大數(shù)據(jù)時代，汽車數(shù)據(jù)值幾何？

李泯泯

車載傳感器和移動設(shè)備的推廣正在加速車輛數(shù)據(jù)的收集，汽車數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)造三種價值：增加收入、降低成本、提高安全性。預(yù)計到2030年，這一市場規(guī)模將達(dá)到4500億至7500億美元。

對原始設(shè)備制造商

隨著聯(lián)網(wǎng)功能重要性的不斷增加，近半數(shù)受訪者表示，為實現(xiàn)更好的聯(lián)網(wǎng)功能，他們情愿更換汽車生產(chǎn)廠家。用改進(jìn)產(chǎn)品的方式進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)功能開發(fā)，將無法解決傳統(tǒng)駕駛者對品牌忠誠度的信任危機(jī)。

調(diào)查顯示：58%的原始設(shè)備制造商主管將不了解客戶需求視為一項最重大挑戰(zhàn)。原始設(shè)備制造商需要加以效仿，并真正理解客戶需求，從而設(shè)計出有競爭力的車輛聯(lián)網(wǎng)解決方案。

利用汽車數(shù)據(jù)的應(yīng)對措施：

一是深入了解客戶對聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)的需求，將客戶有意向免費(fèi)使用和愿意為其買單的服務(wù)加以明確區(qū)分，在調(diào)查基礎(chǔ)上開發(fā)相應(yīng)服務(wù)；

二是清晰表明原始設(shè)備制造商如何通過新產(chǎn)品、新功能和新服務(wù)使客戶受益；

三是明確定義聯(lián)網(wǎng)服務(wù)參與方的服務(wù)內(nèi)容，例如音樂流媒體服務(wù)、途中酒店預(yù)訂、路邊援助服務(wù)等；

四是在所有客戶聯(lián)系點（包括經(jīng)銷商、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和汽車本身）向客戶傳達(dá)聯(lián)網(wǎng)的好處。

對供應(yīng)商

目前，汽車供應(yīng)商之間競爭日趨激烈，應(yīng)用汽車數(shù)據(jù)貨幣化方案有望使供應(yīng)商獲得更多經(jīng)濟(jì)收益，同時在行業(yè)中拔得頭籌。因此，在某種程度上，供應(yīng)商處于用汽車數(shù)據(jù)開發(fā)互聯(lián)車輛功能和創(chuàng)新商業(yè)模式的最前沿。

供應(yīng)商的汽車數(shù)據(jù)應(yīng)用案例包括：使用預(yù)防性維修數(shù)據(jù)獲得價值、通過增強(qiáng)故障診斷功能降低保修成本、通過更快的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行研發(fā)優(yōu)化并改進(jìn)下一代設(shè)計。價值認(rèn)知差異是困擾汽車供應(yīng)商的最大難題。

供應(yīng)商必須應(yīng)對以下問題：一是客戶對聯(lián)網(wǎng)的需求；二是原始設(shè)備制造商對功能、服務(wù)模式和數(shù)據(jù)訪問的偏好；三是不同部門管理人員對傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)貨幣化最佳模式所存在的觀念差異。

汽車供應(yīng)商需要采取兩項措施加以應(yīng)對：一方面創(chuàng)建兩種數(shù)據(jù)應(yīng)用模式，一種用于各部門和單位間的內(nèi)部溝通，另一種用于價值鏈上B2B客戶的溝通；另一方面制定一份未來應(yīng)用列表，注意把控時間節(jié)點，進(jìn)行平衡投資，兼顧短期效益與長期效益，實現(xiàn)利益最大化。

供應(yīng)商可通過兩種組織模式實現(xiàn)汽車數(shù)據(jù)貨幣化：一種是通過原始設(shè)備制造商互聯(lián)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)接觸消費(fèi)者，選擇此種模式的供應(yīng)商必須確定一個對雙方都有利的共同價值主張。例如，發(fā)動機(jī)供應(yīng)商和原始設(shè)備制造商可建立合作關(guān)系，以收集發(fā)動機(jī)性能數(shù)據(jù)，發(fā)動機(jī)供應(yīng)商可以利用這些數(shù)據(jù)來了解零部件的實時運(yùn)行性能，并改進(jìn)產(chǎn)品或降低成本。

另一種是通過單獨的互聯(lián)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施直接接觸消費(fèi)者，例如供應(yīng)商通過加密狗與車隊管理企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，供應(yīng)商必須清楚了解自己能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值，并通過量化相關(guān)收益和成本，創(chuàng)建一種可行的商業(yè)模式。然而，此種模式也存在一定弊端，擁有獨立的數(shù)據(jù)渠道有時會局限供應(yīng)商訪問數(shù)據(jù)的數(shù)量和類型。

對技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施提供方

技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施參與方在汽車數(shù)據(jù)方面扮演著重要角色。如高科技公司、電信公司等，這些企業(yè)首先涉足的汽車數(shù)據(jù)是信息娛樂應(yīng)用領(lǐng)域，例如音樂流媒體和導(dǎo)航應(yīng)用，他們正在迅速將定向廣告投放給駕駛?cè)藛T和乘客，并在車載平臺推出相關(guān)商品和服務(wù)銷售。

鑒于技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施提供方成熟的數(shù)字化商業(yè)模式和敏捷運(yùn)作方式，這些市場參與者將面臨特殊形式的“三大挑戰(zhàn)”。

三大挑戰(zhàn)：一是科技巨頭認(rèn)為定向投放已經(jīng)沒有過多空間，希望借助人工智能實現(xiàn)與汽車乘員的雙向?qū)υ挘瑥亩岣吲c客戶溝通的效率。

二是重新定義組織架構(gòu)對技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施提供方提出明確挑戰(zhàn)。技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施提供方需要以支持者的角色，為原始設(shè)備制造商提供聯(lián)網(wǎng)體驗和車聯(lián)網(wǎng)解決方案。

三是建立合作關(guān)系模式，公開解決其他參與者對數(shù)據(jù)所有權(quán)和客戶聯(lián)系政策問題的關(guān)注。盡管面臨著各種挑戰(zhàn)，但原始設(shè)備制造商和高科技企業(yè)均認(rèn)識到，只有彼此合作才能充分發(fā)揮汽車數(shù)據(jù)的貨幣化潛力。

對服務(wù)提供商

在車聯(lián)網(wǎng)時代，服務(wù)提供商將具有舉足輕重的作用，他們可以通過各種應(yīng)用獲得汽車數(shù)據(jù)貨幣化的市場份額，從道路援助到聯(lián)網(wǎng)停車服務(wù)，從禮賓服務(wù)到貨物遞送。

目前，面向終端用戶的服務(wù)主要局限于挑選供應(yīng)商、提供產(chǎn)品信息以及某些標(biāo)準(zhǔn)化的賣點。有些車輛已經(jīng)安裝向駕駛?cè)藛T提醒沿途咖啡館、預(yù)定咖啡的應(yīng)用服務(wù)軟件。

對服務(wù)提供商來說，宣傳第三方數(shù)據(jù)服務(wù)的價值主張十分困難。一是無法控制客戶界面，在滿足客戶需求方面缺乏靈活性。二是服務(wù)提供商必須通過原始設(shè)備制造商獲取數(shù)據(jù)。三是服務(wù)提供商難以在汽車環(huán)境中向客戶宣傳自己的市場策略。

為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，服務(wù)提供商需要設(shè)法與最終客戶建立直接聯(lián)系并向其展示品牌獨特性，跟蹤并迅速適應(yīng)客戶對汽車客戶宣傳策略有效性的反饋。同時在所有客戶接觸點重新定義品牌，并在車載界面調(diào)整宣傳策略。

目前一些服務(wù)提供商已經(jīng)開始行動，通過確定提供車內(nèi)服務(wù)所需的新能力、重新設(shè)計客戶旅程、快速試點服務(wù)模型等方式將目標(biāo)直指車內(nèi)消費(fèi)者。

對經(jīng)銷商

經(jīng)銷商在聯(lián)系終端客戶、聯(lián)系原始設(shè)備制造商、演示車輛新特征、協(xié)作客戶和提供增值服務(wù)等方面，扮演著重要角色。

因此，通過遠(yuǎn)程車輛診斷、收集駕駛風(fēng)格和用戶偏好、車內(nèi)定向投放廣告和促銷信息等手段吸引業(yè)務(wù)流量，可以使經(jīng)銷商獲得更多價值。

汽車數(shù)據(jù)劇增對經(jīng)銷商具有潛在的優(yōu)勢和劣勢：

一方面，即便客戶不親臨店面，經(jīng)銷商也有機(jī)會向潛在客戶展示新的、日益復(fù)雜的功能和性能，并通過收集客戶反饋建議來加強(qiáng)客戶關(guān)系。另一方面，向客戶推介聯(lián)網(wǎng)功能和服務(wù)并非輕而易舉，在多種情況下，在未來經(jīng)銷商在數(shù)據(jù)價值鏈中的作用問題上，原始設(shè)備制造商與經(jīng)銷商尚未完全達(dá)成一致意見。

大型經(jīng)銷商應(yīng)采取三項措施：

一是啟動專門培訓(xùn)課程，宣傳和推銷車聯(lián)網(wǎng)功能的好處。據(jù)調(diào)查，近半數(shù)車主宣稱，為擁有更好的聯(lián)網(wǎng)功能，他們會考慮改用另一個汽車品牌。二是重新設(shè)計客戶互動策略，以充分利用已有數(shù)據(jù)。經(jīng)銷商已經(jīng)在顧客購買決策過程中收集了一些數(shù)據(jù)，重新設(shè)計客戶互動策略，以采集和使用所有可用數(shù)據(jù)。三是與原始設(shè)備制造商協(xié)商，重新定義未來在數(shù)據(jù)價值鏈中的經(jīng)銷商角色。