促銷費用零基預算在T公司中的應用研究

孫文超

零基預算（Zero-base Budgweting）作為預算編制方法的重要變革，吸收了原有預算編制方法中有益的內(nèi)容，并關注對有限資源的優(yōu)化配置、提高投入產(chǎn)出意識，使預算編制水平得到了提高，是現(xiàn)代企業(yè)制度下一種有效的管理模式。

零基預算的概念及特點

零基預算的概念

零基預算：是指在編制成本贊用預算時，不考慮以往期間所發(fā)生的費用項目或費用數(shù)額，而是所有的預算支出以零為出發(fā)點，一切從業(yè)務實際需要出發(fā)，對每個支出項目的必要性、合理性、重要性、投入產(chǎn)出效果及資金需求進行決策分析，逐項審議各項費用的內(nèi)容及其開支標準是否合理，依據(jù)業(yè)務支出項目的重要性與投入產(chǎn)出效果排序，將有限的資源進行合理配置，優(yōu)先投入到重要及投入產(chǎn)出效果高的費用項目上，對重要程度低或投入產(chǎn)出效果差的項目原則上減少或不予匹配費用資源，統(tǒng)籌安排年度資金預算，在綜合平衡基礎上編制預算的一種方法。

零基預算的特點

零基預算與傳統(tǒng)預算相比，主要有以下特點：

預算基礎不同。零基預算的基礎是零，即不考慮以往的費用基數(shù)，而是根據(jù)本期各業(yè)務支出項目的合理性、重要性、效益性排序和可供分配資源確定本期贊用預算，

預算假設不同。零基預算的假設是“決策判斷合理”，即過去和新增的所有費用支出必須通過決策分析確認其必要性、合理性、重要性和效益性，否則不能發(fā)生。

預算編制主體不同。零基預算編制以業(yè)務為主。

預算分析對象不同。零基預算關注所有支出項目的投入產(chǎn)出分析與重要性排序。

預算管理的重點不同。零基預算主要關注“為什么支出費用”，更強調(diào)預算的決策功能，關注費用的必要性、合理性、重要性與投入產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務活動的重要性和投入產(chǎn)出效果排序來將有限的資源分配到最需要的項目

T企業(yè)應用促銷費用零基預算的背景意義

國家宏觀經(jīng)濟形勢由高速增長階段轉(zhuǎn)入中低速增長階段，啤酒行業(yè)的增長速度也明顯放緩，甚至出現(xiàn)了20多年來首次負增長。競爭的加劇要求企業(yè)在有效資源的投入方面更加的精準和聚焦。T企業(yè)作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的領導者，近年來，面臨原材料價格、人力資源成本增長而造成的巨大成本增長壓力，盈利能力持續(xù)下降。同時，新的消費方式和消費群體給啤酒行業(yè)的促銷形式提出了更高的要求，這就要求T公司在促銷費用管理方面不斷研究其投入方式及方法。

T公司促銷費用零基預算管理的應用研究

促銷費用零基預算的編制

業(yè)務計劃的編制。根據(jù)公司戰(zhàn)略目標的要求以及當年效益預測情況，確定公司下一年的銷量目標、收入目標、利潤目標及費用率目標，在保證公司及各業(yè)務單位目標達成的前提下，公司營銷中心根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃及公司銷量、收入、贊用、利潤目標，結(jié)合市場分析，編制年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)營銷中心辦公會會審，營銷總裁審核，提報公司戰(zhàn)略質(zhì)詢會會審議。

促銷費用預算的編制。各業(yè)務單位根據(jù)確定的業(yè)務計劃按零基預算原則編制促銷費用預算，匹配資源，銷售部和財務部根據(jù)公司預算編制時間安排，依據(jù)年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，按照零基預算的原則及方法，聯(lián)合發(fā)布次年促銷贊用預算編制細則、方法及模版，T公司要求各營銷單位分18種活動形式分項對促銷費用進行預算編制，每種活動形式都需要明確區(qū)分新增及延續(xù)銷售區(qū)域、管理終端、產(chǎn)品類型、活動方案等信息。各營銷單位與所屬的銷售區(qū)域根據(jù)營銷計劃以及促銷費用編制細則及編制模板，按照零基預算的編制方法，通過由下至上、反復溝通、分級匯總、層層審核的編制過程，形成本單位促銷費用業(yè)務預算及月度分解。銷售部對各銷售單位促銷費用業(yè)務預算進行審核、財務部對銷售單位促銷費用財務預算進行匯總。

促銷費用零基預算的評審

首先，各銷售單位對促銷費用支出項目的必要性、合理性、重要性與投入產(chǎn)出效果排序進行自評，優(yōu)先選擇必要性較高，重要性較大、投入產(chǎn)出效果較好的業(yè)務方案和計劃。其次，各銷售單位對促銷費用支出項目按重要性進行排序，各銷售單位的財務部門按投入產(chǎn)出效果進行排序。最后，業(yè)務單位在此基礎上進行交叉排序，排序原則可根據(jù)自身市場的類型分別確定重要性排序與投入產(chǎn)出排序的權重，如成長、增長型市場重要性排序可適當增加權重。

促銷費用零基預算的執(zhí)行與控制

促銷費用零基預算的執(zhí)行控制。營銷中心及各銷售單位要根據(jù)年度預算合理安排促銷費用投入，嚴禁出現(xiàn)未經(jīng)審批的預算外費用以及在沒有促銷計劃或促銷計劃未經(jīng)批準的情況下進行費用投放。超支促銷費用投入必須按T公司發(fā)布的《促銷費用管理制度》規(guī)定的促銷費用超支審批授權標準進行審批，否則不能發(fā)生，對未經(jīng)審批的超支促銷費用投入考核相應責任部門。同時，對于審批的超支贊用，必須按《促銷費用管理制度》的規(guī)定限期追回。對于促銷費用超支的業(yè)務單位，已亮紅黃牌公示的方式進行考核管理。

促銷費用零基預算的分析評價。首先，營銷中心與各銷售單位按區(qū)域、產(chǎn)品、促銷活動分類、變動固定費用、渠道、有效無效等維度進行分析，通過對促銷后價格鏈的實際變化及跟競品對位產(chǎn)品在價格鏈上競爭力的變化評價促銷費用投入的有效性；其次，營銷中心與各銷售單位對重點渠道、重點產(chǎn)品、重點活動的促銷贊用投入產(chǎn)出進行重點分析。

對T企業(yè)促銷費用零基預算管理應用的幾點建議

結(jié)合公司整體利潤目標制定促銷費用考核的正負激勵機制。促銷費用零基預算的執(zhí)行效果與責任部門的激勵相結(jié)合，按照促銷費用超支額度的一定比例對責任部門進行負激勵，按促銷費用節(jié)約額的一定比例對責任部門進行正激勵?？己藭r應結(jié)合各銷售單位銷量及主營業(yè)務利潤的完成情況，區(qū)分銷量與利潤完成預算目標、未完成預算目標、其中一項完成預算目標，與促銷費用的預算完成情況綜合對各銷售單位進行考核，避免出現(xiàn)銷售單位過度關注單項促銷費用指標，銷售業(yè)務停滯不前的情況。

有效的利用信息管理系統(tǒng)。促銷贊用的零基預算，應避免低效率的EXCEL文檔匯總，有效的應用財務信息系統(tǒng)工具，才能有效的解決整理、核對數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的成本和工作量問題。所以，促銷費用預算的編制應融入T公司現(xiàn)有的預算管理系統(tǒng)中，實現(xiàn)管理的扁平化和實時監(jiān)控。所有的促銷費用信息均可以在預算管理系統(tǒng)中得以實現(xiàn)和反應，為公司整體的預算控制和分析提供信息保障。