相差不大，頻率為一個(gè)月三次，一次多篇;太平洋速度較慢，時(shí)間及數(shù)量不等，平均一個(gè)月兩次。雖說各公眾號(hào)更新頻率不同，但幾乎都超出一月四篇的數(shù)量，可推測(cè)出大多數(shù)公眾號(hào)性質(zhì)為訂閱號(hào)。

對(duì)每家公眾號(hào)最新文章的閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論數(shù)進(jìn)行了歸納（調(diào)查載至2018年7月20日），如表5所示。

在閱讀量方面，太平洋保險(xiǎn)文章閱讀量遙遙領(lǐng)先，基本都有100，000+閱讀量，且評(píng)論及點(diǎn)贊人數(shù)眾多;新華和合眾閱讀量相當(dāng)，在30，000-65，000閱讀量范圍左右浮動(dòng)，新華有少數(shù)幾篇閱讀量達(dá)到100，000+;泰康閱讀量較少，徘徊在20，000-40，000范圍左右，“時(shí)節(jié)”等科普文章閱讀量明顯加大，有增長到50，000+的情況，部分文章也有到達(dá)100，000+閱讀量的現(xiàn)象;太平人壽閱讀量最少，基本徘徊在1，000-2，000左右，讀者留言較少。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，科普、薦文、活動(dòng)介紹、抽獎(jiǎng)及軟文類文章閱讀量較大，尤其當(dāng)文章能與時(shí)事熱點(diǎn)（節(jié)日，世界杯等）聯(lián)系時(shí)，閱讀和評(píng)論量會(huì)明顯增大;產(chǎn)品、獎(jiǎng)項(xiàng)、公益介紹等文章閱讀量相比較小。另外，由于官方公眾號(hào)關(guān)注入群多且雜，對(duì)其他類的文章興趣較大，如美圖，段子，或科普散文。

（五）排版設(shè)計(jì)

微信文章作為最直觀的視覺型傳播媒介，文章內(nèi)容與圖片的搭配便顯得格外重要。文案與視覺互補(bǔ)而造成的1+1>2的效果有利于提升閱讀的趣味性。

太平洋保險(xiǎn)推文中所搭配的視覺性內(nèi)容種類較多，包括手繪、卡通、視頻和表情包等，多數(shù)推文則直接采用純海報(bào)或卡通對(duì)話的模式，如“有溫度的服務(wù)遇見有態(tài)度的你”、“[保險(xiǎn)兩三事]旅行必備保險(xiǎn)小知識(shí)，了解一下”等;新華保險(xiǎn)推文主要使用真人實(shí)景圖片和視頻等，卡通類圖片較少;合眾人壽多用卡通、美圖以及實(shí)景圖片作為文字輔助;太平人壽多用卡通及海報(bào);泰康人壽多用海報(bào)、漫畫以及實(shí)景圖片。體驗(yàn)下來，太平洋保險(xiǎn)的內(nèi)容及形式更豐富，更能吸引讀者眼球。

二、問題分析

（一）推文內(nèi)容具有局限性

基于公司性質(zhì)，微信公眾號(hào)能推送的內(nèi)容十分有限。主要的推文集中于公司活動(dòng)、產(chǎn)品及其獎(jiǎng)項(xiàng)，閱讀趣味性不高。太平洋保險(xiǎn)及泰康人壽在內(nèi)容方面相較豐富與靈活。除去必要的活動(dòng)宣傳，這兩家公眾號(hào)同時(shí)也推送美文與科普小知識(shí)，因此閱讀量相比較大。新華保險(xiǎn)的推文種類較為單調(diào)，重點(diǎn)集中在其公益項(xiàng)目與社會(huì)成就，因此點(diǎn)擊率較低。

（二）推送時(shí)間及數(shù)量不定

各公眾號(hào)的推文發(fā)送時(shí)間和頻次不固定，。比如泰康人壽7月19日共推送了4篇文章;新華保險(xiǎn)則于7月16日推送了4篇，但7月9日只推送了3篇;太平人壽保持每日多更的頻率，7月20日更新兩篇，7月17日更新4篇，但整體閱讀量并不大?？紤]到現(xiàn)代入對(duì)于微信推送文章的負(fù)面態(tài)度，過于頻繁的發(fā)送推文極有可能引起讀者的反感及抵觸情緒，反而不能達(dá)到宣傳效果。

（三）更新不及時(shí)

以合眾人壽公眾號(hào)為例，調(diào)查截止2018年7月20日，此公眾號(hào)的最新文章還只是停留在2018年6月15日，將近一個(gè)月沒有新推送，公眾號(hào)沒有達(dá)到宣傳的目的;另一方面，專題文章更新不及時(shí)。以太平洋保險(xiǎn)閱讀量較高的科普類文章“時(shí)節(jié)”系列為例，其最新內(nèi)容還停留在2018年6月6日，久而久之，會(huì)讓讀者失去關(guān)注的興趣。

三、對(duì)于保險(xiǎn)公司微信公眾號(hào)運(yùn)營的建議

（一）發(fā)揮公司特色，建立自己的特色專欄

受限于公司性質(zhì)，公眾號(hào)能推送的內(nèi)容確實(shí)有限，但每個(gè)公司應(yīng)該推出屬于每個(gè)公司的特色專欄。效果較好的有太平洋保險(xiǎn)的“時(shí)節(jié)”系列，在介紹不同時(shí)節(jié)的特點(diǎn)與相關(guān)古詩詞后，文章還進(jìn)一步科普了養(yǎng)生小知識(shí)，這類推文既不讓讀者感到厭煩，又巧妙地點(diǎn)名了健康保養(yǎng)的重要性，強(qiáng)調(diào)其壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)的作用;合眾人壽的文章偏散文或感悟風(fēng)格，閱讀性極高，作為軟文推廣有正面的作用;泰康則采取漫畫的形式推送其產(chǎn)品，符合當(dāng)代年輕人的審美與趣味。綜上所述，保險(xiǎn)公司公眾號(hào)不應(yīng)該只局限于介紹公司活動(dòng)與產(chǎn)品，應(yīng)該額外再推送一些科普或者閱讀性高的小文章，建立具有特色的專欄，將公眾號(hào)打造為一個(gè)娛樂性更強(qiáng)的信息傳遞平臺(tái)，拉近公司和讀者的距離感。

（二）提高運(yùn)營技巧，擴(kuò)大關(guān)注度

目前大多數(shù)保險(xiǎn)公司微信公眾號(hào)都是由公眾號(hào)單方面發(fā)布消息，終端用戶與后臺(tái)人員幾乎零交流，公眾號(hào)整體與用戶互動(dòng)較少。公司開通公眾號(hào)的目的就是方便客戶咨詢并宣傳其精神與價(jià)值，通過增加與用戶的互動(dòng)，可以得到更多有效反饋，從而及時(shí)調(diào)整和提升推送內(nèi)容，也可以根據(jù)用戶喜好程度調(diào)整熱點(diǎn)文章。例如：在公眾號(hào)中設(shè)置“關(guān)鍵詞搜索”這一選項(xiàng)可以大幅度提高效率并節(jié)省客戶時(shí)間。此外，公眾號(hào)在理賠和咨詢服務(wù)方面應(yīng)該做到更便捷迅速。建議在菜單處設(shè)置“理賠”“人工咨詢”鏈接，并同打通定點(diǎn)醫(yī)院平臺(tái)，節(jié)省用戶時(shí)間。

（三）緊跟熱點(diǎn)，勤刷存在感

首先，抓住重點(diǎn)節(jié)日，重大事件，就人們關(guān)心的問題，利用公司資源，推送出大家感興趣的話題并同時(shí)介紹公司產(chǎn)品。比如合眾人壽在世界杯期間推送的“每日趣味競(jìng)猜”環(huán)節(jié)與太平洋保險(xiǎn)在電影“頭號(hào)玩家”熱映時(shí)所推出的以“頭號(hào)玩家”為噱頭的新產(chǎn)品。這樣長時(shí)間，大密度的用較為新穎的創(chuàng)意將公司經(jīng)營產(chǎn)品與熱點(diǎn)進(jìn)行捆綁，反復(fù)刺激用戶的感官，最后可形成公眾號(hào)推文二熱點(diǎn)的絕佳效果。

另外，要注意信息發(fā)送的及時(shí)性與連續(xù)性。在把握內(nèi)容的趣味性與高質(zhì)量的同時(shí)，還要注意內(nèi)容發(fā)布的連續(xù)性和頻率?？梢杂嗅槍?duì)性地選擇每天在線微信用戶集中的9-10點(diǎn)，16-18點(diǎn)，21-24點(diǎn)等特殊時(shí)段進(jìn)行推送，但注意不要過于頻繁的推送文章，否則給用戶持續(xù)騷擾的感覺，從而引起其抵觸的負(fù)面情緒。

（四）發(fā)揮創(chuàng)造力，豐富推送內(nèi)容與形式

微信公眾號(hào)的長遠(yuǎn)離不開創(chuàng)造性與創(chuàng)新性。如果始終以單純的圖文形式進(jìn)行推送，很難吸引到讀者眼球。所以創(chuàng)造新的推送模式，如視頻、海報(bào)、漫畫、音頻等不同形式便格外重要。公司可以考慮多招一些專業(yè)性人才，如繪畫、攝影、后期等專業(yè)技術(shù)人員來充實(shí)這部分的內(nèi)容。

四、結(jié)語

微信公眾號(hào)發(fā)布信息便捷，迅速，傳播范圍廣，已成為各保險(xiǎn)公司無法舍棄的宣傳媒介。因此，公司應(yīng)該充分利用微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，在宣傳本公司的產(chǎn)品及活動(dòng)的形式方面具有很高的趣味性，以達(dá)到宣傳的目的。雖然當(dāng)前幾乎所有保險(xiǎn)公司都擁有至少一個(gè)官方微信公眾號(hào)，但問題及不足的地方還有很多，需要各方人員共同支持努力，方能取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

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