“新時(shí)代”背景下傳播學(xué)視域的“西商品牌”建構(gòu)研究

鄭亞靈

“新時(shí)代”及其豐富的內(nèi)涵為“西商品牌”建構(gòu)進(jìn)行了時(shí)代背景的框定。研究以時(shí)代背景為邏輯起點(diǎn)，結(jié)合地域商業(yè)歷史文化確定“西商品牌”定位與品牌形象，通過(guò)“產(chǎn)品品牌—企業(yè)品牌—行業(yè)品牌”三個(gè)層次的品牌體系支撐和豐滿(mǎn)“西商品牌”規(guī)劃；研究充分調(diào)動(dòng)“軟傳播”、“硬傳播”、聯(lián)合傳播、互動(dòng)傳播及整體協(xié)同傳播具有針對(duì)性的傳播樣式，結(jié)合“經(jīng)典敘事”與“后經(jīng)典敘事”，“日常生活敘事”與“宏大敘事”，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合傳播渠道，進(jìn)行“西商品牌”建構(gòu)敘事。以此，綜合完成“西商品牌”的建構(gòu)。

“新時(shí)代”及其豐富的內(nèi)涵是對(duì)我們所處時(shí)代的重大論斷與闡釋?zhuān)墙袢铡拔魃獭彼幍暮甏髸r(shí)代背景，也正是“西商品牌”建構(gòu)的基本時(shí)代準(zhǔn)則和具體社會(huì)語(yǔ)境。“西商品牌”的建構(gòu)應(yīng)是在“新時(shí)代”的背景下，基于歷史傳承與地域文化浸潤(rùn)進(jìn)行的一次揚(yáng)棄與再造。

一、“西商品牌”的品牌定位

品牌定位是品牌建構(gòu)的前提，也是品牌建構(gòu)成功的第一步。伴隨著“新時(shí)代”對(duì)社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)等多方面的影響的日益突顯，“西商品牌”的定位不應(yīng)再是傳統(tǒng)商幫形象的簡(jiǎn)單延伸，品牌形象的建構(gòu)也不應(yīng)再是單純政治話(huà)語(yǔ)體系的延伸。

結(jié)合“新時(shí)代”背景及其豐富的內(nèi)涵，追朔與現(xiàn)代“西商”相關(guān)的“傳統(tǒng)西商”、“秦商”與“陜商”等概念的傳承，結(jié)合傳統(tǒng)文化與地域文化特點(diǎn)，我們?cè)噲D對(duì)現(xiàn)代“西商品牌”進(jìn)行較為明晰的“品牌定位”，以確保后繼品牌行為的目標(biāo)性與可行性：

“西商”是在“新時(shí)代”背景下，在 “一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略“絲綢之路”起點(diǎn)城市與“國(guó)家中心城市”目標(biāo)的扼要位置上，揚(yáng)棄傳統(tǒng)商幫文化與地域歷史文化，呼應(yīng)時(shí)代脈搏，突顯西安特色的“新時(shí)代”西安商人群體（包括以西安為原點(diǎn)，從西安走出去在全球進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)以及從世界各地走進(jìn)來(lái)，在大西安居住或求學(xué)、投資、經(jīng)商、進(jìn)行建設(shè)的商人群體）。 在他們身上既可以看到“忠義仁和、開(kāi)拓進(jìn)取、敦厚誠(chéng)信”的傳統(tǒng)商業(yè)精神，也可以看到“尚德尚勤、開(kāi)明開(kāi)放、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)”的新時(shí)代精神。他們既擔(dān)當(dāng)著發(fā)展大西安地方經(jīng)濟(jì)、造福西安百姓生活的區(qū)域性社會(huì)責(zé)任，更是國(guó)家宏觀戰(zhàn)略推進(jìn)與實(shí)現(xiàn)中舉足輕重的重要群體，是在“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶上扛起“謀求共同發(fā)展”與共建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”兩面大旗而勇立潮頭的旗手，是西安智慧參與世界經(jīng)濟(jì)、搭建歐亞經(jīng)濟(jì)橋梁的觸角和中堅(jiān)力量。

二、“西商品牌”形象凝練

“西商品牌”到底以什么樣的形象呈現(xiàn)在世人面前？

基于品牌定位，我們認(rèn)為“西商”他是一位站立在中國(guó)西北、儒雅仁義、創(chuàng)新誠(chéng)信、既繼承傳統(tǒng)文化又兼具現(xiàn)代科技、具有“全球視野”、以商業(yè)行為繁榮一方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)百姓生活品質(zhì)提升的現(xiàn)代商人。是一個(gè)站立于“新時(shí)代”宏大背景下吹響西安建設(shè)國(guó)家中心城市號(hào)角的引領(lǐng)者；是一個(gè)站在橫跨地球歐亞大陸上“一帶一路”起點(diǎn)城市推進(jìn)國(guó)家倡議的旗手；是一個(gè)愿意以實(shí)際行動(dòng)共建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”和擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的國(guó)家脊梁！

三、“西商品牌”規(guī)劃

地方品牌的形成過(guò)程，通常遵循“產(chǎn)品品牌—企業(yè)品牌—產(chǎn)業(yè)品牌—地方品牌”的發(fā)展路徑。[1]同樣“西商品牌”絕不是一個(gè)單薄而單獨(dú)存在的概念，在“西商品牌”的背后，至少涉及三個(gè)層面的“品牌”支撐系統(tǒng)。

其一，“西商個(gè)人品牌”。“西商品牌”和“西商個(gè)人品牌”之間既可以產(chǎn)生相互助益的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)又應(yīng)避免“西商個(gè)人品牌”的個(gè)人性特點(diǎn)或者個(gè)別負(fù)面品牌影響整體“西商品牌”。

其二，“西商優(yōu)創(chuàng)企業(yè)品牌”與“西商名品品牌”?！拔魃唐放啤迸c“企業(yè)品牌”和“產(chǎn)品品牌”之間都有著緊密地關(guān)聯(lián)。沒(méi)有“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”，“西商品牌”無(wú)從談起；同樣重要的是“西商品牌”是對(duì)眾多“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”的凝練與升華，可以有效幫助它們形成聚合效應(yīng)與彼此在消費(fèi)者中的心理暈輪效應(yīng)。

其三，“西商行業(yè)品牌”?！捌髽I(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”在餐飲、石油、國(guó)防、航天、傳統(tǒng)手工業(yè)、電商、網(wǎng)絡(luò)、通訊科技、煙酒等不同行業(yè)的聚攏，會(huì)逐步形成“西商行業(yè)品牌”。通過(guò)行業(yè)數(shù)家代表性企業(yè)與產(chǎn)品，凝練行業(yè)文化與行業(yè)特征，建立“西商品牌”旗下“西商行業(yè)品牌”，以期產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集群的聚集效應(yīng)。

四、“西商品牌”傳播樣式探索

在理論上“西商品牌”傳播的樣式是無(wú)窮盡的，以下的樣式是基于傳播學(xué)研究力求為實(shí)踐提供方向性與典型性的參考。

（一）軟傳播：“西商”主題電視劇或網(wǎng)劇

“軟傳播”是以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播樣式，活潑豐富貼近受眾生活與審美的內(nèi)容，在潛移默化中向受眾傳播信息、滲透思想觀念、以期達(dá)到傳播目的的傳播形式。它可以以輕松愉快的傳播過(guò)程，較易的突破受眾的接受心理防線(xiàn)，使受眾更好的選擇、理解和接收某種觀點(diǎn)。

電視劇或網(wǎng)劇作為大眾廣泛接受的通俗傳播樣式，是“軟傳播”的典型代表。2016年熱播的《那年花開(kāi)月正圓》讓陜商安吳寡婦周瑩名滿(mǎn)天下，也讓陜商的形象在現(xiàn)代審美的語(yǔ)境中灼閃光彩?！拔魃獭敝黝}的電視劇或網(wǎng)劇，可以在編劇過(guò)程中以商人與商業(yè)為主線(xiàn)，穿插愛(ài)情、勵(lì)志、奮斗、人性等元素，借助大眾喜歡的敘事模式，選擇觀眾喜愛(ài)的影視明星和藝術(shù)表現(xiàn)手法，在宣傳西商精神、西商文化的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大“西商品牌”的知名度和美譽(yù)度。

（二）硬傳播：推出系統(tǒng)性紀(jì)實(shí)報(bào)道

硬傳播是相對(duì)軟傳播而言的，它的優(yōu)勢(shì)在于傳播信息明確，通過(guò)策劃可以有效形成信息的系統(tǒng)性和邏輯性，以新聞、專(zhuān)訪、紀(jì)錄片、專(zhuān)題、專(zhuān)欄等客觀的傳播樣式全面、真實(shí)的向受眾傳遞“西商”信息。

軟傳播的目的在于以趣味性、轟動(dòng)效應(yīng)和話(huà)題效果，擴(kuò)大“西商品牌”的知名度與美譽(yù)度，但其往往缺少“現(xiàn)實(shí)”與“現(xiàn)代”兩個(gè)維度的品牌關(guān)照。這即是“硬傳播”與“軟傳播”相互補(bǔ)益的地方，通過(guò)“硬傳播”在“現(xiàn)實(shí)”和“現(xiàn)代”兩個(gè)維度補(bǔ)益于“西商品牌”的豐滿(mǎn)與現(xiàn)實(shí)建構(gòu)。

（三）聯(lián)合傳播：形成廣告與宣傳中的“品牌集群效應(yīng)”

在“西商品牌”的統(tǒng)合下，避免行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品品牌單獨(dú)作戰(zhàn)，通過(guò)“聯(lián)合廣告”、“系列品牌”、“集中展示”等形式形成聯(lián)合，各品牌之間相互強(qiáng)化品牌效果，彼此形成品牌傳播的心理“暈輪效應(yīng)”。

同時(shí)也可預(yù)期通過(guò)傳播中的“品牌集群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)業(yè)集群的聚集效應(yīng)，吸引投資，加強(qiáng)招商引資，反過(guò)來(lái)促進(jìn)并固化西商不同的產(chǎn)業(yè)群子品牌或“行業(yè)品牌”。

（四）互動(dòng)傳播：策劃實(shí)施大規(guī)?；?dòng)性品牌宣傳活動(dòng)

實(shí)踐證明，傳播者與受眾之間的有效互動(dòng)，會(huì)實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)品牌的知名度、認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。我們認(rèn)為品牌建構(gòu)互動(dòng)的對(duì)象包含兩個(gè)群體，其一是商業(yè)活動(dòng)的合作與投資群體；其二是最終的消費(fèi)者群體。兩者在“西商品牌”的建構(gòu)過(guò)程中，互為表里：得到終端消費(fèi)者的認(rèn)可，可以有效增強(qiáng)投資與合作者信心；而同時(shí)，良性的投資與合作關(guān)系，必將助益于產(chǎn)品及服務(wù)更好的獲得終端消費(fèi)者的認(rèn)可。

針對(duì)投資與合作者的品牌傳播互動(dòng)，通過(guò)組織“重走絲路”等大型跨地區(qū)跨國(guó)互動(dòng)，達(dá)成如下目的：第一，進(jìn)行體驗(yàn)式交流與溝通；第二，實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到線(xiàn)到面的商業(yè)潛力拉動(dòng)；第三，以“中國(guó)中心城市”建立“全球化”視野，建立世界商業(yè)視野與格局。

針對(duì)終端消費(fèi)者的品牌傳播互動(dòng)，可結(jié)合西安旅游城市的特點(diǎn)，推出“科技”、“農(nóng)業(yè)”、“餐飲”、“傳統(tǒng)商業(yè)”、“歷史文化”等主題大眾體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的直觀感知，使消費(fèi)者獲得更多品牌真實(shí)感和親近感。

（五）整體協(xié)同傳播：以地方想象與地方現(xiàn)實(shí)助力“西商品牌”建設(shè)

“西商”作為西安現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一部分，“西商品牌”的建構(gòu)既是一個(gè)獨(dú)立的體系，又與政府行為、民間行為、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等構(gòu)筑起的“地方現(xiàn)實(shí)”，與外界對(duì)于西安的“地方想象”，發(fā)生著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，相互影響，相互作用。“西商品牌”的成功建構(gòu)，有賴(lài)于“地方現(xiàn)實(shí)”與“地方想象”的良好建構(gòu)。

五、“西商品牌”建構(gòu)的敘事探索

“現(xiàn)代媒介的首要的文化功能：提供并選擇性地建構(gòu)了‘社會(huì)知識(shí)、社會(huì)影像，透過(guò)這些知識(shí)與影像我們才對(duì)于‘種種世界、‘種種人們?cè)?jīng)生活過(guò)的實(shí)體，產(chǎn)生認(rèn)知，透過(guò)這些，我們也才通過(guò)想象建構(gòu)他們的及我們的生活，使之合并為可資理解的‘整體的世界?！倍@個(gè)建構(gòu)的過(guò)程即就是媒介敘事的過(guò)程。

無(wú)可否認(rèn)，無(wú)論怎樣的“西商品牌”傳播樣式，影響傳播效果的一個(gè)重要因素就是“敘事”。在“西商品牌”傳播文本的敘事建構(gòu)過(guò)程中我們可以嘗試實(shí)現(xiàn)以下兩個(gè)結(jié)合：

第一，經(jīng)典敘事與后經(jīng)典敘事的結(jié)合。經(jīng)典敘事以形式主義敘事和結(jié)構(gòu)主義敘事為典型代表，以對(duì)敘事文本內(nèi)在的封閉式研究為主。而后經(jīng)典對(duì)文本所處的歷史語(yǔ)境和社會(huì)語(yǔ)境給與了積極的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)受眾和語(yǔ)境的重要作用，以及讀者的接受所具有的重要意義，試圖構(gòu)建出一種有機(jī)的接觸狀態(tài)。

“西商品牌”建構(gòu)的文本，既要在經(jīng)典敘事的理論體系內(nèi)考慮文本本身的表現(xiàn)、形式與結(jié)構(gòu)，同時(shí)應(yīng)被納入“新時(shí)代”的社會(huì)語(yǔ)境當(dāng)中，調(diào)動(dòng)信息接觸過(guò)程中文本與受眾的社會(huì)背景、知識(shí)體系、審美情趣等之間產(chǎn)生具有向心力的互動(dòng)。而這種“向心力的互動(dòng)”則是指向?qū)ζ放菩蜗蟮姆e極建構(gòu)。

第二，日常生活敘事與宏觀敘事的結(jié)合。日常生活敘事，是以生活的細(xì)節(jié)映射生活中的人物命運(yùn)、時(shí)代的真實(shí)細(xì)節(jié)。而宏大敘事則是以先驗(yàn)的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)觀念、模式形象去框定文本中事件和人物。

“西商品牌”建構(gòu)，作為政府倡導(dǎo)與引領(lǐng)行為，有一定的政治和意識(shí)形態(tài)意味，需要通過(guò)“宏大敘事”框定文本基調(diào)。但同時(shí)，“宏大敘事就像一個(gè)網(wǎng)眼太大的篩，它篩選掉了大量最精彩的歷史細(xì)節(jié)?！薄拔魃唐放啤苯?gòu)過(guò)程中的日常生活敘事，通過(guò)描寫(xiě)商人原生態(tài)的生活，展示他們?nèi)粘顟B(tài)的精彩細(xì)節(jié)，可以有效增加文本的可讀性，用細(xì)膩的感情和生活細(xì)節(jié)打動(dòng)受眾。

通過(guò)“大主題”與“小故事”的結(jié)合，使“西商品牌”建構(gòu)的敘事文本顯得飽滿(mǎn)豐富，并賦予日常生活敘事以積極的“品牌定位”與“品牌文化”意義。

六、“西商品牌”的多平臺(tái)整合傳播

傳播媒介與傳播平臺(tái)的選擇，在很大程度上影響傳播的樣式、傳播的內(nèi)容、受眾的參與方式、受眾的接收效果。整合傳播注重多媒介、多平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)，達(dá)成媒介屬性互補(bǔ)，各自發(fā)揮所長(zhǎng)、全方位、多層面立體傳播效果。

基于整合傳播的考量，“西商品牌”建構(gòu)應(yīng)在結(jié)合受眾特點(diǎn)與媒介特性的基礎(chǔ)上，綜合使用傳統(tǒng)主流媒體與新媒體平臺(tái)。加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾有“媒介即訊息”的論斷。傳統(tǒng)主流媒體，廣播、報(bào)紙、電視、雜志等，通常在品牌知名度建設(shè)上能夠取得較好效果，由于媒介的權(quán)威性，可信度與嚴(yán)肅性也較好。伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的劇增與網(wǎng)民日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的增加，網(wǎng)絡(luò)也因其傳播形式靈活豐富、傳播速度快、話(huà)題性強(qiáng)、視聽(tīng)感受生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為政府與企業(yè)傳播信息的重要途徑，以網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)的眾多新媒體平臺(tái)也勢(shì)必成為“西商品牌”建構(gòu)的重要傳播渠道。

七、結(jié)語(yǔ)

“新時(shí)代”是今天“西商”賴(lài)以生存的土壤，呼應(yīng)時(shí)代是“西商品牌”建構(gòu)的支撐和依據(jù)?！拔魃唐放啤钡慕?gòu)，在融入“新時(shí)代”豐富內(nèi)涵確立“品牌定位”與“品牌形象”的基礎(chǔ)上，也應(yīng)研究和遵守傳播學(xué)規(guī)律，在“供給側(cè)改革”考量的基礎(chǔ)上，做好品牌傳播。（作者單位為西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2018年度西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金課題立項(xiàng)：新時(shí)代下西安主流媒體對(duì)“西商品牌”的建構(gòu)研究 。項(xiàng)目編號(hào)：18X100。