O2O模式下體育消費者感知價值提升研究

陳毅清 楊中民 潘 璠 陳江沄

(黃山學院體育學院，安徽 黃山 245041)

1 前言

十九大報告指出：當前我國社會的主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”；要實現(xiàn)的新目標是“在本世紀中葉建成富強、民主、文明、和諧、美麗的社會主義現(xiàn)代化強國”。體育產(chǎn)業(yè)在引導(dǎo)居民消費、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進經(jīng)濟發(fā)展、提高人們生活品質(zhì)方面起著非常重要的作用。

體育消費是體育產(chǎn)業(yè)存在的前提和動力，研究體育消費對于推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛快發(fā)展、上層建筑的推動、資本的不斷進入以及人均可支配收入的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)體育消費逐年提升，并向更廣闊的空間發(fā)展，而020模式下的體育消費正是在此背景下應(yīng)運而生。

020的英文全稱是“Online to Offline”，意思是通過互聯(lián)網(wǎng)上展示的線上資源吸引顧客并達成交易，顧客再到線下實體店進行消費。與傳統(tǒng)電商B2C、C2C相比，020模式下的電子商務(wù)將不再通過第三方的物流將產(chǎn)品快遞到消費者手中，而是由消費者直接到就近的實體店進行體驗消費。例如很多團購類APP(美團網(wǎng)、百度糯米、大眾點評網(wǎng))中的運動健身、體育+社交類的APP(咕咚、Keep、約運動等)、場館預(yù)定類APP(動起來、全城熱煉、趣運動、云高高爾夫)、體育教學類APP(動吧足球、叫練等)等。O2O模式具有能整合體育相關(guān)資源，提高現(xiàn)有場館利用率，靈活安排教學時間，能提供更精確的距離、更有效的服務(wù)反饋方式、更有競爭力的價格以及社交功能等優(yōu)點，但這種模式下的顧客感知價值如何，目前還未發(fā)現(xiàn)有人做出定量研究。因此，通過定量研究O2O模式下體育消費者的感知價值狀況，確定影響體育消費者感知價值提升的因素，并提出對策，可以幫助O2O體育企業(yè)有的放矢地制定營銷策略。

2 主要研究方法

2.1 文獻資料法

以“感知價值”、“O2O”、“體育O2O”為關(guān)鍵詞檢索并閱讀了大量文獻，基本了解了有關(guān)感知價值的理論研究狀況，為構(gòu)建評價感知價值的指標體系打下了良好的理論基礎(chǔ)，掌握了“O2O”、“體育O2O”的研究現(xiàn)狀，并以此確定了本文的研究框架。

2.2 問卷調(diào)查法

2.2.1 體育消費者感知價值評價指標體系的構(gòu)建

消費者感知價值是指消費者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所能感知到的利益與其所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。借鑒前人[1-2]已經(jīng)形成共識的評價感知價值的研究成果可知，O2O模式下消費者的感知價值可以用感知利得、感知利失和感知風險三個維度進行評價。若提高顧客感知價值，就要提升感知利得，降低感知利失，減少感知風險。感知利得是消費者在消費的過程中和消費后實際感覺到的物質(zhì)收益和精神收益的總和；感知利失是指消費者在消費的整個過程中感覺到的支出總和，包括時間、金錢、精力、體力等；感知風險是指消費者在購買決策中隱含的對結(jié)果的不確定性，包括決策結(jié)果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性。以這三個二級指標為基礎(chǔ)，設(shè)計出八個三級指標(A-H)，再以這八個三級指標為基礎(chǔ)，設(shè)計具體問卷題目，這部分問卷題目共計20個，如表1。問卷采用李克特七點式量表，評價等級分為完全同意(1)、同意(2)、稍微同意(3)、不確定(4)、稍微不同意(5)、不同意(6)、完全不同意(7)。

表1 O2O體育消費者感知價值評價指標體系

2.2.2 問卷的發(fā)放與回收

問卷發(fā)放采取問卷星網(wǎng)站和紙質(zhì)現(xiàn)場發(fā)放兩種方式進行。問卷星統(tǒng)計結(jié)果顯示，來源IP來自江蘇、山東、河南、甘肅、湖南、黑龍江、廣東、重慶、陜西、安徽共計10個省市，確保了數(shù)據(jù)的廣泛性。在近兩個月的時間內(nèi)共計完成答卷198份，其中未參與過O2O體育消費的問卷97份，參與過O2O體育消費的問卷101份。在參與過O2O體育消費的這101份問卷中，未認真作答的劣質(zhì)問卷9份，最后剩余有效問卷92份，有效回收率為91%。

2.2.3 問卷信度、效度分析

問卷信度包括外在信度和內(nèi)在信度。外在信度是指在不同時間對同一批被調(diào)查者實施重復(fù)調(diào)查，看評價結(jié)果是否具有一致性。向30名被調(diào)查者先后兩次發(fā)放紙質(zhì)問卷，中間間隔15天，求得兩次調(diào)查結(jié)果的相關(guān)系數(shù)r=0.968，t=5.152，P<0.01(見表2)，相關(guān)關(guān)系具有高度顯著性，這說明問卷的概念和內(nèi)容是清晰的，評價結(jié)果是可信的。內(nèi)在信度考察一組評價指標是否測量同一個項目，這些指標之間是否具有較高的內(nèi)在一致性，一致性程度越高，其評價結(jié)果的可信度就越強。經(jīng)過多次調(diào)整與修改，得出最終的問卷內(nèi)在信度檢驗表，如表2所示，所有的信度系數(shù)均在0.8以上，說明信度可以接受，每個項目都可以保留。

效度有內(nèi)容效度、準則效度和結(jié)構(gòu)效度之分，在本文中主要考察結(jié)構(gòu)效度。結(jié)構(gòu)效度是指實驗與理論之間的一致性，即實驗是否能真正測量到假設(shè)的理論，即是否適合做因子分析，這就需要計算KMO值和進行巴特萊特球度檢驗，具體見表2。由表2可見，KMO值=0.787，屬于較好的，巴特萊特球度檢驗具有高度顯著性，說明問卷數(shù)據(jù)比較適合做因子分析。

表2 問卷信度、效度檢驗表

2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

主要采取SPSS17.0統(tǒng)計軟件對所獲取的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、信度效度檢驗，之后進行因子分析和建立回歸方程。

3 實證分析

3.1 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析

從有效問卷中對受訪對象的性別、年齡、學歷、月平均可支配消費額、月平均參與O2O體育消費次數(shù)進行統(tǒng)計分析，具體情況見表3。從性別上看，男性占比61.9%，女性占38.1%，說明男性參與O2O體育消費人數(shù)多于女性，從另一個角度說明，女性O(shè)2O體育消費空間還有很大潛力可挖；從年齡上看，21-25年齡段的人數(shù)占比64.1%，占了大多數(shù)，這一年齡階段的消費者絕大部分正處于本科生或研究生教育階段，是O2O體育消費的主力軍；從學歷上看，本科及研究生學歷的人占了絕大多數(shù)，這與參與消費的年齡結(jié)構(gòu)吻合；從月可支配消費額上看，2001元及以上的占比最小，這主要是由于絕大部分受訪對象還是學生，經(jīng)濟來源主要是父母資助；從消費次數(shù)上看，1次的占30.43%，2-3次的占44.56%，4-5次的占13.04%，6次以上的僅占11.97%。計算月可支配消費額和月O2O消費次數(shù)的相關(guān)系數(shù)，并作相關(guān)系數(shù)的顯著性檢驗，得出相關(guān)系數(shù)r= -0.055，P=0.602>0.05，說明受訪對象的月可支配消費額和月O2O消費次數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，這在一定程度上說明消費者的月可支配消費額不是影響O2O體育消費的主要因素。

表3 受訪對象基本情況表(n=92)

3.2 O2O體育消費者感知價值現(xiàn)狀

根據(jù)美國汽車工業(yè)的一項調(diào)查，消費者感知價值較高的一次消費會引發(fā)8筆潛在的生意，而一個心懷抱怨的消費者會影響到25個人的購買意愿。在“互聯(lián)網(wǎng)+”O(jiān)2O模式下，消費者的滿意與否會成幾何倍數(shù)傳遞，滿意度不高的傳遞風險會遠遠大于滿意度高的傳遞收益。因此，O2O企業(yè)一定要努力提高消費者的感知價值，將風險降到最低。為進一步了解O2O模式下體育消費者的感知價值現(xiàn)狀，在問卷中設(shè)計了下面題項：綜合多方面因素， O2O電子商務(wù)模式下的體育消費讓您很滿意。選項中1、2、3、4、5、6、7分別代表完全同意、同意、稍微同意、不確定、稍微不同意、不同意、完全不同意。統(tǒng)計結(jié)果顯示，選“完全同意”的有3人，占比3.26%；選“同意”的有41人，占比44.57%；選“稍微同意”的有37人，占比40.22%；選“不確定”的有10人，占比10.87%；選“稍微不同意”的有1人，占比1.08%；選“不同意”和“完全不同意”的都為0人?？梢姡^大多數(shù)消費者對O2O模式下的體育消費滿意度較高，客觀地反映出了消費者較高的感知價值。

3.3 因子分析與回歸分析

3.3.1 因子分析

本研究用于測量O2O模式下體育消費者感知價值的指標共有20個，顯然不方便進行描述和評價。因子分析可以用較少的幾個綜合指標(公共因子)代替多個指標，而又盡量少損失信息。由表2中的效度檢驗可知，本研究所用數(shù)據(jù)比較適合作因子分析。經(jīng)SPSS17.0統(tǒng)計軟件運算，得出如表4所示的總的方差解釋表，從表4可見大于1的特征值有5個，對應(yīng)的累積貢獻率為85.399%，說明所提取的5個因子較好地反映了各原始變量的信息。表5給出了對因子作方差極大正交旋轉(zhuǎn)后5個因子在各個變量上的載荷，這些載荷是相應(yīng)的旋轉(zhuǎn)因子和變量間的相關(guān)系數(shù)。由表5可以看出，f1的高載荷變量(即f1在這些變量上的載荷的絕對值較大)有A1、C1、C2、C3、G1、G2，這些變量都與O2O行業(yè)監(jiān)管有關(guān)，所以可以將f1命名為行業(yè)監(jiān)管因子；f2的高載荷變量有D1、D2、D3，這些變量都與本人過往O2O體育消費經(jīng)歷有關(guān)，所以將其命名為過往經(jīng)歷因子；f3的高載荷變量有B1、E1、E2、E3、F1、F2，這些變量都與網(wǎng)頁制作水平有關(guān)，因此將其命名為網(wǎng)頁制作水平因子；f4的高載荷變量有A2、B2、B3、G1、G2，這些指標都與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，將其命名為產(chǎn)品因子；f5的高載荷變量有H1、H2，這些變量都與網(wǎng)上信息安全有關(guān)，將其命名為信息安全因子，詳細如表6所示。

表4 總的方差解釋表

提取方法：主成份分析

表5 旋轉(zhuǎn)因子(成分)載荷矩陣

提取方法：主成份分析

表6 因子分析表

3.3.2 回歸分析

為了進一步分析各因子對O2O體育消費者感知價值影響的強弱程度，現(xiàn)以5個因子得分作為自變量，消費者感知價值作為因變量，建立回歸方程，即進行主成分回歸。經(jīng)SPSS17.0統(tǒng)計軟件作回歸運算(Method下拉菜單中選擇“Enter”)，得出如表7所示的模型匯總表、表8所示的方差分析表和表9所示的回歸系數(shù)分析表。表7中的R是復(fù)相關(guān)系數(shù)，R2是決定系數(shù)，二者都是衡量諸多自變量對因變量共同影響的指標，用來檢驗多元回歸方程的可靠性，R或R2越靠近1越好；Sig.F是對R的檢驗結(jié)果；D-W檢驗即序列自相關(guān)檢驗，用來檢驗回歸余項的線性獨立假設(shè)，若0

表7 模型匯總表

表8 方差分析表

表9 回歸系數(shù)分析表

圖1 O2O模式下體育消費者感知價值影響因素結(jié)構(gòu)模型圖

3.3.3 因子、回歸分析結(jié)果討論

對感知價值影響最大的因子(f2)是經(jīng)歷因子。消費者經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量是通過消費者對近期消費經(jīng)驗的評價來表示的，對服務(wù)中的消費者滿意度具有直接的正面影響，而消費者感知價值的增長與滿意度之間呈正相關(guān)。[3]如果消費者以往有過愉快、滿意的O2O體育消費經(jīng)歷，再次消費時就不會心存顧慮，而是充滿信心；相反，如果消費者經(jīng)歷過一次糟糕的消費經(jīng)歷，就會嚴重降低其再次消費意愿，甚至會將商家拉入自己的消費黑名單。從另一角度來看，分析消費者滿意度是以消費者經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量和期望的服務(wù)質(zhì)量這兩項因素為基礎(chǔ)，如果消費者對O2O體育消費的體驗質(zhì)量符合或高于其預(yù)期的水平，消費者就會獲得較高的滿意度。反之，滿意度就會較低。因此，要想提高消費者滿意度，理論上，現(xiàn)階段 O2O體育商家可以在力所能及的基礎(chǔ)上，努力提高服務(wù)水平，超過消費者預(yù)期；也可以對消費者期望進行有效引導(dǎo)，降低消費者期望水平，達到消費者滿意的目的。再有就是將上述兩種方式結(jié)合起來，最后達到使消費者滿意。

對感知價值影響程度排在第二位的是產(chǎn)品因子(f4)。O2O模式下的產(chǎn)品因素涉及三方面：一是線上線下產(chǎn)品質(zhì)量的一致性；二是價格優(yōu)勢；三是消費者就近消費的便利程度。目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場上基于O2O營銷模式的體育類產(chǎn)品主要有實物產(chǎn)品類、服務(wù)類、工具類、媒體類和社交類五個類型，[4]本文主要研究前兩類。消費者在移動終端設(shè)備上安裝和使用相關(guān) APP，在APP上不論是購買服裝鞋帽，還是約場館、教練、陪練，都可能會出現(xiàn)線上線下不一致的情況。如果商家為了宣傳造勢，過度提升企業(yè)或教練的知名度與美譽度，消費者在實際消費時，就會出現(xiàn)實際感知遠低于預(yù)期的情況。O2O模式可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)海量用戶的優(yōu)勢，形成團購，便宜價格，還可以及時發(fā)布折扣信息讓消費者獲知，這樣就能充分挖掘線下資源，促成線上用戶與線下商家的交易。O2O模式具有典型的區(qū)域性特點，線上購買，線下就近體驗，“就近”的越便利，就越能減少消費者的時間成本，約場館、約教練、約陪練這幾個方面表現(xiàn)的尤其明顯。

對感知價值影響程度排在第三位的是行業(yè)監(jiān)管因子(f1)。O2O模式還是一種新興業(yè)態(tài)，監(jiān)管部門對這一新興業(yè)態(tài)反應(yīng)不夠及時，出現(xiàn)了暫時的監(jiān)管空白，再加上O2O平臺自身的管理疏忽，導(dǎo)致諸如付款后卷款走人、線上誘人線下限制、發(fā)表虛假折扣信息、健身房服務(wù)注水、退換貨困難等這些問題仍然時有報道，這些問題的存在對消費者感知價值的提升是一種負面影響。

對感知價值影響程度排在第四位的是網(wǎng)頁制作水平因子(f3)。網(wǎng)頁的設(shè)計如果能營造出一種友好、信息豐富、并能使消費者身臨其境的交易氛圍，就會減少消費者的信息成本和精神成本，進而提高消費者滿意度，提升感知價值。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)參與O2O模式體育消費的人群中，年輕人、高學歷者占多數(shù)，其中男性人數(shù)多于女性；消費者的月可支配消費額不是影響O2O體育消費的主要因素。

2)絕大多數(shù)消費者對O2O模式下的體育消費滿意度較高，客觀地反映出了消費者較高的感知價值。

3)O2O模式下影響體育消費者感知價值提升的因素可以歸納成5個，按照影響的強弱程度，從大到小排列依次為：經(jīng)歷、產(chǎn)品、網(wǎng)頁制作水平、行業(yè)監(jiān)管、信息安全。其中信息安全的影響最小，在方程中所起的作用不顯著，說明現(xiàn)階段我國電子交易認證體系、網(wǎng)絡(luò)誠信、在線支付的不斷完善使得網(wǎng)購過程中的個人信息安全正在得到妥善解決。

4.2 建議

1)對消費者感知價值影響最大的就是過往消費經(jīng)歷，有道是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，因此O2O模式體育企業(yè)必須認真對待每一次交易，兢兢業(yè)業(yè)地提供好每一次服務(wù)，不論是提供實物產(chǎn)品，還是提供場館或者培訓。也不論是交易過程還是提供服務(wù)的具體環(huán)節(jié)，都要使消費者感知到良好的服務(wù)質(zhì)量，并愿意建立長期的關(guān)系。

2)O2O平臺可以充分利用移動Internet“大數(shù)據(jù)”手段，將線下所有與體育相關(guān)的資源，如教練、場館、商家、體育愛好者、運動知識，連接在一起，充分整合，再最優(yōu)配置，就能有效解決“就近”的問題。如2014年湖北省體育局率先創(chuàng)建的“去運動”APP，武漢市民通過手機就能免費或優(yōu)惠預(yù)約游泳、籃球、羽毛球等場館，該APP僅上線一個月便惠及50萬人次，不到一年便吸引了610多家場館(包括部分非國有場館)加入平臺。[5]

同時，由于消費者在享用體育服務(wù)之前對其功能和利益的期望往往是模糊甚至過高的，因此企業(yè)在線上宣傳時要客觀渲染產(chǎn)品、場館或教練，避免因期望過高而造成消極影響。

3)可以通過視頻、圖片、數(shù)據(jù)、文字等媒介將產(chǎn)品或服務(wù)的特點、性能、規(guī)格、技術(shù)指標、價格與優(yōu)惠措施、售后服務(wù)及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者，如果是教練員或者陪練，可以通過視頻展示其技術(shù)水平及等級，以此幫助顧客積極了解并完成交易。另外，相關(guān)信息要及時進行更新，還要設(shè)置不同的訪問路徑和討論空間，以利于企業(yè)和顧客之間的信息交流與情感溝通。

4)當?shù)毓ど滩块T與O2O平臺經(jīng)營者所在地的工商部門合作，責令O2O平臺對商戶的相關(guān)信息進行審核，包括企業(yè)經(jīng)營執(zhí)照、負責人身份信息、網(wǎng)上待發(fā)布的信息等，核實無誤后方可正式發(fā)布。還要定期對實體店以及教練員等進行檢查，對違規(guī)行為要有懲罰約束。

5 研究局限與展望

本研究在理論推導(dǎo)、模型檢驗、數(shù)據(jù)分析上雖力求符合客觀原則，但由于諸多主客觀因素限制，還是存在一些局限。主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是樣本局限，雖然樣本中的個體來自全國各地，但由于使用問卷星的用戶絕大部分是在校的研究生、本科生等年輕群體，因此年齡結(jié)構(gòu)上存在一定局限；二是樣本數(shù)量局限，可能存在統(tǒng)計誤差，這主要是由于參與調(diào)查的對象有近一半未參與過O2O模式的體育消費，被視為無效樣本；三是研究模型的局限，模型中設(shè)計的21個變量可能還不完全，是否還存在其它重要影響變量還有待進一步研究。以上這些不足將是今后研究努力的方向。

參考文獻：

[1] 李林燕.O2O模式下顧客感知價值的影響因素分析[D].哈爾濱:黑龍江大學碩士學位論文,2016:4-9.

[2] 王立平.O2O電子商務(wù)模式下顧客感知價值提升研究[D].哈爾濱:哈爾濱商業(yè)大學碩士學位論文，2015:15.

[3] 劉勇.體育市場營銷[M].北京:高等教育出版社,2007:334.

[4] 孟欣欣. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代 O2O 營銷模式對體育市場的影響研究[J].吉林體育學院學報，2016，32(1)：24-27.

[5] 北京日報. 體育O2O：整合資源是優(yōu)勢，線下體驗是關(guān)鍵[EB/OL]. http://www.ebrun.com/20150701/139028.shtml,2015-07-01.