“內(nèi)容為王”的堅(jiān)守與創(chuàng)新：微信公眾號(hào)突破的最有效路徑
——以咪蒙的新媒體創(chuàng)作大賽為例

□ 蔡世青

一、風(fēng)光無(wú)限的微信閱讀時(shí)代

從最初口口相傳的信息傳遞到文字媒體再到電子媒體以及現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，信息傳播的主導(dǎo)權(quán)經(jīng)歷幾次的變遷后早已分散，信息用戶(hù)的主導(dǎo)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下得到強(qiáng)化。信息傳播的內(nèi)容越來(lái)越重要，成為全媒體時(shí)代媒體參與競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交平臺(tái)早已成為新媒體傳播的核心渠道，微信閱讀成為移動(dòng)端最主流的閱讀方式之一。不論是個(gè)人還是商家企業(yè)的微信公眾號(hào)都已經(jīng)如雨后春筍一般出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上利用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等與特定群體進(jìn)行全方位的溝通、互動(dòng)，形成一種主流的線(xiàn)上線(xiàn)下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。自2012年8月18日微信公眾平臺(tái)開(kāi)通以來(lái)，各大品牌積極注冊(cè)微信公眾號(hào)，但微信貌似還沒(méi)有為公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)做好充足的準(zhǔn)備，賬號(hào)只能通過(guò)宣傳二維碼的方式被動(dòng)等待關(guān)注，相對(duì)微博來(lái)說(shuō)想要增長(zhǎng)粉絲量就困難得多。其中，個(gè)人微信公眾號(hào)更近似于人際傳播，一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人微信公眾號(hào)的粉絲都是自發(fā)搜索的，忠誠(chéng)度較高。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳播什么或者是不傳播什么，不再由一家媒體或所謂的主流媒體說(shuō)了算，傳播的權(quán)力已經(jīng)分散到個(gè)人身上。微信公眾號(hào)是兵家必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在很少有企業(yè)或單位沒(méi)有自己的微信公眾號(hào)，連媒體人也都紛紛加入微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)之中。但由于新媒體并沒(méi)有采訪權(quán)，想要做出新的東西其實(shí)很難，許多公眾號(hào)的行為無(wú)非就是蹭熱點(diǎn)，時(shí)常過(guò)分注重形式而忽略新聞最基本的內(nèi)容元素或是為了吸引眼球成為標(biāo)題黨，甚至利用虛假片面的內(nèi)容誘導(dǎo)大眾。部分新媒體還為了追求所謂的點(diǎn)擊率，采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，故意雇傭水軍抹黑其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。但無(wú)論上述哪一種行為都不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，受眾的要求在逐步提高，風(fēng)向也轉(zhuǎn)得很快，沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)能長(zhǎng)久保持新鮮度，終究會(huì)遭受到受眾的拋棄。所以，到頭來(lái)拼的還是實(shí)力。

二、咪蒙微信公眾號(hào)的創(chuàng)新突破

2017年5月23日，咪蒙在公眾號(hào)發(fā)起新媒體創(chuàng)作大賽的報(bào)名。這是一場(chǎng)由咪蒙主辦的新媒體文章創(chuàng)作型大賽，冠軍將獲得50萬(wàn)獎(jiǎng)金，咪蒙表示，要“干掉新概念”。所謂“新概念”其實(shí)就是新概念作文大賽。1998年，首屆新概念作文大賽啟動(dòng)，由北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、南京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、山東大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等七所全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)聯(lián)合《萌芽》雜志發(fā)起共同主辦，大賽聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的文學(xué)家、編輯和人文學(xué)者擔(dān)任評(píng)委，是具有全國(guó)影響力的作文大賽。大家熟知的韓寒、郭敬明、七堇年等都曾獲得過(guò)全國(guó)新概念作文比賽的一等獎(jiǎng)。咪蒙舉辦的比賽邀請(qǐng)了蔡康永、張一白、六神磊磊、張嘉佳等擔(dān)任導(dǎo)師，還包括咪蒙自己。咪蒙表示，她想通過(guò)這個(gè)比賽，強(qiáng)調(diào)新媒體最重要的還是做內(nèi)容。

對(duì)于媒體，沒(méi)有什么比內(nèi)容更重要。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略最典型的是維亞康姆公司，該公司的董事長(zhǎng)雷石東認(rèn)為，傳媒公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，占領(lǐng)核心地位的就是內(nèi)容，好的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)好的傳播，帶來(lái)好的盈利。傳播的重要性在于它所攜帶的信息而非傳播動(dòng)作本身。想要在眾多微信號(hào)中脫穎而出，勢(shì)必要有好的內(nèi)容。

咪蒙的新媒體大賽提供了一種出路，對(duì)于咪蒙，筆者不打算評(píng)判它的風(fēng)格，在這里只講它的競(jìng)爭(zhēng)策略。好的文章千千萬(wàn)，好的寫(xiě)手更是多于牛毛，他們?nèi)钡氖瞧脚_(tái)和機(jī)會(huì)。咪蒙表示，高手在民間，她想挖掘有創(chuàng)作天分的人，也想通過(guò)這個(gè)比賽，強(qiáng)調(diào)新媒體最重要的還是內(nèi)容。這是咪蒙“造星計(jì)劃”的一處縮影，新媒體時(shí)代并不缺寫(xiě)手，缺的是有個(gè)性的作者，當(dāng)然，還要能持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容。

新媒體創(chuàng)作大賽的形式是線(xiàn)下培訓(xùn)外加知識(shí)付費(fèi)，把火力集中在新媒體人才培養(yǎng)上。所謂知識(shí)付費(fèi)，其實(shí)是一種新的形式，就像現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站的會(huì)員制一樣，這是時(shí)代的大潮流，“得到”APP的成功也源于此。受眾樂(lè)意為此付出自認(rèn)為值得的價(jià)錢(qián)，同時(shí)也很好地保護(hù)了原創(chuàng)內(nèi)容。咪蒙組織的新媒體大賽結(jié)束后，作為導(dǎo)師的六神磊磊這樣評(píng)價(jià)這場(chǎng)比賽：“大家談什么模式、商業(yè)、轉(zhuǎn)化等等太多了，很少看到一個(gè)大活動(dòng)比賽認(rèn)真談內(nèi)容，這真的很好?！?/p>

三、新媒體時(shí)代內(nèi)容媒體的價(jià)值回歸

一個(gè)個(gè)人微信公眾號(hào)都在不斷尋求新的方式來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，那么放眼全國(guó)的微信公眾號(hào)，又該如何？

以下兩表是2016年9月和2017年9月全國(guó)微信公眾號(hào)前20名名單。（數(shù)據(jù)來(lái)源于清博指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。WCI指數(shù)是由原始數(shù)據(jù)通過(guò)計(jì)算公式推導(dǎo)出來(lái)的標(biāo)量數(shù)值，它是考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標(biāo)。）

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這些排名里不乏出現(xiàn)重復(fù)的微信公眾號(hào)：人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、冷兔、冷笑話(huà)、占豪、十點(diǎn)讀書(shū)、天天炫拍、卡娃微卡、視覺(jué)志、參考消息。它們?cè)谝荒昃o張的競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位，其他微信公眾號(hào)應(yīng)該分析并學(xué)習(xí)它們?nèi)绾卧谛旅襟w時(shí)代站穩(wěn)腳跟，而不追求曇花一現(xiàn)的繁盛。

根據(jù)《2016最新微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前微信每日平均登錄的舊用戶(hù)多達(dá)5.7億，有將近80%的用戶(hù)關(guān)注了微信公眾號(hào)。在年齡層面，微信用戶(hù)的平均年齡只有26歲，86.2%的用戶(hù)年齡在18-36歲之間。年齡在一定程度上影響甚至決定了他們關(guān)注的內(nèi)容。

（一）自我革新，吸引新目光

微信公眾號(hào)的申請(qǐng)門(mén)檻比較低，數(shù)量眾多，加劇了它們之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在這種情況下，應(yīng)首先調(diào)研受眾需求，在選題方面多加注意，對(duì)選題進(jìn)行精心選取并根據(jù)自身定位選擇合適的表達(dá)方式。

如咪蒙的選題多關(guān)注女性、親子、情感、職場(chǎng)等，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的讀者受眾是年輕女性、新入公司的職員等。所有的文章都會(huì)在不知不覺(jué)間輸出觀念，這些觀念如果正迎合了受眾的心理需求，會(huì)很容易產(chǎn)生共鳴。咪蒙文章中不乏對(duì)純真、美好、正能量的追求，當(dāng)然也有吐槽、毒舌的文章，然而這些文章好像經(jīng)常讓讀者受眾有一吐為快的感覺(jué)。不得不說(shuō)，在這一方面，咪蒙無(wú)疑是聰明的。在當(dāng)下，“內(nèi)容”越來(lái)越難做，要把每一篇文章當(dāng)作一個(gè)作品來(lái)思考，思考它能創(chuàng)造的價(jià)值和它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）團(tuán)隊(duì)合作，打造精品

一個(gè)好的矩陣需要的不只是一個(gè)想法，也需要一個(gè)能實(shí)現(xiàn)設(shè)想的團(tuán)隊(duì)。一個(gè)新媒體大賽的“養(yǎng)成”，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)所交付的成果，這個(gè)成果的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在內(nèi)容上。而這個(gè)成果又在一定程度上擴(kuò)展了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槊恳粋€(gè)內(nèi)容背后都伴隨著一個(gè)重要的核心力量——寫(xiě)手，這就牽涉到了人才培養(yǎng)的問(wèn)題。

在當(dāng)代，將微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為自己人生職業(yè)選項(xiàng)的人不在少數(shù)，那么在每一篇文章的成稿過(guò)程中，文章不再只是一篇單純的文章，它與職業(yè)掛鉤、與經(jīng)濟(jì)掛鉤。在這樣一個(gè)慢慢形成自身操作系統(tǒng)的平臺(tái)中，每一篇文章的輸出都是一次賭博，同時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，那么要做到寧缺毋濫，選題、報(bào)題、通過(guò)、操作都要符合“要求”。好的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)微信公眾號(hào)取得成功的必備要素。

（三）分析受眾，掌握需求

首先，微信閱讀的趨勢(shì)在慢慢發(fā)生變化，讀者對(duì)故事的需求降低了，對(duì)觀點(diǎn)的需求上升了。在眾多微信公眾號(hào)文章潛移默化的影響下，讀者對(duì)文章質(zhì)量的要求逐漸提高，從獵奇轉(zhuǎn)向真實(shí)。另外，讀者樂(lè)意接受的文章表達(dá)形式從純文字慢慢轉(zhuǎn)向圖文視頻，最近大火的文章大多都是圖文密集，這是一個(gè)新的趨勢(shì)。最后，內(nèi)容的需求從淺閱讀轉(zhuǎn)向深閱讀，受眾對(duì)干貨的需求越來(lái)越大，對(duì)內(nèi)容更加敬畏。

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2.羽戈.咪蒙的時(shí)代[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2016-12-12(E04).

3.袁力.淺析“內(nèi)容為王”的媒體生存法則[J].數(shù)字傳媒研究,2016(04):6-7.

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