薄荷閱讀破局

趙雋揚

“Time and read wait for no man.” 【薄荷閱讀】43天。這是Carrie微信朋友圈最近一條的分享。平日不會頻繁發(fā)朋友圈的她，一個多月來卻養(yǎng)成了習(xí)慣，每天在薄荷閱讀App上，閱讀英文精簡版《野性的呼喚》，完成任務(wù)后第一時間在朋友圈打卡。

和Carrie一樣的用戶并不少，這波打卡風(fēng)潮背后是一款名叫薄荷閱讀的App，是隸屬于成都超有愛科技有限公司旗下的知識付費產(chǎn)品，主打每天10分鐘，用100天讀完英文原著。

超有愛公司成立于2012年，現(xiàn)已完成C輪融資，總?cè)谫Y額接近6000萬元。成立之初，公司率先上線了百詞斬，主打用圖片促進單詞記憶。2015年，百詞斬嘗試在天貓上售賣圖書、筆記本、掛件等文具來變現(xiàn)。事后，CEO歐陽丹表示，天貓店上的銷售無法支撐公司的變現(xiàn)需求。這或許就是超有愛公司選擇通過新的子品牌，進入知識付費領(lǐng)域的原因之一。

2017年6月，薄荷閱讀上線，帶著眾多知識付費產(chǎn)品的特點：將復(fù)雜知識化繁為簡；占用每日少量且零碎的時間；價格適中，卻能讓付費者因金錢成本堅持學(xué)習(xí)等，快速收割了一大批付費用戶。

切入原著

每個產(chǎn)品成功背后，都有著天時、地利、人和。

薄荷閱讀的引爆，很關(guān)鍵的是抓住了閱讀市場的空白。英語教育市場上，以原著閱讀作為切入口的產(chǎn)品不多，因為中國學(xué)生的語言學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力決定了閱讀課程不是強需求。

若將語言學(xué)習(xí)分為聽、說、讀、寫四個板塊，以應(yīng)試能力著稱的中國學(xué)生，閱讀通常是能力最強、表現(xiàn)最穩(wěn)定、最容易取得高分的項目。

聽、說和寫屬于主動輸出型能力，中國學(xué)生在這些方面能力相對薄弱，針對性的輔導(dǎo)課程也繁多。

選擇藍海的閱讀市場進入是第一步，接下來就是讀什么和怎么讀。

薄荷閱讀把內(nèi)容瞄準了老少皆宜、受眾廣泛的原版英文經(jīng)典名著。同時，又通過改編實現(xiàn)了對原著內(nèi)容標準化和規(guī)?；茝V。

課程分為四個階段：入門課程、經(jīng)典課程、進階課程和高階課程。每一期的課程價格為149元，薄荷閱讀App每天會更新當(dāng)日的閱讀內(nèi)容，每日完成1000字左右的閱讀材料后，會有針對內(nèi)容的簡單測試題。當(dāng)晚，該期課程的微信群中，老師會對內(nèi)容進行總結(jié)、講解，對討論和提問進行引導(dǎo)和答疑。

薄荷閱讀四個階段的閱讀材料都來自耳熟能詳?shù)慕?jīng)典文藝作品。入門和經(jīng)典這前兩個階段包含較多童話、寓言、卡通故事，例如入門階段書單包括《伊索寓言》《安徒生童話》《古希臘神話》和迪士尼系列的《冰雪奇緣》《機器人總動員》等。不過，這兩個階段的閱讀書目全部是由薄荷閱讀精簡和改編，并非英文原版內(nèi)容。

進階課程，一半內(nèi)容來自精簡和改編后的版本，另一半來自英文原版，比如《面紗》《歌劇魅影》等。高階課程是唯一全部使用英文原版內(nèi)容的，四本書目《了不起的蓋茨比》《月亮與六便士》《歐亨利短篇小說》和《DK心理學(xué)百科》均是未經(jīng)任何“手腳”的原文。

另外，薄荷閱讀由于不應(yīng)試，受眾就從學(xué)生擴大到了更廣闊的范圍。2018年3月底開班的一期高階課程微信群中，有近500位學(xué)員，包括學(xué)生、職場新人、全職媽媽。入門級課程中還有不少退休的中老年人。

不同于四六級考試、托福、雅思的閱讀材料，英文名著不是針對某一項具體考試的八股文，其中的故事情節(jié)、人物關(guān)系，體現(xiàn)的文化歷史背景，可以讓學(xué)生更愿意堅持每日閱讀。“書是具有連貫性的，新聞閱讀則是零碎的。” 對Carrie來說，這種方式更合適她， “不一定有多大的進步，起碼讓我不要再退步?！?h3>社交圈擴張

不同于眾多以名師為IP的知識付費產(chǎn)品，薄荷閱讀的IP是一部部名著本身。去掉了明星老師的光環(huán)后，課程的標準化和規(guī)?；辛烁蟮陌l(fā)展空間。 在喜馬拉雅平臺上，一檔讀名著學(xué)英語的知識付費課程有近30萬的播放量。這項課程的宣傳點之一：其授課老師是新東方十年功勛教師，曾獲得過CCTV英語演講比賽一等獎?？擅麕煟幢阌兄韴F隊，精力依然有限，在為學(xué)員答疑和互動方面，難免欠缺。薄荷閱讀沒有對大V、名師的依賴，教學(xué)團隊將課程內(nèi)容標準化后，可以由眾多老師同時開課，在微信群中進行講解、答疑、管理當(dāng)期課程，就能高效擴大用戶規(guī)模、豐富課程的多樣性。

除了課程標準化外，薄荷閱讀帶班老師的工作內(nèi)容、朋友圈呈現(xiàn)的形象也都是高度標準化和產(chǎn)品化的。經(jīng)過了統(tǒng)一培訓(xùn)，薄荷閱讀不會有高曉松，吳曉波這樣的明星老師，更多的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品維持用戶黏性的運營“套路”。

薄荷閱讀老師們的頭像下統(tǒng)一打上了綠底白字的“薄荷閱讀”字樣，微信名由英文名和“薄荷閱讀”組成。前文提到的高階課程的帶班老師名叫Smile， 其朋友圈中的全部分享都與課程內(nèi)容有關(guān)：打卡鏈接、學(xué)生筆記、與學(xué)生互動的截圖、英語學(xué)習(xí)內(nèi)容和方法等。其中，最令人印象深刻的是以幽默的圖片和語言催促學(xué)員按時學(xué)習(xí)。她會在學(xué)員很久沒有完成學(xué)習(xí)任務(wù)后，發(fā)微信提醒其抓緊補課，并配上詼諧的暴漫圖片，比如一個小人抓住另一個即將墜崖的小人，同時配文“學(xué)習(xí)嗎？不學(xué)習(xí)我松手了”。

打卡和激勵機制既鼓勵學(xué)生堅持每日學(xué)習(xí)，又在微信朋友圈中形成了自傳播。在100天的閱讀期中，超過80天打卡記錄的學(xué)員，便可以在課程結(jié)束后獲得紙質(zhì)的閱讀書目。這也是為何朋友圈中每日都充滿了薄荷閱讀打卡鏈接的原因。除了實體書的獎勵，微信群中的老師會留意學(xué)員的學(xué)習(xí)記錄，對完不成每日閱讀量的同學(xué)進行提醒和回訪。

為了增加復(fù)購并擴展客群，薄荷閱讀還實行了補貼政策。老學(xué)員在復(fù)購時享受20元的價格減免。推薦一位朋友報名后，也可以獲得20元的獎金，在百詞斬商城消費。新學(xué)員則能夠從老學(xué)員那里獲取優(yōu)惠二維碼，減免學(xué)費。

目前看來，薄荷閱讀是超有愛公司跳出背單詞場景，進入閱讀領(lǐng)域的一步。不過，閱讀本是“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”的個性化體驗，標準化的產(chǎn)品在多樣性和復(fù)雜性面前能否持續(xù)，還有待考驗。