基于AR技術(shù)的兒童出版營銷策略研究

【摘 要】增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場景與虛擬信息的結(jié)合，給讀者帶來超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)，并與兒童寓教于學(xué)的學(xué)習(xí)特點(diǎn)相符合，成為兒童出版發(fā)展的新趨勢和增長點(diǎn)，但目前還缺少與之相應(yīng)的營銷策略來指導(dǎo)和促進(jìn)其發(fā)展。文章從AR兒童出版的特點(diǎn)入手，結(jié)合現(xiàn)有的兒童出版營銷理論，分析并指出適合AR兒童出版的營銷策略。

【關(guān) 鍵 詞】增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；兒童出版；5P營銷理論

【作者單位】袁小群，武漢大學(xué)。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.008

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，以下簡稱AR）源于羅納德·阿祖瑪提出的虛實(shí)結(jié)合、三維顯示以及實(shí)時(shí)交互的顯示技術(shù)[1]。它是一種將計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的虛擬信息疊加到現(xiàn)實(shí)場景中，借助顯示設(shè)備將虛擬信息與真實(shí)世界融為一體，給人帶來超越現(xiàn)實(shí)感官體驗(yàn)的人機(jī)交互技術(shù)。由于高用戶體驗(yàn)，近年來， AR作為一項(xiàng)新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，被廣泛運(yùn)用于社會各行業(yè)，如游戲、古跡修復(fù)等，也引起出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，尤其是兒童出版。AR的趣味性、動態(tài)性和交互性使其與兒童出版物結(jié)合最為緊密，被運(yùn)用到兒童出版上。AR兒童出版物能夠通過現(xiàn)實(shí)場景和虛擬信息的結(jié)合，呈現(xiàn)一種不同于以往兒童出版物的全新視覺體驗(yàn)效果，受到兒童和家長的歡迎，成為兒童出版的發(fā)展趨勢和新增長點(diǎn)。

新的出版模式需要與之相應(yīng)的營銷策略來引導(dǎo)并促使其健康、有序發(fā)展，但遺憾的是目前還未見到對AR兒童出版營銷策略的研究。葉璐從市場角度分析了當(dāng)前AR童書的發(fā)展隱憂，并從媒介融合視角提出發(fā)展策略[2]。趙丹則探討了AR出版物的發(fā)展歷程、開發(fā)現(xiàn)狀、開發(fā)瓶頸及對策[3]。這些研究都重點(diǎn)關(guān)注AR出版的發(fā)展?fàn)顩r及面臨的問題，尚未涉及AR兒童出版的營銷方面。鑒于此，本文從AR兒童出版發(fā)展現(xiàn)狀入手，探究了適合AR兒童出版的營銷策略，希望能對我國AR兒童出版企業(yè)制定營銷策略提供借鑒。

一、AR兒童出版概況

AR技術(shù)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，最早被運(yùn)用于軍事領(lǐng)域，隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，開始逐漸被運(yùn)用于醫(yī)學(xué)、游戲、廣播電視、古跡修復(fù)和出版等領(lǐng)域。在出版領(lǐng)域，AR技術(shù)具有互動性、趣味性和動態(tài)性等特點(diǎn)，符合兒童需要通過直觀感性的方式來學(xué)習(xí)和娛樂的天性，因此，迅速被運(yùn)用到兒童出版，產(chǎn)生了AR兒童繪本、4D認(rèn)知卡、AR科普讀物和AR電子游戲等新型兒童出版物形態(tài)。2008年，泰國一家科技公司推出的AR圖書《地球結(jié)構(gòu)》是AR最早被運(yùn)用于出版業(yè)的案例。2012年，索尼公司與“哈利·波特”系列圖書的作者JK·羅琳合作推出《神奇之書》，它是一款A(yù)R圖書和電子游戲的綜合產(chǎn)品，給玩家們帶來增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的新奇體驗(yàn)。2013年，培生集團(tuán)和萊爾公司（Layar）合作的APP“跳動的頁面”（Bounce Pages）上線，該款A(yù)PP定位于AR兒童教育手機(jī)應(yīng)用。國內(nèi)出版業(yè)對AR技術(shù)的應(yīng)用雖然發(fā)展較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。2013年，浙江少年兒童出版社率先推出《孩子的科學(xué)》。2014年，外語教學(xué)與研究出版社推出“西游記的故事”系列圖書；接力出版社推出“香蕉火箭科學(xué)圖畫書”系列等。2016年，兒童出版物市場較為集中地出現(xiàn)了一批AR兒童出版物，如中信出版集團(tuán)的“科學(xué)跑出來”系列、濟(jì)南出版社的“魔法學(xué)院”系列等。隨著AR技術(shù)在兒童出版物上優(yōu)勢的展露，越來越多的出版企業(yè)開始開發(fā)自己的AR兒童出版物，使AR兒童出版物的形態(tài)更加多樣、內(nèi)容更加豐富、市場也更加開闊。

二、基于AR技術(shù)的兒童出版營銷策略

為了促使AR兒童出版物在市場上健康有序地發(fā)展，我們亟須相應(yīng)的營銷理論來指導(dǎo)。但目前關(guān)于AR兒童出版物出版營銷策略的研究較少，謝巍利用4Ps（product、price、place、promotion）和3Rs（retention、related sales、referral）理論，把童書看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，從服務(wù)營銷組合策略來進(jìn)行童書的營銷分析[4]。王萍則指出在社群經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時(shí)代，社群營銷是圖書營銷未來發(fā)展的重要方向[5]。這些成果更多關(guān)注現(xiàn)有的出版形態(tài)，無法為AR兒童出版的營銷發(fā)展規(guī)劃提供專業(yè)指導(dǎo)。另一方面，AR兒童出版物利用AR技術(shù)對傳統(tǒng)兒童出版物內(nèi)容進(jìn)行再加工，其本質(zhì)是利用AR技術(shù)對已有的出版內(nèi)容進(jìn)行包裝。但與現(xiàn)有的包裝不同，AR兒童出版不僅是對出版物的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行包裝，而且采用了新的閱讀載體，形成新的出版產(chǎn)品，這種包裝貫穿于兒童出版營銷的全過程。顯然，AR出版這一特征與在經(jīng)典“4P營銷理論”的基礎(chǔ)上加上包裝策略（package）的“5P營銷理論”相吻合。

1. 與其他出版產(chǎn)品一樣，AR兒童出版物也包括核心層、形式層和延伸層三部分[6]，客觀上要求出版物內(nèi)容能夠與AR技術(shù)展現(xiàn)的形式匹配，從而給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)， AR兒童出版物作為一種新的出版物形式，賣家需要做好充分的產(chǎn)品銷售服務(wù)，讓買家能夠快速了解產(chǎn)品信息及操作過程，使其產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)。當(dāng)前，AR兒童出版物正處于引入期，市場對上市不久的AR兒童出版物尚不了解，這給出版社帶來快速發(fā)展的機(jī)遇。但目前國內(nèi)一些出版社在AR兒童出版物的產(chǎn)品經(jīng)營策略上通常采用緊跟型經(jīng)營策略，根據(jù)之前國內(nèi)外市場上已經(jīng)出現(xiàn)的AR兒童出版物形態(tài)開發(fā)類似的產(chǎn)品，以致出現(xiàn)相似題材的AR兒童出版物扎堆的現(xiàn)象。鑒于此，出版社可使用搶先型經(jīng)營策略，結(jié)合自身實(shí)際情況，開發(fā)出與當(dāng)前AR兒童出版物形式存在差異的新型AR兒童出版物，同時(shí)采取措施縮短AR兒童出版物投入市場的時(shí)間，使其被目標(biāo)群體接受，盡快進(jìn)入成長期。這方面做得較好的是浙江少年兒童出版社。浙江少年兒童出版社瞄準(zhǔn)先機(jī)，于2013年6月率先推出從西班牙派拉蒙出版社引進(jìn)的AR兒童科普類圖書《孩子的科學(xué)》，成功運(yùn)用搶先型經(jīng)營策略，吸引目標(biāo)群體的注意力，取得不俗的銷售成績。此外，AR兒童出版物作為一個(gè)新興事物，當(dāng)前消費(fèi)者對其缺乏認(rèn)知，需要專業(yè)指導(dǎo)。因而，出版社可以利用市場服務(wù)型經(jīng)營策略，為消費(fèi)者提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2. 在包裝策略的選擇上，國內(nèi)AR兒童出版商忽略了包裝策略在AR兒童出版營銷中的作用，大多采用了與現(xiàn)有兒童出版產(chǎn)品相似的包裝策略。例如，大多數(shù)國內(nèi)出版社對AR兒童出版物的裝幀設(shè)計(jì)采取了與普通兒童出版物相同的設(shè)計(jì)方式，只是在封面上加上兩個(gè)巨大的字母“AR”。而在包裝設(shè)計(jì)策略上，國內(nèi)出版社多選擇綜合包裝策略和類似包裝策略，如中信出版集團(tuán)“科學(xué)跑出來”系列，浙江少年兒童出版社的“孩子的科學(xué)”系列等。這樣容易造成AR兒童出版物同質(zhì)化現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞心理，無法充分利用AR兒童出版物帶來的全新閱讀體驗(yàn)的優(yōu)勢。事實(shí)上，出版物包裝在出版物營銷中具有重要的作用，它不僅起著保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且能夠美化產(chǎn)品和傳遞信息，拉動產(chǎn)品銷售，對出版物的銷售產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。鑒于此，我國出版社可借鑒國外AR出版商打破常規(guī)的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)出版物內(nèi)容進(jìn)行具有個(gè)性特點(diǎn)的裝幀設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來不一樣的審美體驗(yàn)，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購買欲望并做出購買行為。例如，索尼公司推出的《神奇之書》將圖書、PlayStation Eye 攝像頭設(shè)備以及PlayStation Move控制器結(jié)合，形成整個(gè)產(chǎn)品，其中，控制器結(jié)合圖書內(nèi)容被設(shè)計(jì)成魔法棒的形狀，整體實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與體感交互技術(shù)的完美結(jié)合，從而給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，刺激其消費(fèi)欲望。

3. 作為文化消費(fèi)品的一種類型，AR兒童出版物也受其定價(jià)策略的影響，因此，合理的定價(jià)策略對AR兒童出版的發(fā)展具有積極的推動作用。影響AR兒童出版物價(jià)格的因素包括政策因素、出版物成本因素、市場狀況因素以及讀者因素四個(gè)方面。在政策因素方面，國家新聞出版廣電總局在《新聞出版業(yè)數(shù)字出版“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中指出，今后的重點(diǎn)任務(wù)是初步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化和互動化趨勢，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，大力發(fā)展新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)，加大財(cái)政投入和支持力度[7]。在兒童出版物成本方面，初期成本會較高，一旦后期AR技術(shù)成熟，成本會大幅度降低。在市場狀況方面，兒童出版物市場定期有新型兒童出版物形態(tài)出現(xiàn)，但給讀者帶來的閱讀體驗(yàn)變化不大，而AR兒童出版物可以打破兒童出版物市場現(xiàn)狀，AR兒童出版物市場當(dāng)前處于不完全競爭狀態(tài)，讀者需求量大。在讀者因素方面，AR兒童出版物目標(biāo)群體定位于兒童，但營銷目標(biāo)則主要是家長，許多家長對這一新興事物抱有新鮮感和好奇心。通過對2016年度京東圖書平臺上排名前十位的AR童書與普通童書的定價(jià)數(shù)據(jù)分析可知，AR兒童出版物定價(jià)與普通兒童出版物定價(jià)相比較高，且很多消費(fèi)者在評論中表達(dá)了價(jià)格過高的觀點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，出版社對AR兒童出版物普遍采用撇油定價(jià)策略，即以較高的價(jià)格將AR兒童出版物推向市場，在短期內(nèi)獲得較高的回報(bào)，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這種定價(jià)策略雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠給出版社帶來一定的收益，但會導(dǎo)致其使用價(jià)值與價(jià)格背離的問題，挫傷消費(fèi)者的購買積極性，阻礙AR兒童出版物的長期發(fā)展。因此，出版社需要保持與消費(fèi)者的互動，針對消費(fèi)者的反饋信息，在定價(jià)時(shí)合理考慮成本與利潤的關(guān)系，在撇油定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略以及滿意定價(jià)策略三種兒童出版物定價(jià)策略中做出最符合出版社長期利益的選擇，讓AR兒童出版物早日普及。

4. 出版物分銷渠道是指取得出版物所有權(quán)或轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人的總稱。出版物的傳統(tǒng)分銷渠道是出版物批發(fā)商、出版物零售商、出版物經(jīng)銷商和出版物發(fā)行代理商的排列組合。目前，AR兒童出版物主要的分銷渠道是實(shí)體店、電商網(wǎng)絡(luò)平臺和社交平臺等。由于AR兒童出版物剛剛呈一定的規(guī)模進(jìn)入兒童出版物市場，目標(biāo)群體對新鮮事物抱有的好奇心使當(dāng)前的市場需求較高，但是長此以往，市場必定缺乏后力，需要盡早開拓新的分銷渠道。出版社可考慮從以下三個(gè)新的分銷渠道方向進(jìn)行探索。首先，出版社與技術(shù)商進(jìn)行合作。大部分出版社在AR兒童出版物生產(chǎn)流程中僅負(fù)責(zé)內(nèi)容開發(fā)部分，而把軟硬件開發(fā)部分全部交給專業(yè)技術(shù)商。這種合作模式雖然利用了出版社自身的內(nèi)容資源，但是從長遠(yuǎn)來看不能給出版社帶來持久的利潤。出版社與技術(shù)商合作不僅要進(jìn)行上游的內(nèi)容開發(fā)，而且要盡可能參與軟硬件開發(fā)，掌握主動權(quán)。在分銷環(huán)節(jié)，出版社可以通過技術(shù)商為AR兒童出版物進(jìn)行引流。很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及部分創(chuàng)業(yè)公司都涉及AR技術(shù)，出版社可以通過加強(qiáng)與技術(shù)商的合作拓寬分銷渠道。比如，新銳天地傳媒有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和新媒體教育產(chǎn)品專業(yè)研發(fā)公司，該公司目前已打造一套結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與科普學(xué)習(xí)的新型兒童教育產(chǎn)品“AR School”，并形成自己的分銷體系和渠道。出版社可以考慮利用自身優(yōu)勢以資源互換的方式加強(qiáng)與技術(shù)商的合作，拓寬分銷渠道。其次，出版社可與學(xué)校、博物館、動物園和科技館等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。傳統(tǒng)的分銷渠道最末端通常是零售書店，這種分銷策略具有普適性，但是結(jié)合AR兒童出版物的特性，出版社可以進(jìn)一步擴(kuò)展分銷渠道。學(xué)校、博物館、動物園和科技館等機(jī)構(gòu)在新型AR兒童出版物的分銷上都存在一定的潛力，出版社可以通過多種合作方式充分挖掘這種潛力。最后，出版社要配備專業(yè)人員對AR兒童出版物進(jìn)行講解服務(wù)，培育品牌。當(dāng)前，很多出版社并不注重對實(shí)體書店的建設(shè)與管理，投入大量成本，但收效甚微，而AR兒童出版物需要專業(yè)人員的講解才能使消費(fèi)者很好地掌握。

5. 傳統(tǒng)的出版物促銷策略包括人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系促銷以及營業(yè)推廣四大促銷策略。促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動。在AR技術(shù)被引進(jìn)出版領(lǐng)域之后，出版社可以一方面把AR技術(shù)融入促銷中，另一方面根據(jù)AR兒童出版物的特性制定促銷策略，說服受眾做出購買決定并保持實(shí)時(shí)溝通。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以與廣告促銷進(jìn)行結(jié)合。AR技術(shù)可以被運(yùn)用到電視、報(bào)紙、雜志以及海報(bào)等多種廣告形式中，帶給消費(fèi)者不一樣的瀏覽體驗(yàn)。國內(nèi)較早的AR報(bào)紙廣告是2016年6月中興手機(jī)在《人民日報(bào)》上刊登的整版廣告，該廣告通過AR技術(shù)表達(dá)對消費(fèi)者的感謝，并在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱議。出版社同樣可以參考這種方式，設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品特點(diǎn)的AR廣告。再者，出版社要改進(jìn)人員推銷策略。針對AR兒童出版物，出版社可派專業(yè)人員到幼兒園、博物館和天文館等機(jī)構(gòu)進(jìn)行推銷，或在書展、圖書訂貨會等場合進(jìn)行展示推銷等。此外，出版社要加強(qiáng)AR兒童出版物的營業(yè)推廣。出版社可以采取贈送樣書、贈送禮品、有獎銷售和聯(lián)合促銷等多種營業(yè)推廣策略來提高AR兒童出版物的市場知名度，擴(kuò)大市場占有率。

通過對以上五種營銷策略的把握，并結(jié)合實(shí)際靈活運(yùn)用，出版社就能很好地發(fā)展AR兒童出版物，并在未來兒童出版物市場中搶占先機(jī)。由于AR技術(shù)在出版領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)間尚短，出版社可借鑒其他領(lǐng)域中AR技術(shù)應(yīng)用成功的案例，并在實(shí)踐中積極探索和創(chuàng)新。

三、結(jié)語

AR出版是將AR技術(shù)運(yùn)用于出版領(lǐng)域的一種新型出版業(yè)態(tài)，因其具有超越現(xiàn)實(shí)感官體驗(yàn)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢，吸引了大量出版企業(yè)的介入。雖然只有短短幾年的發(fā)展，但是AR兒童出版物在市場上的表現(xiàn)成績頗為不俗，并且顯示了巨大的市場發(fā)展空間。在這種良好的勢頭下，出版社更要居安思危。當(dāng)前，大多數(shù)出版社對AR兒童出版物采取的營銷策略基本還是照搬原來普通兒童出版物的路線，沒能結(jié)合AR兒童出版物的特性，這種做法在短期內(nèi)可能不會暴露問題，但是長此以往必定對其發(fā)展產(chǎn)生影響。出版社要結(jié)合AR兒童出版物的特性和實(shí)際情況，對當(dāng)前營銷策略做出改變，推動AR兒童出版物走上更加健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的道路。

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