三節(jié)課的知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐

周再宇

與科特勒咨詢集團(tuán)達(dá)成合作意向時(shí)，三節(jié)課成立僅僅一年多時(shí)間。

這在傳統(tǒng)教育領(lǐng)域是無法想象的事情。然而，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)方興未艾的2017年，一切皆有可能。

三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人徐財(cái)星至今還記得那天下午。他與寫作課導(dǎo)師師北宸聊起合作的事，在聽完產(chǎn)品、運(yùn)營課程的內(nèi)容、設(shè)計(jì)體系、教育理念和服務(wù)模式之后，師北宸突然問了他一句：“你們有沒有興趣引入一門營銷課程？”

當(dāng)時(shí)，三節(jié)課在產(chǎn)品課和運(yùn)營課上正做得風(fēng)生水起。營銷課？李叫獸的文案寫作課應(yīng)該算，但是更系統(tǒng)的營銷課程，三節(jié)課還沒有涉獵。

徐財(cái)星有點(diǎn)猶豫：“市面上講營銷的課程很多，但我們對這個(gè)領(lǐng)域不是特別熟?！?/p>

但是，師北宸緊接著說出的名字讓他無法再猶豫：科特勒。

緣起

作為一家全球性咨詢公司，科特勒咨詢集團(tuán)由世界營銷大師菲利普·科特勒與米爾頓·科特勒共同創(chuàng)建。前者所著的《營銷管理》一書已經(jīng)成為國內(nèi)外營銷專業(yè)的經(jīng)典基礎(chǔ)課程之一，而科特勒咨詢集團(tuán)服務(wù)過的客戶遍布國內(nèi)外500多家巨頭企業(yè)。

“10年前，IBM、微軟等企業(yè)的1000余名高管，聽他們講一次營銷課就得支付數(shù)十萬元的學(xué)費(fèi)。而且他們此前從來沒有制作過對外公開的系列課程?！比?jié)課創(chuàng)始人兼CEO后顯慧在聽到徐財(cái)星帶回來的消息后也很興奮，但是也有一點(diǎn)忐忑?！爱吘谷?jié)課還只是一家創(chuàng)業(yè)公司，沒有雄厚的背景，在品牌宣傳上可能也并不是最優(yōu)的選擇。他們會(huì)愿意與我們這家小公司合作嗎？”

師北宸的推薦并非一時(shí)興起，因?yàn)樗肋@樣一個(gè)背景信息：當(dāng)時(shí)，科特勒咨詢集團(tuán)正在市場上尋找可以合作的在線教育平臺(tái)。

作為菲利普·科特勒的嫡傳弟子，科特勒中國區(qū)CEO、全球合伙人曹虎發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：“科特勒已經(jīng)成為了一個(gè)營銷代名詞，科特勒本人又是現(xiàn)代營銷學(xué)的開創(chuàng)者，很多人可能都聽說過。但是真正能看完《營銷管理》或者說系統(tǒng)了解其體系的人卻非常少。我問了很多人：你知不知道科特勒？知不知道《營銷管理》這本書？大家基本上都知道并讀過。但當(dāng)問及讀到第幾頁時(shí)得到的答案不外乎‘第7頁‘第17頁，因?yàn)槊看畏_書讀到第7頁就睡著了?！?/p>

這是所有“經(jīng)典”都不得不面臨的雙刃劍困境，雖然本質(zhì)的思想和邏輯仍然在發(fā)揮作用，但是隨著承載的“軀殼”老化，漸漸失去了感染力和傳播力。

“另一方面，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，特別是技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)競爭非常劇烈。如何差異化地塑造品牌？如何與新一代消費(fèi)者溝通？這些是決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。這時(shí)我們要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)要關(guān)注以營銷為代表的獲客價(jià)值創(chuàng)新?！辈芑Q定，創(chuàng)新先從自身做起——他要改革科特勒營銷體系，用更適合新一代用戶的方式來活化經(jīng)典，讓它擁有新的生命力。

牽手

2015年，果殼網(wǎng)推出“在行”，主推“一對一線下咨詢”服務(wù)。

2016年，僅僅誕生一個(gè)月的付費(fèi)語音問答應(yīng)用“分答”爆紅，贏得近億元A輪融資；知乎推出實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品“知乎Live”，上線一年舉辦了2900場實(shí)時(shí)問答互動(dòng)，每位主講人平均收入1萬元；羅輯思維出品高效知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品“得到”。

2017年，喜馬拉雅FM第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”整體銷售額達(dá)到1.96億元。

至此，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成近乎成熟的產(chǎn)品形態(tài)，囊括音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、視頻錄播和一對一咨詢等多種細(xì)分形態(tài)。

在考察了市場上諸多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之后，曹虎將目光鎖定了師北宸推薦的三節(jié)課——這家成立僅僅一年卻已拿到兩輪融資的“小公司”。

“我們非常認(rèn)可三節(jié)課的理念。從知識(shí)到能力、到企業(yè)績效的改變，這也是科特勒先生的理念。他曾說過一句話：學(xué)營銷可能只需要一周就夠了，但是實(shí)踐營銷是一輩子的事情。做教育的終級使命是要‘授之以漁，我們希望這門課程可以幫助更多學(xué)員習(xí)得為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力、機(jī)會(huì)和方法?！辈芑⒄f。

合作談得異常順利。

從最初的合作洽談到中期課程內(nèi)容的研發(fā)和打磨，再到最后上線內(nèi)測，前后僅花費(fèi)了半年時(shí)間。三節(jié)課為此專門成立了一個(gè)教研團(tuán)隊(duì)，有十幾名成員，涵蓋課程負(fù)責(zé)人、課程出品人、攝制人員、后期制作人員、運(yùn)營人員等。整個(gè)制作流程包括拆分知識(shí)點(diǎn)、設(shè)計(jì)課程大綱、打磨逐字稿、制作PPT、融入案例、錄制課程、迭代PPT、設(shè)計(jì)作業(yè)、內(nèi)測反饋等數(shù)十個(gè)環(huán)節(jié)。

終于，2017年11月26日，在三節(jié)課舉辦的首屆“‘有可能互聯(lián)網(wǎng)大燴”上，科特勒咨詢集團(tuán)與三節(jié)課一起宣布：最新合作的《科特勒唯一授權(quán)營銷課——營銷底層思維訓(xùn)練》正式登陸三節(jié)課。

磨合

要將經(jīng)典著作轉(zhuǎn)化為更適合新媒體知識(shí)消費(fèi)和傳播的內(nèi)容，并非易事。

2017年，三節(jié)課年度學(xué)習(xí)人次超過53萬，“我們的用戶畫像叫：負(fù)2到正5。負(fù)2是指大三、大四學(xué)生，就是0歲以下的人，0歲代表著畢業(yè)，正5是指擁有5年以內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)的用戶。”后顯慧介紹說。

而科特勒咨詢集團(tuán)平時(shí)面對的大多是企業(yè)端高管客戶，提供的是線下一對一咨詢服務(wù)，業(yè)務(wù)量級動(dòng)輒幾百上千萬。

二者之間顯然存在著“先天”的錯(cuò)位。

“所以，如何把咨詢經(jīng)驗(yàn)與線下培訓(xùn)優(yōu)勢統(tǒng)一融合成一門優(yōu)秀的線上課程，并把三位老師講課的不同特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，令其更適合三節(jié)課的同學(xué)學(xué)習(xí)，貫穿了我們整個(gè)課程設(shè)計(jì)的過程?！焙箫@慧說。

課程錄制前期的調(diào)整過程花費(fèi)了大量時(shí)間。

從大綱的整體調(diào)整、具體案例的優(yōu)化甚至細(xì)致到每一節(jié)標(biāo)題的表達(dá)方式，都需要不斷磨合。在這個(gè)過程中，后顯慧發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)營銷的觀點(diǎn)是高大上的，風(fēng)格比較硬朗和商務(wù)范兒，而互聯(lián)網(wǎng)偏向于有趣、有意思，更利于社交傳播。前期我們花了一些時(shí)間討論，確保大家理解各自的背景，這點(diǎn)很重要”。

科特勒咨詢集團(tuán)提供的第一版課程大綱具有濃濃的學(xué)術(shù)范兒，在幾次修改之后，終于確定了更加適合三節(jié)課學(xué)員的大綱，從“黑天鵝”“第三只黑猩猩”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾巫龊酶黝愂袌鲂畔⒌乃鸭薄叭绾螒?yīng)對價(jià)格戰(zhàn)”這種用戶更好理解的表述方式。

在案例的選擇上也經(jīng)歷了幾次三番的修改。后顯慧說：“科特勒很多案例和資源是基于B端的，是基于傳統(tǒng)商業(yè)的企業(yè)案例。但為了更適應(yīng)三節(jié)課學(xué)員的需求，我們必須找到每個(gè)行業(yè)最新鮮的案例?，F(xiàn)在第一期課已經(jīng)開了，我們還在不斷迭代出更多、更新的案例。比如IBM的案例就偏陳舊，但抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選、KEEP這類案例就更新鮮，學(xué)員更容易理解。”

優(yōu)化

整體框架和風(fēng)格一旦形成共識(shí)，課程錄制就相對簡單多了。

科特勒方面為這次課程的錄制配備了豪華導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，三位導(dǎo)師都是科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人和高管。

中國區(qū)總裁曹虎是中國對外友好聯(lián)絡(luò)會(huì)理事、天使匯深科技基金管理合伙人、麻省劍橋源創(chuàng)力孵化器聯(lián)合創(chuàng)始人，先后獲得生物化學(xué)學(xué)士、MBA和消費(fèi)者行為學(xué)博士。

中國區(qū)合伙人王賽是數(shù)字營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的首席專家，是極少的既精通戰(zhàn)略咨詢又諳熟大數(shù)據(jù)商業(yè)化應(yīng)用的高管顧問，擁有超過12年戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾在大型上市集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任首席戰(zhàn)略官與副總裁等高管職位。

中國區(qū)管理合伙人喬林畢業(yè)于荷蘭瓦特寧根大學(xué)，獲得MBA學(xué)位，擁有13年市場研究和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)，尤其擅長公司戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控設(shè)計(jì)、公司金融、營銷戰(zhàn)略與管理等領(lǐng)域。

后顯慧透露了一個(gè)細(xì)節(jié)。在上海錄制課程回來后，負(fù)責(zé)錄制的同學(xué)反饋說：“太厲害了?。ú芑ⅲ├蠋熥戮椭苯娱_講，連續(xù)講了六個(gè)多小時(shí)，兩天就把課程錄完了。我們感到超級震撼。第一次見到這種老師，脫稿講，而且講得特別體系化?！?/p>

為了滿足年輕人的聽課需求，在錄課過程中，三節(jié)課特地安排了一些年輕的工作人員作為學(xué)員，到錄制現(xiàn)場聽課并及時(shí)反饋，以便三位導(dǎo)師及時(shí)調(diào)整課程內(nèi)容和講課方法。王賽更是經(jīng)常在半夜一個(gè)人錄課，每錄一段就發(fā)視頻給三節(jié)課的員工“審核”，反復(fù)詢問：“這樣講課，同學(xué)們可以聽懂嗎？”

“三位老師跟我們一起，首次將科特勒先生的方法論和中國的實(shí)際案例相結(jié)合，圍繞《營銷管理》這本著作，緊跟時(shí)下行業(yè)動(dòng)態(tài)，選取了最適合中國本土化企業(yè)的經(jīng)典理論和實(shí)戰(zhàn)方法，將這本600多頁的書籍融入這門針對三節(jié)課用戶重新精編整個(gè)體系的課程中?！焙箫@慧說。

在此之前，知識(shí)付費(fèi)要么局限于行業(yè)大V的經(jīng)驗(yàn)傳授，要么是國內(nèi)職業(yè)教育的在線變現(xiàn)，而科特勒咨詢集團(tuán)與三節(jié)課的合作，打破了這一局面，這是跨國咨詢集團(tuán)首次在實(shí)踐層面上承認(rèn)中國知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

作為一名“課程制作人”，師北宸認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)市場還處于“一擁而上”的狀態(tài)，“幾十家平臺(tái)一擁而上，搶流量、搶用戶，除了0.1%的極少數(shù)頭部內(nèi)容會(huì)花時(shí)間精心制作與打磨以外，整個(gè)市場還處于什么內(nèi)容都堆上網(wǎng)的狀態(tài)。目前，內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)方主要是個(gè)人，甚至是業(yè)余的個(gè)人。我認(rèn)為從2018年開始，會(huì)有越來越多成建制的、系統(tǒng)化的內(nèi)容制作方出現(xiàn)，內(nèi)容策劃與制作、錄音、拍攝、宣傳推廣等模塊工作將更加細(xì)分”。

定位

2016年被公認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)元年。三節(jié)課正是誕生在這一年的1月份。

說起知識(shí)付費(fèi)，大家都覺得是近幾年才興起的事情。但事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的一種，而線下教育作為最古老的行業(yè)之一，一直是知識(shí)付費(fèi)的典型應(yīng)用場景。

后顯慧認(rèn)為，教育類產(chǎn)品天生就有非常強(qiáng)的商業(yè)化可能性。當(dāng)然，他也承認(rèn)，“我覺得我們算是有點(diǎn)運(yùn)氣，正好趕上了在線內(nèi)容付費(fèi)的初始階段，所以我們發(fā)展得比較順利。”

三節(jié)課在創(chuàng)立初期就確定了將“教育”作為主營業(yè)務(wù)的定位。后顯慧表示：“我們發(fā)現(xiàn)目前有兩個(gè)趨勢很明顯。一是互聯(lián)網(wǎng)能力已成為各行各業(yè)的基礎(chǔ)能力。即使是傳統(tǒng)行業(yè)，也希望用互聯(lián)網(wǎng)能力提升原有業(yè)務(wù)水平，對互聯(lián)網(wǎng)人才的需求特別旺盛；二是人工智能的發(fā)展對工作機(jī)會(huì)的影響。李開復(fù)曾表示，未來十年40%的工作崗位和50%的職業(yè)人群將會(huì)被人工智能替代。我發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)趨勢交叉運(yùn)行，同時(shí)存在?！比?jié)課捕捉到了其中存在的機(jī)會(huì)：人崗匹配。

美國有很多在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)規(guī)模幾乎都能達(dá)到10億美元以上。他們主要出擊大學(xué)里不培養(yǎng)但是行業(yè)新增的這類職業(yè)需求，抓住這個(gè)點(diǎn)也就把握了很多新的機(jī)會(huì)。

后顯慧認(rèn)為，目前的知識(shí)付費(fèi)市場可以分為三大類：“在內(nèi)容、教育和傳媒三個(gè)領(lǐng)域里面，交叉地形成了很多公司。我認(rèn)為：內(nèi)容的核心是原創(chuàng)，傳媒的核心是傳播，教育的核心是服務(wù)。得到在傳播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面做到了極致；喜馬拉雅和知乎Live在服務(wù)和傳播方面做得比較好；而三節(jié)課側(cè)重于原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)主題內(nèi)容和深度服務(wù)?！?/p>

這樣的定位也許與三位創(chuàng)始人的背景緊密相關(guān)。

后顯慧，歷任智聯(lián)招聘產(chǎn)品經(jīng)理、阿里巴巴高級產(chǎn)品經(jīng)理、世紀(jì)佳緣產(chǎn)品總監(jiān)、百度產(chǎn)品架構(gòu)師等職，在產(chǎn)品和運(yùn)營領(lǐng)域有十余年的工作經(jīng)驗(yàn)，著有《產(chǎn)品的視角：從熱鬧到門道》一書。

黃有璨，人稱“老黃”，自稱“運(yùn)營狗”，八年時(shí)間從只有初中學(xué)歷的傳統(tǒng)行業(yè)銷售做到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)COO（首席運(yùn)營官），先后在第九課堂、新浪微米、周伯通招聘擔(dān)任過運(yùn)營總監(jiān)、COO等職。他編寫的《運(yùn)營之光》一書在知乎上有57個(gè)長篇書評、被瀏覽67000余次。

徐財(cái)星，也許你更熟悉他的網(wǎng)名“布棉”，常年“混跡”于新浪博客、微博和知乎等平臺(tái)，曾在趕集網(wǎng)與K12教育巨頭學(xué)而思培優(yōu)擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)，更早以前他是百度娛樂主編。

這樣的三個(gè)人湊在一起組團(tuán)創(chuàng)業(yè)，將產(chǎn)品和運(yùn)營作為主打課程是自然而然的事情。但是，三節(jié)課的野心遠(yuǎn)不止于此。

創(chuàng)新

三節(jié)課的名字來源于人的學(xué)習(xí)三階段“認(rèn)知、分析和創(chuàng)造”，課程也是根據(jù)這個(gè)邏輯來延展。P1課程主打認(rèn)知和概念；P2課程主打方法論、體系化、還原、分析和復(fù)盤；P3課程重在創(chuàng)造和規(guī)劃。

與其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同，三節(jié)課重在“加速知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的效率，為效果負(fù)責(zé)”。為了達(dá)到這一目標(biāo)，三節(jié)課在課程設(shè)計(jì)和服務(wù)體系方面都做了一定的創(chuàng)新。

在課程設(shè)計(jì)上，根據(jù)職業(yè)教育的體系化和階梯化特征，以職業(yè)為橫軸，以崗位為縱軸，形成“職業(yè)地圖”，再根據(jù)每個(gè)職業(yè)的每個(gè)崗位所需能力，構(gòu)建“能力模型”。

那么，如何將比較虛的“能力”落地到比較實(shí)際的可量化、可執(zhí)行、可測量的行為指南呢？這就涉及到“知識(shí)地圖”和“閱讀雷達(dá)”的設(shè)計(jì)?！耙涯芰c(diǎn)變成知識(shí)樹，并注明關(guān)于這部分知識(shí)最核心的書是哪些、中間是哪些、外圍參考書是哪些。”后顯慧介紹說。

通過逐層細(xì)化的職業(yè)地圖和能力模型，三節(jié)課形成了由執(zhí)行到戰(zhàn)術(shù)再到戰(zhàn)略的系統(tǒng)化課程矩陣。以營銷為例，從文案撰寫切入，再向內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)策劃延展，最后再到整合資源的營銷戰(zhàn)略的制定等，分析每個(gè)崗位的核心能力點(diǎn)，再針對每個(gè)能力點(diǎn)做“知識(shí)與能力的轉(zhuǎn)化”。

在服務(wù)體系上，三節(jié)課摒棄了一般知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“一錘子買賣”的交易特征，開發(fā)了“優(yōu)質(zhì)體系內(nèi)容（方法論+案例庫）+高強(qiáng)度訓(xùn)練（作業(yè)包）+一對一輔導(dǎo)+班主任課程服務(wù)”的重度服務(wù)包。每個(gè)學(xué)員進(jìn)入班級后，都有班主任監(jiān)督和助教輔導(dǎo)。

“我們把重要的資源都放在了服務(wù)上，用三句話來表達(dá)就是：錄播課程一起學(xué)、個(gè)性服務(wù)保產(chǎn)出、個(gè)性產(chǎn)出助就業(yè)?！焙箫@慧說。

專注

這種重服務(wù)的定位，雖然限制了三節(jié)課的發(fā)展速度，但是也為它奠定了更加扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在三節(jié)課的幾十萬用戶中，付費(fèi)率超過12%，學(xué)員作品提交率60%，用戶留存率高達(dá)80%，復(fù)購率更是超越行業(yè)平均水平?！白鳛橐粋€(gè)內(nèi)容供應(yīng)方，我覺得學(xué)員作業(yè)提交率能達(dá)到60%，這已經(jīng)很恐怖了，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過得到的付費(fèi)專欄打開率。”師北宸說。

也許這個(gè)事實(shí)可以再次證明三節(jié)課的實(shí)力：《科特勒唯一授權(quán)營銷課——營銷底層思維訓(xùn)練》在首次開啟內(nèi)測、零宣傳的情況下，200個(gè)名額不到1個(gè)小時(shí)就被一搶而光。第二次放出的1000個(gè)名額也再次銷售一空。

目前，三節(jié)課的挑戰(zhàn)并不是下一步如何增長，而是如何控制自己的欲望，在優(yōu)勢領(lǐng)域繼續(xù)踏實(shí)地做下去。后顯慧透露，平時(shí)很多人都會(huì)問他：你們要不要做付費(fèi)專欄？做音頻？做招聘？

“每天有很多這樣的聲音在我耳邊說。一開始我沒想清楚的時(shí)候，天天都很焦慮：這個(gè)怎么弄？那個(gè)要不要做？現(xiàn)在我覺得很簡單，三節(jié)課就做服務(wù)和內(nèi)容，其他什么都不管。別人做別人的，別人把我搞死了，我認(rèn)；但是我不做別人的，我就把自己該做的做好。因?yàn)槿说木τ邢?，每天做好一件事就很好了。我看了一本書叫《One Thing》——重要的事情只有一件，一輩子的事只有一件?！?/p>