區(qū)塊鏈技術(shù)將改變廣告業(yè)

Brian Hart

區(qū)塊鏈（blockchain），也叫開源分布式賬本技術(shù)，是一個(gè)去中心化的信任機(jī)制。全民參與記賬，可查證可永久保存，沒有中央大賬本，不由單臺(tái)電腦控制。它是比特幣的底層技術(shù)，可防止數(shù)據(jù)被刪除和篡改，任何一份文件被改動(dòng)，其他文件都將同步更新。每份協(xié)議、每個(gè)流程、每項(xiàng)任務(wù)和每次付款，都會(huì)有一份可識(shí)別、驗(yàn)證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。因此，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N基礎(chǔ)性技術(shù)，不被任何主體控制。區(qū)塊鏈不僅僅是一種趨勢(shì)，也是互聯(lián)網(wǎng)一直想要成為的東西：一種公平和公有的信息存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)移方式。

區(qū)塊鏈的快速躥紅，也讓它成為了很多人眼中的“龐氏騙局”。不可否認(rèn)，的確有不少投機(jī)者將區(qū)塊鏈作為忽悠大眾的斂財(cái)工具。短短一年，僅在中國(guó)，被偷換概念和簡(jiǎn)化的區(qū)塊鏈技術(shù)，已經(jīng)讓外行人交了幾波智商稅。

但我們應(yīng)當(dāng)看到，作為基礎(chǔ)性的底層信任協(xié)議，集安全、透明、防篡改、去中心化等優(yōu)勢(shì)于一身的區(qū)塊鏈，的確可以在更多領(lǐng)域大放光彩。以廣告業(yè)為例，區(qū)塊鏈可以幫助我們進(jìn)行去中介化直接營(yíng)銷（如通過經(jīng)濟(jì)激勵(lì)讓用戶主動(dòng)觀看廣告）；消除數(shù)據(jù)欺詐，保證廣告交易的透明；保護(hù)個(gè)人隱私，為數(shù)據(jù)交換提供安全保障機(jī)制。當(dāng)然，以上一切，都建立在成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)之上。

隨著世界首個(gè)加密貨幣（cryptocurrency）——比特幣的估值持續(xù)抬高，占據(jù)各大金融媒體的頭條，區(qū)塊鏈技術(shù)也持續(xù)吸金，成為最近一年多來最火爆的概念，沒有之一。作為比特幣背后的密碼技術(shù)，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)超越了貨幣本身，逐步將影響力輻射到醫(yī)院、政府等機(jī)構(gòu)。

在廣告業(yè)，區(qū)塊鏈技術(shù)同樣也帶來了自智能手機(jī)和社交媒體出現(xiàn)以來的最具開創(chuàng)性的變革。甚至有許多人將今天的區(qū)塊鏈革命比作20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)熱潮。

廣告業(yè)的機(jī)會(huì)

在Google、Facebook和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的引領(lǐng)下，大數(shù)據(jù)主宰了過去十年的廣告發(fā)展。Google壟斷了付費(fèi)搜索廣告市場(chǎng)，F(xiàn)acebook在展示廣告領(lǐng)域一馬當(dāng)先。事實(shí)上，這兩個(gè)巨頭加在一起，已經(jīng)占到了數(shù)字廣告市場(chǎng)總份額的 60-70% 。

盡管跟傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體相比，數(shù)字廣告具有很多優(yōu)勢(shì)，但它同樣也存在一些明顯的缺陷。數(shù)字廣告行業(yè)由于缺乏人們期待的透明度，已經(jīng)遭到不少詬病；電子機(jī)器人也存在刷單的可能。在這種環(huán)境下，廣告主和代理商很難知道其廣告是否真正觸達(dá)了目標(biāo)受眾。

區(qū)塊鏈技術(shù)可以改變這一點(diǎn)嗎？

答案很簡(jiǎn)單：可以。而且它很有可能為消費(fèi)者和廣告主帶來雙贏。首先，消費(fèi)數(shù)據(jù)將得到更好的保護(hù)，因?yàn)閰^(qū)塊鏈技術(shù)更加安全。這將讓以前那些未經(jīng)授權(quán)就出售隱私信息的行為受到限制，消費(fèi)者甚至可以自己決定將信息授權(quán)給哪家公司。

對(duì)廣告代理機(jī)構(gòu)而言，區(qū)塊鏈技術(shù)可以大大減輕衡量廣告效果時(shí)的“猜測(cè)”工作。區(qū)塊鏈?zhǔn)峭该?、加密的，因此可以消滅機(jī)器人刷出來的點(diǎn)擊量和其他可能不利于廣告發(fā)布者的信息。廣告主將會(huì)確認(rèn)參與廣告互動(dòng)的都是一個(gè)個(gè)鮮活的人，由此保護(hù)投放數(shù)據(jù)的完整性，長(zhǎng)此以往，有效避免預(yù)算的浪費(fèi)。對(duì)于開展數(shù)字營(yíng)銷的廣告主來說，信任度和透明度是至關(guān)重要的兩個(gè)元素，而區(qū)塊鏈恰恰有望帶來他們所需要的解決方案，改寫整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

趨勢(shì)已經(jīng)開始

2017年11月，廣告代理集團(tuán)T h e Marketing Group推出了第一個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。該公司表示其目標(biāo)是幫助業(yè)界徹底摒棄當(dāng)前以垃圾郵件為主的廣告策略。

不少公司認(rèn)為，區(qū)塊鏈有機(jī)會(huì)推動(dòng)更激進(jìn)的變革。例如，數(shù)據(jù)公司Algebraix Data宣布將創(chuàng)建一個(gè)“個(gè)人安全保護(hù)系統(tǒng)”，讓消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)：哪些企業(yè)可以擁有他們的數(shù)據(jù)，他們希望看到哪些廣告等。據(jù)稱，該公司將把消費(fèi)者信息安全地存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并允許這些消費(fèi)者自由選擇向哪些廣告商公開信息。

這些引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的廣告代理機(jī)構(gòu)，都希望讓消費(fèi)者掌握權(quán)力。廣告攔截軟件已經(jīng)擁有超過2億用戶 ，但區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)或許將讓這些工具成為過去時(shí)。

區(qū)塊鏈技術(shù)將讓消費(fèi)者自己掌控廣告選擇，并憑借現(xiàn)代化和高科技感，成為廣告主收集高質(zhì)量銷售線索的工具。