探析影響消費者行為進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的因素

滕毅

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步、使用手機(jī)的用戶持續(xù)增多，消費者己經(jīng)跨過了使用計算機(jī)、有線網(wǎng)絡(luò)的交易方式，迅速地進(jìn)入了以手機(jī)為主要購物方式和支付終端的網(wǎng)絡(luò)購物時代。尤其是伴隨著智能手機(jī)的快速普及，4G時代的到來以及WiFi無線網(wǎng)絡(luò)的快速滲透，使傳統(tǒng)的電腦平臺上的購物方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楸憬莸氖謾C(jī)購物方式。它的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的消費方式，也改變了消費者的購物行為習(xí)慣。本研究主要以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用者——消費者為研究對象，探討影響消費者行為進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的各因素，并提出有效合理的建議。

一、引言

隨著手機(jī)等移動終端以及移動網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在逐漸向手機(jī)移動端集中，智能手機(jī)成為了拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的關(guān)鍵性因素。我們可以得出結(jié)論，使用手機(jī)等移動終端進(jìn)行上網(wǎng)已然成了一種被我國網(wǎng)民普遍接受的方便且快捷的上網(wǎng)方式。隨著移動終端己經(jīng)超過PC端成為當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流選擇，探討消費者接受移動網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素與路徑顯得十分有必要。同時，對推廣移動網(wǎng)絡(luò)購物、培養(yǎng)移動網(wǎng)絡(luò)購物端的忠誠客戶具有重要意義。

二、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物定義

中國萬里行在一則報告中指出：消費者可以通過手機(jī) APP、微信等在移動終端設(shè)備上進(jìn)行購買并采取直接支付的方式完成網(wǎng)上購物。在艾瑞咨詢發(fā)布的 2014 第一季中國移動購物的核心數(shù)據(jù)中顯示，從 2012 年第一季度到 2014 年第一季度，中國移動購物市場的交易規(guī)模呈明顯的不斷上漲趨勢；網(wǎng)上購物的交易額度中采用移動終端進(jìn)行網(wǎng)購所占的比例處于不斷上升的現(xiàn)象，因此，移動終端網(wǎng)購與 PC 端進(jìn)行網(wǎng)購的比值一直在上升。結(jié)合上述觀點以及現(xiàn)階段移動網(wǎng)絡(luò)購物的情境，本文將手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物定義為：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物是指消費者在3G、4G和無線網(wǎng)絡(luò)的支持下，借助于手機(jī)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的行為。

三、影響消費者購物行為的因素

（一）績效期望影響消費者行為

消費者越是認(rèn)為手機(jī)購物能提高自己的購物效率或者能幫助自己做出更好的購物決策時，越能激發(fā)消費者的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物行為，也更容易使消費者在采取手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（二）努力期望影響消費者行為

消費者越是覺得手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物是容易的，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的系統(tǒng)界面是清晰的、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物很容易找到自己的目標(biāo)產(chǎn)品，則消費者在主觀上就越容易做出手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（三）感知風(fēng)險影響消費者行為

消費者在進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物時，不愿意將個人的隱秘信息在公眾平臺上輸入，大家都擔(dān)心自己的個人資料會因此泄露，從而可能會被盜取相關(guān)資料，導(dǎo)致自己的隱私或者財產(chǎn)受到損失。其次，部分消費者由于網(wǎng)購的經(jīng)驗不足，對網(wǎng)上商品的真?zhèn)尾荒芎芎玫倪M(jìn)行辨識，因此，會擔(dān)心通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)買到的商品與在網(wǎng)上看到的存在差異。

（四）感知享受性對消費者行為的影響

隨著生活水平的提高，人們對精神上的追求越來越強(qiáng)烈，并且認(rèn)為使用手機(jī)終端進(jìn)行網(wǎng)上購物能夠給自己帶來快樂，很享受在手機(jī)終端進(jìn)行購物的過程。

（五）便利條件對消費者行為的影響

智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋給大家的生活帶來了很大的便利性，而這種便利條件正好能夠緩解人們繁忙的日常生活中的各種壓力。

（六）個人創(chuàng)新性對消費者行為的影響

盡管很多人都有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的行為，但個人創(chuàng)新性較強(qiáng)的消費者并沒有在進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購時表現(xiàn)出比創(chuàng)新性較差的消費者有更強(qiáng)的使用意愿。

四、研究啟示

（一）在線商家角度

移動商務(wù)的在線商家可以在提高消費者的績效期望方面采取一些方法。比如，完善商品信息，讓消費者能很方便的找到想要購買的商品和服務(wù)，提高消費者的購物效率，最終讓消費者認(rèn)為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物對顧客來說是有用的。其次，增加消費者服務(wù)體驗，移動商務(wù)在線商家不管是在售前、售中還是售后都應(yīng)該耐心詳細(xì)的解答消費者通過網(wǎng)絡(luò)在線提出的各種問題。接著，移動商務(wù)在線商家要保護(hù)顧客的個人信息，保證顧客購買商品和服務(wù)是提供的地址電話等信息不被商家用作其他用途，做一個有信用的商家，從而通過降低消費者感知風(fēng)險來促進(jìn)其手機(jī)購物。最后商家要學(xué)會在線要吸引消費者，從而達(dá)到老顧客不斷，新顧客增多的目的。因此，移動在線商家可以增加一些優(yōu)惠活動，增加消費者的認(rèn)知體驗的同時增加消費者的手機(jī)購物行為意愿。

（二）消費者角度

首先，消費者應(yīng)該具有最基本的真?zhèn)畏婪兑庾R，在購物過程中對商品的真?zhèn)斡幸话氲姆纻渭寄?，減少在購物過程中受到商家的蒙騙；在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物完成后，對于一些手機(jī)收到的電話或信息也要格外的注意，要會區(qū)分一些詐騙電話和詐騙短息。比如，有些犯罪分子會發(fā)信息告訴顧客買移動購物買的商品付款程序出現(xiàn)了問題，要點開網(wǎng)址進(jìn)行修改信息，對于這樣的電話或信息，消費者一定要去購物的網(wǎng)站和商家取得聯(lián)系進(jìn)行確認(rèn)，防止上當(dāng)受騙。其次，消費者要熟悉相關(guān)的電子商務(wù)法律知識，學(xué)會保護(hù)自身利益，從而在自身利益受到侵害的時候，拿起法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。消費者只有懂得如何利用相關(guān)的法律知識才能減少購物過程中的糾紛，從而降低手機(jī)購物的感知風(fēng)險。（作者單位為沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院）