具有網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)差異化的SaaS提供商競爭策略

宋倩倩,葛世倫,苗 虹,王念新

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,鎮(zhèn)江 212003)

SaaS是一種云計算服務(wù),該模式下用戶使用基于互聯(lián)網(wǎng)的軟件并按照使用量付費,不再負責(zé)軟件的安裝、運行、更新和維護等．隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,SaaS服務(wù)需求在增加[1],但SaaS服務(wù)市場仍處于初級階段.傳統(tǒng)軟件提供商也正在積極將原有軟件產(chǎn)品向云端轉(zhuǎn)型,具有網(wǎng)絡(luò)外部性的社會化的SaaS服務(wù)受到大多數(shù)企業(yè)用戶歡迎,如物流行業(yè)中的物流云,其中發(fā)貨方、承運方和電商等多方主體之間業(yè)務(wù)頻繁,存在接單、拆單等緊密或松散的銜接和協(xié)作的業(yè)務(wù),選擇相應(yīng)SaaS服務(wù)的企業(yè)會隨著使用該SaaS服務(wù)的主體企業(yè)增多,在企業(yè)間的業(yè)務(wù)協(xié)作和往來的流程效率上得到提高,每個企業(yè)的效用也會大大增加．

面向社會化應(yīng)用、供應(yīng)鏈前后端的SaaS服務(wù)具有較大的用戶網(wǎng)絡(luò),但同時SaaS服務(wù)的低轉(zhuǎn)換成本以及網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)使得用戶更容易嘗試、對比甚至轉(zhuǎn)換不同提供商的服務(wù)．因此,在SaaS服務(wù)市場中,提供同類SaaS服務(wù)的提供商開始關(guān)注競爭對手的行為,采取一些諸如提升自身服務(wù)質(zhì)量差異以及拓展服務(wù)功能等競爭策略,來挽留現(xiàn)有用戶，吸引競爭對手用戶,以在眾多的競爭者中脫穎而出．如在國內(nèi)物流行業(yè)中,以智慧物流云企業(yè)羅計物流與物流小秘的競爭為例,兩家O2O模式物流云服務(wù)提供商在服務(wù)質(zhì)量和用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及口碑等方面展開競爭．在服務(wù)質(zhì)量上,都選擇由國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司和物流企業(yè)組成公司團隊,提供質(zhì)量保證、功能多樣化的軟件服務(wù);在擴展用戶規(guī)模方面,都采用安裝推薦服務(wù)和優(yōu)惠活動等方式,降低用戶的使用及轉(zhuǎn)換成本．雖然采取的競爭策略的手段相同,但競爭策略的表現(xiàn)程度不同,導(dǎo)致兩家提供商的市場地位有所差異．如何綜合考慮這些競爭策略,以獲取市場競爭優(yōu)勢是值得關(guān)注的問題．

對于SaaS服務(wù)的研究主要集中在對壟斷市場的服務(wù)的定價策略研究[2-4]，SaaS服務(wù)市場與傳統(tǒng)的軟件市場進行對比、競爭[5-7],以及云服務(wù)提供商之間的競爭.文獻[8]中研究了存在轉(zhuǎn)移成本和水平化差異的廣義的云計算服務(wù)的定價策略,考慮到網(wǎng)絡(luò)外部性影響市場的均衡價格．文獻[9]中研究了存在服務(wù)差異的SaaS服務(wù)提供商的市場競爭,得出轉(zhuǎn)換成本對于SaaS采納決策是重要的,提供商應(yīng)重視提高質(zhì)量要付出怎樣的代價,而不是能夠提高多少服務(wù)質(zhì)量．但是,目前SaaS領(lǐng)域的研究未同時考慮存在網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)差異化情形對SaaS服務(wù)市場競爭的影響,以及SaaS服務(wù)提供商對兩種競爭策略的權(quán)衡問題．

文中將網(wǎng)絡(luò)外部性加入到SaaS服務(wù)的市場競爭中,在服務(wù)差異化和轉(zhuǎn)移成本存在的情況下,通過建立博弈模型來分析這些因素相互影響SaaS競爭決策的情況,進而為SaaS服務(wù)提供商在市場競爭中能夠獲得主導(dǎo)優(yōu)勢地位提供有利的策略．

1 理論基礎(chǔ)

服務(wù)之間的差異分為水平差異和垂直差異[10]．文中研究的水平差異主要是指軟件功能的差異,在SaaS服務(wù)市場中,用戶想要定制軟件服務(wù)來滿足自身業(yè)務(wù)的需求,但SaaS服務(wù)的多租戶特征使定制化很難實現(xiàn)．所以在用戶的軟件需求和提供商提供的應(yīng)用程序之間考慮水平化差異是合適的;垂直差異主要是指提供商提供不同質(zhì)量水平的服務(wù),對于SaaS服務(wù)的提供商來說交付捆綁的服務(wù),其IT服務(wù)的質(zhì)量，如可服務(wù)時間和響應(yīng)時間等，對用戶的選擇是關(guān)鍵的，應(yīng)該調(diào)查研究當SaaS服務(wù)提供商呈現(xiàn)IT服務(wù)質(zhì)量差異時的競爭結(jié)果．

在SaaS情境下,轉(zhuǎn)移成本影響SaaS服務(wù)用戶,若用戶與SaaS提供商之間存在業(yè)務(wù)關(guān)系,用戶通常需要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到提供商組建的服務(wù)器上,提供商處理所有的IT支持服務(wù),包括軟件日常維護、數(shù)據(jù)備份、軟件升級和安全．對于依賴提供商的行為且與提供商具有親密伙伴關(guān)系的用戶來說,很可能會導(dǎo)致鎖定風(fēng)險[11]．用戶雖然無初始投入方面的成本,但仍然付出了搜索服務(wù)、試用學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)沉積成本,以及從原有的提供商轉(zhuǎn)移時,用戶經(jīng)歷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移和回收成本,這是用戶在做決策時必須考慮的轉(zhuǎn)換成本．

用戶選擇行為理論研究多表現(xiàn)在經(jīng)濟活動現(xiàn)象中,如交通網(wǎng)絡(luò)中的兩條道路選擇問題[12],替代品的選擇和定價問題[13]以及交貨期承諾[14]等問題,用戶在面對多樣化產(chǎn)品和提供商承諾等多種因素的影響下以追求效用最大化為目標來選擇產(chǎn)品或服務(wù)．而對于提供同類SaaS服務(wù)的兩家提供商來說,用戶同樣會在兩者之間以自身效用最大化的方式對服務(wù)進行選擇,當市場達到均衡時,市場上每個用戶對服務(wù)的選擇均是對其他潛在用戶選擇的最佳體現(xiàn)．尤其是存在網(wǎng)絡(luò)外部性的SaaS市場中,用戶對用戶網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)功能多樣化敏感,在設(shè)定了服務(wù)價格、屬性的情境下,用戶選擇過程會影響到服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),反過來又影響到市場中用戶對服務(wù)的選擇,具有網(wǎng)絡(luò)外部性的SaaS服務(wù)市場的最終劃分結(jié)果為用戶選擇的Nash均衡．

2 SaaS提供商的競爭模型

2.1 模型假設(shè)

2.1.1 提供商假設(shè)

SaaS服務(wù)提供商A和B提供同類云服務(wù)且存在縱向質(zhì)量水平和橫向軟件功能兩個維度的差異,兩家提供商遵循最大化差異原則,即A和B分別位于[0,1]線形空間的兩端進行價格競爭．

2.1.2 用戶假設(shè)

用戶均勻分布在[0,1]的線形空間上,且每個用戶一次只購買一種服務(wù),異質(zhì)用戶根據(jù)自己的偏好分別選擇提供商A和B,由于SaaS服務(wù)的多租戶特征,大多數(shù)SaaS服務(wù)提供商提供標準化而非定制化的特殊應(yīng)用程序,用戶總會相應(yīng)地面臨與個人理想需求的應(yīng)用程序之間的匹配風(fēng)險,設(shè)t為由于匹配風(fēng)險帶來的效用損失,因此,位于x∈[0,1]上的用戶選擇A和B,分別面臨xt和(1-x)t的效用損失．

2.1.3 市場假設(shè)

圖1 初期市場的需求分布Fig.1 Demand of distribution in the initial market表1 模型參數(shù)和定義Table 1 Parameters and definition ofthe competition model

2.2 SaaS用戶選擇

經(jīng)過試用或購買使用SaaS服務(wù)后,用戶獲得了與初期不同的購買經(jīng)驗,均勻分布在[0,1]的用戶重新選擇自己的位置,即用戶重新購買,用戶的重新選擇受到網(wǎng)絡(luò)外部性和轉(zhuǎn)移成本的影響,文中認為SaaS服務(wù)表現(xiàn)出延遲的積極的網(wǎng)絡(luò)外部性,這意味著SaaS用戶獲得的效用與過去使用此SaaS服務(wù)的用戶數(shù)量有關(guān),則重新購買的用戶的凈效用函數(shù)：

根據(jù)顧客選擇理論,以用戶效用最大化選擇提供商,用戶的轉(zhuǎn)換決策涉及到一個閥值的問題,提供商A的邊際無差異用戶滿足條件：

同理,提供商B的邊際無差異用戶滿足條件：

解得,當

初期購買提供商A的SaaS服務(wù)的用戶將從提供商A轉(zhuǎn)移到提供商B.當

初期購買提供商B的SaaS服務(wù)的用戶將從提供商B轉(zhuǎn)移到提供商A．

從提供商A轉(zhuǎn)移到提供商B的用戶數(shù)量為：

保留在提供商B的用戶數(shù)量為：

從提供商B轉(zhuǎn)移到提供商A的用戶數(shù)量為：

則在用戶基于經(jīng)驗重新選擇后，提供商A的市場份額為：

(1)

在用戶基于經(jīng)驗重新選擇后，提供商B的市場份額為：

(2)

假設(shè)提供商A和B的利潤函數(shù)分別為：

(3)

(4)

2.3 兩階段博弈

具有網(wǎng)絡(luò)外部性的質(zhì)量差異服務(wù)進行市場競爭的博弈順序:階段1，企業(yè)同時選擇服務(wù)的質(zhì)量水平;階段2，企業(yè)選擇進行Bertrand價格競爭．采用逆序歸納法進行求解分析．

2.3.1 SaaS提供商進行價格競爭

為了追求利潤最大化，A、B兩寡頭壟斷競爭提供商進行Bertrand價格競爭,并進行Nash博弈化,提供商各自根據(jù)利潤函數(shù)進行利潤最大化決策,兩提供商的最優(yōu)定價策略由下面的Nash均衡給出

由一階條件得,兩SaaS提供商的最優(yōu)定價分別為：

(5)

(6)

將式(5、6)分別代入(1、2)得兩提供商的均衡市場份額分別為:

(7)

(8)

接著令

由式(5～8)得兩提供商在最優(yōu)定價下的利潤函數(shù)分別為：

(9)

(10)

為了使SaaS提供商在直接競爭市場環(huán)境中能夠獲得較強的競爭力,贏得最終的市場主體地位,在此考慮相對價格或利潤,即Δpjk,則提供商A和B的相對價格優(yōu)勢為

又由于X+Y=3θ,提供商A和B的相對利潤優(yōu)勢

可得ΔpAB=ΔπAB,ΔpBA=ΔπBA,即均衡時相對價格優(yōu)勢越大,相對利潤優(yōu)勢也越大,后期相對均衡利潤和相對均衡價格優(yōu)勢有相同的增減性,下面主要討論不同市場情形對相對均衡價格優(yōu)勢的影響．同時,SaaS提供商A和B的相對利潤和價格優(yōu)勢有類似的規(guī)律.

對于兩SaaS服務(wù)提供商的相對市場份額

2.3.2 SaaS提供商進行質(zhì)量競爭

考慮SaaS服務(wù)質(zhì)量差異對提供商利潤的影響,根據(jù)式(9、10)得

這說明SaaS提供商自身的利潤隨著自身質(zhì)量的增加而增加,隨著競爭對手質(zhì)量的增加而減小,又由于

這說明提供商A的價格和利潤優(yōu)勢隨著兩提供商質(zhì)量差異的增加而增加,當SaaS提供商初期的市場份額和網(wǎng)絡(luò)外部性強度一定的情況下,提供商可以采取增大服務(wù)質(zhì)量差異策略來提高競爭優(yōu)勢．

3 SaaS市場競爭策略分析

考慮網(wǎng)絡(luò)外部性γj、轉(zhuǎn)移成本θ對后期市場競爭的影響,以得出相應(yīng)的市場策略．

3.1 網(wǎng)絡(luò)外部性對市場競爭的影響

SaaS服務(wù)市場處于初級階段,面向社會化應(yīng)用、供應(yīng)鏈前后端軟件產(chǎn)品因其具有較強的網(wǎng)絡(luò)外部性，正被傳統(tǒng)軟件提供商云化轉(zhuǎn)型為SaaS服務(wù).對于這類SaaS服務(wù)的提供商在市場競爭中受到的網(wǎng)絡(luò)外部性影響,分析如下:

文中分3種情況討論網(wǎng)絡(luò)外部性對均衡價格優(yōu)勢的影響:

3.2 轉(zhuǎn)移成本對市場競爭的影響

用戶的數(shù)據(jù)由SaaS提供商統(tǒng)一在一個中心位置進行存儲、管理和維護,用戶面臨著被鎖定的風(fēng)險,一旦用戶想要停止使用現(xiàn)有的SaaS提供商,就必須承擔(dān)恢復(fù)和遷移數(shù)據(jù)的成本,這在大多數(shù)商業(yè)環(huán)境中是重要的,應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)移成本對市場競爭的影響．

首先考慮轉(zhuǎn)移成本對后期價格的影響,根據(jù)式(5、6)得

隨著時間的推移，高技術(shù)的可用性和安全性改進引起的轉(zhuǎn)換成本的減少將使各自價格降低,對SaaS提供商A和B同時適用．但不能說明SaaS服務(wù)將變成完全競爭的服務(wù)市場,SaaS提供商可以找到新途徑來增加對客戶的轉(zhuǎn)換成本,如美國的slack采用的品牌效應(yīng)和用戶口碑就是影響轉(zhuǎn)換成本的一個現(xiàn)實障礙．

其次考慮轉(zhuǎn)移成本對相對價格優(yōu)勢的影響,

因此,可以得出市場初期的份額會影響后期提供商之間的價格競爭優(yōu)勢,提供商在初期爭奪市場份額的競爭也很激烈．而轉(zhuǎn)移成本的增加利于一家提供商,相對損害另一家提供商的利益．

4 結(jié)論

在SaaS服務(wù)提供商直接競爭的市場下,文中考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性強度、SaaS服務(wù)的軟件功能和服務(wù)質(zhì)量差異化、轉(zhuǎn)移成本對市場競爭的影響,并權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)外部性與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系,得出了SaaS提供商的競爭策略：

(3) 轉(zhuǎn)換成本的增加對一家提供商有利,相對損害競爭對手的利益,初期的市場份額會影響后期提供商之間的價格競爭優(yōu)勢,提供商在初期爭奪市場份額的競爭也很激烈．

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