商業(yè)性小屏直播的主持互動策略
——以廣東房產(chǎn)頻道為例

文/曾 岑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，4G網(wǎng)速的提升以及移動終端規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)直播的形式越來越受到用戶追捧。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，占網(wǎng)民總體的54.7%。而網(wǎng)絡(luò)用戶看直播的終端，則從最初的PC電腦，拓展到手機、平板電腦等移動設(shè)備這些小屏媒體終端。筆者認(rèn)為，所謂“小屏”就是指相對于電視、PC電腦等“大屏幕”可視設(shè)備而言的，屏幕較小的、可移動的、便攜的、以手機和平板電腦為代表的可視終端。

在“一人一手機就能做直播”的低門檻背景下，很多商業(yè)推廣活動也開始通過網(wǎng)絡(luò)終端，尤其是移動終端進(jìn)行直播。這種“直播+商務(wù)”的模式可以被用于新品發(fā)布會、演唱會、展會以及其他商務(wù)活動。由于這種直播主要是以商業(yè)利益為追求，以商業(yè)行為為內(nèi)容的，因而可以被稱為“商業(yè)性小屏直播”，在傳播媒體上則主要通過網(wǎng)絡(luò)傳輸信號，如在手機、平板電腦等移動端進(jìn)行直播。

廣東房產(chǎn)頻道的商業(yè)性小屏直播實踐

廣東房產(chǎn)頻道是廣東廣播電視臺旗下的數(shù)字電視頻道，其內(nèi)容涵蓋房地產(chǎn)市場和家居生活等與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的資訊信息。近年來，為了拓寬收視渠道、延伸服務(wù)內(nèi)容、提高經(jīng)營效益，廣東房產(chǎn)頻道發(fā)力移動端，通過微信公眾平臺、新浪微博、今日頭條和觸電新聞客戶端等平臺，全方位多渠道推送節(jié)目。

與“一人一手機”的個人直播不同，廣東房產(chǎn)頻道參與的商業(yè)性小屏直播依靠團(tuán)隊執(zhí)行，一般三人一組，主持人負(fù)責(zé)串聯(lián)引導(dǎo)活動直播的全過程，攝像師負(fù)責(zé)拍攝及傳輸，編導(dǎo)負(fù)責(zé)維持直播現(xiàn)場秩序、處理突發(fā)狀況。如果直播中需要播放事先制作的短片或是切換其他場地的直播信號，還會額外配備技術(shù)人員和設(shè)備。

筆者統(tǒng)計了廣東房產(chǎn)頻道近三年來開展的商業(yè)性小屏直播活動，可以將其分為專業(yè)論壇、商業(yè)活動和主題策劃三種類型。其中，專業(yè)論壇是指以博鰲房地產(chǎn)論壇為代表的房地產(chǎn)業(yè)界論壇，房產(chǎn)頻道制作的小屏直播內(nèi)容通過多渠道的推送，吸引了大量房地產(chǎn)從業(yè)人員關(guān)注，單場直播最高有過百萬人次觀看，這部分直播內(nèi)容占比約為15%。商業(yè)活動是指房地產(chǎn)商針對區(qū)域或項目開展的推廣活動，為了擴大活動的宣傳效果，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的集聚性，讓目標(biāo)客戶可以通過實時性、交互性、沉浸性更強的網(wǎng)絡(luò)直播，將正在發(fā)生的事情放在網(wǎng)絡(luò)上分享并實時與觀眾互動，這部分活動選擇通過房產(chǎn)頻道的小屏終端進(jìn)行直播，約占80%。主題策劃是指針對特定區(qū)域或主題，廣東房產(chǎn)頻道策劃相關(guān)的專題報道并植入相應(yīng)項目信息，以小屏直播的形式呈現(xiàn)給受眾，如“廣州6大熱點板塊全PK”就屬于這一類型，內(nèi)容約占直播總量的5%。

商業(yè)性小屏直播主持互動的特殊性

與以往的電視直播和其他類型的網(wǎng)絡(luò)直播不同，商業(yè)性小屏直播具有直播過程不可控性強、目標(biāo)用戶專業(yè)性強、互動量大等特點。這也大大增加了主持人的互動難度。

直播過程不可控性強。對于網(wǎng)絡(luò)直播而言，信號是播出的重要保證，如果網(wǎng)絡(luò)信號時斷時續(xù)，會直接影響直播信號的傳輸。而商業(yè)性小屏直播，很多是為了配合品牌活動或商業(yè)策劃，直播現(xiàn)場人比較多且秩序雜亂，很容易對直播進(jìn)度造成干擾，加上主持人和攝像需要經(jīng)常走動，也很容易導(dǎo)致信號不穩(wěn)定，這造成了直播過程的不可控性，對主持人的互動來說是一大困境。

目標(biāo)用戶明確具體、專業(yè)性強。商業(yè)性小屏直播的目標(biāo)用戶明確具體，就是品牌定位主打的目標(biāo)客戶，他們對直播所宣傳的內(nèi)容比一般用戶更加熟悉，專業(yè)性較其他類型的直播更強。如果主持人不能深入了解直播內(nèi)容，就無法理解用戶的訴求，真正做好與用戶的互動。同時，商業(yè)性小屏直播的用戶覆蓋面比其他面向大眾的直播類型窄，用戶點擊觀看量相對較小。根據(jù)廣東房產(chǎn)頻道的直播技術(shù)團(tuán)隊統(tǒng)計，他們推出的商業(yè)性小屏直播，單個鏈接的點擊觀看人次最低不足一千，最高的是2016年的博鰲房地產(chǎn)論壇專題，直播頁面的點擊量近200萬，而所有直播內(nèi)容平均的點擊量在幾萬左右。因此，在對傳播效果進(jìn)行考核時，會更重視主持人對內(nèi)容掌握的專業(yè)性。

直播時間長、播出時間不固定。網(wǎng)絡(luò)直播因為不受版面限制，播出時間通常較長。而商業(yè)性小屏直播，為了滿足商業(yè)需求，會按照活動時長來確定播出時長，以確保宣傳的完整性和效果的最大化。廣東房產(chǎn)頻道的商業(yè)性小屏直播，時長一般為30分鐘到3小時不等，最高紀(jì)錄則達(dá)到了連續(xù)三天，每天8小時的時長。更長的播出時間，意味著主持人需要時刻保持互動意識，增加互動量。同時，商業(yè)性小屏直播通常沒有固定的播出時間，而是隨著商業(yè)活動或節(jié)目內(nèi)容的變化來確定播出時間，這也導(dǎo)致用戶難以形成收視習(xí)慣，定時定點守候觀看。一般來說，商業(yè)性小屏直播的出品方和制作方通常會在直播開始前將直播鏈接在社交平臺上進(jìn)行密集推廣，等用戶陸續(xù)收到推廣信息并打開直播鏈接時，直播節(jié)目往往已經(jīng)開始，因而商業(yè)性小屏直播的用戶是逐步進(jìn)入觀看過程的。根據(jù)筆者統(tǒng)計，廣東房產(chǎn)頻道的商業(yè)性小屏直播在開始的10到30分鐘是用戶打開鏈接觀看的高峰期，在直播開始的第15分鐘，觀看人數(shù)會達(dá)到峰值。這種不確定的播出時間和用戶收看進(jìn)程，則對主持人的互動效果提出了更高要求。

商業(yè)性小屏直播的主持互動策略

針對商業(yè)性小屏直播主持人面臨的上述三方面的困境，筆者將以直播的時間為軸，提出主持互動的策略。

直播前需要就主題與用戶充分互動。在內(nèi)容方面，因為商業(yè)性小屏直播的目標(biāo)用戶明確，針對性強，因此在直播開始前，主持人就需要與目標(biāo)用戶充分互動，以吸引更多用戶觀看節(jié)目直播。

2015年開始，廣東房產(chǎn)頻道給旗下每一位主持人都設(shè)立了個人微信賬號，由主持人和專業(yè)編輯共同管理，力求塑造主持人“業(yè)內(nèi)專家”的形象，以及有別于頻道官方微信的“個性”。該微信賬號會在主持人主持的節(jié)目中以口播、滾屏字幕、二維碼浮窗等形式進(jìn)行宣傳，還會在頻道的官方微信、微博、頭條號等渠道推廣。以筆者的個人微信賬號為例，截至2017年年底，共有3000多名好友，全部都是看過節(jié)目后出于信任添加的，他們對廣佛地區(qū)房地產(chǎn)資訊感興趣，有購房意愿，整體活躍度較高。筆者（或同事）通過在朋友圈發(fā)布工作照、主持節(jié)目的鏈接、對房地產(chǎn)資訊的觀點等，實現(xiàn)了在粉絲中塑造專業(yè)形象并形成互動的目的。

一方面，為了增強互動效果，筆者在主持商業(yè)性小屏直播前，會在個人微信號的朋友圈發(fā)布相關(guān)信息，對直播活動進(jìn)行預(yù)熱宣傳，以吸引粉絲關(guān)注及收看直播。還會針對直播內(nèi)容，在微信朋友圈和微信群開展相關(guān)調(diào)查，收集用戶想了解的問題、關(guān)注的信息，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，針對目標(biāo)用戶“量身定制”直播內(nèi)容。例如，有較多用戶提出對某房地產(chǎn)項目的戶型設(shè)計感興趣，主持人在直播中就會對項目的戶型設(shè)計做詳細(xì)的介紹，盡可能地滿足用戶的需求。

另一方面，對于網(wǎng)絡(luò)直播來說，網(wǎng)絡(luò)信號是直播得以進(jìn)行的首要前提，因而直播主持人在直播前也要在技術(shù)層面做好準(zhǔn)備。以直播中占比最多的商業(yè)活動為例，直播的場地多在房地產(chǎn)項目現(xiàn)場，項目如果地處郊區(qū)且在建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)信號則相對比較差。因此，主持人在直播前必須事先“踩點”，與編導(dǎo)和攝像根據(jù)現(xiàn)場信號情況設(shè)計走位，避開信號弱或者人過多的位置，最大限度減少直播進(jìn)度受干擾的可能性。主持人在“踩點”時還要根據(jù)走位情況設(shè)計和搭建直播內(nèi)容的框架，準(zhǔn)備所需的內(nèi)容用于直播，如果某些內(nèi)容因為走位受限而無法直接通過鏡頭直播呈現(xiàn)，就要改用視頻短片或采訪等形式去展示。

直播中需要關(guān)注用戶反饋、有針對性地進(jìn)行互動。在傳統(tǒng)的電視直播中，主持人會準(zhǔn)備很多資料，而在小屏直播中，不可能給主持人留有這樣的時間，此時主持人與嘉賓或受眾的互動就會發(fā)揮決定性的作用，因而需要更強調(diào)與重點用戶（潛在客戶）的針對性互動。

例如，在廣東房產(chǎn)頻道的商業(yè)性小屏直播過程中，主持人除了拿麥克風(fēng)，還會手持一臺平板電腦或智能手機，用于監(jiān)看直播畫面和用戶留言信息。在直播過程中，主持人需要篩選用戶留言，尤其是用戶對產(chǎn)品的疑問或評價，在直播中給予回應(yīng)。例如，在房地產(chǎn)項目的發(fā)布會直播中，主持人往往會根據(jù)房產(chǎn)商提供的資料進(jìn)行介紹，但用戶對于產(chǎn)品的需求不同，關(guān)注的內(nèi)容也會不同，主持人就需要讀出用戶的ID和留言，對他們的關(guān)注點進(jìn)行補充，或者增加現(xiàn)場采訪環(huán)節(jié)，回應(yīng)用戶的互動。

同時，無論是電視直播還是網(wǎng)絡(luò)直播，都不可能打?qū)崟r字幕，因而主持人的語言必須盡量淺顯易懂，多用口語和生活化的語言，保證用戶在無字幕的情況下，也能清楚接收到節(jié)目信息。。

此外，商業(yè)性小屏直播的用戶通常沒有形成收視習(xí)慣，而是在直播開始前后，陸續(xù)通過社交網(wǎng)絡(luò)接收到宣傳信息，進(jìn)而點擊鏈接觀看直播。這決定了主持人在直播開始的前一段時間，需要重復(fù)播報頻道呼號和節(jié)目名稱，便于剛剛進(jìn)入觀看的用戶了解直播的基本信息；也要預(yù)告內(nèi)容亮點，吸引用戶持續(xù)觀看；還要告知用戶互動方法、邀請用戶參與互動。以廣東房產(chǎn)頻道的商業(yè)論壇直播為例，主持人通常會在前10分鐘進(jìn)行節(jié)目信息的反復(fù)播報，然后再根據(jù)事前的策劃，進(jìn)入正式的節(jié)目流程。

直播后需做好用戶跟蹤，提高轉(zhuǎn)化率。對于商業(yè)性小屏直播來說，主持人的互動絕不能僅僅停留在直播前和直播中，在直播結(jié)束后，主持人也需要與用戶保持互動，實現(xiàn)對用戶的跟蹤和后期轉(zhuǎn)化。

為了擴大節(jié)目影響力和宣傳效果，主持人需要在直播結(jié)束后通過微信群、朋友圈等方式發(fā)布回放鏈接，便于這部分用戶回看直播。編輯團(tuán)隊還可以通過圖文的形式，整理出產(chǎn)品的關(guān)鍵信息和直播內(nèi)容的亮點，通過主持人的個人微信賬號發(fā)布，對產(chǎn)品和直播平臺進(jìn)行二次宣傳。從直播前期、直播過程到直播后期的充分互動，不僅能讓用戶形成對主持人的信任感，提升溝通意愿，還能培養(yǎng)用戶對直播平臺的黏性，形成互動習(xí)慣。

與其他類別的網(wǎng)絡(luò)直播不同的是，商業(yè)性小屏直播高度重視用戶的轉(zhuǎn)化。其中，服裝、小家電、3C數(shù)碼等常用商品，其商業(yè)性小屏直播效果最重要的考核指標(biāo)就是銷售轉(zhuǎn)化情況。而對于房地產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域的商品，用戶不可能單憑看一場直播就產(chǎn)生購買行為，因而需要對直播過程中互動較為積極的重點用戶，也就是房產(chǎn)商的目標(biāo)客戶進(jìn)行跟蹤，爭取轉(zhuǎn)化。雖然對重點用戶的跟蹤和轉(zhuǎn)化需要由房產(chǎn)商的專業(yè)銷售人員負(fù)責(zé)，但是直播主持人有媒體平臺長期的“專業(yè)性”形象包裝，加上直播前期和過程中建立的“個性化”印象，對用戶來說更熟悉也更值得信任，因而在后期的互動過程中，主持人應(yīng)當(dāng)通過溝通，在用戶和銷售人員中起橋梁作用。

結(jié)語

現(xiàn)階段，商業(yè)性小屏直播在電子商務(wù)領(lǐng)域，尤其是服裝、3C數(shù)碼、小家電等產(chǎn)品的銷售中被廣泛運用。隨著這一模式與汽車、房產(chǎn)等行業(yè)的結(jié)合不斷深化，這類專業(yè)性強的垂直細(xì)分領(lǐng)域出于營利的目的，對直播的需求將不斷擴大。因此，需要更多專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行直播，讓用戶通過可移動的“小屏”觀看。對于商業(yè)性小屏直播來說，觀眾的需要是發(fā)展的市場基礎(chǔ)，制作團(tuán)隊?wèi)?yīng)該積極挖掘用戶的需求并進(jìn)行細(xì)分, 然后利用產(chǎn)品特點，提供互動化、精準(zhǔn)化、場景化的直播內(nèi)容；作為主持人，則需要不斷提高自己的互動意識、商業(yè)意識和轉(zhuǎn)化意識。