在線外賣平臺的競爭戰(zhàn)略分析

赫曉朦

隨著網(wǎng)絡(luò)食品安全及外賣行業(yè)規(guī)范方面的法律法規(guī)及相關(guān)制度的不斷完善、大數(shù)據(jù)及人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，外賣行業(yè)將迎來發(fā)展的高峰。本文結(jié)合外賣行業(yè)發(fā)展的背景和特征，重點(diǎn)分析了“餓了么”的運(yùn)營特征與競爭策略。在激烈的外賣行業(yè)競爭中，“餓了么”利用多元化發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，擴(kuò)大其用戶覆蓋面，尋求業(yè)務(wù)模式新的突破點(diǎn)；加入了阿里新零售體系，進(jìn)一步提升了其配送和流量優(yōu)勢。

一、在線外賣行業(yè)概況

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017年在線外賣市場的規(guī)模達(dá)2052.7億元，突破了2000億元的關(guān)口，預(yù)計(jì)2018年底將超2400億元。所以，在線外賣行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好；而且隨著在線外賣行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升以及政府與行業(yè)對餐飲外賣配送規(guī)范的加強(qiáng)，未來的在線外賣行業(yè)仍將保持穩(wěn)定的增長。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國在線外賣行業(yè)的用戶規(guī)模較2016年增長了19.1%，人數(shù)達(dá)到3.05億，預(yù)計(jì)2018年在線外賣行業(yè)的用戶規(guī)模將增至3.55億人。因此，使用在線餐飲外賣平臺服務(wù)的用戶規(guī)模在接下來將穩(wěn)步增長，而且據(jù)相關(guān)分析師的觀點(diǎn)，在線餐飲外賣業(yè)務(wù)逐漸滲透至三四線城市，其總體發(fā)展速度將不斷加快。

（二）行業(yè)驅(qū)動力

1.政府政策

中國貿(mào)促會商業(yè)行業(yè)分會發(fā)布的《外賣配送服務(wù)規(guī)范》，從2017年9月1日開始實(shí)施，該規(guī)范規(guī)定了外賣配送的服務(wù)人員、服務(wù)流程、服務(wù)機(jī)構(gòu)要求、、服務(wù)質(zhì)量控制、服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)和異常情況處理等方面內(nèi)容，有利于推動外賣行業(yè)的健康發(fā)展?！毒W(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》，從2018年1月1日起施行，該辦法明確了“線上線下一致”的要求，規(guī)定了入網(wǎng)商家要有實(shí)體經(jīng)營的門店，線上和線下餐食需要同標(biāo)同質(zhì)。

2.技術(shù)革新

近年來，蓬勃發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能以及無人機(jī)技術(shù)等為外賣行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的前景。利用大數(shù)據(jù)，綜合商家位置、用戶位置、訂單狀況、城市路網(wǎng)和軌跡數(shù)據(jù)等信息，開發(fā)了一套智能配送體系，可以實(shí)現(xiàn)在不同時(shí)段、不同配送方式、不同天氣、不同交通狀況等多維配送因素下，實(shí)時(shí)對配送范圍以及配送區(qū)域進(jìn)行智能、動態(tài)地優(yōu)化調(diào)整。研制了智能語音助手，通過智能耳機(jī)和APP等多種方式與騎手進(jìn)行互動，讓騎手在送餐過程中可以使用語音完成接單、到店上報(bào)、取餐上報(bào)、撥打電話以及和送達(dá)上報(bào)等操作，大大降低了騎行過程中的安全隱患。2017年起，在線外賣行業(yè)逐漸加大了對無人機(jī)領(lǐng)域的關(guān)注，即時(shí)配送行業(yè)加速從勞動密集型向技術(shù)密集型特征進(jìn)化；2018年5月29日，餓了么正式獲批無人機(jī)即時(shí)配送航線，無人機(jī)送餐服務(wù)正式投入到餓了么的商業(yè)運(yùn)營中來。

3.生活方式變化

民眾生活方式的改變也為在線外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了機(jī)遇。21世紀(jì)是信息化時(shí)代，人們競爭意識加強(qiáng)，必然會以提高效率為目標(biāo)，必然會營造一種快節(jié)奏生活的氛圍。專注于職場、學(xué)業(yè)生活的“懶人”，將更多精力用于日常飲食之外的地方，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)理念較新，對價(jià)格敏感度較低，注重產(chǎn)品品質(zhì)，是生活服務(wù)行業(yè)主力群體。

二、“餓了么”基本概況分析

（一）餓了么概況

餓了么是我國主要在線外賣平臺之一，成立于2009年4月。2018年8月，餓了么正式接入手機(jī)淘寶，這是餓了么繼2017年10月接入支付寶后，更深層次地融入了阿里體系，2018年8月8日，阿里推出88VIP會員，其中就包括餓了么超級會員；根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年8月餓了么的月活躍用戶維持高水平狀態(tài)，超過7500萬，且“餓了么”的相關(guān)熱度保持著較高走勢。2018年9月，餓了么在多地試運(yùn)營星巴克的外賣配送業(yè)務(wù)；隨著阿里巴巴在新零售方面領(lǐng)域的布局逐漸清晰，其旗下的餓了么在新零售方面發(fā)揮的作用也逐漸凸顯：餓了么將負(fù)責(zé)咖啡餐飲、便利店、大型商超、阿里健康、盒馬鮮生、天貓小店等的即時(shí)配送服務(wù)業(yè)務(wù)。

（二）核心競爭力

1.品類豐富

餓了么的主營業(yè)務(wù)主要分為美食和甜點(diǎn)飲品、超市便利、廚房生鮮、跑腿代溝并接入百度外賣、飛豬入口，涉及本地生活服務(wù)的方方面面。餓了么的點(diǎn)餐服務(wù)包括：美食、甜點(diǎn)飲品、快餐便當(dāng)、晚餐、果蔬生鮮，涵蓋了一日三餐的需求；根據(jù)各地飲食習(xí)慣，餓么了推出：川湘菜、披薩意面、麻辣燙、地方菜系和小吃等；與之合作的知名商超：雅堂小超、百果園、上蔬永輝、屈臣氏等；在醫(yī)藥方面，泉源堂（醫(yī)藥電商品牌價(jià)值前十強(qiáng)）在2017年9月全面入駐餓了么平臺。

2.物流配送

餓了么在物流配送的智能調(diào)度方面，整合了兩大技術(shù)研究中心資源，對大量配送和消費(fèi)數(shù)據(jù)等進(jìn)行深一步的深度挖掘；此外，餓了么不斷迭代式地改進(jìn)技術(shù)，提升了物流配送和調(diào)度系統(tǒng)多方面的功能，能夠加快實(shí)現(xiàn)配送服務(wù)數(shù)據(jù)化和智能化。

3.特色營銷

餓了么采取線上及線下同時(shí)推廣的方式進(jìn)行營銷。線下利用一線城市戶外大屏投放廣告，而且進(jìn)行數(shù)據(jù)化和精準(zhǔn)化地宣傳，發(fā)單頁數(shù)量精準(zhǔn)到了樓棟和人數(shù)；而·線上宣傳的廣告新穎而且接地氣，比如“餓了別叫媽”一句深入人心。此外，餓了么巧妙利用了社會情緒和社交化內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

三、餓了么的競爭戰(zhàn)略分析

（一）聲譽(yù)戰(zhàn)略

電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略，做好在交易的前、中、后三個(gè)階段的企業(yè)聲譽(yù)管理。交易前期，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的詳細(xì)且無偏差的信息，提供穩(wěn)定和操作的餓了么APP系統(tǒng)且需對入駐商家的資質(zhì)證件進(jìn)行嚴(yán)格審核；交易中，及時(shí)解決用戶問題，對用戶關(guān)注的配送時(shí)間和距離即時(shí)更新，與用戶交貨時(shí)，騎手對在配送途中產(chǎn)品出現(xiàn)的意外情況要解釋和道歉；交易后，平臺要對用戶的評價(jià)和投訴即時(shí)處理，對用戶反映的“問題”商家及時(shí)核查。

（二）差異化戰(zhàn)略

餓了么的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：商戶資源、物流配送、網(wǎng)站頁面及功能。在商戶資源方面，平臺要不斷開發(fā)有品牌的商家并與其簽訂長期入駐的戰(zhàn)略協(xié)議，可為已入駐的優(yōu)質(zhì)商家提供定制化的營銷方案和活動以吸引其他品牌商家入駐；在物流配送方面，對配送過程的數(shù)據(jù)及時(shí)更新，加快推進(jìn)“人機(jī)”結(jié)合配送的進(jìn)程；在網(wǎng)站頁面及功能方面，增強(qiáng)功能邏輯，優(yōu)化頁面及交互設(shè)計(jì)。

（三）聯(lián)盟戰(zhàn)略

餓了么選擇聯(lián)盟對象主要是在流量入口、物流配送、搜索及定位方面有明顯優(yōu)勢的企業(yè)。流量入口方面，聯(lián)盟能夠給平臺帶來大量流量同時(shí)能發(fā)揮宣傳效果的企業(yè)，如可選擇沃爾瑪和騰訊旗下的微信等；物流配送方面，為提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，可跟新達(dá)達(dá)聯(lián)盟；搜索及定位方面，能夠幫助平臺在頁面搜索及物流配送時(shí)準(zhǔn)確和迅速定位、配送過程中全程監(jiān)控的，如與百度合作。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

餓了么在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略時(shí)，可采用“由點(diǎn)到線，由線到面”的形式。選擇2至3個(gè)二線城市進(jìn)行試點(diǎn)，了解標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實(shí)施詳情。在推廣標(biāo)準(zhǔn)方面，在前期給商戶進(jìn)行了培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，對遵守標(biāo)準(zhǔn)的商戶進(jìn)行公平的考核，據(jù)此給予排名靠前的商戶優(yōu)先搜索排位權(quán)并可免費(fèi)為其提供定制化的營銷方案。

四、餓了么競爭戰(zhàn)略實(shí)施路徑

（一）產(chǎn)品質(zhì)量

把食品質(zhì)量和衛(wèi)生保障工作落實(shí)到產(chǎn)品到生產(chǎn)和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括材料來源監(jiān)管、加工流程制作及包裝標(biāo)準(zhǔn)化。首先，實(shí)現(xiàn)材料來源監(jiān)管有效化，詳細(xì)登記每筆進(jìn)貨的數(shù)量、來源和保質(zhì)期等信息并將其上傳至平臺，對于材料來源不明的商戶給予下架處理；其次，餐品加工和制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化是平臺推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略重要的一環(huán)，可以八大菜系為主干、以點(diǎn)餐數(shù)量排名前20的菜品為重點(diǎn)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，同時(shí)可邀請消費(fèi)者代表、商家代表、各菜系協(xié)會成員等擔(dān)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)制定者，而標(biāo)準(zhǔn)化的加工制作流程應(yīng)包括切配、大小粗細(xì)、形狀、調(diào)料的用量、火候、用時(shí)等；最后，餓了么平臺要監(jiān)督并督促所有入駐商家統(tǒng)一使用平臺提供的具有平臺標(biāo)志的包裝盒和餐具等

（二）技術(shù)保障

技術(shù)保障主攻的方向主要有訂單及客戶管理系統(tǒng)、智能調(diào)度系統(tǒng)等。訂單及客戶管理系方面，平臺應(yīng)不斷提升數(shù)據(jù)挖掘能力，根據(jù)己有消費(fèi)數(shù)據(jù)點(diǎn)餐的時(shí)間段、頻率、地域、消費(fèi)額度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者真實(shí)需求和不同時(shí)間段潛在需求，據(jù)此制定營銷建議并反饋給商家。智能調(diào)度系統(tǒng)方面，餓了么推出了方舟智能調(diào)度系統(tǒng)，能利用食品特征、訂單峰谷及騎手經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)化調(diào)度指令，還應(yīng)提高送餐機(jī)器人的識別功能和運(yùn)算速度，做到準(zhǔn)確預(yù)估每個(gè)商家、每道菜品的完成時(shí)間。

（三）服務(wù)優(yōu)化

餓了么作為平臺型企業(yè)，其服務(wù)對象包括商家和消費(fèi)者雙方。商家服務(wù)優(yōu)化，主要包括幫助商家提升接單效率、增加平臺流量，如入駐商家利用餓了么使用平臺提供的POS打印機(jī)，一鍵式打印且自動化安裝和高效維修可極大提高接單效率，進(jìn)而優(yōu)化訂單管理，同時(shí)可與流量端口較大的企業(yè)如騰訊旗下的微信（2018年用戶超過10億）合作，成為其應(yīng)用入口以增加平臺流量。消費(fèi)者服務(wù)優(yōu)化，包括：提供豐富的產(chǎn)品種類以滿足消費(fèi)者多樣化及個(gè)性化的需求、不斷提升物流配送效率以縮短用戶等候時(shí)間、及時(shí)高效回復(fù)在線疑問及處理投訴以保障服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等。

（四）人才保障

不斷完善人才機(jī)制壯大人才隊(duì)伍以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，在人才的挑選、培養(yǎng)、留任三方面進(jìn)行完善。在人才挑選方面，增加獲取人才的渠道，可通過獵頭公司等第三方機(jī)構(gòu)招聘技術(shù)人才，人才甄選時(shí)為每類崗位都設(shè)計(jì)能力和價(jià)值模型觀測試，再由崗位部門負(fù)責(zé)人及專門人資人員聯(lián)合面試以保障良好的人崗匹配度；在培養(yǎng)方面，餓了么己經(jīng)成立了自己的培訓(xùn)學(xué)院，通過30多個(gè)培訓(xùn)科目針對性地為各級新老員工提供培訓(xùn)，同時(shí)可加大與高等院校以及科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)人才的力度。在留任方面，對各崗位己發(fā)生離職的記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以分析出離職共性，并采取針對性措施措施改變離職現(xiàn)狀，如營造良好的工作氛圍，使員工產(chǎn)生歸屬感。（作者單位為武漢三中）