大數(shù)據(jù)“殺熟” 最懂你的人傷你最深

技術(shù)本身是中性的，要避免“技術(shù)的貪欲”，?既要求擁有技術(shù)者不丟失克制的美德，更應(yīng)構(gòu)建與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念。

劉興隆懷疑，自己可能遭遇了大數(shù)據(jù)“殺熟”。

這位環(huán)境工程師經(jīng)常在全國各地跑。2017年10月，在與幾位同事一起到杭州出差，使用某網(wǎng)約車平臺服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：當(dāng)時他們約了兩輛專車從杭州西溪喜來登酒店同時出發(fā)。他們前往客戶的公司，因?yàn)槁肪€一致幾乎同時到達(dá)，但最后付款時，他付了35元，而同事只付了25元，兩輛專車的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

為何會有這樣的差別？劉興隆想起，他在該網(wǎng)約車平臺的賬號屬于金卡會員，而同事的賬號只是普通會員。

事后，劉興隆打電話向該網(wǎng)約車平臺投訴，客服人員回應(yīng)稱可以返給他一些優(yōu)惠券，但不承認(rèn)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”以及針對性價(jià)格。劉興隆決定，以后要逐步收集證據(jù)，以驗(yàn)證各個網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)是否存在“看人下菜碟”的做法。

事實(shí)上，有很多人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享了自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。在交通、酒店、電影、電商等網(wǎng)絡(luò)平臺上，購買同樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或商品，老用戶看到的價(jià)格反而比新用戶要貴的情況不少。

雖然許多平臺都否認(rèn)自己利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，但此類事件的吐槽和爆料總在發(fā)生。普通消費(fèi)者關(guān)心的是，這類情況是否是業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象？是否利用了用戶的個人隱私數(shù)據(jù)？

相關(guān)平臺“一臉無辜”

對于劉興隆以及其他網(wǎng)友懷疑的大數(shù)據(jù)“殺熟”情況，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺均予以否認(rèn)。

“以前沒有，以后也永遠(yuǎn)不會有。”3月23日，國內(nèi)網(wǎng)約車市場份額最大的滴滴出行公司CTO張博在滴滴內(nèi)網(wǎng)撰寫了文章否認(rèn)滴滴存在大數(shù)據(jù)“殺熟”。張博稱，滴滴平臺不允許價(jià)格歧視，價(jià)格不會因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)不同而不同。

對于許多網(wǎng)友反映的同一路程網(wǎng)約車預(yù)估價(jià)不同的情況，張博認(rèn)為，預(yù)估價(jià)根據(jù)定位、路況、里程、時長變動。其中路況變化最快，滴滴預(yù)估價(jià)是“按毫秒實(shí)時刷新的”，伴隨手機(jī)進(jìn)入界面時間不同，價(jià)格也可能不同。他分析，有些網(wǎng)絡(luò)曬圖忽略了優(yōu)惠券抵扣的情況，而且可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，導(dǎo)致不同手機(jī)定位不同，造成最終車價(jià)不同。

在許多用戶的實(shí)際體驗(yàn)中，大數(shù)據(jù)“殺熟”的嫌疑并不只是出現(xiàn)在交通出行平臺，在酒店預(yù)訂這個出差旅行的高頻領(lǐng)域，此類嫌疑同樣存在。金夢（化名）是北京一家金融企業(yè)高管助理，因?yàn)楣ぷ餍枰?，?jīng)常在在線旅游平臺上預(yù)訂高級酒店。3月20日，她為上司預(yù)訂深圳某豪華酒店時發(fā)現(xiàn)，該平臺顯示該酒店的客房只有2500元/晚的高級客房;但同一部門的同事告訴她，在同一平臺上，她還可以看到有2100元/天的普通客房。

驚訝之余，金夢發(fā)現(xiàn)這位同事并沒有像她一樣登錄賬號，只是使用了該平臺的酒店價(jià)格查詢功能。金夢在該在線旅游平臺已經(jīng)是高級會員，而且自從2017年擔(dān)任高管助理以來，多次用自己的賬號訂購過上海、深圳、巴黎等地的豪華酒店。

事實(shí)上，這類事情并不少見。此前，在美國曾出現(xiàn)過多次“差別定價(jià)”事件。亞馬遜公司曾在對一批碟片定價(jià)時，對老顧客設(shè)定的購買價(jià)格反而比新顧客的還要貴幾美元，之后亞馬遜方面回應(yīng)稱這只是隨機(jī)價(jià)格的一種測試，并向高價(jià)客戶退還差價(jià)。

北京交通大學(xué)信息安全系主任王偉認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”并不新鮮，他在兩三年前就知道這類事件。他直言，大數(shù)據(jù)“殺熟”在技術(shù)上很容易，沒有什么難度。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“千人千面”，對不同會員等級用戶定價(jià)在2013年左右就實(shí)現(xiàn)了，現(xiàn)在只不過還不夠精細(xì)化。

據(jù)他介紹，通信運(yùn)營商也可能會以另外的方式“公開殺熟”?！氨热缯f，作為某一運(yùn)營商的用戶，不想換電話號碼，電話費(fèi)就會（貴一點(diǎn)），如果新辦一張卡，馬上就便宜了。這相當(dāng)于另一種形式的‘殺熟?！蓖鮽フf，大家對這樣的現(xiàn)象意見不多，但對電商購物、網(wǎng)上訂酒店/機(jī)票過程中遇到的“殺熟”現(xiàn)象往往意見很大。

這類行為是否違法違規(guī)呢？電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，目前看來這還只是一種“擦邊球”，很難界定。理論上講，商家和電商平臺都有權(quán)對同一件商品進(jìn)行不同的定價(jià)，而不是全部要統(tǒng)一定價(jià)。但大數(shù)據(jù)“殺熟”確實(shí)暴露出大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的非對稱以及不透明，此案現(xiàn)象以及行為應(yīng)該受到嚴(yán)厲打擊。

王偉指出，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)“殺熟”很不應(yīng)該。因?yàn)檫@種行為既讓用戶失去了對企業(yè)的信任，也導(dǎo)致用戶的使用成本隨之增加。

大數(shù)據(jù)時代一舉一動皆透明

金夢很好奇，“千人千面”的大數(shù)據(jù)技術(shù)究竟是如何實(shí)現(xiàn)對不同用戶顯示不同價(jià)格的。同時她也很擔(dān)心，這是否意味著自己在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動全都透明化了？

王偉分析，大數(shù)據(jù)“殺熟”的前提是平臺要掌握個人信息、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)。例如，一個用戶經(jīng)常登錄網(wǎng)站訂購機(jī)票，查詢從北京到廣州的航班，下次再打開A PP時，航班信息默認(rèn)的就是北京到廣州。這說明軟件已經(jīng)學(xué)習(xí)到用戶的行為和頻率了。除了用戶主動輸入的信息，用戶主動公開的信息也可能給“殺熟”助一臂之力，需要通過法律制度來保護(hù)的身份證、電話號碼、住址信息等。

王偉說，他們也在針對這些信息進(jìn)行研究，例如可以通過微博信息提取維度。即使用戶沒有在微博上透露職業(yè)和年齡，但通過發(fā)布的照片、去哪里旅游、做了哪些事，大致就可以推測出來年齡、職業(yè)、興趣愛好和性格。

“每個人大概有100～1000個的關(guān)鍵詞，（這些關(guān)鍵詞）可以把你刻畫出來?！蓖鮽フf，例如，用戶經(jīng)常飛廣州，那么彈出來的微博廣告就會是廣州哪里好玩、哪里便宜等，推送的東西正好“放到你心坎兒里去”。

事實(shí)上，根據(jù)用戶的個人資料、流量軌跡、購買習(xí)慣等行為信息建立用戶畫像，再以此實(shí)現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品推薦的行為早已存在，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部還有專門的工作崗位，負(fù)責(zé)給用戶數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，盡可能實(shí)現(xiàn)全方位的了解。

此前，某在線旅游網(wǎng)站的一位研發(fā)人員曾撰文稱，該網(wǎng)站在做用戶畫像時，所涉及的數(shù)據(jù)范圍包括支付能力、出行偏好、目的地偏好、家庭構(gòu)成、網(wǎng)站或APP的頁面停留時間等，涵蓋范圍非常廣。

涉隱私數(shù)據(jù)如何利用是關(guān)鍵

事實(shí)上，如何既更懂用戶的需求，又不過度使用涉及個人隱私的數(shù)據(jù)，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是在一些領(lǐng)域占據(jù)市場領(lǐng)先地位的企業(yè)面臨的一道難題。

北京大成律師事務(wù)所高級合伙人鄧志松表示，目前企業(yè)掌握用戶數(shù)據(jù)通常有兩個途徑。一是在用戶使用企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)過程中，企業(yè)收集用戶信息。以攜程為例，其《隱私政策》即規(guī)定其“可能”會了解用戶的“旅行計(jì)劃、風(fēng)格和喜好”等信息。二是企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫“對撞”共享用戶信息，即不同的網(wǎng)站交換數(shù)據(jù)庫，或通過某種交易分享用戶信息。

根據(jù)2014年修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和2017年開始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》，收集消費(fèi)者個人信息必須征得消費(fèi)者的同意。鄧志松認(rèn)為，現(xiàn)在很多商家通過數(shù)據(jù)庫“對撞”獲取更多用戶信息，目的是使用戶畫像更為準(zhǔn)確，但如果對撞未獲消費(fèi)者事前同意，將產(chǎn)生未經(jīng)用戶同意收集個人信息的違法風(fēng)險(xiǎn)。

鄧志松直言，大數(shù)據(jù)“殺熟”就是一種價(jià)格歧視。面對交易條件相同的消費(fèi)者，企業(yè)用低價(jià)吸引使用網(wǎng)站頻率低的消費(fèi)者，而對高頻消費(fèi)者卻收取高價(jià)。如果企業(yè)的市場份額超過50%，差別定價(jià)可能涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位的壟斷行為。鄧志松建議，應(yīng)根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》切實(shí)加強(qiáng)對個人信息的保護(hù)，核實(shí)商家有關(guān)用戶交易記錄、習(xí)慣等所謂“大數(shù)據(jù)”的獲得有明確的同意及授權(quán)作為依據(jù)。若有“殺熟”行為的商家所占的市場份額較高，那么反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)也應(yīng)介入調(diào)查。

在曹磊看來，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，對于“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還是要依靠企業(yè)的自律以及政府的管控，“定價(jià)追求公平公正，對于特殊的價(jià)格也要公開聲明”。監(jiān)管部門怎么做呢？曹磊認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為涉及面比較廣，需要很多政府部門參與監(jiān)管，比如工商、商務(wù)、工信等，牽扯到多個監(jiān)管部門，權(quán)責(zé)很不清。目前看來，首先要明確各類問題、各個環(huán)節(jié)應(yīng)該歸誰管。

數(shù)據(jù)權(quán)力如何尊重用戶權(quán)利

明明是明碼標(biāo)價(jià)卻能暗度陳倉，消費(fèi)者只能大嘆防不勝防。隨著新聞的發(fā)酵，身邊也有朋友做了類似小實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)上述情況絕非個案：同在辦公室的甲與乙同時打開某打車APP，呼叫起終點(diǎn)相同的快車（平價(jià)車）。但發(fā)現(xiàn)，平時常呼專車（高端車）的甲，顯示價(jià)格就比平時只用快車的乙略高。因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，這樣的手法顯得很隱蔽很“高明”，能通過賺取更多消費(fèi)者剩余來獲得超額收益，但對于普通用戶而言，歡天喜地?fù)肀陆?jīng)濟(jì)，認(rèn)準(zhǔn)了平臺反而深受其害，這真的成了“最懂你的人傷你最深”。

有人說，這是針對不同消費(fèi)能力群體的差別定價(jià)。從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，差別定價(jià)并非一定是壞事。飛機(jī)頭等艙價(jià)格總是數(shù)倍于經(jīng)濟(jì)艙，演唱會內(nèi)場座位必然高價(jià)，企業(yè)版軟件總比家庭版貴很多，它們并不是比普通座、大眾版“好”那么多！這樣的定價(jià)策略之所以被接受被實(shí)踐，不只是“一個愿打一個愿挨”，更基于這樣的大前提：它有助于擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品供給，從而增進(jìn)社會總體福利。然而，同一時刻對同一產(chǎn)品的差別定價(jià)，尤其是將消費(fèi)者蒙在鼓里隨意加價(jià)的情形，并不在其列。為了獲得灰色超額利潤，它損害了消費(fèi)者權(quán)益，已經(jīng)構(gòu)成違背消費(fèi)者知情權(quán)的價(jià)格欺詐，不為價(jià)格法所允許。

從年初支付寶個性化年度賬單引發(fā)的大數(shù)據(jù)信任危機(jī)，再到大數(shù)據(jù)“殺熟”的案例，大數(shù)據(jù)時代普通消費(fèi)者的弱勢處境暴露無遺。盡管互聯(lián)網(wǎng)從誕生之際，就被冠以“透明”美譽(yù)，但今天看來，這份透明是非對稱的。一方面，平臺化意味著新的中心化，平臺手握海量數(shù)據(jù)，對個人生活軌跡以及消費(fèi)偏好精準(zhǔn)畫像，讓個人無處藏匿;另一方面，就像“大數(shù)據(jù)”殺熟案例所展現(xiàn)的，平臺可以有所隱瞞，只以“有限真實(shí)”示人。這樣的權(quán)力結(jié)構(gòu)，像不像站在一只望遠(yuǎn)鏡兩頭對視的人：一方看到了對方無限放大清晰的像，另一方則只能看到一個極度縮小的黑點(diǎn)？

當(dāng)然，這絕不是說大數(shù)據(jù)帶著原罪，技術(shù)本身是中性的，要避免“技術(shù)的貪欲”，既要求擁有技術(shù)者不丟失克制的美德，更應(yīng)構(gòu)建與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念。畢竟，面向萬物互聯(lián)的未來，大數(shù)據(jù)的深度利用與廣泛共享是無法扭轉(zhuǎn)的趨勢，無論是通過大數(shù)據(jù)營銷快速撮合交易，還是依靠大數(shù)據(jù)分析完善社會治理，數(shù)據(jù)正在極大地改變我們的生活。但換個角度說，當(dāng)大數(shù)據(jù)無孔不入，也要謹(jǐn)防數(shù)據(jù)規(guī)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字生活，尤其要避免一些“數(shù)據(jù)王國”濫用數(shù)據(jù)權(quán)力。只有保證普通用戶數(shù)據(jù)權(quán)利與平臺數(shù)據(jù)權(quán)力間的大致平衡，才能為大數(shù)據(jù)的長足發(fā)展，贏得更多彼此信任的空間。

從深層次上說，大數(shù)據(jù)使用引發(fā)的幾次公眾信任危機(jī)，與人們對于技術(shù)運(yùn)用的期待，是一體兩面的。當(dāng)網(wǎng)約車踢出了黑車，當(dāng)12306擠出了“黃牛”，全社會已經(jīng)傾向于相信：新技術(shù)的使用，不僅能讓社會更有效率，更可以激發(fā)誠信透明的商業(yè)倫理和商業(yè)文明。這一份期待，也當(dāng)成為大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)自覺與技術(shù)倫理共識。