總體傳播效果可觀 發(fā)文數(shù)量掣肘影響力提升

一、概況

清博大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)顯示，2017年3月1日至2018年3月1日，已有87家直銷企業(yè)開通官方微信公眾號(hào)，其中僅有公號(hào)“佳萊科技”未有文章推出，其余賬號(hào)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，共計(jì)推文17141次，累計(jì)推送文章31309篇，帶來(lái)2.2億的閱讀總數(shù)及214萬(wàn)+的點(diǎn)贊流量數(shù)，傳播效力極佳。榜單WCI均值達(dá)586.15，并有47%的微信公號(hào)傳播影響力超平均水準(zhǔn)，有效助力企業(yè)品牌傳播。

通過微信傳播力指數(shù)WCI對(duì)直銷企業(yè)微信公眾號(hào)整體傳播力、篇均傳播、頭條傳播力、峰值傳播力進(jìn)行多維評(píng)估發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下直銷企業(yè)微信公眾號(hào)整體傳播指數(shù)居高，部分公號(hào)活躍度高且運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，日均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)汲取充沛，帶動(dòng)矩陣整體傳播力指數(shù)上漲。部分公號(hào)力求文章質(zhì)量上乘，篇均閱讀數(shù)過萬(wàn)，篇均傳播力指數(shù)高漲。而因直銷企業(yè)微信公眾號(hào)多采用單次單篇的發(fā)文模式，頭條引流效應(yīng)凸顯，頭條傳播力指數(shù)普遍偏高。此外，本次監(jiān)測(cè)期間，共有15個(gè)微信公眾號(hào)最高閱讀數(shù)破10萬(wàn)，紛紛奪得較高的峰值傳播力指數(shù)。但在上述優(yōu)勢(shì)下，直銷企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)仍存缺失，部分公號(hào)存在活性不佳，平臺(tái)利用率不足，發(fā)文時(shí)間不精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)缺陷。在運(yùn)營(yíng)模式上還需與用戶習(xí)性做出更多磨合，繼續(xù)拉升傳播影響力。

二、微信傳播力WCI榜單

在微信傳播力WCI榜單中，排在前五位的企業(yè)依次為：無(wú)限極（中國(guó)）有限公司、康寶萊（中國(guó)）保健品有限公司、蘇州綠葉日用品有限公司、玫琳凱（中國(guó)）有限公司與權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司。其中，前四位直銷企業(yè)微信號(hào)傳播力指數(shù)均超1000，最高WCI值達(dá)1136。而WCI值位于500-1000之間的企業(yè)多達(dá)51家，WCI值不足500的直銷企業(yè)共有32家。綜上可知，直銷企業(yè)官方微信號(hào)傳播效力多數(shù)處于中等偏上層面，僅有少數(shù)企業(yè)微信號(hào)影響力處于較低位置，總體呈現(xiàn)蓬勃向上的發(fā)展趨勢(shì)，586.15的WCI均值有力證實(shí)，直銷企業(yè)微信公眾號(hào)矩陣向均衡發(fā)展邁進(jìn)。

三、內(nèi)容表現(xiàn)

1.熱門文章：熱文聚焦企業(yè)成就，借勢(shì)宣傳成效凸顯

直銷企業(yè)年度微信熱文榜TOP10所涉主題以品牌宣傳為主。內(nèi)容包含企業(yè)品牌價(jià)值排名、企業(yè)重大活動(dòng)、獲獎(jiǎng)喜訊及分公司成立等資訊，共占榜單6席。有效引導(dǎo)用戶通過相關(guān)活動(dòng)與價(jià)值排名了解企業(yè)文化與實(shí)力，增加品牌曝光率，提升員工榮譽(yù)感，為賬號(hào)文章高效集贊。除展示企業(yè)成就，部分企業(yè)微信號(hào)熟用借勢(shì)傳播，搭車熱門影視引來(lái)用戶圍觀。如微信公眾號(hào)“玫琳凱中國(guó)”推文《<我的前半生>：嫁得漂亮，不如活得漂亮》，嫁接熱門影視劇《我的前半生》展示企業(yè)文化，獲得10萬(wàn)+的閱讀數(shù)和3182次點(diǎn)贊數(shù)。此外，微信公眾號(hào)“天津康婷”發(fā)文《青春·勵(lì)志·實(shí)力出鏡大電影，康婷·瑞倪維兒<一路綻放>》，以康婷產(chǎn)品植入院線電影《一路綻放》來(lái)展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色，利用電影《一路綻放》社會(huì)影響力，賺得更多用戶視線，此篇熱文以10萬(wàn)+的閱讀數(shù)和4510的點(diǎn)贊數(shù)占據(jù)微信熱文TOP10榜首。

2.年度熱詞：高度聚焦健康養(yǎng)生話題，緊扣網(wǎng)民日常生活

詞頻圖顯示，“身體”“健康”、“養(yǎng)生”、“產(chǎn)品”等詞匯位居話題中心，源于直銷企業(yè)中生產(chǎn)銷售藥品、保健品的企業(yè)居多，且此類企業(yè)微信號(hào)傳播力強(qiáng)，直銷企業(yè)微信傳播力WCI前十強(qiáng)中，有四家屬于生產(chǎn)銷售健康產(chǎn)品的企業(yè)，因此，“健康”“養(yǎng)生”此類詞匯高頻出現(xiàn)?！芭恕薄巴昝馈薄皦?mèng)想”等詞匯密集發(fā)布，則因化妝品、日用品企業(yè)微信公號(hào)占比較高，用戶定位偏向女性，通過推送心靈雞湯類、激勵(lì)類文章，滿足女性用戶情感需求?！皥F(tuán)隊(duì)”“領(lǐng)袖”“品牌”“活動(dòng)”等詞匯高頻出現(xiàn)，源于直銷企業(yè)微信文章廣泛涉及企業(yè)成就、企業(yè)品牌價(jià)值排名、重大活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)獲獎(jiǎng)等內(nèi)容，助力企業(yè)知名度的提高。

四、微信傳播指數(shù)榜單具體指標(biāo)表現(xiàn)

1.整體傳播力：十強(qiáng)賬號(hào)閱讀總量超越千萬(wàn)，高活躍度保障日均流量汲取

整體傳播力指數(shù)是依據(jù)微信公眾號(hào)獲取的日均閱讀數(shù)和日均點(diǎn)贊量計(jì)算所得，是對(duì)公號(hào)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)性進(jìn)行有效評(píng)估。

榜中10家直銷企業(yè)微信公眾號(hào)閱讀總量均達(dá)千萬(wàn)以上，點(diǎn)贊總量集體過萬(wàn)，引流效果可觀。其中排于前三甲的微信公眾號(hào)推文次數(shù)皆超過350次，基本保障每日均有信息輸出，運(yùn)營(yíng)活躍性高、穩(wěn)定性強(qiáng)。日均引流工作扎實(shí)，最終形成公號(hào)全年閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)居高的現(xiàn)狀。此外，榜內(nèi)賬號(hào)最高閱讀數(shù)多為10萬(wàn)+，信息傳播兼顧量的充足與質(zhì)的提升，整體傳播力自然趨高。但本次檢測(cè)到的87個(gè)微信號(hào)中，除僵尸賬號(hào)，仍有部分賬號(hào)全年閱讀總數(shù)不足10萬(wàn)，提升公號(hào)運(yùn)營(yíng)活性，或能彌補(bǔ)現(xiàn)有不足。

2. 篇均傳播力：前十賬號(hào)篇均閱讀量破萬(wàn)，文章推送時(shí)間亟待調(diào)整

篇均傳播力指數(shù)依據(jù)的主要指標(biāo)是微信公眾號(hào)篇均閱讀數(shù)和篇均點(diǎn)贊數(shù)的取得情況，客觀權(quán)衡微信公眾號(hào)單篇文章的平均傳播效果，對(duì)公號(hào)撰文實(shí)力提出較高要求。

本次監(jiān)測(cè)期間，篇均傳播力榜榜首賬號(hào)“天津康婷”平均一篇文章能夠收獲75614 的閱讀量，以及1378的點(diǎn)贊數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于榜中的其他賬號(hào)。但是結(jié)合整體傳播力榜單來(lái)看，“天津康婷”并沒有進(jìn)入top10，與公號(hào)全年僅推文46次，發(fā)布文章49篇相關(guān)。由此可見，公號(hào)發(fā)文活躍過低，發(fā)文總量不足，即使擁有較高的傳播效率也難以拔高公號(hào)綜合影響力，質(zhì)量齊驅(qū)才能實(shí)現(xiàn)公號(hào)影響力的上漲。

微信文章的單篇傳播力與文章內(nèi)容、粉絲數(shù)量、發(fā)文時(shí)間等都有重要的關(guān)聯(lián)。分析用戶的閱讀習(xí)慣，科學(xué)安排發(fā)文時(shí)間，傳播效果將會(huì)顯著提升。綜合直銷企業(yè)各時(shí)段發(fā)文篇數(shù)與閱讀總量走勢(shì)可知，上午6時(shí)至10時(shí)文章傳播效果較好，但微信公眾普遍活躍度不高。午后15時(shí)至18時(shí)為直銷企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)文高峰期，然而閱讀總量卻遠(yuǎn)不足上午充沛。公號(hào)現(xiàn)有推文模式與用戶閱讀習(xí)性存在明顯偏差，可根據(jù)下圖呈現(xiàn)結(jié)果合理調(diào)整發(fā)文時(shí)段，提升文章抵達(dá)率。

3.頭條傳播力：頭條位置強(qiáng)勢(shì)引流，平臺(tái)利用率稍顯不足

頭條傳播力指數(shù)的計(jì)算參數(shù)為頭條（日均）閱讀量以及頭條（日均）點(diǎn)贊量，主要評(píng)估各個(gè)微信公眾號(hào)頭條文章的傳播效果。

通過觀察直銷企業(yè)微信公眾號(hào)推文模式發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微信公號(hào)推送采用單篇圖文的發(fā)布模式，全年頭條閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)值極為接近總閱讀數(shù)及總點(diǎn)贊數(shù)。而由榜內(nèi)賬號(hào)頭條閱讀總數(shù)過百萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)過萬(wàn)的現(xiàn)狀可知，公號(hào)充分發(fā)揮頭條引流效益，以單次單篇的發(fā)文形式極大的保護(hù)了信息抵達(dá)率。但全部采用單篇推文模式也造成平臺(tái)利用率不足，浪費(fèi)二至八條文章的引流機(jī)會(huì)。同時(shí)制約了用戶閱讀擇取空間。長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致用戶黏性下降，并不利于賬號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4. 峰值傳播力：點(diǎn)贊與閱讀量相差甚遠(yuǎn)，創(chuàng)新傳播夯實(shí)內(nèi)核

峰值傳播力參數(shù)的高低由最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊量決定，對(duì)微信傳播指數(shù)WCI貢獻(xiàn)度不高，僅占10%的權(quán)重，但是文章撰文實(shí)力的最佳體現(xiàn)，也會(huì)對(duì)公號(hào)篇均傳播力指數(shù)造成較大影響。

峰值傳播表示了公眾號(hào)過去一年中單篇傳播效果所能達(dá)到的上限，根據(jù)榜內(nèi)賬號(hào)表現(xiàn)可知，最大閱讀數(shù)均為10萬(wàn)+，然而最高點(diǎn)贊量?jī)H能過千。這表明，直銷企業(yè)微信公號(hào)現(xiàn)有題材能夠觸發(fā)用戶閱讀興趣，但存在共鳴性不足，傳播方式與用戶距離預(yù)期存在距離等問題。賬號(hào)在題材選擇，媒體使用上還應(yīng)做出更多創(chuàng)新，逐步貼合用戶喜好。此外，87個(gè)直銷企業(yè)微信公眾號(hào)中有個(gè)別賬號(hào)最高閱讀數(shù)僅能過百，還應(yīng)深耕內(nèi)核，大幅提升撰文質(zhì)量。

五.總結(jié)與建議

1.營(yíng)養(yǎng)保健類品牌微信運(yùn)營(yíng)良好，部分賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力有待提升

通過企業(yè)微信傳播指數(shù)排行榜可以看到，WCI靠前的微信公眾號(hào)很多都是營(yíng)養(yǎng)保健類企業(yè)的賬號(hào)，如“無(wú)極限微刊”和“康寶萊”微刊分別以1136與1127的wci值居于榜中前二。在所有的微信賬號(hào)中，有數(shù)家處于停運(yùn)狀態(tài)，更有十余家微信號(hào)全年閱讀量不足十萬(wàn)，這些賬號(hào)的傳播力較差，對(duì)企業(yè)品牌的推廣與塑造作用極低，有待相關(guān)運(yùn)營(yíng)方改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略。

2.總體傳播效果可觀，發(fā)文方式與時(shí)段策略有改進(jìn)空間

從企業(yè)微信年度數(shù)據(jù)中可以看到，近半賬號(hào)都獲得了超百萬(wàn)的年度閱讀量，平均每日能有數(shù)千乃至上萬(wàn)閱讀量，總體來(lái)說傳播效果比較可觀。但大量公眾號(hào)存在發(fā)布內(nèi)容奉行單條圖文形式，較少采用多條信息組合發(fā)布的模式，這樣既導(dǎo)致每次發(fā)布的消息內(nèi)容較少，也使內(nèi)容排序缺乏側(cè)重，不利于流量分配在既定需求方向。此外，由時(shí)段傳播效果圖可以看出，部分時(shí)段公眾號(hào)發(fā)布文章數(shù)量與用戶閱讀欲望存在一定的出入。建議運(yùn)營(yíng)方根據(jù)用戶閱讀量科學(xué)安排不同時(shí)段的發(fā)文數(shù)量，常采用多條內(nèi)容組合發(fā)布的形式并按重要程度進(jìn)行排序。

3.部分賬號(hào)增效潛力巨大，發(fā)文數(shù)量掣肘影響力提升

部分賬號(hào)如“天津康婷”篇均傳播力與峰值傳播力均登榜首，但由于發(fā)文數(shù)量過少，一年發(fā)文數(shù)量?jī)H有數(shù)十篇，導(dǎo)致整體傳播力較低，進(jìn)而拉低了微信傳播指數(shù)。此類公眾號(hào)傳播指數(shù)上升的潛力很大，后續(xù)可嘗試在維持以往的單篇優(yōu)秀傳播效果的基礎(chǔ)上，適度提升發(fā)文數(shù)量，進(jìn)而提升微信傳播力。