KOL的成功全在細(xì)節(jié)里

郭蘇妍

侯聰每次以美妝老師的身份出現(xiàn)在品牌活動(dòng)現(xiàn)場時(shí)，都會(huì)穿一雙黑色的襪子。這種原本用來防止靜脈曲張的襪子會(huì)給他帶來緊迫感，這是他對(duì)自己的一種心理暗示：此刻，必須要拿出更多的“能量”。

作為一名擁有百萬粉絲的美妝意見領(lǐng)袖（KOL），侯聰幾乎每天白天都要精心裝扮好去參加活動(dòng)，晚上則要經(jīng)營自己的社交平臺(tái)內(nèi)容到凌晨三四點(diǎn)，這樣的狀態(tài)，他已經(jīng)持續(xù)了4年，“很多人以為做KOL就是拿錢、收禮物、發(fā)稿、拍照、分享到社交平臺(tái)，日子就可以過得很好。當(dāng)然這樣做的確可以過得不錯(cuò)，但這不是我要的。”和他合作過的某知名美妝品牌曾在私底下評(píng)價(jià)他為“可能會(huì)是美妝KOL里走得最遠(yuǎn)的那一個(gè)”。

侯聰從來不認(rèn)為自己是突然紅起來的KOL，他也不相信在任何領(lǐng)域取得成就是一件可以一蹴而就的事情。如果要追溯，在美妝領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)這件事上，侯聰很久之前就開始了。他的母親經(jīng)營著一家SPA會(huì)館，他因此從小就耳濡目染地學(xué)到一些護(hù)膚和按摩的手法。他自己在青春期曾面臨過嚴(yán)重的青春痘困擾，因此他比同齡人更早地注重清潔和防曬等護(hù)膚步驟。因?yàn)橛行枨?，加上?duì)美妝領(lǐng)域的好奇，侯聰在學(xué)生時(shí)代時(shí)就很喜歡研究美妝及護(hù)膚產(chǎn)品，比如奇跡水為什么叫“奇跡水”，YSL為什么要出美妝產(chǎn)品線等等都是他曾思考的問題。在歐洲留學(xué)期間，侯聰就開始經(jīng)營自己的MSN Space，寫一些與護(hù)膚相關(guān)的內(nèi)容，這些內(nèi)容在發(fā)布之后往往會(huì)獲得平均200條回復(fù)。

但即便如此，成為KOL并不是侯聰?shù)牡谝宦殬I(yè)選擇。在此之前，他賣過醫(yī)療器械、冰淇淋，擦過垃圾桶，做過留學(xué)中介，而與美妝行業(yè)最接近的一次，就是之前在雅詩蘭黛集團(tuán)擔(dān)任彩妝師。

可以說，侯聰把彩妝師這份工作做到了極致。做彩妝師期間，侯聰給自己定了很多職業(yè)習(xí)慣，比如堅(jiān)持在約定時(shí)間的一小時(shí)之前就到達(dá)現(xiàn)場，從容地把化妝工具擺在熟悉的位置，并且放上精心挑選過的音樂，營造一個(gè)香味適宜的環(huán)境。如果對(duì)方的時(shí)間允許，他還會(huì)先用按摩的手法幫助對(duì)方放松，并提前做一些護(hù)膚措施，來讓妝容更貼合。

“我從小就非常清楚地知道自己以后想過一種開心、精致、賞心悅目，同時(shí)也讓別人覺得很愉快的生活?！焙盥斦f他非常不擅長記一些大事，比如什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了某項(xiàng)成就，他對(duì)事情的記憶大多是由很多細(xì)節(jié)組成的，這種對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻某種程度上構(gòu)成了他的個(gè)性本身，不管是對(duì)工作還是個(gè)人生活，他都無法容忍隨便和馬虎。

這種周全和細(xì)致在他成為KOL之后也一直伴隨著他，并為他積累了好口碑。2013年剛出道時(shí)，還是新人的侯聰并不是每場活動(dòng)都作為美妝老師出現(xiàn)在講臺(tái)上，但即便走個(gè)過場，他都會(huì)帶著自己的攝影師一起，并在活動(dòng)結(jié)束后出一些精修的片子發(fā)布在社交平臺(tái)上。無論是公開還是私下的合照，侯聰都會(huì)要求攝影師用Photoshop而不是美圖秀秀將所有圖片修飾過后再發(fā)送出去。所以很多人評(píng)價(jià)侯聰之所以能紅起來，一個(gè)重要原因來自于他的好人緣。

對(duì)任何一名KOL來說，自身的影響力以及被品牌看中展開商業(yè)合作的可能性，主要來自于粉絲數(shù)量和粉絲黏性。侯聰非常在意這一點(diǎn)，比如他可以快速清晰地辨別出一名粉絲是“新粉”還是“老粉”，還會(huì)針對(duì)不同類別的粉絲做不同程度和方式的維護(hù)及管理。例如他會(huì)把熟悉名字的老粉拉進(jìn)粉絲群，讓他們慢慢穩(wěn)固下來，成為粉絲群體中的中堅(jiān)力量，在微博評(píng)論和私信里收到老粉發(fā)來的內(nèi)容，他會(huì)一條條去回復(fù)對(duì)方?！皟蓚€(gè)人認(rèn)不認(rèn)識(shí)，彼此一定是有感知的。你說話的語氣和方式會(huì)有自己的特點(diǎn)，長期關(guān)注你的粉絲一定會(huì)很快識(shí)別出是不是本人回復(fù)?！焙盥斦f。

除了經(jīng)常參加活動(dòng)以及粉絲運(yùn)營，身為一名美妝KOL，侯聰還需要保持高頻度的信息輸出，來強(qiáng)調(diào)自身的專業(yè)性。侯聰清楚地記得自己在剛開始寫產(chǎn)品測(cè)評(píng)和推薦內(nèi)容時(shí)，最夸張的一天，他一連化了20多個(gè)妝面。如今，他同時(shí)運(yùn)營著20多個(gè)不同自媒體平臺(tái)的訂閱號(hào)，也就是說一場品牌活動(dòng)后，他可以拿出起碼15個(gè)內(nèi)容發(fā)布的鏈接。除此之外，他還接受時(shí)尚、美妝媒體的約稿，每年他要寫兩三百篇文章發(fā)布在這些內(nèi)容渠道，以此來擴(kuò)大自己的專業(yè)影響力。

過去幾年，包括中國在內(nèi)的全球市場涌現(xiàn)了大量的美妝博主，市場環(huán)境突然之間變得擁擠起來。這多少會(huì)讓侯聰有些壓力，在他看來，被人喜歡、有觀眾緣只能算是成功了一半，如何持續(xù)生產(chǎn)更有吸引力和價(jià)值的內(nèi)容才是KOL成功的關(guān)鍵。因此他常常會(huì)關(guān)注新趨勢(shì)，跟隨流行的變化。改變寫作的風(fēng)格、說話的方式等等。但他也深知，有時(shí)候看到別人那么做可以獲得流量，自己卻還是邁不出那一步，“比如他們?cè)诮榻B一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)化好全臉的妝，跳到游泳池里面拍自己，然后告訴觀眾，你看，妝一點(diǎn)也沒花。但我做不到。”這也讓侯聰明白，KOL不能隨波逐流，適合別人的方式不一定適合自己，追逐流行的同時(shí)還要保持自己的特點(diǎn)。

如今在美妝KOL的身份之外，侯聰給了自己一個(gè)新的定位—生活美學(xué)家，他試圖營造一種很懂生活的形象。這為他帶來了除美妝品牌以外的更多可能性，最近他的合作領(lǐng)域已經(jīng)拓展到了床墊品牌和腕表品牌。

站在北京的工作室里，透過玻璃大窗，侯聰可以清楚地看到自己曾經(jīng)從事留學(xué)顧問工作時(shí)待過的北京建外SOHO大樓。這是他特意為自己選擇的位置，因?yàn)槿酥挥锌粗^去才會(huì)知道自己想不想回去，“任何事情都不是偶然的，生活中沒有碰巧這件事。”

個(gè)人檔案

姓名：侯聰

星座：獅子座

學(xué)歷：荷蘭海牙大學(xué)IBMS國際商務(wù)管理

職業(yè)：美妝KOL

職業(yè)關(guān)鍵線

2007年

加入某留學(xué)中介機(jī)構(gòu)成為留學(xué)顧問。

2011年

加入雅詩蘭黛成為彩妝師。

2012年

粉絲數(shù)量超過10萬人。

2013年

離開雅詩蘭黛，成為一名自由職業(yè)的美妝老師。

接到了第一個(gè)單價(jià)5000元的廣告。

2014年

粉絲數(shù)量超過100萬人。

C=CBNweekly H=Hou Cong

C： 怎么才能把自己經(jīng)營成KOL？

H： 現(xiàn)在大家都在討論自媒體能不能引流這件事，但其實(shí)品牌在意的是你到底了不了解他們做品牌的意義，這也是我給想進(jìn)入這個(gè)圈子的人的建議。你不要見到品牌就說我好喜歡你們牌子，你們那個(gè)唇膏好好用、精華好好用，麻煩你記清楚它是哪個(gè)集團(tuán)的，它的品牌意義是什么，它的重要技術(shù)成分是什么，它跟其他品牌的區(qū)別是什么，這些基本功是應(yīng)該要有的。