楊志輝
天然氣作為一種優(yōu)質能源,在社會經濟發(fā)展當中發(fā)揮了不可替代的作用。一直以來,我國對天然氣資源開發(fā)十分重視,已經形成了一個相對健全的市場。隨著西氣東輸戰(zhàn)略實施的不斷深入,為天然氣事業(yè)創(chuàng)造了新的機遇,也對天然氣營銷提出了新的要求?;诖耍疚膶μ烊粴怃N售公司營銷策略進行了分析,并提出了相關觀點,以供參考。
天然氣市場營銷基礎條件
與其他商品相比,天然氣具有一定的特殊性,無論是生產、運輸,還是營銷環(huán)節(jié)均存在其獨有的營運方式。本質上來看,天然氣從生產到銷售,是一條相對封閉的鏈條,當產品開采出來后會通過輸氣管道直接傳送到終端用戶處。在這個過程中,生產、供應、銷售各環(huán)節(jié)緊密聯系,相互依存。同時,天然氣產品具有較長的價值鏈,且具備自然壟斷性,會受到政府嚴格管制,這會在一定程度上影響銷售公司渠道策略以及定價策略等?;谔烊粴獾奶厥庑?,要實現天然氣市場穩(wěn)定營銷,也需要一定的客觀條件作為支持。首先,供應穩(wěn)定且充足的天然氣資源是實現天然氣市場穩(wěn)定營銷的基本前提,天然氣資源、長期穩(wěn)定客戶、相關基礎設施以及三者之間相對穩(wěn)定的調控管理系統,缺一不可。其次,天然氣市場營銷要具備合理的定價機制作支持。再者,天然氣市場營銷需要依靠健全的法律法規(guī)進行約束,確保市場營銷行為的規(guī)范性。另外,天然氣市場要保持一定的開放度,適當引入競爭機制,確保市場的活力與發(fā)展空間。
天然氣營銷過程中存在的部分問題
目前,我國在天然氣營銷方面已經形成了一個相對健全的體系,但一些天然氣營銷公司具體營銷業(yè)務開展過程中還是存在著一定問題,具體表現為以下幾個方面:(1)定價問題。定價問題是天然氣營銷過程中的主要問題之一。相對于其他能源產品而言,天然氣定價相對偏低,特別是居民用氣價格低下,未能采取合理的階梯價格機制進行有效的節(jié)能調控,這也體現出國家在天然氣定價方面的政策存在一定漏洞,進一步增加了天然氣企業(yè)的墊付成本。同時,一些天然氣企業(yè)缺乏合理的谷峰差價調節(jié)機制,再加上儲氣庫建設步伐緩慢,一定程度上加大了調峰困難,不利于天然氣價格調節(jié)。天然氣價格偏低很有可能導致消費無序發(fā)展,會對下游市場不合理用氣產生刺激作用,也會影響天然氣生產企業(yè)增產的積極性,阻礙正常市場營銷。(2)管理人員市場意識有待加強。部分天然氣營銷公司管理市場意識較為缺乏,管理手段相對落后,無法跟上時代步伐,一定程度上影響了銷售效率。特別是在客戶管理、服務以及公司內部責任制方面有所不足,導致區(qū)域銷售整體效果并不理想。
完善天然氣銷售公司營銷相關策略
進一步完善產品定價。在天然氣產品銷售過程中,要結合市場環(huán)境適當提升產品定價水平,取消增量氣與存量氣之間的差價。產品定價要體現出天然氣的環(huán)保及便利性優(yōu)勢,以此來提升其附加值,完全放開產品價格,讓市場做出選擇,逐步實現“優(yōu)質優(yōu)價”。與此同時,天然氣銷售公司應該實施調峰氣價,將峰谷之間差價拉大,充分運用市場調節(jié)機制促進用戶主動“填谷消峰”。通過這種方式,能夠在一定程度上緩解用氣高峰期壓力,填補供需缺口,讓產業(yè)鏈上游、中游、下游更好地分攤氣量增加成本。再者,在天然氣定價過程中,可實施階梯定價策略。居民基本用氣量可實行低價;對于超過基本用氣量的用戶實施階梯差價;對于用氣過量大戶實施懲罰性高價,進一步發(fā)揮“填谷消峰”效應。另外,天然氣銷售公司要與地方政府加深合作,根據地方政策主動配合推價、順價工作,共同維護市場秩序。
加強客戶管理及服務。首先,要充分落實客戶調查工作。由專人進行客戶信息調查、收集、分析、整合,并建立相應的用戶電子檔案數據庫(涵蓋用氣結構、管網分布、供氣特點、供氣價格、用途等)。數據庫可根據用戶信息變化不斷更新,充分掌握客戶實際情況。在上述基礎上,需要對客戶進行分類分析,合理劃分客戶類別,根據其實際需求提供差異性的服務。其次,要建立有效的客戶信用評價機制,并加強用戶合同管理,對于合同外用氣采取用氣結構定制、合同履行評估制等機制進行管理,實現供需平衡。另外,要加強客戶服務。對于大型用戶盡可能實現專線直供,根據其特定需求提供定制服務。同時,要構建客戶反饋機制、應急事件處理機制,并在天然氣營銷公司與客戶之間構建一個完整的供應系統,不斷提高客戶忠誠度,形成良好客戶合作關系。
公司內部形成目標責任制。天然氣營銷公司在內部構建目標責任制,督促內部各種不同營銷職能相互合作,更好地實現預期營銷目標。天然氣營銷公司以營銷總目標(年度目標)為基礎,根據目標市場、產品定價、渠道等,將其進行逐層分解,先確認部門目標,再由部門領導確認個人崗位目標,明確各部門、各人職責范圍。被分解的部門目標以及個人目標,盡最大程度細化、量化,真正意義上實現責任到人。在各部門、各崗位完成自身責任目標的情況下,共同實現公司營銷總目標。其次,要構建責任追究制度,如工作承諾制、限時辦責制、服務考核制等責任追究制度,督促各營銷目標落實到位。另外,公司內部需合理構建考核標準,并強化考核監(jiān)督,產生激勵作用。對部門可實施目標業(yè)績考核,對普通員工則實施目標績效考核。將績效完成情況作為部門獎勵以及員工升職、晉職的重要參考依據,以此來調動員工主動性與部門積極性,讓營銷目標更好地完成。
雖然我國天然氣市場已經取得了長足發(fā)展,但對于天然氣營銷公司而言,其所面臨的營銷壓力卻愈來愈大。為形成有序有效的市場,抑制無序惡性膨脹,天然氣營銷公司要加快市場定價機制完善步伐,進一步強化客戶服務管理以及內部管理工作,與客戶之間形成長期合作關系,實現互利共贏。