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    互聯(lián)網(wǎng)文化“下半場”

    2018-05-22 02:49:30張晶雪
    財(cái)經(jīng)國家周刊 2018年9期
    關(guān)鍵詞:下半場文化產(chǎn)業(yè)流量

    張晶雪

    根據(jù)工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》,2017年中國“泛娛樂”核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元,同比增長32%,預(yù)計(jì)占中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將超過五分之一,成為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一。

    “泛娛樂”實(shí)際上也是中國互聯(lián)網(wǎng)文化的代表和縮影。從2012年嶄露頭角,到2015、2016年成為“風(fēng)口”,產(chǎn)業(yè)規(guī)模強(qiáng)力攀升。

    然而,“中國互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入‘下半場,依靠人口紅利驅(qū)動(dòng)發(fā)展的模式不可持續(xù)?!惫ば挪啃畔⒅行墓I(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長于佳寧告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》,隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)已由單體競爭轉(zhuǎn)向了生態(tài)性競爭,產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟,也進(jìn)入了“下半場”。

    走過單純以眼球和流量為追求的發(fā)展階段,隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革和文化需求的多元化升級,今天中國互聯(lián)網(wǎng)文化的生態(tài)發(fā)生了明顯的變化。除了邁向更高層次的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間的融合,讓互聯(lián)網(wǎng)文化更多回歸文化本身,也已為大企業(yè)們所思考。

    正如騰訊所提出的產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值并重的“新文創(chuàng)”,站在十字路口的中國互聯(lián)網(wǎng)文化正在迎來一場蛻變。

    在日前召開的全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),要構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓,更好凝聚社會共識,鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。并有針對性地指出“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任”,這對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)文化和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出了更高的明確要求。

    “流量文化”困局

    雖然早在1994年就正式接入互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也在上世紀(jì)90年代后半期開始普及,但中國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的崛起還要等到新世紀(jì)的第二個(gè)10年。

    至少在“互聯(lián)網(wǎng)上半場”,流量一直是衡量互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品成敗的標(biāo)尺。而且可能還沒有任何一個(gè)領(lǐng)域,能夠像文化這樣生動(dòng)而直接地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“流量為王”的理論并將其發(fā)揮到極致。

    比如電商領(lǐng)域,流量固然重要,轉(zhuǎn)化率才是成敗關(guān)鍵。但對于絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文化細(xì)分市場,“眼球即價(jià)值”——用戶只要觀看和使用,不用做任何購買行為,就可以使平臺通過廣告等形式獲益。

    特別到最近5年,隨著內(nèi)容價(jià)值的凸顯,文化類的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相轉(zhuǎn)型為內(nèi)容聚合平臺,在形成了互聯(lián)網(wǎng)文化迅猛發(fā)展的態(tài)勢的同時(shí),將流量競爭壓力傳導(dǎo)到UGC或PGC這樣的創(chuàng)作者身上,最終形成了一個(gè)指向流量的產(chǎn)業(yè)鏈條。

    同時(shí),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶數(shù)量增長,細(xì)分市場崛起。在大公司的主戰(zhàn)場之外,形成了若干中小企業(yè)、制作機(jī)構(gòu)(團(tuán)隊(duì))爭奪的小戰(zhàn)場。

    “有一句話是‘千軍萬馬過獨(dú)木橋。今天文化行業(yè)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有這樣的感覺?!遍L期從事互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)投融資研究的新元文智CEO劉德良向本刊記者表示,“流量紅利消耗殆盡,頭部搶奪絕對的資源,單一內(nèi)容的成長性難以被市場和資本判斷,商業(yè)模式遲遲難以成型,內(nèi)容變現(xiàn)的渠道仍然狹窄?!?/p>

    影響競爭格局的另一個(gè)重大問題就是“付費(fèi)”,特別是在“免費(fèi)時(shí)代”,由于行業(yè)對“無法收費(fèi)”和“培育期”存在共識,衡量平臺或產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是流量。

    免費(fèi)有兩種情況。第一種是將本來應(yīng)該收費(fèi)的產(chǎn)品,如電影、連續(xù)劇、動(dòng)漫、文學(xué)乃至游戲放置在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺或者第三方平臺上,從而獲得流量和關(guān)注。

    另一種是提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),使用戶逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣,待依賴達(dá)到一定程度后,通過收費(fèi)回收全部成本并盈利。

    對于中國的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)來說,由第一種情況開端,逐漸進(jìn)入第二種情況。然而無論哪種,免費(fèi)都是用戶的主要消費(fèi)習(xí)慣。

    競爭指標(biāo)如此單一、盈利如此模糊的行業(yè),資本卻青睞有加。根據(jù)新元文智文化產(chǎn)業(yè)投融資大數(shù)據(jù)系統(tǒng)(文融通)統(tǒng)計(jì),2017年互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)流入資金1021.76億元。此外,如網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)共發(fā)生并購事件30起,涉及資金規(guī)模256.68億元。

    從網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影到文學(xué)、漫畫,特別是短視頻、直播等領(lǐng)域,低成本獲取流量乃至盈利就成為了必然選擇。

    其導(dǎo)致的結(jié)果之一,是“為了吸引眼球,制造話題,積累注意力,提升關(guān)注度和社會影響力?!蔽幕吐糜尾课幕a(chǎn)業(yè)專家委員會主任委員、中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部學(xué)部長兼文化發(fā)展研究院院長范周對《財(cái)經(jīng)國家周刊》剖析,內(nèi)容生產(chǎn)者利用受眾對沉迷娛樂從而逃避現(xiàn)實(shí)的“酒神精神”的向往,挖掘一切可以被娛樂的文化內(nèi)容,用娛樂的語言表達(dá)思想,迎合受眾在市場盲目性作祟下的大眾文化需求,爭奪流量是其預(yù)期達(dá)到的績效。

    品質(zhì)難題

    雖然存在這樣那樣的挑戰(zhàn),但互聯(lián)網(wǎng)文化的商業(yè)模式和運(yùn)營模式仍然不斷演進(jìn)。例如在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域,平臺積極布局視頻內(nèi)容制作上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈,以獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容吸引觀眾,并且積極與文學(xué)、漫畫、電影、游戲等相關(guān)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng),生態(tài)化平臺的整體協(xié)同能力和商業(yè)價(jià)值正在逐步凸顯。

    而作為行業(yè)共識,“一個(gè)好的IP,在立項(xiàng)的時(shí)候就要開始思考文學(xué)、漫畫、聲音、影視、短視頻、衍生品等線上及線下在開發(fā)路徑上的取舍和節(jié)奏控制,這需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及強(qiáng)大的平臺來對接?!庇诩褜幈硎?。

    實(shí)際上,產(chǎn)業(yè)水平提高的方向,與“流量文化”的現(xiàn)實(shí)就此愈加產(chǎn)生沖突。

    在一篇流傳甚廣的文章中,一位短視頻PGC團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人比較說,3分鐘的搞笑短視頻動(dòng)畫植入LOGO或二維產(chǎn)品動(dòng)畫,刊例價(jià)格僅為1萬到1.5萬元不等, 但其價(jià)格仍然缺乏競爭優(yōu)勢。

    因?yàn)?,那些擁有大量粉絲、內(nèi)容低俗的短視頻賬號,口播推廣、植入推廣的費(fèi)用僅需幾百到一千元;超過十萬粉絲的大號,收費(fèi)一般也不會超過萬元。

    “他們很多內(nèi)容都是用手機(jī)拍攝,但我們做動(dòng)畫的不同,植入客戶的一個(gè)LOGO,后期可能就要多花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。”曾有客戶直接挑明,如果不是看在做動(dòng)畫辛苦的份上,他們這點(diǎn)粉絲量還真不值這個(gè)價(jià)錢。

    在一場行業(yè)沙龍上,討論到這個(gè)話題時(shí),同行的“建議”更是給了他當(dāng)頭一棒:“死磕內(nèi)容出效果太慢,還不如招幾個(gè)養(yǎng)眼的小網(wǎng)紅,每天拿著手機(jī)往直播間一杵,就能夠大吸一口荷爾蒙流量,賣點(diǎn)二三線產(chǎn)品。養(yǎng)眼小網(wǎng)紅帶貨的收入,比他這樣苦哈哈做視頻多很多。”

    或者說,在產(chǎn)業(yè)成長期,單純追求產(chǎn)業(yè)價(jià)值就會逐漸顯示出與文化價(jià)值的對立。而這種對抗,也必然以產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值并重收尾。

    產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律決定的選擇

    文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會委員、國家行政學(xué)院社會與文化部主任祁述裕對《財(cái)經(jīng)國家周刊》表示,“我們應(yīng)該對中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景有充分自信,支撐這一自信的底氣之一就是我國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?!?/p>

    作為改革發(fā)展的成果,今天的中國互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域也已經(jīng)出現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)具有影響力和知名度的企業(yè)和產(chǎn)品。

    除了已經(jīng)成為全球最大“科技+文化”企業(yè)之一的騰訊,國游出海、網(wǎng)文出海、國劇出海,都是中國文化事業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)加持之下參與全球競爭的典型案例。

    “我們的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)正在逐步參與到國際中高端價(jià)值鏈的競爭、生產(chǎn)鏈的分工中。我國自主原創(chuàng)、主導(dǎo)制定的手機(jī)動(dòng)漫標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為國際標(biāo)準(zhǔn)就是最好的證明。” 中央文化管理干部學(xué)院文化發(fā)展研究中心秘書長、研究員畢緒龍說。

    “互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的主體受眾是年輕人,形式新穎,特點(diǎn)鮮明?!逼钍鲈1硎?。而在今天,互聯(lián)網(wǎng)文化正處在向主流文化的轉(zhuǎn)進(jìn)之中,這使它必須經(jīng)歷一場脫胎換骨的蛻變。

    作為一種反映公眾社會心理和走向的流行文化,它既要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下休閑生活的碎片化、文化生成的參與性,匹配追求新奇與極端的心理、個(gè)體空前的存在感焦慮等,也必須符合社會主流人群的認(rèn)知和期望。

    用祁述裕的話說,互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)想要有社會公信力,要持久發(fā)展,就應(yīng)該也必須考慮社會責(zé)任,這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律決定的。

    在十字路口,分化已經(jīng)出現(xiàn):如騰訊等十?dāng)?shù)年沉浸于文化產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè),已觀察到從產(chǎn)業(yè)價(jià)值到“二元價(jià)值”的必然途徑。

    2018年4月下旬,騰訊旗下包括游戲、動(dòng)漫、影視、電競等業(yè)務(wù)的騰訊互娛事業(yè)群將其年度發(fā)布會更名為“騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會”。至此,騰訊將其自2011年提出的“泛娛樂”戰(zhàn)略升級為“新文創(chuàng)”。

    而在這背后,是資本、技術(shù)、人才等一系列壓倒性優(yōu)勢所創(chuàng)造的從容空間。

    另一邊,細(xì)分市場的“新貴”們和大多數(shù)資本方、成長者還困于流量與盈利構(gòu)成的傳統(tǒng)格局之中,難以自拔。

    “互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)還是生機(jī)勃勃的。未來發(fā)展,一是要不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形式,強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn);二是在內(nèi)容上不斷提高思想內(nèi)涵,樹立文化品牌?!逼钍鲈1硎?,“在注重社會效益方面,這是自然發(fā)展的過程?!?/p>

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