公關(guān)表達(dá)：漂浮的能指與滑動(dòng)的所指

法國(guó)精神分析學(xué)家拉康認(rèn)為，語(yǔ)言是人的無(wú)意識(shí)行為。在一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)中，能指居主導(dǎo)地位，沒(méi)有能指就無(wú)法引出所指。

他認(rèn)為，能指與所指的結(jié)合并不緊密，而是一種松動(dòng)的任意關(guān)系；語(yǔ)言就是“能指游戲”，漂浮的能指下是滑動(dòng)的所指，二者永遠(yuǎn)無(wú)法匹配，言者的所指境界是無(wú)法抵達(dá)的。

2018年第五個(gè)月。

這個(gè)月值得記錄的公關(guān)事件繁多，如將上個(gè)月的品牌危機(jī)延續(xù)到這個(gè)月的鴻茅藥酒、伊利集團(tuán)；也有新近出現(xiàn)的輿情危機(jī)，如嚴(yán)書記被火速撤職、王鳳雅去世引發(fā)的慈善問(wèn)題；還有處于品牌持續(xù)危機(jī)中的滴滴、百度等；更有持續(xù)發(fā)酵的因崔永元在微博曝光“陰陽(yáng)合同”后在娛樂(lè)界引發(fā)的行業(yè)潛規(guī)則是否合法的問(wèn)題……這些事件所涉及的行業(yè)領(lǐng)域各不相同、公關(guān)表達(dá)方式不同、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短不一，但同樣顯示了公關(guān)主體在表達(dá)上的困境，即無(wú)法用符號(hào)能指有效傳達(dá)其所指意圖，更談不上抵達(dá)公眾的解讀端口，導(dǎo)致公關(guān)表達(dá)的無(wú)力感。

由此可見，公關(guān)主體的能指很難涵蓋其要指代的所指，更何況能指是漂移的，所指是滑動(dòng)的，二者無(wú)法統(tǒng)一，在抵達(dá)受眾端口時(shí)，這些原本就不匹配的能指與所指，更難以還原其想要表達(dá)的所指，公眾的誤讀甚至反向解讀就成為必然，從而產(chǎn)生公關(guān)直接導(dǎo)致的危機(jī)。

這其實(shí)是公關(guān)表達(dá)無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)公關(guān)主體意圖的根本原因，也是我們?cè)谑崂?018年5月公關(guān)事件時(shí)不得不提到的一個(gè)前提條件。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來(lái)匯總2018年5月值得記錄的公關(guān)事件：

2018年5月2日，由中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室主管的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志打造的中央主要新聞網(wǎng)站2017年度傳播力榜發(fā)布，綜合傳播力榜單前三名分別為人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)。

2018年5月3日，《人物》雜志在其官微發(fā)布《奧數(shù)天才墜落之后》。次日，該文專訪對(duì)象付云皓在“知乎”發(fā)布“自白書”《奧數(shù)天才墜落之后——在腳踏實(shí)地處》，兩文觀點(diǎn)相左，后文得到輿論的廣泛認(rèn)同。

2018年5月3日，@五岳散人 發(fā)布聊天截圖，曝光伊利公關(guān)的商務(wù)合作請(qǐng)求與自己的回絕。次日，又曬出眾多微博大V發(fā)布的幾乎完全一樣的伊利年報(bào)季報(bào)文稿。5日，有兩位（@王沖 和@傳媒老王）在個(gè)人微博上發(fā)布退款信息。

2018年5月4日，北大校長(zhǎng)在該校120周年校慶致辭中將“鴻鵠志”讀錯(cuò)為“鴻浩志”。次日，校長(zhǎng)在北大未名BBS上發(fā)表《致同學(xué)們》的公開信回應(yīng)大家的批評(píng)，對(duì)讀錯(cuò)字“致以歉意”。

2018年5月4日，罹患眼癌的河南三歲女童王鳳雅去世，輿論圍繞社會(huì)捐贈(zèng)與家人救助不力之事引發(fā)不同意見。24日，微信公眾號(hào)“有槽”發(fā)布文章《王鳳雅小朋友之死》，引發(fā)輿論對(duì)病童家人的批評(píng)，但很快“有槽”被曝在核心事實(shí)上表述錯(cuò)誤，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

2018年5月5日，@吉尼斯世界紀(jì)錄 發(fā)布消息稱，4月9日@謝娜 憑借100，396，561名粉絲數(shù)榮獲兩項(xiàng)新的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)：第一個(gè)累計(jì)粉絲數(shù)量達(dá)到1億的微博賬戶，粉絲數(shù)量最多的微博賬戶。

2018年5月5日，《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》迅速成為“百萬(wàn)+”閱讀量的文章，不久，網(wǎng)友以PS方式模仿騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰回應(yīng)此文，引發(fā)輿論追捧，隨后“PS者”發(fā)布澄清信息，而騰訊公關(guān)并未及時(shí)回應(yīng)。

2018年5月9日，警方通報(bào)空姐搭乘滴滴順風(fēng)車遇害事件，滴滴面臨品牌危機(jī)。13日，微信公號(hào)“二更食堂”因在報(bào)道中嚴(yán)重不當(dāng)，二更創(chuàng)始人丁豐發(fā)布致歉聲明，并稱將永久關(guān)停該公眾號(hào)與其他所有平臺(tái)的二更食堂賬號(hào)。

2018年5月10日，一網(wǎng)友發(fā)布微博稱父母旅游遭遇車禍，平安保險(xiǎn)卻不斷推脫。次日，中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司發(fā)布回應(yīng)《我們很抱歉，我們?cè)谛袆?dòng)》。

2018年5月11日，因在幼兒園班級(jí)朋友圈發(fā)表“你對(duì)嚴(yán)書記的女兒說(shuō)這話是什么意思”的“嚴(yán)夫人”被人肉，“嚴(yán)書記”迅速成為輿論熱點(diǎn)。18日，四川省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息稱廣安市委副書記嚴(yán)春風(fēng)涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，將接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

2018年5月13日下午，成都發(fā)生一起涉嫌危險(xiǎn)方法危害公共安全罪的交通事故，@成都交警在不到三個(gè)小時(shí)即發(fā)布聲明，次日凌晨3：53發(fā)布警方通報(bào)。

2018年5月14日，四川航空重慶至拉薩航班因機(jī)械故障備降成都，兩位機(jī)長(zhǎng)在極端環(huán)境下保持清醒，平安降落。@四川航空 及時(shí)發(fā)布機(jī)長(zhǎng)與乘客治療后續(xù)情況，品牌提升效果顯著。

2018年5月15日，錘子科技召開2018年鳥巢新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布堅(jiān)果R1旗艦手機(jī)和堅(jiān)果TNT工作站，將發(fā)布會(huì)門票收入484.85萬(wàn)元將捐贈(zèng)給兩家開源組織。此前錘子科技創(chuàng)始人兼CEO羅永浩“懟IPHONE”和“精日”言論等再次成為輿論話題，發(fā)布會(huì)口碑兩極分化。

2018年5月17日，因發(fā)布“鴻茅毒藥”帖子而被刑拘后取保候?qū)彽尼t(yī)生譚秦東發(fā)布道歉聲明，希望鴻茅“予以諒解”，收獲20萬(wàn)點(diǎn)贊。

2018年5月21日，一網(wǎng)友@菲妥妥_穆修修 疑因家人借高利貸無(wú)力償還，在其微博直播自殺最終獲救。直播自殺當(dāng)晚有兩萬(wàn)網(wǎng)友接力轉(zhuǎn)發(fā)挽救其生命，但隨后輿論轉(zhuǎn)為質(zhì)疑甚至聲討。

2018年5月22日，百度在其官微發(fā)布“近期網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)李彥宏先生及其家人的傳言純屬子虛烏有”，直接發(fā)布未加馬賽克的原帖，引發(fā)公眾對(duì)于百度公關(guān)的專業(yè)性置疑。

2018年5月22日，情感博主@Ayawawa因在線下某活動(dòng)中發(fā)表有關(guān)慰安婦的嚴(yán)重不當(dāng)言論被禁言6個(gè)月。

2018年5月23日，暴走漫畫聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO任劍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到隆化縣董存瑞烈士陵園，就暴走漫畫等發(fā)布涉嫌戲謔、侮辱英烈事跡表達(dá)道歉及檢討。

2018年5月26日，網(wǎng)綜節(jié)目《創(chuàng)造101》選手王菊突然走紅，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和文化逆向生產(chǎn)成就明星的模式初現(xiàn)威力。

2018年5月27日，北京中機(jī)車輛司法鑒定中心對(duì)于“失控”奔馳車出示司法鑒定意見書，稱車輛一切正常，即不存在失控情況。車主在尊重鑒定結(jié)果的前提下，仍對(duì)鑒定結(jié)果有疑問(wèn)。

2018年5月27日，安徽六安市部分教師因待遇發(fā)放問(wèn)題集體上街維權(quán)，有人上傳警方毆打的視頻。

2018年5月28日，@崔永元 發(fā)出微博“你不用演，你是真爛”，并曬出合同照，疑似炮轟范冰冰天價(jià)片酬，@范冰冰 工作室回應(yīng)稱將保留追究法律責(zé)任權(quán)利。

2018年5月28日，梨視頻在網(wǎng)站發(fā)布《直擊小龍坎火鍋》，曝光口水油和后廚問(wèn)題。不到四小時(shí)后，@小龍坎老火鍋官微 回應(yīng)稱“高度重視，目前正在對(duì)全國(guó)門店進(jìn)行核查”。

以下我們選擇一些5月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)處理黑榜：伊利和滴滴

伊利和滴滴在公關(guān)表達(dá)上方式失當(dāng)，公關(guān)主體所要表達(dá)的意圖是通過(guò)錯(cuò)誤的表述方式呈現(xiàn)的，忽視渠道多元后導(dǎo)致的信息控制難度提高，忽視受眾在接收公關(guān)文案時(shí)的多元解讀的可能性，簡(jiǎn)言之，就是在接收端加劇能指與所指的背離。更何況，在自媒體時(shí)代，受眾甚至?xí)⒆约毫私獾降呐c公關(guān)主體有關(guān)的信息所指強(qiáng)加在主體的能指上，導(dǎo)致危機(jī)加劇。

將這兩個(gè)主體并列放入黑榜，是指這些在行業(yè)領(lǐng)先的公關(guān)主體在面臨品牌危機(jī)時(shí)，并沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的專業(yè)性，不僅未能力挽品牌危機(jī)，反而將主體拖入了更加危險(xiǎn)的境地。

其一，伊利集團(tuán)。

上個(gè)月因“跨省追捕作家”導(dǎo)致的危機(jī)還未消除的情況下，伊利集團(tuán)又被曝出“商務(wù)合作丑聞”。其實(shí)，公關(guān)主體與第三方開展商務(wù)合作甚至是投放觀點(diǎn)廣告都在其公關(guān)工作的合理范疇內(nèi)。但由于伊利公關(guān)未能以專業(yè)方式甄選合作者，在具體操作過(guò)程中，無(wú)法控制合作信息的外泄：@五岳散人將私人信息公開，導(dǎo)致伊利與其他大V和媒體合作模式曝光。更有甚者，伊利公關(guān)采取的是同一文案的多渠道同時(shí)發(fā)布，稍有互聯(lián)網(wǎng)思維的公眾很容易就會(huì)“集齊”轉(zhuǎn)發(fā)者，暴露公關(guān)主體的第三方贊譽(yù)的意圖，使漂浮的能指與滑動(dòng)的所指之間的背離更加嚴(yán)重。

從公關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)效果上看，這可謂“雙輸”式公關(guān)的典例：伊利自身品牌受損嚴(yán)重不說(shuō)，還使多個(gè)合作方蒙受罵名，例如大量網(wǎng)友紛紛到這些大V的微博回復(fù)下留言，聲討其與伊利合作的行為，其中兩位大V@王沖和@傳媒老王被迫在其后的微博上發(fā)布退款聲明。而此舉又進(jìn)一步引發(fā)了公眾對(duì)伊利的質(zhì)疑，自己也蒙上了“以錢收買輿論領(lǐng)袖”的罵名。

此后，大量媒體與伊利的“商務(wù)合作”也被曝光，網(wǎng)民可以集中看到@南都周刊、@中國(guó)新聞周刊、@21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、@經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、@三聯(lián)生活周刊、@上海證券報(bào)等媒體在各自官微上發(fā)布的伊利正面宣傳信息，加劇了對(duì)伊利品牌的質(zhì)疑和聲討。媒體中除@華爾街見聞APP標(biāo)注“商訊”，@財(cái)新網(wǎng)標(biāo)注“推廣”外，其余都未加說(shuō)明，可見是以新聞信息的方式開展合作的。

其二，滴滴出行。

由于從事的是與共享經(jīng)濟(jì)、隱私讓度、衣食住行等與百姓息息相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域，滴滴公司長(zhǎng)期以來(lái)都處于高危層級(jí)，品牌危機(jī)不斷。

5月發(fā)生的順風(fēng)車司機(jī)殺害空姐的事件，引發(fā)了社會(huì)公眾與新聞?shì)浾搶?duì)滴滴產(chǎn)品本身的高度質(zhì)疑。很快，滴滴此前發(fā)生的同類事件也被曝光：2016年5月，深圳已經(jīng)發(fā)生過(guò)一起順風(fēng)車司機(jī)殺人事件；今年4月，發(fā)生了一起優(yōu)享司機(jī)性侵事件；同樣是4月，一位在4年前給滴滴投了100萬(wàn)美元的投資人被滴滴司機(jī)毆打，從而發(fā)出“卸載滴滴，從我做起”……

面對(duì)此次危機(jī)，滴滴公關(guān)采取的措施是在@滴滴出行上發(fā)布道歉聲明，稱“萬(wàn)分悲痛和愧疚”，承認(rèn)自己“負(fù)有不可推卸的責(zé)任”。此后還發(fā)明了懸賞百萬(wàn)尋找順風(fēng)車司機(jī)的聲明。但從受眾層面看，由于公關(guān)主體在表達(dá)上能指與所指的錯(cuò)位，不僅未能消除輿論負(fù)面評(píng)價(jià)，相反還加劇了社會(huì)的恐慌情緒。即使其后@滴滴出行將懸賞信息刪除，也不能消除其公關(guān)工作的失誤。

2.危機(jī)處理白榜：四川省紀(jì)委監(jiān)委火速處理“嚴(yán)書記”

面對(duì)洶涌而至的輿情，涉事公關(guān)主體直接回應(yīng)已成常態(tài)。之所以將“嚴(yán)書記”列為白榜，就是因?yàn)樵谄渲?，除了?yán)夫人和嚴(yán)書記外，其他相關(guān)方都反應(yīng)迅速，回應(yīng)得體，及時(shí)處理，快速平息對(duì)主體的負(fù)面評(píng)價(jià)。

5月11日，“嚴(yán)夫人”首先由成都本地知名博主@成都網(wǎng)友小張曝出，內(nèi)容是成都一幼兒園某位家長(zhǎng)因不滿老師的教育方式，搬出“嚴(yán)書記”：“你對(duì)嚴(yán)書記的女兒說(shuō)這話是什么意思！”隨后宣稱老師已被開除。由于它滿足了公眾圍觀的諸多元素，迅速成為熱點(diǎn)話題。

當(dāng)天，涉事幼兒園發(fā)布蓋有公章的說(shuō)明，否認(rèn)開除陳老師，稱幼兒園一切正常。涉事小學(xué)也發(fā)布蓋有公章的《聲明》，否認(rèn)內(nèi)定生的傳言，將自己摘離危機(jī)區(qū)。而同日，網(wǎng)上也流傳著一份署名為嚴(yán)春風(fēng)的情況報(bào)告，稱其與涉事人已經(jīng)離異，并曝出原因是女方出軌，自己對(duì)此事完全不知情。

正如此前所言，嚴(yán)書記試圖通過(guò)情況說(shuō)明，表達(dá)被卷入的無(wú)辜。但是，由于能指的漂浮和所指的滑動(dòng)，二者又是彼此離間的，公眾更注意看到的并不是他的委屈和不忿，而是嚴(yán)夫人的出軌，更何況此后不斷有人曝出二人依然出雙入對(duì)，甚至還育有一子等信息，不僅未能平息危機(jī)，相反還加劇了公眾對(duì)此事的質(zhì)疑程度。

14日，四川省紀(jì)委監(jiān)察委開始介入此事的調(diào)查， 18日即在“廉潔四川”發(fā)布消息，稱廣安市委副書記嚴(yán)春風(fēng)涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，將接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查，僅僅一周時(shí)間即完成了此次輿論反腐的輿情處置，確立了政府機(jī)構(gòu)雷厲風(fēng)行的品牌形象。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：百度公關(guān)導(dǎo)致的次生危機(jī)

作為中國(guó)最大的搜索引擎公司，百度公關(guān)卻屢次出現(xiàn)非專業(yè)公關(guān)導(dǎo)致的品牌危機(jī)，此次對(duì)百度CEO李彥宏的傳言澄清公關(guān)更是如此。

擁有200多萬(wàn)粉絲的@百度發(fā)布聲明，稱“近期網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)李彥宏先生及其家人的傳言純屬子虛烏有”，同時(shí)貼出已經(jīng)被蓋上“謠言認(rèn)證章”的傳言，而且沒(méi)有打碼或遮擋，辟謠的同時(shí)也客觀上實(shí)現(xiàn)了謠言的傳播。有統(tǒng)計(jì)顯示，在百度官方正式回應(yīng)之前，“李彥宏小三事件”的輿論關(guān)注熱度僅在小范圍討論，而回應(yīng)之后，此條微博達(dá)到1.5萬(wàn)條的有效轉(zhuǎn)發(fā)，大量用戶提到回應(yīng)前并不知道有此事，事件熱度迅速上升。針對(duì)輿論質(zhì)疑截圖為何未打馬賽克的常識(shí)性問(wèn)題，百度公關(guān)稱“掩耳盜鈴不是這屆百度公關(guān)的風(fēng)格”。

在公關(guān)表達(dá)中，百度試圖通過(guò)不打碼的方式表達(dá)主體坦蕩的心胸，但實(shí)際上，這種漂浮的能指卻根本無(wú)法指向滑動(dòng)的所指，更有甚者，此表達(dá)方式未能實(shí)現(xiàn)辟謠的精準(zhǔn)推送，而是將謠言推送給了原來(lái)不知情的公眾，其專業(yè)性受到廣泛質(zhì)疑甚至批評(píng)也是情理中事了。

4. 危機(jī)處理之凡人警示榜：王菊

五月獲得極高關(guān)注的王菊得益于不在同一體系的傳播節(jié)點(diǎn)的疊加，即許多根本不看《創(chuàng)造101》甚至不看綜藝節(jié)目的人也知道了她的名字，甚至開始主動(dòng)搜索與之有關(guān)的信息，成為注意力稀缺時(shí)代難得的流量。

復(fù)盤王菊成名之路，可以將其劃分為三個(gè)階段：第一階段從4月21日替補(bǔ)參賽到5月13日網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)之前，其個(gè)人熱度總體較低，相關(guān)輿情多為偏負(fù)面； 14日至25日為迅速擴(kuò)散期，其間王菊的自黑吸引眾多網(wǎng)友黑轉(zhuǎn)粉，自發(fā)為其創(chuàng)作表情包和菊式語(yǔ)錄；26日起，王菊專訪中對(duì)“獨(dú)立精神”的強(qiáng)調(diào)，以及粉絲創(chuàng)作為其增加傳播力，且對(duì)其評(píng)價(jià)也多為正面，迅速成為一種現(xiàn)象級(jí)傳播事件，受到輿論追捧。

綜合其走紅的原因，王菊是誰(shuí)不重要，要表達(dá)什么不重要，重要的是粉絲或路人對(duì)王菊及其所表達(dá)的所有符號(hào)體系的解讀：王菊的土味海報(bào)、王菊的語(yǔ)錄、王菊所聲稱的獨(dú)立意識(shí)，來(lái)自于網(wǎng)友身份認(rèn)同和文化反抗的投射。其中，主動(dòng)為其轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳的粉絲更是如此，如處于相對(duì)失語(yǔ)狀態(tài)的LGBT群體就在王菊身上找到了“勇于反抗”“拒絕壟斷性評(píng)價(jià)”的因子，此處的能指被他們偷偷置換成了自己想要的所指，進(jìn)而增加自己的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)。

當(dāng)然，從隱憂層面看，王菊的粉絲群體呈現(xiàn)出散淡無(wú)為的非典型性追星特點(diǎn)，對(duì)其偶像的支持也停留在態(tài)度層面，很少體現(xiàn)在行動(dòng)上，更談不上瘋狂的支持行動(dòng)上，比如在王菊熱度急劇提升的5月29日和30日，有31.7%的微博內(nèi)容指向了王菊粉絲群體，另有11.0%的微博指向了網(wǎng)友創(chuàng)作的菊式語(yǔ)錄和表情包。因此，其品牌價(jià)值的變現(xiàn)難度較高。

還有學(xué)者認(rèn)為，王菊作為一種投入產(chǎn)出性價(jià)極高的文化產(chǎn)品，極有被操縱的可能，也就是說(shuō)王菊很有可能被節(jié)目組貼上了易于市場(chǎng)辨認(rèn)的標(biāo)簽，因此，對(duì)于王菊接下來(lái)的事業(yè)布局，需要特別注重表達(dá)上能指與所指的統(tǒng)一，并盡力與文化生產(chǎn)方進(jìn)行利益博弈。

5. 危機(jī)處理之名人警示榜：北大校長(zhǎng)林建華

北大也是最近危機(jī)不斷的公關(guān)主體，4月因?yàn)檠杆倩貞?yīng)長(zhǎng)江學(xué)者沈陽(yáng)事件而獲得了良好的口碑，但在5月北大120周年校慶典禮上，北大校長(zhǎng)卻因讀錯(cuò)字而將危機(jī)引向自身和北京大學(xué)。

回顧事件經(jīng)過(guò)可見，將“鴻鵠”讀為“鴻浩”的視頻最早在微信朋友圈中傳布，經(jīng)由文學(xué)圈、傳媒圈、高知大V的擴(kuò)散，事件迅速在相關(guān)圈層中發(fā)酵，其高頻評(píng)價(jià)語(yǔ)多為“笑話”“尷尬”“丟人”“嘲笑”等，而在網(wǎng)媒平臺(tái)此時(shí)基本還未介入，并未對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。

由于讀錯(cuò)字發(fā)生之時(shí)正值北大120周年校慶，大量正面宣傳導(dǎo)致輿論接收疲累，反向解讀可能加大，一旦出現(xiàn)常規(guī)字讀錯(cuò)現(xiàn)象，接收主體就開始將發(fā)言稿中的能指與所指拆離，而是賦予其“不重視”“秘書寫稿”“不準(zhǔn)備”等內(nèi)容。

校慶次日，校長(zhǎng)即在校園內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《致同學(xué)們》，就讀錯(cuò)音表示抱歉，解釋了讀錯(cuò)的原因，并在文末稱“焦慮與質(zhì)疑并不能創(chuàng)造價(jià)值，反而會(huì)阻礙我們邁向未來(lái)的腳步”。校長(zhǎng)道歉信的能指指向的所指，就是讀錯(cuò)字本身而生發(fā)的感慨，但這一能指是漂浮的，它根本無(wú)法與滑動(dòng)的所指相契合，相反，這句話被單獨(dú)拎出來(lái)，被不同的人賦予不同的含義，產(chǎn)生了更大范圍的傳播與批評(píng)。幾乎與此同時(shí)，眾多媒體迅速跟進(jìn)，傳播量為校長(zhǎng)道歉前的數(shù)倍，事件熱度大幅上升，并于當(dāng)日晚間達(dá)到熱議峰值。

有數(shù)據(jù)顯示，在校長(zhǎng)林建華發(fā)表道歉信前，事件議題以負(fù)面為主，如調(diào)侃嘲諷“鴻浩”一詞、認(rèn)為其作為北大校長(zhǎng)個(gè)人文化水平不夠、有損北大形象等。同時(shí)有指責(zé)北大公關(guān)刪讀錯(cuò)字視頻與微博的帖子傳布，引發(fā)輿論反彈，如“被刪掉更是不自信的表現(xiàn)”“刪帖的同時(shí)會(huì)不會(huì)修改新華字典”。甚至有人將此前沈陽(yáng)事件中北大態(tài)度與此次事件聯(lián)系起來(lái)的陰謀論流傳。

在林校長(zhǎng)發(fā)表道歉信后，大量媒體加入報(bào)道，事件客觀敘述內(nèi)容增加，更多的意見領(lǐng)袖參與到討論中來(lái)，引發(fā)了全民熱議。除了對(duì)道歉一事的客觀敘述外，質(zhì)疑道歉信不妥的內(nèi)容高于“支持北大校長(zhǎng)知錯(cuò)就改”“道歉誠(chéng)懇”的比例。

可見，作為一種公關(guān)手段，校長(zhǎng)道歉并沒(méi)有解除讀錯(cuò)字為其和其所代表的主體危機(jī)，相反還因回應(yīng)中的語(yǔ)言表達(dá)引發(fā)了下一輪的危機(jī)，即危機(jī)熱度不降反升，負(fù)面輿情大幅上升，未能達(dá)到正面的公關(guān)效果，這是名人公關(guān)中特別需要注意的公關(guān)技術(shù)要領(lǐng)。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授）