責(zé)任文化品牌三重唱

伴隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理逐步登上企業(yè)管理舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的管理進(jìn)入企業(yè)文化管理、企業(yè)品牌管理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理從獨(dú)唱到二重唱，再到三重唱的新階段，并推動(dòng)著中國(guó)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展進(jìn)入新的時(shí)期。

所謂獨(dú)唱，一層意思是指這三種管理都經(jīng)歷了自己獨(dú)自的產(chǎn)生和發(fā)展過程。品牌理念的產(chǎn)生可以追溯到19世紀(jì)末期關(guān)于寶潔品牌誕生的故事，至于品牌管理的誕生則是上世紀(jì)50年代的事情。而文化管理則開始于上世紀(jì)80年代美國(guó)學(xué)者研究的日本企業(yè)文化獨(dú)特現(xiàn)象。與前兩者相比，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念早在上世紀(jì)20年代就產(chǎn)生了，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理卻是上世紀(jì)末到現(xiàn)在的事情了。

而稱其為“獨(dú)唱”的另一層意思則是：在企業(yè)的管理實(shí)踐中，這三種管理還是相互割裂、獨(dú)自存在于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中。

所謂二重唱，就是文化管理、品牌管理和社會(huì)責(zé)任管理中任意兩者的結(jié)合。

1.品牌管理和文化管理的二重唱。成功的品牌往往離不開成功的企業(yè)文化，而企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的靈魂。一個(gè)真正的品牌，是企業(yè)傳遞給用戶情緒上的認(rèn)同、行為上的認(rèn)同和價(jià)值上的認(rèn)同，而不單純只是物質(zhì)層面的滿足。因?yàn)闆]有文化內(nèi)涵的品牌和產(chǎn)品，沒有生命、也沒有靈魂、更沒有氣質(zhì)，終歸只會(huì)曇花一現(xiàn)。

需要指出的是，品牌本身其實(shí)也是一個(gè)文化現(xiàn)象，是企業(yè)精神的象征和企業(yè)文化的載體，所以在企業(yè)的日常管理中，企業(yè)的精神和理念對(duì)內(nèi)體現(xiàn)的是企業(yè)文化，對(duì)外體現(xiàn)出的則是企業(yè)品牌形象。

2.文化管理和責(zé)任管理的二重唱。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生首先帶來的就是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念的改變，所以企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理首先就應(yīng)是社會(huì)責(zé)任理念的管理，也即用社會(huì)責(zé)任的價(jià)值理念去衡量企業(yè)文化中現(xiàn)有價(jià)值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營(yíng)理念，這也在一定程度上決定了開展社會(huì)責(zé)任管理的企業(yè)都會(huì)或早或遲將社會(huì)責(zé)任管理和文化管理進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

3.品牌管理與責(zé)任管理的二重唱。社會(huì)責(zé)任理念同時(shí)也會(huì)帶來品牌的重新理解。企業(yè)要“對(duì)利益相關(guān)方負(fù)責(zé)”的理念將直接影響“以消費(fèi)者和客戶為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)品牌理念，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入到“對(duì)利益相關(guān)方負(fù)責(zé)的可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向”的階段。但就目前來看，在企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，品牌管理與責(zé)任管理的二重唱更多的還只是體現(xiàn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任促進(jìn)企業(yè)品牌提升這個(gè)層面上。

所謂責(zé)任文化品牌三重唱，就是社會(huì)責(zé)任管理、文化管理和品牌管理的三位一體和三維共促。如前所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念首先會(huì)帶來企業(yè)文化的改變，因而衡量一個(gè)企業(yè)文化優(yōu)劣高低的一個(gè)重要標(biāo)尺也就變成了：是不是一個(gè)對(duì)利益相關(guān)方負(fù)責(zé)和兼顧相關(guān)方利益的文化，是不是一個(gè)反映利益相關(guān)方訴求和社會(huì)期望的文化。而這種責(zé)任文化或可持續(xù)發(fā)展文化對(duì)外體現(xiàn)就構(gòu)成了該企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。

責(zé)任文化品牌三重唱有意思之處體現(xiàn)在責(zé)任文化品牌這三者本身就可構(gòu)成一首好歌，即，社會(huì)責(zé)任就像是這首歌的歌詞，企業(yè)文化就像是這首歌的曲調(diào)，企業(yè)品牌就像是這首歌的歌名。

正如一首歌的歌詞的內(nèi)容或者詞風(fēng)決定了一首歌的曲風(fēng)也就是這首歌的曲調(diào)。這個(gè)社會(huì)責(zé)任歌詞調(diào)性意思就是一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)任的調(diào)性，也是決定一個(gè)企業(yè)的文化的責(zé)任調(diào)性。而和歌名是對(duì)歌曲內(nèi)容乃至旋律的高度濃縮和概括一樣，品牌也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)文化責(zé)任的充分表現(xiàn)，可以為責(zé)任和文化增輝添色、增強(qiáng)感染力，甚至影響責(zé)任和文化的成敗。

所以，企業(yè)的責(zé)任文化品牌三重唱也可簡(jiǎn)單歸納為：負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任管理的人要盡量寫好詞，負(fù)責(zé)文化的人盡量譜好曲，負(fù)責(zé)品牌的人則要盡量起好歌名，然后再一起唱好這支責(zé)任文化品牌歌。而這首歌能否唱得響亮、流行、且經(jīng)典久遠(yuǎn)，還要看各利益相關(guān)方是否也愿意加入到這首歌的大合唱之列。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net